來源丨派代（ID：paidaiwang）
作者丨靈靈魚

4月份，阿里媽媽商家營銷中心天貓超級(jí)艦長推出“解鎖西餐新食代”傳播項(xiàng)目，與商家一同打造趨勢(shì)賽道，助力趨勢(shì)品類搶占品類冠軍。目前，天貓超級(jí)艦長已攜手商家、達(dá)人在微博、小紅書等社交平臺(tái)進(jìn)行趨勢(shì)傳播。

與此同時(shí)，天貓超級(jí)艦長聯(lián)合天貓新品創(chuàng)新中心、KANTAR、阿里媽媽達(dá)摩云行業(yè)趨勢(shì)洞察、微博共同發(fā)布《預(yù)制西餐市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》（簡稱“報(bào)告”），幫助商家了解預(yù)制西餐的發(fā)展現(xiàn)狀，并提供突圍策略。

    預(yù)制西餐，賽道可觀

社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)者生活方式改變，是預(yù)制西餐興起的主要?jiǎng)恿Α?/span>

新一代消費(fèi)者收入水平提高，為預(yù)制西餐市場(chǎng)向上提供經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2012年到2021年，我國居民人均可支配收入從16510元增長到35128元，年復(fù)合增長率為8.75%。

與此同時(shí)，隨著人們經(jīng)濟(jì)收入的提升，生活方式也在發(fā)生變化。一個(gè)普遍的現(xiàn)狀是，越來越多人生活節(jié)奏快、不擅長做飯，但同時(shí)對(duì)飲食有著更高的追求，要求飲食健康、有品質(zhì)、口味多樣化。這些新消費(fèi)需求的出現(xiàn)，快速推動(dòng)預(yù)制西餐進(jìn)入人們的餐桌。

預(yù)制西餐，顧名思義，提前制作好的西餐，即通過先進(jìn)技術(shù)和工藝，在保持食材和口味新鮮美味的前提下，將西式食材和輔料經(jīng)過預(yù)加工制成的，消費(fèi)者只需要加熱或簡單烹調(diào)即可還原地道品質(zhì)西餐口味的成品或半成品。目前，預(yù)制西餐主要分為四類：西式烘培、西式調(diào)料、西式肉類和西式速食。

預(yù)制西餐正在成為消費(fèi)者的“囤貨”新選擇。報(bào)告指出，近年來預(yù)制賽道表現(xiàn)火熱，商品豐富度明顯提升，并逐步從中式餐飲滲透到西式餐飲。其中，預(yù)制西餐整體市場(chǎng)及各細(xì)分賽道三年來保持持續(xù)高速增長，未來發(fā)展大有空間。

過去半年內(nèi)，西式烘焙保持著10%的月復(fù)合增速，在疫情反復(fù)影響電商的大成交額月度復(fù)合增長率背景下依然表現(xiàn)堅(jiān)韌，市場(chǎng)需求旺盛。預(yù)制調(diào)味更是以超300%的高增速，成為西式調(diào)料市場(chǎng)中增速最快的賽道，其中主打低糖低脂、豐富口味的復(fù)合調(diào)料深受年輕人喜愛。

在西式速食品類中，意大利面市場(chǎng)年成交額同比增速為34%。值得一提的是，健康輕脂、富含營養(yǎng)的兒童意面年度同比增速為59%，已成為市場(chǎng)的第二增長曲線。盒裝組合意面?zhèn)潺R一餐所需配料，呈現(xiàn)44%的年度同比增速，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)袋裝意面。

得益于商品銷量和購買人數(shù)的高額貢獻(xiàn)率，過去半年內(nèi)西式肉類以19%的月復(fù)合增速保持?jǐn)U張態(tài)勢(shì)，成為預(yù)制西餐領(lǐng)域中增長最快的市場(chǎng)。

根據(jù)TMIC新品創(chuàng)新中心2021年5月-2022年4月的數(shù)據(jù)，預(yù)制西餐整體客群中高收入者占比更高，精致媽媽、新銳白領(lǐng)和資深中產(chǎn)是品牌重點(diǎn)發(fā)力人群，兒童預(yù)制西餐或可成為打動(dòng)消費(fèi)者的新機(jī)會(huì)點(diǎn)。

根據(jù)微博平臺(tái)2021年10月-2022年3月期間關(guān)于預(yù)制西餐的討論內(nèi)容來看，預(yù)制西餐興趣用戶對(duì)于預(yù)制西餐的情緒表達(dá)偏正向。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)期望偏向健康、營養(yǎng)以及味道的升級(jí)與還原，同時(shí)也對(duì)讓自己喜歡、享受精彩人生的情緒價(jià)值頗為重視。用戶關(guān)注品類也很多樣化，“烤腸”、“意面”、“披薩”等均是用戶的熱議詞云。

預(yù)制西餐增速可觀的背后，對(duì)應(yīng)的其實(shí)是一片藍(lán)海市場(chǎng)。我國預(yù)制西餐賽道玩家以本土企業(yè)為主，其中既包括百利、丘比、海天等傳統(tǒng)品牌，也有像空刻、鋒味派、大希地等近年來崛起的新品牌。整體市場(chǎng)集中度較低，頭部競爭格局尚未形成，這也意味著，市場(chǎng)競爭尚不激烈，新玩家具有很好的入場(chǎng)機(jī)會(huì)。

    預(yù)制西餐的三大趨勢(shì)

結(jié)合消費(fèi)者的需求，報(bào)告指出，預(yù)制西餐行業(yè)呈現(xiàn)出口味升級(jí)、烹飪便捷、健康天成三大趨勢(shì)，商家可重點(diǎn)圍繞以上趨勢(shì)打造產(chǎn)品。

隨著消費(fèi)市場(chǎng)日趨年輕化，對(duì)預(yù)制西餐的口味需求也變得多元。據(jù)TMIC新品創(chuàng)新中心、阿里媽媽達(dá)摩云行業(yè)趨勢(shì)洞察統(tǒng)計(jì)，在意面和肉類市場(chǎng)，除傳統(tǒng)的番茄肉醬意面和豬肉腸外，紅酒香腸、香烤火雞等異國風(fēng)情的口味，以及川式麻辣、小龍蝦烤腸等中西結(jié)合、創(chuàng)意碰撞的潮流口味在過去一年實(shí)現(xiàn)高速增長。

“星級(jí)口味高還原”也是吸引消費(fèi)者的一大特色，這是商家們已經(jīng)驗(yàn)證過的策略。據(jù)報(bào)告，TOP9頭部意面品牌均主打星級(jí)主廚或還原正宗意式風(fēng)味的產(chǎn)品形象，而西式肉類中49%的產(chǎn)品主打“還原西方原產(chǎn)地風(fēng)味、優(yōu)選當(dāng)?shù)厥巢摹薄?/span>

烹飪便捷也是預(yù)制西餐的賣點(diǎn)之一。據(jù)TMIC新品創(chuàng)新中心、阿里媽媽達(dá)摩云行業(yè)趨勢(shì)洞察統(tǒng)計(jì)，速食產(chǎn)品的年度同比增速為135%；而微波爐、加熱即食兩種烹飪方式對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品同比增速為756%和948%。隨著空氣炸鍋、微波爐、烤箱等小家電走進(jìn)千家萬戶，半成品食材產(chǎn)業(yè)鏈成熟，讓廚藝小白也能輕松做出豐富西餐。而突出加熱即食和輕松料理等賣點(diǎn)，深受消費(fèi)者歡迎。

例如，展藝的葡式蛋撻，突出的宣傳點(diǎn)為“僅需20分鐘，美味不用等”，大希地的芝心披薩強(qiáng)調(diào)“加熱即食，不挑廚具”，本地鮮物的烤腸則“支持微波、烤制、煎炒、空氣炸鍋多種烹飪方式，2分鐘加熱即食”。

預(yù)制西餐的第三個(gè)趨勢(shì)為健康天成。越來越多消費(fèi)者樹立起健康意識(shí)，主動(dòng)擁抱更健康的生活方式。主打“低/無糖”、“低/零脂”賣點(diǎn)的預(yù)制西餐商品受到廣泛歡迎，例如蘋果醋、0糖0脂油醋汁等。

據(jù)凱度《飲食中國2021》、TMIC新品創(chuàng)新中心資料，49%的消費(fèi)者認(rèn)為自己“必須轉(zhuǎn)向一個(gè)更健康的生活方式”；58%的消費(fèi)者在吃了不健康的東西后會(huì)有負(fù)罪感，這一占比相較2018年增長了10%。

健康意識(shí)的覺醒也讓越來越多的消費(fèi)者成為“成分黨”，開始關(guān)注食品本身原料的安全性。純天然成分、0添加/低添加、高營養(yǎng)的食品因此受到他們的偏愛。

其中主打“無淀粉”、“黑豬肉”、“谷飼肉”的商品銷售表現(xiàn)更優(yōu)，同比增速分別為65%、87%、74%。本味鮮物的黑豬肉烤腸在宣傳時(shí)就強(qiáng)調(diào)：嚴(yán)選高蛋白低脂黑豬肉，天然豬腸衣保持口感，采用天然蔬菜調(diào)味粉，無添加更安心。

可以想見，預(yù)制西餐已成為商家的新機(jī)遇。值得注意的是，一些已經(jīng)入局預(yù)制西餐的商家，在天貓的助力下，已實(shí)現(xiàn)品牌與品類的升級(jí)，并在其中找到了新的增長點(diǎn)。

    商家如何在預(yù)制西餐中突圍？

一些成功的預(yù)制西餐案例，向我們展示了多渠道營銷、品牌建設(shè)的重要性。

從營銷上來看，品牌的一致策略為多渠道營銷種草，實(shí)現(xiàn)品牌聲量與營收雙增長。至于營銷渠道的選擇與搭配，以小紅書+微博、天貓、全域營銷三種情況最為常見，效果也更可觀。

通過在小紅書、微博等社交平臺(tái)，進(jìn)行預(yù)制西餐的內(nèi)容創(chuàng)作、達(dá)人種草，從而占領(lǐng)消費(fèi)者心智，引導(dǎo)消費(fèi)者嘗試或體驗(yàn)，產(chǎn)生購買欲望。

本味鮮物正是通過展現(xiàn)“腸”的多種創(chuàng)意餐，傳達(dá)舒適吃肉肆意享受的生活方式，瞄準(zhǔn)25-35歲的精致白領(lǐng)，以微博和小紅書為主陣地做內(nèi)容營銷和多場(chǎng)景刷臉種草。最終，該新品在社交平臺(tái)走紅，營收突破百萬。

不少品牌則以天貓為主陣地，實(shí)現(xiàn)多種方式營銷。通過明星種草、新品試用，擴(kuò)大品牌影響力和知名度，引起消費(fèi)者興趣，先試用再購買優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)。

2022年3月，展藝通過新品試吃口碑征集+私域會(huì)員商品優(yōu)惠券派發(fā)+專屬客服新品優(yōu)惠消息觸達(dá)，最終參與人數(shù)達(dá)到534人，轉(zhuǎn)化效果極佳。

全域營銷也是一種策略，即多渠道獲客、提高品牌聲量，兼顧品牌建設(shè)與銷售?？湛桃饷嬖谒偈骋饷媸袌?chǎng)，已實(shí)現(xiàn)連續(xù)三年銷量第一。這和其營銷方式也有著緊密聯(lián)系。以其去年的營銷為例，2021年1月，合作熱門賀歲檔《你好 李煥英》；5月與雀巢聯(lián)合推出大咖碰面禮盒；6月，與杭州黃龍飯店聯(lián)合舉辦“無問西東”星廚餐桌表演秀，現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)主題意面；等等。

此外，天貓也會(huì)助力新銳品牌實(shí)現(xiàn)從貨品力到品牌力的全維升級(jí)。預(yù)制西餐的品牌發(fā)展主要經(jīng)歷孵化期、成長期、爆發(fā)期、成熟期四個(gè)階段。

在不同的階段，天貓給品牌提供相應(yīng)的營銷策略與合作機(jī)會(huì)，從而助力品牌走向成熟發(fā)展。例如，在孵化期，天貓會(huì)提供單品拉新解決方案，合作機(jī)會(huì)則有新品牌月度趨勢(shì)活動(dòng)。對(duì)于成長期品牌則推出爆品破圈解決方案，同時(shí)也有新品牌月度趨勢(shì)活動(dòng)和品類活動(dòng)合作機(jī)會(huì)，助力品牌品類出圈。

到了爆發(fā)期，則提供多元新爆品解決方案、品牌心智解決方案；成熟期的品牌，將參與天貓的獨(dú)角獸計(jì)劃、全年品牌營銷合作，并擁有獨(dú)角獸專屬權(quán)益。

此次，天貓超級(jí)艦長聯(lián)合各方發(fā)布的《預(yù)制西餐市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，無疑將成為預(yù)制西餐市場(chǎng)發(fā)展的一大風(fēng)向標(biāo)。越來越多潛藏的預(yù)制西餐消費(fèi)需求被發(fā)現(xiàn)的同時(shí)，入局的商家也在日益增加。

未來，在阿里媽媽、天貓與商家的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手下，更多品牌將“破土而出”。預(yù)制西餐將要奔赴的，是又一場(chǎng)千億生意。

版權(quán)說明：
本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有。部分圖片源自網(wǎng)絡(luò)，未能核實(shí)歸屬。本文僅為分享，不為商業(yè)用途。若錯(cuò)標(biāo)或侵權(quán)，請(qǐng)與我們聯(lián)系刪除。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com