來源丨易觀分析（ID：yiguanguoji）
作者丨陳濤

根據(jù)易觀分析發(fā)布的 《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2022年第1季度》數(shù)據(jù)顯示，2022年第1季度，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場(chǎng)交易規(guī)模為16988.5億元人民幣，同比增長(zhǎng)6.1%。

市場(chǎng)份額方面，2022年第1季度，天貓成交總額較去年同期增長(zhǎng)5.8%，占據(jù)市場(chǎng)份額62.8%，排名第一。京東成交總額較去年同期增長(zhǎng)18.6%，其市場(chǎng)份額為29.6%，排名第二。唯品會(huì)排名第三，其市場(chǎng)份額為3.7%。蘇寧易購(gòu)和小米有品分別以1.6%和0.5%的市場(chǎng)份額位列第四和第五。

進(jìn)入到2022年，在網(wǎng)絡(luò)零售這樣一個(gè)成熟的市場(chǎng)里，雖然不像一些新興行業(yè)一樣有比較明顯、比較快速的變化，也沒有看似吸引眾人眼球的重大事件，但稍顯平靜的表象之下各主要廠商其實(shí)都在為彌補(bǔ)自己的短板做著相應(yīng)的努力。

在農(nóng)歷新年之后，天貓推出了一個(gè)新品牌“貓享”，作為自營(yíng)商品銷售的業(yè)務(wù)和渠道。天貓及其前身淘寶商城自成立以來就一直以第三方業(yè)務(wù)為主，雖然在2011年新開辟了自營(yíng)的天貓超市業(yè)務(wù)，但其經(jīng)營(yíng)范圍基本局限在日用、食品等傳統(tǒng)超市經(jīng)營(yíng)的快消品類。這次新開設(shè)的“貓享”業(yè)務(wù)，并不是既往業(yè)務(wù)的延續(xù)，而是新開拓了包括美妝、3C數(shù)碼、家電、運(yùn)動(dòng)戶外、奢侈品等多種品類。

但是，這些品類當(dāng)前涵蓋的品牌數(shù)量還非常少，每個(gè)品類基本都不足十個(gè)，同時(shí)每個(gè)品牌下包含的商品品種也比較少，這些都與其它經(jīng)營(yíng)自營(yíng)業(yè)務(wù)的平臺(tái)有所不同。進(jìn)入“貓享”的品牌和商品顯然都是經(jīng)過了天貓的精選，它們或者是知名的大品牌，或者是有特點(diǎn)的長(zhǎng)尾品牌或商品，或者是當(dāng)前比較熱門的單品。

可以看得出來，“貓享”是在有意控制品牌和商品的數(shù)量，并更在意發(fā)掘單個(gè)品牌和商品的內(nèi)在價(jià)值，在業(yè)務(wù)的拓展上并沒有追求自己所擅長(zhǎng)的“大而全”，反而走向了“小而精”的路線。并且，阿里也特意在品牌建設(shè)上對(duì)“貓享”做了相應(yīng)的區(qū)隔，“貓享”只在天貓APP上有呈現(xiàn)，并沒有出現(xiàn)在淘寶APP上。

由此可見，天貓更有可能將“貓享”打造成為自營(yíng)的精品店，而不是另一個(gè)大號(hào)的“天貓超市”。另外，這個(gè)經(jīng)營(yíng)策略也是將自營(yíng)業(yè)務(wù)從相對(duì)低毛利的水平擴(kuò)展到高毛利水平的嘗試。因?yàn)樵诮?jīng)歷過多年發(fā)展以后，電商平臺(tái)的自營(yíng)業(yè)務(wù)，尤其是超市類的自營(yíng)業(yè)務(wù)，一直維持著較低的毛利水平，如果只是簡(jiǎn)單擴(kuò)充自營(yíng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)范圍，雖然在營(yíng)收數(shù)據(jù)上會(huì)有明顯增長(zhǎng)，但其對(duì)于利潤(rùn)的貢獻(xiàn)卻不會(huì)太高，甚至?xí)邢鄬?duì)負(fù)面的影響。

而且，自營(yíng)類業(yè)務(wù)都需要相對(duì)較大的投入，因此也會(huì)有相對(duì)較大的風(fēng)險(xiǎn)，新業(yè)務(wù)如果按照循序漸進(jìn)、由點(diǎn)及面的方式開展，風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)明顯降低。

而在農(nóng)歷新年前后，京東則是和央視春晚進(jìn)行合作，開啟了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“紅包雨”活動(dòng)。央視春晚與互聯(lián)網(wǎng)公司的合作始于微信在春晚中的“搖一搖”紅包，而微信通過這次合作也打開了支付類業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)的路徑。自此之后，支付寶、淘寶、百度、快手、抖音等紛紛與春晚進(jìn)行合作，并各自都取得了廣泛的關(guān)注度。而與這幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司相比，京東似乎更需要與春晚進(jìn)行合作。

因?yàn)楦鶕?jù)易觀千帆的數(shù)據(jù)顯示，與這幾家互聯(lián)網(wǎng)公司承載主要業(yè)務(wù)的APP相比，京東的月活躍人數(shù)相對(duì)較少，而春晚作為中國(guó)覆蓋面最廣、收視率最高的電視節(jié)目，確實(shí)可以成為促進(jìn)活躍人數(shù)增長(zhǎng)的工具，成為京東短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)充流量的途徑。而從實(shí)際效果來看，京東在這個(gè)層面上也確實(shí)達(dá)到了比較好的效果：根據(jù)易觀千帆的數(shù)據(jù)顯示，京東在今年1月（除夕在1月31日）的月活躍人數(shù)有8.8%的環(huán)比增幅。

這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)于京東，甚至對(duì)于電商平臺(tái)而言都是非常罕見的。由于春節(jié)前后有全國(guó)范圍內(nèi)較大規(guī)模的人員遷徙，大部分工廠、店鋪停工，部分快遞網(wǎng)點(diǎn)停運(yùn)等因素的影響，電商平臺(tái)在春節(jié)前后的活躍人數(shù)一般都呈現(xiàn)出環(huán)比下降的趨勢(shì)。

而京東因?yàn)樵谝痪€城市、新一線城市有更大占比的用戶分布，這種趨勢(shì)更為明顯。京東從2015年至2021年，只有2016年除夕、春節(jié)所在月的活躍人數(shù)與前一個(gè)月相比持平微漲，其它年份都有不同程度的下跌。

同時(shí)，京東的用戶分布更集中于高線城市，也給其帶來一個(gè)明顯的問題：在下沉市場(chǎng)滲透率不足。而春晚恰好在絕大部分的縣域鄉(xiāng)村有非常強(qiáng)的影響力，這正好為京東解決下沉難題提供了簡(jiǎn)單直接的方式，是很難得的提高下沉市場(chǎng)滲透率的機(jī)會(huì)。

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