來(lái)源丨浪潮新消費(fèi)（ID：lcxinxiaofei）
作者丨唐政
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“消費(fèi)投資大逃亡”，“不看新消費(fèi)了，轉(zhuǎn)投硬科技、元宇宙”等等論調(diào)在最近甚囂塵上，好像曾經(jīng)的品牌、消費(fèi)創(chuàng)業(yè)、投資都中過(guò)某種圈套，現(xiàn)在逃離和摒棄成為了形式正義。

真的扎根行業(yè)的創(chuàng)始人、投資人肯定不是這樣認(rèn)為的，包括他們一開始也沒(méi)覺(jué)得有多么火熱，或者突然有機(jī)可乘，所有跟著風(fēng)來(lái)跟著風(fēng)去的人和事，除了制造很多迷霧和短期波動(dòng)，到頭來(lái)似乎并沒(méi)有撼動(dòng)多少規(guī)律、格局。

所以，今天圈內(nèi)也在逐步認(rèn)識(shí)到，專業(yè)、價(jià)值觀、底層創(chuàng)新這些要素依然可貴，基于此，用更寬闊長(zhǎng)期的視野和更聚焦審慎的姿態(tài)，去面對(duì)消費(fèi)者、基礎(chǔ)設(shè)施和國(guó)際環(huán)境的變化，才可能真正抓住一些大的機(jī)會(huì)。

在不久前由浪潮新消費(fèi)主辦，多家頂級(jí)機(jī)構(gòu)協(xié)辦的《第二屆中國(guó)新品牌浪潮大會(huì)》上，我們也圍繞以上這些背景和問(wèn)題，采訪了與會(huì)嘉賓天圖投資合伙人李康林。

雖然經(jīng)歷幾波周期，但按照目前的趨勢(shì)，他依然保持著很大的樂(lè)觀，并對(duì)行業(yè)的前景、品牌創(chuàng)業(yè)的核心、消費(fèi)投資的新階段，分享了自己獨(dú)到和長(zhǎng)期的看法。

1.消費(fèi)投資大逃亡？如何看行業(yè)未來(lái)幾年的前景

主持人：消費(fèi)行業(yè)過(guò)去兩年經(jīng)歷了很大的起伏變化，包括現(xiàn)在很多投資人從新消費(fèi)轉(zhuǎn)向科技賽道，你覺(jué)得新消費(fèi)行業(yè)未來(lái)幾年還有大的機(jī)遇嗎？

李康林：新消費(fèi)行業(yè)的這種潮汐現(xiàn)象我們其實(shí)沒(méi)有真正感受到，目前的這種情況更類似于淘金熱，聽(tīng)說(shuō)哪里有金子就往哪里跑，最后大多數(shù)人都淘不到金子，甚至都不知道在哪里淘金，就換地方去搞別的事情了。

所以我們天圖還是按照自己的節(jié)奏在走，整體來(lái)說(shuō)未來(lái)5-10年都是看好新消費(fèi)行業(yè)的。

主持人：你的節(jié)奏是指有一條投資原則，或者是一個(gè)固定的投資思路嗎？

李康林：對(duì)，我們認(rèn)為新消費(fèi)的底層邏輯是技術(shù)進(jìn)步，消費(fèi)行業(yè)的打法近些年并沒(méi)有很大的變化，還是要以產(chǎn)品為核心。新消費(fèi)行業(yè)就像一只木桶，需要很多板塊一起才能組建起來(lái)，只有一塊長(zhǎng)板是做不成這件事的。

2.更堅(jiān)定地以產(chǎn)品為核心，同時(shí)關(guān)注多維度的價(jià)值交付

主持人：你投資過(guò)的消費(fèi)項(xiàng)目有哪些共同點(diǎn)？

李康林：我們的核心還是產(chǎn)品主義，因?yàn)橄M(fèi)產(chǎn)品最終要交付給消費(fèi)者，這背后有很多需要注意的細(xì)節(jié)。

除了產(chǎn)品本身，還要考慮產(chǎn)品的定價(jià)、渠道、VI，以及更細(xì)節(jié)的產(chǎn)品規(guī)格等方面，正是這些細(xì)節(jié)構(gòu)成了一條完整的產(chǎn)品交付鏈條。

消費(fèi)者對(duì)交付的滿意程度決定了他是否會(huì)復(fù)購(gòu)，到此這才構(gòu)成一個(gè)完整的消費(fèi)行為，但大多數(shù)人還沒(méi)有到最后階段就放棄做了。

主持人：具體來(lái)看，你覺(jué)得一個(gè)品牌做好產(chǎn)品的關(guān)鍵點(diǎn)有哪些？

李康林：我覺(jué)得做好產(chǎn)品首先要進(jìn)行消費(fèi)者洞察，要想清楚幾個(gè)問(wèn)題：

品牌有沒(méi)有感知到目前產(chǎn)品的痛點(diǎn)？為什么要做一個(gè)新的品牌出來(lái)？如果既有品牌或是既有交付可以讓消費(fèi)者滿意的話，那你的新品牌又發(fā)現(xiàn)了什么不同的地方？

我覺(jué)得這才是新消費(fèi)存在的理由，也是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者或者一個(gè)新品牌需要意識(shí)到的問(wèn)題。

過(guò)去我們的供給一直屬于大國(guó)需求模式，從理論上來(lái)說(shuō)這種模式下并沒(méi)有新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)的可能性。但現(xiàn)在我們看到的情況不是這樣，說(shuō)明供給端出現(xiàn)了一些問(wèn)題，或者說(shuō)供給端沒(méi)能滿足需求端更高的要求。

主持人：在過(guò)去一兩年間，你個(gè)人或是天圖在消費(fèi)板塊有沒(méi)有可以跟大家分享的比較驕傲的投資案例？

李康林：我們?nèi)ツ甏蟾磐读?0多個(gè)項(xiàng)目，但很多都沒(méi)有對(duì)外披露。在這些我們用錢投票的投資項(xiàng)目中的創(chuàng)始人，至少在當(dāng)下我們覺(jué)得非常優(yōu)秀，或者說(shuō)我們一定認(rèn)為在當(dāng)下他做對(duì)了一些事情。

我們所希望的是，他能夠在拿到我們的資源后，把這些創(chuàng)業(yè)必要的事情做得更快，然后再看我們的資源有沒(méi)有可能伴隨他們長(zhǎng)期成長(zhǎng)，最后締造一個(gè)更優(yōu)秀的品牌。

主持人：目前做得優(yōu)秀的品牌并不少，除了一些超脫產(chǎn)品之外的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)維度，您覺(jué)得還有什么維度是投資需要關(guān)注的？

李康林：投資的底層邏輯其實(shí)在于價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)。首先你要確實(shí)洞察到消費(fèi)者真正的需求，同時(shí)也在盡可能滿足這個(gè)需求。

你提供的服務(wù)是能提高消費(fèi)者滿意度的，或者說(shuō)你的創(chuàng)業(yè)是可以讓生活變得更美好，這就是最底層的邏輯。

3.這兩年，對(duì)新消費(fèi)投資更深的體會(huì)是什么？

主持人：這是個(gè)很好的思路。如果回顧你之前的投資經(jīng)歷，覺(jué)得哪些因素是之前可能會(huì)忽略的？或者您有沒(méi)有遇到一些比較深刻的新體會(huì)或是新經(jīng)驗(yàn)？

李康林：我們意識(shí)到產(chǎn)品其實(shí)存在很大進(jìn)步空間，是近幾年的事情。

早期天圖做消費(fèi)品投資時(shí)，并沒(méi)有把注意力放在促使產(chǎn)品進(jìn)步的人身上，因?yàn)槲覀円恢闭J(rèn)為中國(guó)的供應(yīng)鏈已經(jīng)做到了全球最優(yōu)，有很多現(xiàn)代化的貼牌工廠，所以理論上我們認(rèn)為中國(guó)的交付是沒(méi)有任何問(wèn)題的，可能欠缺的是營(yíng)銷、品牌或是其他更偏向技術(shù)層面的問(wèn)題，也在這方面花了很多時(shí)間去向一些國(guó)外公司或者大廠去學(xué)習(xí)。

但現(xiàn)在和過(guò)去最大的區(qū)別在于，消費(fèi)者的底層邏輯發(fā)生了變化，消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)也在變，他們對(duì)產(chǎn)品的要求跟過(guò)去不一樣了，所以產(chǎn)品層面還有很多可以進(jìn)步和迭代的空間。

如果把時(shí)間跨度拉遠(yuǎn)到20年前的話，中國(guó)幾乎沒(méi)有to c 的產(chǎn)品，以家庭為單位進(jìn)行消費(fèi)是常見(jiàn)的現(xiàn)象，所以驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的因素偏向于家庭代為購(gòu)買者的個(gè)人審美和極致性價(jià)比的選擇。

比如一個(gè)小孩找媽媽買一盒彩色鉛筆，大概率媽媽會(huì)在離自己最近范圍內(nèi)的超市文具區(qū)，找一個(gè)她認(rèn)為性價(jià)比合適的產(chǎn)品，而鉛筆真正的使用者——小朋友自己的審美和對(duì)產(chǎn)品要求并沒(méi)有在購(gòu)買時(shí)被考慮在內(nèi)。

所以在20年前，我們所有的消費(fèi)品都是面向b端或者以功能性推動(dòng)為核心?，F(xiàn)在由于微信支付等移動(dòng)支付手段的使用，每個(gè)人都成為了購(gòu)買的核心，這是消費(fèi)最大的驅(qū)動(dòng)因素。

現(xiàn)在一年級(jí)的小學(xué)生需要買東西的時(shí)候，他的媽媽會(huì)打開淘寶店，讓這個(gè)最小單位的使用個(gè)體自己挑選。作為使用者，他選擇產(chǎn)品時(shí)的各方面考慮，就成為了購(gòu)買的重要決策因素。消費(fèi)決策者的變化，使得產(chǎn)品更符合使用者的審美和需求，同樣改變了品牌對(duì)產(chǎn)品的理解。

這也是新消費(fèi)稱之為“新”的原因，伴隨著移動(dòng)支付下購(gòu)買主體自我的回歸，以及用戶真實(shí)體驗(yàn)的合拍，新消費(fèi)才能真正進(jìn)入大家的視野中。

4.品牌路上，最終還是要與時(shí)間為朋友

主持人：在推動(dòng)這個(gè)行業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，你覺(jué)得投資人應(yīng)該扮演什么樣的角色？或者說(shuō)我們這個(gè)行業(yè)需要什么樣的投資人？

李康林：投資人就是發(fā)現(xiàn)者、跟隨者和陪伴者。那些創(chuàng)造歷史的創(chuàng)業(yè)者是最偉大的，他們可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者沒(méi)有被滿足的訴求，或者是發(fā)現(xiàn)某些產(chǎn)品痛點(diǎn)和機(jī)會(huì)，他們用所有的資源和智慧盡可能地去滿足這些消費(fèi)者的新要求。

在這個(gè)過(guò)程中我們投資人能做的是大概就是發(fā)現(xiàn)這些優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者并幫他提高效率，節(jié)省反應(yīng)時(shí)間，完善供應(yīng)鏈以及提高團(tuán)隊(duì)的完整度。

主持人：新的一年代表著新的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)，你有沒(méi)有什么建議可以到品牌方？

李康林：我非常尊敬這些品牌方，是他們?cè)诰喸鞖v史，也是他們使我們的生活變得更美好。

所以我希望品牌方可以更堅(jiān)定地走產(chǎn)品路線，不要被市場(chǎng)上所謂的風(fēng)口或是流行的打法所影響，順利完成每一筆交付，以此帶動(dòng)復(fù)購(gòu)率的提高，踏實(shí)地走自己的路，最終真正成就一個(gè)品牌。

但這不是特別著急的事情，可能十年甚至還要更久一些。

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