來源丨易觀分析（ID：yiguanguoji）
作者丨羅夢(mèng)娜莉莎

目前中國移動(dòng)視頻領(lǐng)域活躍用戶數(shù)據(jù)出現(xiàn)略微下滑的趨勢(shì)，據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，3月中國移動(dòng)視頻活躍用戶數(shù)達(dá)到9.54億人，2021年以來首次低于9.6億人；相反，用戶使用時(shí)長(zhǎng)相比2月有一定回升，達(dá)到689.71億小時(shí)，具體主要體現(xiàn)在短視頻綜合平臺(tái)的用戶使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)，環(huán)比增長(zhǎng)13.82%。

在各個(gè)細(xì)分行業(yè)中，各領(lǐng)域的活躍用戶人數(shù)相比2月均有一定回落。其中綜合視頻3月活躍用戶為8.18億人，短視頻綜合平臺(tái)為8.49億人，兩個(gè)領(lǐng)域間仍保持激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

    綜合視頻行業(yè)用戶洞察

3月，大部分頭部綜合視頻平臺(tái)活躍用戶規(guī)模有一定下降，而搜狐視頻憑借《張朝陽的物理課》知識(shí)直播火爆出圈，同時(shí)與抖音達(dá)成二創(chuàng)版權(quán)合作后獲得部分流量導(dǎo)入，以8.16%的環(huán)比保持較明顯的正增長(zhǎng)趨勢(shì)。2022年3月綜合視頻平臺(tái)有以下動(dòng)態(tài)值得關(guān)注：

頭部視頻平臺(tái)深度挖掘用戶互動(dòng)價(jià)值，助力品牌提升長(zhǎng)效轉(zhuǎn)化效率

3月底，頭部綜合視頻平臺(tái)嗶哩嗶哩正式上線“特型彈幕”產(chǎn)品，品牌可在視頻指定時(shí)段將彈幕升級(jí)為煙花彈幕、流沙彈幕、錦鯉彈幕等多種樣式。此前，優(yōu)酸乳乳汽、和平精英、支付寶均在B站投放過特型彈幕，根據(jù)嗶哩嗶哩公布數(shù)據(jù)顯示，視頻彈幕互動(dòng)率得到有效提升。

作為用戶主動(dòng)表達(dá)的重要形式，彈幕承載著提升用戶互動(dòng)性、賦予用戶參與感和社交感的功能，并能夠進(jìn)一步助推流量轉(zhuǎn)化，根據(jù)B站對(duì)投放結(jié)果的追蹤分析，發(fā)送彈幕用戶30日購買轉(zhuǎn)化率為點(diǎn)贊用戶的3倍。彈幕的升級(jí)進(jìn)一步延展了用戶互動(dòng)價(jià)值，由用戶與內(nèi)容的互動(dòng)拓展至用戶與品牌的互動(dòng)，品牌借助彈幕等強(qiáng)互動(dòng)形式打造與用戶之間的情感鏈接，在此基礎(chǔ)上升級(jí)內(nèi)容營銷策略、提升轉(zhuǎn)化效率。此外，平臺(tái)通過升級(jí)品牌營銷產(chǎn)品，助力品牌長(zhǎng)效轉(zhuǎn)化的同時(shí)有效提升平臺(tái)用戶粘性，有利于實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶價(jià)值的進(jìn)一步挖掘。

視頻廠商進(jìn)一步調(diào)整分賬模式，優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)，促進(jìn)降本增效

為進(jìn)一步提高優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出、降低成本風(fēng)險(xiǎn)，頭部視頻廠商陸續(xù)改革原有的分賬政策，探索盈利壓力下的降本增效新方式。3月，騰訊視頻升級(jí)微短劇分賬規(guī)則，明確微短劇分賬收益計(jì)算公式細(xì)節(jié)；同時(shí)攜手大千影業(yè)持續(xù)推廣小成本分賬綜藝《閃亮的日子》，對(duì)分賬內(nèi)容價(jià)值挖掘進(jìn)行進(jìn)一步嘗試。此外，愛奇藝也對(duì)云影院、網(wǎng)絡(luò)電影方面進(jìn)行分賬模式調(diào)整，將網(wǎng)絡(luò)電影由原本的六分鐘有效觀看分賬調(diào)整至按時(shí)長(zhǎng)分賬，同時(shí)取消平臺(tái)評(píng)級(jí)，將作品分賬單價(jià)統(tǒng)一化。

新的分賬模式下，用戶需求導(dǎo)向更為明確，內(nèi)容制作方在分賬壓力下需對(duì)內(nèi)容的投入和生產(chǎn)更為謹(jǐn)慎，平臺(tái)方的內(nèi)容成本風(fēng)險(xiǎn)得到有效分擔(dān)，將在刺激優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)生的同時(shí)推動(dòng)實(shí)現(xiàn)合作收益的最大化，是對(duì)用戶、內(nèi)容制作方、平臺(tái)方共同利益平衡關(guān)系的進(jìn)一步探索。

    短視頻行業(yè)用戶洞察

短視頻行業(yè)中，頭部短視頻平臺(tái)抖音3月活躍用戶人數(shù)達(dá)到6.76億，相比2月增長(zhǎng)0.34%；快手活躍用戶人數(shù)為4.57億，相比2月有一定回落。此外，央視頻在3月受北京冬奧會(huì)結(jié)束影響，活躍用戶規(guī)?；芈渲炼瑠W前水平。3月短視頻平臺(tái)有以下動(dòng)態(tài)值得關(guān)注：

新規(guī)之下算法推薦受限，頭部短視頻平臺(tái)調(diào)整策略積極應(yīng)對(duì)

3月1日，針對(duì)算法推薦的新法規(guī)《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》正式執(zhí)行，明確要求平臺(tái)必須在顯眼位置設(shè)置便捷的“關(guān)閉個(gè)性化推薦”入口，將個(gè)性化推薦的選擇權(quán)交還給用戶。在此新規(guī)下，各大應(yīng)用相繼上線一鍵關(guān)閉算法推薦功能。用戶選擇關(guān)閉個(gè)性化推薦后，用戶畫像、標(biāo)簽的精準(zhǔn)性和時(shí)效性受到影響，以此為基礎(chǔ)的廣告觸達(dá)準(zhǔn)確度也相應(yīng)下降，流量運(yùn)營效率降低，平臺(tái)根據(jù)算法推薦進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)的模式將面臨挑戰(zhàn)。

針對(duì)此新規(guī)下“以內(nèi)容找人”模式所受到的影響，“興趣電商”抖音開始內(nèi)測(cè)新功能，上線“不感興趣”“踩”等按鈕，同時(shí)收集用戶“不感興趣”理由，將用戶喜好相關(guān)信息進(jìn)行更精細(xì)化采集。此類舉措一方面是對(duì)原有個(gè)性化推薦模式受限的應(yīng)對(duì)，彌補(bǔ)用戶關(guān)閉算法推薦后所造成的數(shù)據(jù)缺失；另一方面也是對(duì)優(yōu)化算法學(xué)習(xí)的進(jìn)一步嘗試，通過算法推薦精細(xì)化運(yùn)營提高用戶精準(zhǔn)觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化效率。

長(zhǎng)短視頻達(dá)成二創(chuàng)版權(quán)合作，有序競(jìng)爭(zhēng)下尋求共贏

近年來，短視頻在快速發(fā)展下獲得越來越多的用戶增長(zhǎng)，而其“二創(chuàng)”內(nèi)容及版權(quán)問題卻頗受爭(zhēng)議。2021年，《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》（2021）中明確提出網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容不得未經(jīng)授權(quán)自行剪切、改編電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)影視劇等各類視聽節(jié)目及片段，長(zhǎng)短視頻之爭(zhēng)愈加激烈。2022年3月17日，抖音宣布與搜狐達(dá)成合作，獲得搜狐包括《法醫(yī)秦明》《匆匆那年》等在內(nèi)的全部自制影視作品二次創(chuàng)作相關(guān)授權(quán)，抖音平臺(tái)的用戶可以對(duì)這些作品進(jìn)行二次創(chuàng)作，雙方也將在作品推廣上展開更進(jìn)一步的合作。并且在此前，快手已開放放映廳頻道，用戶可以在快手平臺(tái)觀看樂視、風(fēng)行的影視劇。

長(zhǎng)短視頻的版權(quán)合作，一方面能夠幫助短視頻平臺(tái)降低侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)滿足用戶對(duì)二創(chuàng)作品的需求；另一方面對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，能夠在獲取合作版權(quán)費(fèi)的同時(shí)收獲短視頻平臺(tái)帶來的流量和變現(xiàn)價(jià)值。整體來看，雙方各取所需，共同探索和開發(fā)版權(quán)內(nèi)容的最大價(jià)值，有望在新的模式下推動(dòng)有序競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)共贏。

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