來源丨特贊Tezign（ID：Tezign）
作者丨特贊Tezign

近兩年，抖音已成為品牌所無法忽視的新渠道——品牌們紛紛入場，擁抱流量紅利，探索ROI更高的營銷模式。但大趨勢之下，真正做得好的品牌屈指可數(shù)。

尤其是母嬰領(lǐng)域。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，2021 年，抖音 #母嬰 相關(guān)話題視頻播放量累計(jì)已超 680 億次。參與人群包括普通用戶、母嬰品牌、相關(guān)從業(yè)人員、專業(yè)醫(yī)生、相關(guān)達(dá)人等，涉及話題廣、人群層次廣。如何從這個大話題下破圈而出，甚至做到抖音銷量超線下與其他電商平臺總和？源自德國的高端嬰幼兒配方奶粉品牌 Aptamil 愛他美，在特贊助力下，做到了如下效果：· 愛他美小眾新品抖音上線首月，爆款SKU斷貨；· 愛他美前3個月整體產(chǎn)出內(nèi)容515條，VV曝光3013萬；DOU+ROI 投到3；· 通過優(yōu)化內(nèi)容模板，愛他美達(dá)人出單率從11%增長至65%，視頻轉(zhuǎn)化率提升6倍；數(shù)據(jù)很誘人，但是背后的方法論呢？接下來，特贊將梳理愛他美在抖音上的選品策略、差異化營銷策略、達(dá)人策略，抽象出一些可迅速上手的方法論，期待幫助品牌找到在抖音渠道達(dá)到品、效、銷協(xié)同的內(nèi)容增長靈感。

   選品策略：跟著平臺風(fēng)向走

抖音要推哪些品，才能爆？“新”的基因是關(guān)鍵。在抖音電商的場景下，“新”品可以代表新設(shè)計(jì)、新消費(fèi)場景、新產(chǎn)品功能、新成分以及新技術(shù)。只要是能打出差異點(diǎn)的賣點(diǎn)，都可以作為包裝的原材料。

在確定了產(chǎn)品有適合抖音呈現(xiàn)的“新”之后，商品的SKU設(shè)置是影響轉(zhuǎn)化很重要的因素。即使是同一個鏈接，選擇鏈接中的不同的SKU在視頻中露出，轉(zhuǎn)化率完全不一樣。以母嬰輔食為例，內(nèi)含物的不同決定了視頻內(nèi)容的主要方向，也就決定了視頻的轉(zhuǎn)化效率，我們有一些有趣的小發(fā)現(xiàn)：?????? 1個鏈接里的幾個SKU，總是產(chǎn)品名稱字最多的賣的最好；???? 當(dāng)字最多的斷貨后，字第二多的賣得比最少的好很多；?? 線上線下的銷量分布不一樣，線下賣的最好的是字最少的，品牌也基于線下的經(jīng)驗(yàn)為此次抖音達(dá)人分銷項(xiàng)目備貨，結(jié)果賣的最好的一直斷貨；基于這些有趣的小發(fā)現(xiàn)，我們建議品牌在選擇上線新品的時候注意傾向選擇具有以下特性的產(chǎn)品：· 有創(chuàng)新賣點(diǎn)· 易視覺化· 庫存足夠，并且可以靈活調(diào)配

   達(dá)人策略：與競品錯位競爭

特贊在前期做愛他美的競品調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，某直接競品已經(jīng)在抖音上有一定聲量并穩(wěn)定產(chǎn)生GMV，而且我們發(fā)現(xiàn)這個品牌大部分GMV是店播產(chǎn)生的，并且合作達(dá)人集中于50w以上的頭部及肩部達(dá)人。（25-30% cps）

于是我們選擇和競品錯位競爭，尋找還未被競品占領(lǐng)的，20w粉絲以下的中腰部達(dá)人及KOC進(jìn)行合作。在目前大部分品牌都是店播 + 頭部達(dá)人的情況下，我們發(fā)現(xiàn)主要與中腰部達(dá)人及KOC合作的好處是：

1.排除長期依靠頭部達(dá)人的風(fēng)險

2021 我們見到了太多一個主播帶垮一個品牌的例子，長期與頭部達(dá)人綁定合作的風(fēng)險需要品牌承擔(dān)，而與中腰部達(dá)人的合作將用戶的注意力分布在更多的達(dá)人身上，不會形成品牌和達(dá)人強(qiáng)綁定的印象。即使一個達(dá)人翻車，也不會對品牌產(chǎn)生太大的影響。
 

2.性價比高
 

與頭部達(dá)人的合作往往伴隨著品牌讓利，需要支付高昂的坑位費(fèi)及分傭，而且目前市面上幾乎所有的達(dá)人都不會保證投放的效果。

所以我們選擇將有限的預(yù)算分布在更多的達(dá)人身上，并且審慎地挑選處于上升期的潛力達(dá)人，事實(shí)也同樣證明通過我們對于內(nèi)容的把控以及達(dá)人的深度運(yùn)營，這部分達(dá)人可以帶給我們遠(yuǎn)高于頭部KOL的ROI。

   內(nèi)容策略：高轉(zhuǎn)化標(biāo)簽反哺迭代

在確定了產(chǎn)品賣點(diǎn)以及達(dá)人篩選初步方向后，下一步就是將產(chǎn)品和消費(fèi)者通過達(dá)人產(chǎn)生的內(nèi)容連接起來，決定賣點(diǎn)能不能有效傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者的有兩個因素：有沒有通過抖音的算法精準(zhǔn)地投放給目標(biāo)用戶，以及內(nèi)容的呈現(xiàn)形式是否有效。所以特贊在執(zhí)行過程中的主要精力放在了達(dá)人篩選以及內(nèi)容迭代上：
 

1.達(dá)人篩選，類型聚焦
 

目前特贊的母嬰庫有5000位達(dá)人，每位達(dá)人都打上了完備的標(biāo)簽，除基礎(chǔ)的id、粉絲數(shù)等數(shù)據(jù)外，還有我們對于該賬號內(nèi)容的觀察、帶貨數(shù)據(jù)的整理以及過往的合作情況，極大地提高了篩選及匹配達(dá)人的效率。項(xiàng)目的執(zhí)行過程中，我們發(fā)現(xiàn)母嬰達(dá)人的細(xì)分類型下，涉及到寶寶輔食教程的賬號普遍轉(zhuǎn)化率并不高，而最高的轉(zhuǎn)化率賬號集中在日常隨拍及專業(yè)口播的賬號中，于是項(xiàng)目執(zhí)行的第二階段，我們不再與輔食教程的賬號合作，而是大量鋪排隨拍+口播的賬號類型，最終獲得了月gmv12倍增長。

2.內(nèi)容迭代
 

整個項(xiàng)目周期的分階段迭代后，特贊整理了一些高轉(zhuǎn)化標(biāo)簽，意味著出現(xiàn)這些內(nèi)容的視頻，大概率會有較高的曝光以及gmv產(chǎn)出。并且我們在梳理內(nèi)容的過程中，發(fā)現(xiàn)在抖音平臺上，內(nèi)容并不止代表腳本或視頻場景，內(nèi)容是一種架構(gòu)的思維，包含了如何用最有效的場景及賣點(diǎn)排序迅速喚起TA需求，促進(jìn)轉(zhuǎn)化；
 

包含為不同類型的達(dá)人匹配不同brief等很多細(xì)節(jié)，這就要求操盤的同學(xué)在有和達(dá)人溝通談商務(wù)的能力的同時，要對內(nèi)容有較高的敏銳度。
 

持續(xù)保持高轉(zhuǎn)化的秘密就是持續(xù)不斷的內(nèi)容迭代，我們在項(xiàng)目執(zhí)行過程中會反復(fù)進(jìn)行以下四步：
a.梳理產(chǎn)品賣點(diǎn)，鼓勵達(dá)人圍繞賣點(diǎn)創(chuàng)新，測試第一波內(nèi)容
b.監(jiān)測視頻數(shù)據(jù)，結(jié)合gmv、vv、ctr、cvr、完播率等數(shù)據(jù)，總結(jié)優(yōu)秀視頻的共通點(diǎn)，更新內(nèi)容模版，投放至下一波達(dá)人；
c.達(dá)人分層運(yùn)營：優(yōu)質(zhì)達(dá)人僅給到產(chǎn)品賣點(diǎn)信息，鼓勵創(chuàng)新；腰尾部達(dá)人給到經(jīng)驗(yàn)證過的內(nèi)容模版，直接復(fù)制爆款；
d.視頻模版的周期：爆款內(nèi)容模版可維持大概10-15天，之后流量會開始出現(xiàn)因內(nèi)容同質(zhì)化程度過高而下降的問題。我們的對策是及時更新內(nèi)容模版，提取關(guān)鍵點(diǎn)，對于爆款結(jié)構(gòu)、內(nèi)容側(cè)重進(jìn)行更改。繼續(xù)投放。
 

按照這樣的內(nèi)容思路，我們成功打造出爆款視頻，并實(shí)現(xiàn)爆款復(fù)制。

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