來(lái)源丨魔鏡市場(chǎng)情報(bào)（ID：mktindex）
作者丨懵兔

本文要點(diǎn)

1.市場(chǎng)規(guī)模：線(xiàn)上淘系平臺(tái)兒童奶粉2021年銷(xiāo)售額5.7億元，同比增長(zhǎng)521%，占嬰童奶粉（嬰幼兒奶粉+兒童奶粉）市場(chǎng)約3%市場(chǎng)份額，目前兒童奶粉整體市場(chǎng)容量在20-30億左右。

2.競(jìng)爭(zhēng)格局：老牌乳企飛鶴、愛(ài)他美、君樂(lè)寶、美贊臣、美素佳兒位列TOP5，共占據(jù)60%市場(chǎng)份額，大單品逐漸領(lǐng)跑市場(chǎng)。

3.增長(zhǎng)動(dòng)力、阻力：嬰配粉市場(chǎng)萎縮，3歲以上兒童人口紅利助力兒童奶粉市場(chǎng)增長(zhǎng)，但目前存在行業(yè)無(wú)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品科學(xué)性欠缺、消費(fèi)者認(rèn)可度低等問(wèn)題。

據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2021年，在天貓?zhí)詫毱脚_(tái)上，嬰幼兒配方奶粉銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)不足1%，嬰幼兒液態(tài)奶銷(xiāo)售額同比僅增長(zhǎng)4%，而針對(duì)三歲以上兒童的兒童奶粉銷(xiāo)售情況卻迎來(lái)了一波高速增長(zhǎng)，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)521%。

嬰配粉市場(chǎng)飽和已成事實(shí)，就在各個(gè)奶粉企業(yè)紛紛尋找新機(jī)時(shí)，兒童奶粉成了近來(lái)的熱門(mén)賽道。那么，兒童奶粉表現(xiàn)到底如何呢？它能成為下一個(gè)“嬰配粉”嗎？魔鏡帶你一起來(lái)看看。

    兒童奶粉會(huì)取代液態(tài)奶市場(chǎng)嗎？

兒童奶粉是根據(jù)兒童成長(zhǎng)的營(yíng)養(yǎng)需求進(jìn)行配方的一種營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充型產(chǎn)品，不同于嬰幼兒配方奶粉，它不作為主食，而是兒童正常飲食外的一種補(bǔ)充。

在我國(guó)，三歲以上兒童喝奶粉的習(xí)慣并不常見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)兒童奶粉的認(rèn)知度并不高，相比于喝奶粉，更多家長(zhǎng)會(huì)選擇讓孩子喝液態(tài)奶來(lái)補(bǔ)充鈣和蛋白質(zhì)。

在一些熱門(mén)奶粉的宣傳頁(yè)上我們看到，奶粉和液態(tài)奶在所含優(yōu)質(zhì)鈣和蛋白質(zhì)上相差不大，這也給了兒童奶粉一定的發(fā)展空間。奶粉是以生牛乳為原料經(jīng)過(guò)殺菌、濃縮、干燥等一系列過(guò)程去除牛乳中的水分，得到的干燥粉末，雖然經(jīng)過(guò)了高溫噴霧干燥等一系列工序，但一杯按照奶粉沖調(diào)建議沖調(diào)出的奶和一杯純牛奶所含的鈣和蛋白質(zhì)差異并不大。

奶粉的固體特性也讓它具有了一些普通液態(tài)奶所不具備的品質(zhì)。奶粉具有更強(qiáng)的“可塑性”，可以根據(jù)需要沖的更濃——沖調(diào)40g奶粉相比于30g含有更多的營(yíng)養(yǎng)元素，此外，一些在普通液態(tài)奶中并未添加的營(yíng)養(yǎng)成分也可以添加在兒童奶粉中，產(chǎn)品可以根據(jù)不同年齡發(fā)展階段兒童的身體需要做細(xì)微的營(yíng)養(yǎng)調(diào)整，比如添加幫助骨骼生長(zhǎng)的水解蛋黃粉、增強(qiáng)免疫力的益生菌、保護(hù)視力的葉黃素、助力大腦發(fā)育DHA等。魔鏡注意到，目前市場(chǎng)上有嬰幼兒配方液態(tài)奶出現(xiàn)，未來(lái)針對(duì)兒童的配方液態(tài)奶會(huì)不會(huì)對(duì)兒童奶粉造成沖擊還需要進(jìn)一步觀察。

    兒童奶粉市場(chǎng)規(guī)模

2021年是兒童奶粉快速發(fā)展的一年，在淘系平臺(tái)上，全年總銷(xiāo)售額為5.7億元，相比于2020年，銷(xiāo)售規(guī)模有了明顯的提升，同比增加521%，其中在11月雙十一期間，銷(xiāo)售額達(dá)到了頂峰，為1.8億元，同比增長(zhǎng)458%。2022年趨勢(shì)向好，在3月份銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到1.5億元，同比增長(zhǎng)18倍。據(jù)母嬰時(shí)代數(shù)據(jù)，目前兒童奶粉的整體市場(chǎng)容量在20-30億左右。

整個(gè)行業(yè)來(lái)看，2021年全年，嬰童奶粉（嬰幼兒奶粉+兒童奶粉）線(xiàn)上淘系市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到170億元，其中兒童奶粉僅占約3%市場(chǎng)份額，嬰幼兒牛奶粉的市場(chǎng)需求最大，占據(jù)85%市場(chǎng)份額，但在傳統(tǒng)嬰配粉增長(zhǎng)乏力的情況下，兒童奶粉增速尤為亮眼。

從2021年起，兒童奶粉相關(guān)的品牌數(shù)量在逐步增多，尤其今年3月，品牌數(shù)量增長(zhǎng)明顯，淘系平臺(tái)上共有400個(gè)品牌，產(chǎn)品的市場(chǎng)均價(jià)一直在200元左右，目前來(lái)看變化不大。

隨著越來(lái)越多的品牌入局，市場(chǎng)CR5呈現(xiàn)逐漸降低趨勢(shì)，2021年7月，品牌數(shù)量增長(zhǎng)明顯，市場(chǎng)CR5也隨之下降，目前在60%上下。

    老牌乳企強(qiáng)力入局，大單品逐漸領(lǐng)跑市場(chǎng)

近一個(gè)滾動(dòng)年，在天貓?zhí)詫毱脚_(tái)上，兒童奶粉的TOP5品牌是飛鶴、愛(ài)他美、君樂(lè)寶、美贊臣、美素佳兒，這些老牌乳企表現(xiàn)依然強(qiáng)勢(shì)，分別占據(jù)17%、15%、14%、9%、5%市場(chǎng)份額，各大品牌均在布局兒童奶粉賽道，搶占市場(chǎng)先機(jī)。

根據(jù)奶粉智庫(kù)網(wǎng)的兒童奶粉熱搜對(duì)比，我們可以看到，3月份，在TOP20的熱搜排名中，伊利、飛鶴、君樂(lè)寶的產(chǎn)品占據(jù)14個(gè)，這在一定程度上也體現(xiàn)了頭部乳企在兒童奶粉市場(chǎng)的國(guó)民度和認(rèn)可度。伊利在近一年的淘系銷(xiāo)售額排名中為第十，但旗下有伊利QQ星、金領(lǐng)冠珍護(hù)4段、金領(lǐng)冠塞納牧4段3個(gè)產(chǎn)品/系列上榜，伊利QQ星系列產(chǎn)品蟬聯(lián)第一；飛鶴旗下有茁然（茁護(hù)）、茁然（壯護(hù)）、茁然（學(xué)護(hù)）、星飛帆4段4款產(chǎn)品上榜，茁然系列霸占了前十當(dāng)中的3個(gè)席位；君樂(lè)寶方面有小小魯班詮力愛(ài)、小小魯班詮維愛(ài)、小小魯班多維愛(ài)、小旗才、優(yōu)萃、小小魯班、至臻4段7款產(chǎn)品上榜，僅小小魯班系列產(chǎn)品便占據(jù)4個(gè)席位，可見(jiàn)兒童奶粉大單品正在逐漸形成氣候，領(lǐng)跑市場(chǎng)。

伊利QQ星榛高系列兒童奶粉，自2021年3月在天貓上線(xiàn)以來(lái)，銷(xiāo)量累計(jì)1.3萬(wàn)件，銷(xiāo)售額累計(jì)453萬(wàn)元，產(chǎn)品針對(duì)三歲以上兒童，添加高鈣高蛋白，幫助大腦發(fā)育的DHA以及助力腸道健康的益生菌等。消費(fèi)者整體普遍對(duì)這款奶粉評(píng)價(jià)反饋較好，高鈣、味道受小朋友喜歡得到眾多消費(fèi)者認(rèn)可。

2020年，飛鶴上線(xiàn)茁然茁護(hù)兒童奶粉，這款兒童奶粉適用于處在快速生長(zhǎng)發(fā)育期的3-6歲兒童，針對(duì)生長(zhǎng)過(guò)程中出現(xiàn)的免疫力低下、生長(zhǎng)痛等問(wèn)題，品牌創(chuàng)新性研發(fā)了3-plus營(yíng)養(yǎng)群配方，添加乳鐵蛋白及酵母β-葡萄糖，提高免疫力，對(duì)抗細(xì)菌，讓寶寶自身產(chǎn)生免疫抗體，此外，通過(guò)益生菌M-16V，喚醒寶寶的腸道功能，并在腸道內(nèi)生成“有益菌群”戰(zhàn)隊(duì)。從電商數(shù)據(jù)來(lái)看，近一個(gè)滾動(dòng)年，其在淘系平臺(tái)的銷(xiāo)售額達(dá)到2539萬(wàn)元。從電商評(píng)論來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品線(xiàn)上比線(xiàn)下價(jià)格更貴意見(jiàn)較大，奶粉的沖泡、口感奶味等受到消費(fèi)者肯定。

發(fā)力較早的君樂(lè)寶，早在2015年就推出了“小小魯班”系列兒童奶粉，2020年首度推出的小小魯班詮維愛(ài)兒童奶粉，含有36種營(yíng)養(yǎng)，在配方中添加了乳鐵蛋白、玉米黃質(zhì)、雙益生元FOS+GOS、DHA等營(yíng)養(yǎng)成分，也是第一款同時(shí)添加PS和維生素K2的兒童奶粉，隨后又推出A2奶源版本，其詮維愛(ài)兒童奶粉在近一年的淘系平臺(tái)銷(xiāo)售額達(dá)到492萬(wàn)。

    政策人口推動(dòng)下，兒童奶粉如何發(fā)展？

兒童奶粉能夠呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，有企業(yè)的推動(dòng)，更有政策原因。

嬰配粉新國(guó)標(biāo)的實(shí)行以及二次配方注冊(cè)的到來(lái)，讓嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)經(jīng)歷著一次行業(yè)洗牌，這讓眾多企業(yè)將目光投向了兒童奶粉這個(gè)賽道。

一方面，我國(guó)目前還沒(méi)有出臺(tái)針對(duì)3歲以上兒童食品的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，不同于0到3歲嬰幼兒奶粉和輔食的明確標(biāo)準(zhǔn)，3歲以上的食品生產(chǎn)和包裝標(biāo)簽標(biāo)準(zhǔn)是按照成人相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行的，并沒(méi)有細(xì)分到各年齡段，這給了品牌很大的發(fā)展空間。 另一方面，出生率連續(xù)下降，新生兒市場(chǎng)萎縮，嬰配粉存量不足，而3歲以上兒童具有更大人口規(guī)模。據(jù)七普數(shù)據(jù)，我國(guó)2020年0-14歲人口占比達(dá)到17.97%，2016-2017年的新生人口小高峰使得三歲以上兒童群體不斷增多。

但是目前來(lái)看，僅有二三十億規(guī)模的兒童奶粉，想要持續(xù)發(fā)展，甚至成為下一個(gè)千億級(jí)“嬰配粉”，還有很多困難需要解決。正如前文所說(shuō)，兒童奶粉并不像嬰配粉一樣是作為主食的存在，當(dāng)家長(zhǎng)還有液態(tài)奶、營(yíng)養(yǎng)品等更多選擇時(shí)，兒童奶粉該如何保證自己是家長(zhǎng)的首選項(xiàng)呢？

我們看到，目前市場(chǎng)上的產(chǎn)品沒(méi)有一個(gè)清晰統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這使得部分產(chǎn)品所宣傳的功效、添加的營(yíng)養(yǎng)元素并不能提供科學(xué)有力的檢驗(yàn)和論證，受到消費(fèi)者的質(zhì)疑。現(xiàn)階段，如果僅僅只靠著將熱門(mén)成分一股腦全部添加已經(jīng)很難再打開(kāi)消費(fèi)者市場(chǎng)，DHA、乳鐵蛋白、葉黃素等營(yíng)養(yǎng)成分也成了兒童奶粉標(biāo)配，所以這也要求品牌不斷注入科技研發(fā)力量，形成自己的科技壁壘和技術(shù)堡壘，將配方進(jìn)行創(chuàng)新，有針對(duì)性、分階段、分人群的推出創(chuàng)新產(chǎn)品。

另外，據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，2021年兒童奶粉的市場(chǎng)滲透率僅有10%，專(zhuān)業(yè)化的市場(chǎng)教育也是品牌需要考慮的。由于消費(fèi)者對(duì)兒童奶粉的認(rèn)知度并不高，很容易產(chǎn)生消費(fèi)觀念的差異性，再者市面上五花八門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳，容易造成消費(fèi)者信任危機(jī)。品牌可以在社交媒體微博、抖音、小紅書(shū)以及母嬰垂直類(lèi)電商社交平臺(tái)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)知識(shí)的科普，從專(zhuān)業(yè)化、精細(xì)化入手，提高消費(fèi)者對(duì)兒童奶粉的認(rèn)知。

值得注意的是今年3月，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)嬰幼兒配方食品產(chǎn)業(yè)委員會(huì)已立項(xiàng)兒童粉相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，計(jì)劃就兒童奶粉等相關(guān)涉及領(lǐng)域展開(kāi)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)討論研制工作，并在3月14日面向會(huì)員單位征集起草組成員（單位）。這對(duì)于兒童奶粉市場(chǎng)的規(guī)范無(wú)疑是不可忽視的助力。

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