來源丨派代（ID：paidaiwang）
作者丨靈靈魚

4月份，阿里媽媽商家營銷中心天貓超級艦長推出“解鎖西餐新食代”傳播項目，與商家一同打造趨勢賽道，助力趨勢品類搶占品類冠軍。目前，天貓超級艦長已攜手商家、達人在微博、小紅書等社交平臺進行趨勢傳播。

與此同時，天貓超級艦長聯(lián)合天貓新品創(chuàng)新中心、KANTAR、阿里媽媽達摩云行業(yè)趨勢洞察、微博共同發(fā)布《預制西餐市場消費趨勢報告》（簡稱“報告”），幫助商家了解預制西餐的發(fā)展現(xiàn)狀，并提供突圍策略。

    預制西餐，賽道可觀

社會經濟發(fā)展、消費者生活方式改變，是預制西餐興起的主要動力。

新一代消費者收入水平提高，為預制西餐市場向上提供經濟基礎。根據國家統(tǒng)計局數(shù)據，2012年到2021年，我國居民人均可支配收入從16510元增長到35128元，年復合增長率為8.75%。

與此同時，隨著人們經濟收入的提升，生活方式也在發(fā)生變化。一個普遍的現(xiàn)狀是，越來越多人生活節(jié)奏快、不擅長做飯，但同時對飲食有著更高的追求，要求飲食健康、有品質、口味多樣化。這些新消費需求的出現(xiàn)，快速推動預制西餐進入人們的餐桌。

預制西餐，顧名思義，提前制作好的西餐，即通過先進技術和工藝，在保持食材和口味新鮮美味的前提下，將西式食材和輔料經過預加工制成的，消費者只需要加熱或簡單烹調即可還原地道品質西餐口味的成品或半成品。目前，預制西餐主要分為四類：西式烘培、西式調料、西式肉類和西式速食。

預制西餐正在成為消費者的“囤貨”新選擇。報告指出，近年來預制賽道表現(xiàn)火熱，商品豐富度明顯提升，并逐步從中式餐飲滲透到西式餐飲。其中，預制西餐整體市場及各細分賽道三年來保持持續(xù)高速增長，未來發(fā)展大有空間。

過去半年內，西式烘焙保持著10%的月復合增速，在疫情反復影響電商的大成交額月度復合增長率背景下依然表現(xiàn)堅韌，市場需求旺盛。預制調味更是以超300%的高增速，成為西式調料市場中增速最快的賽道，其中主打低糖低脂、豐富口味的復合調料深受年輕人喜愛。

在西式速食品類中，意大利面市場年成交額同比增速為34%。值得一提的是，健康輕脂、富含營養(yǎng)的兒童意面年度同比增速為59%，已成為市場的第二增長曲線。盒裝組合意面?zhèn)潺R一餐所需配料，呈現(xiàn)44%的年度同比增速，遠高于傳統(tǒng)袋裝意面。

得益于商品銷量和購買人數(shù)的高額貢獻率，過去半年內西式肉類以19%的月復合增速保持擴張態(tài)勢，成為預制西餐領域中增長最快的市場。

根據TMIC新品創(chuàng)新中心2021年5月-2022年4月的數(shù)據，預制西餐整體客群中高收入者占比更高，精致媽媽、新銳白領和資深中產是品牌重點發(fā)力人群，兒童預制西餐或可成為打動消費者的新機會點。

根據微博平臺2021年10月-2022年3月期間關于預制西餐的討論內容來看，預制西餐興趣用戶對于預制西餐的情緒表達偏正向。消費者對產品的品質期望偏向健康、營養(yǎng)以及味道的升級與還原，同時也對讓自己喜歡、享受精彩人生的情緒價值頗為重視。用戶關注品類也很多樣化，“烤腸”、“意面”、“披薩”等均是用戶的熱議詞云。

預制西餐增速可觀的背后，對應的其實是一片藍海市場。我國預制西餐賽道玩家以本土企業(yè)為主，其中既包括百利、丘比、海天等傳統(tǒng)品牌，也有像空刻、鋒味派、大希地等近年來崛起的新品牌。整體市場集中度較低，頭部競爭格局尚未形成，這也意味著，市場競爭尚不激烈，新玩家具有很好的入場機會。

    預制西餐的三大趨勢

結合消費者的需求，報告指出，預制西餐行業(yè)呈現(xiàn)出口味升級、烹飪便捷、健康天成三大趨勢，商家可重點圍繞以上趨勢打造產品。

隨著消費市場日趨年輕化，對預制西餐的口味需求也變得多元。據TMIC新品創(chuàng)新中心、阿里媽媽達摩云行業(yè)趨勢洞察統(tǒng)計，在意面和肉類市場，除傳統(tǒng)的番茄肉醬意面和豬肉腸外，紅酒香腸、香烤火雞等異國風情的口味，以及川式麻辣、小龍蝦烤腸等中西結合、創(chuàng)意碰撞的潮流口味在過去一年實現(xiàn)高速增長。

“星級口味高還原”也是吸引消費者的一大特色，這是商家們已經驗證過的策略。據報告，TOP9頭部意面品牌均主打星級主廚或還原正宗意式風味的產品形象，而西式肉類中49%的產品主打“還原西方原產地風味、優(yōu)選當?shù)厥巢摹薄?/span>

烹飪便捷也是預制西餐的賣點之一。據TMIC新品創(chuàng)新中心、阿里媽媽達摩云行業(yè)趨勢洞察統(tǒng)計，速食產品的年度同比增速為135%；而微波爐、加熱即食兩種烹飪方式對應的產品同比增速為756%和948%。隨著空氣炸鍋、微波爐、烤箱等小家電走進千家萬戶，半成品食材產業(yè)鏈成熟，讓廚藝小白也能輕松做出豐富西餐。而突出加熱即食和輕松料理等賣點，深受消費者歡迎。

例如，展藝的葡式蛋撻，突出的宣傳點為“僅需20分鐘，美味不用等”，大希地的芝心披薩強調“加熱即食，不挑廚具”，本地鮮物的烤腸則“支持微波、烤制、煎炒、空氣炸鍋多種烹飪方式，2分鐘加熱即食”。

預制西餐的第三個趨勢為健康天成。越來越多消費者樹立起健康意識，主動擁抱更健康的生活方式。主打“低/無糖”、“低/零脂”賣點的預制西餐商品受到廣泛歡迎，例如蘋果醋、0糖0脂油醋汁等。

據凱度《飲食中國2021》、TMIC新品創(chuàng)新中心資料，49%的消費者認為自己“必須轉向一個更健康的生活方式”；58%的消費者在吃了不健康的東西后會有負罪感，這一占比相較2018年增長了10%。

健康意識的覺醒也讓越來越多的消費者成為“成分黨”，開始關注食品本身原料的安全性。純天然成分、0添加/低添加、高營養(yǎng)的食品因此受到他們的偏愛。

其中主打“無淀粉”、“黑豬肉”、“谷飼肉”的商品銷售表現(xiàn)更優(yōu)，同比增速分別為65%、87%、74%。本味鮮物的黑豬肉烤腸在宣傳時就強調：嚴選高蛋白低脂黑豬肉，天然豬腸衣保持口感，采用天然蔬菜調味粉，無添加更安心。

可以想見，預制西餐已成為商家的新機遇。值得注意的是，一些已經入局預制西餐的商家，在天貓的助力下，已實現(xiàn)品牌與品類的升級，并在其中找到了新的增長點。

    商家如何在預制西餐中突圍？

一些成功的預制西餐案例，向我們展示了多渠道營銷、品牌建設的重要性。

從營銷上來看，品牌的一致策略為多渠道營銷種草，實現(xiàn)品牌聲量與營收雙增長。至于營銷渠道的選擇與搭配，以小紅書+微博、天貓、全域營銷三種情況最為常見，效果也更可觀。

通過在小紅書、微博等社交平臺，進行預制西餐的內容創(chuàng)作、達人種草，從而占領消費者心智，引導消費者嘗試或體驗，產生購買欲望。

本味鮮物正是通過展現(xiàn)“腸”的多種創(chuàng)意餐，傳達舒適吃肉肆意享受的生活方式，瞄準25-35歲的精致白領，以微博和小紅書為主陣地做內容營銷和多場景刷臉種草。最終，該新品在社交平臺走紅，營收突破百萬。

不少品牌則以天貓為主陣地，實現(xiàn)多種方式營銷。通過明星種草、新品試用，擴大品牌影響力和知名度，引起消費者興趣，先試用再購買優(yōu)化消費體驗。

2022年3月，展藝通過新品試吃口碑征集+私域會員商品優(yōu)惠券派發(fā)+專屬客服新品優(yōu)惠消息觸達，最終參與人數(shù)達到534人，轉化效果極佳。

全域營銷也是一種策略，即多渠道獲客、提高品牌聲量，兼顧品牌建設與銷售?？湛桃饷嬖谒偈骋饷媸袌觯褜崿F(xiàn)連續(xù)三年銷量第一。這和其營銷方式也有著緊密聯(lián)系。以其去年的營銷為例，2021年1月，合作熱門賀歲檔《你好 李煥英》；5月與雀巢聯(lián)合推出大咖碰面禮盒；6月，與杭州黃龍飯店聯(lián)合舉辦“無問西東”星廚餐桌表演秀，現(xiàn)場派發(fā)主題意面；等等。

此外，天貓也會助力新銳品牌實現(xiàn)從貨品力到品牌力的全維升級。預制西餐的品牌發(fā)展主要經歷孵化期、成長期、爆發(fā)期、成熟期四個階段。

在不同的階段，天貓給品牌提供相應的營銷策略與合作機會，從而助力品牌走向成熟發(fā)展。例如，在孵化期，天貓會提供單品拉新解決方案，合作機會則有新品牌月度趨勢活動。對于成長期品牌則推出爆品破圈解決方案，同時也有新品牌月度趨勢活動和品類活動合作機會，助力品牌品類出圈。

到了爆發(fā)期，則提供多元新爆品解決方案、品牌心智解決方案；成熟期的品牌，將參與天貓的獨角獸計劃、全年品牌營銷合作，并擁有獨角獸專屬權益。

此次，天貓超級艦長聯(lián)合各方發(fā)布的《預制西餐市場消費趨勢報告》，無疑將成為預制西餐市場發(fā)展的一大風向標。越來越多潛藏的預制西餐消費需求被發(fā)現(xiàn)的同時，入局的商家也在日益增加。

未來，在阿里媽媽、天貓與商家的強強聯(lián)手下，更多品牌將“破土而出”。預制西餐將要奔赴的，是又一場千億生意。

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