來源丨電商頭條
作者丨李松月

1、淘菜菜推廣免費送貨上門功能

短暫低迷之后，社區(qū)團購又卷起來了。

7月21日，淘菜菜向平臺的所有“團長”推廣了免費送貨上門功能。這項功能讓團長可以選擇0-50元不等的五個起送金額，以及100-2000米不等的送貨范圍，向自己所在區(qū)域的淘菜菜用戶提供免費的送菜上門服務。

開通免費送菜上門服務后，團長所在的站點會在平臺上獲得“送貨上門”標識。用戶在帶有標識的站點下單，達到起送金額和送貨范圍要求后，就可以在家靜候收貨。

當快遞送貨上門都成為了一種奢求，淘菜菜此時突然高調宣布要免費送菜上門，大有要成為社區(qū)團購行業(yè)風向標的趨勢。

對于大部分上班族來說，自提或許是更好的選擇。但在節(jié)假日或居家辦公時期，能夠享受到送貨上門的服務自然是更省心省力。最關鍵的是，淘菜菜之所以要開通這項功能，主要還是為了行動不便的老人。即使自提點可能就在樓下，但對很多老年人來說，上下樓都是一件很麻煩的事。

淘菜菜去年年底的一份抽樣調研報告顯示，68%的受訪團長已經在主動為老年人等部分用戶提供了送貨上門服務，且大部分都愿意免費送貨，其中近半的團長傾向于設定起送金額。而受訪的消費者中，有一半的人表示愿意為送貨上門的團長付費。

因而早在今年1月，淘菜菜就已經在部分城市開啟了團長免費送貨上門的試點。即使是在平臺并未主動推廣的情況下，團長們主動開通這一服務的積極性也比較高。

有開通了送貨上門服務的團長表示，提供免費送貨上門后，其站點的購買頻次、客單價、營業(yè)額和收入都得到了提升。淘菜菜試點期間的數據顯示，開通送貨上門功能的站點，營業(yè)額普遍都提高了20%到30%左右。

至于開通送貨上門服務的團長們，淘菜菜也采取了激勵政策。比如在平臺上所顯示的位置更加靠前，以增加用戶下單概率、中心倉和網格倉優(yōu)先配送到這些站點等等。至于送貨上門頻率較高的團長，淘菜菜也會給予相應獎勵。

對于團長們來說，為附近幾百米內的客戶提供送貨上門服務也不算太難，畢竟社區(qū)團購的訂單量肯定要比快遞少很多，還能獲得額外的獎勵。而淘菜菜將團長轉化為“騎手”后，也不用付出太多的成本，就能收獲訂單量和客戶滿意度提高的回報。這似乎是一場雙贏。

但事實上，淘菜菜獲得的益處要大得多。如今很多團長為了增加收入，都同時在多個平臺兼任。如果開通了淘菜菜的送貨上門服務，必然需要花費大量時間整合送貨訂單并進行配送。工作量增加后就很有可能退出其他平臺的團長職務，畢竟淘菜菜的訂單量增加后，其收入已經足夠彌補在其他平臺的損失。

而如果不愿意開通的話，在附近其他團長開通服務后排名越來越靠前的情況下，自己的收入必然會大幅下滑。也就是說，淘菜菜不僅自己要跟同行們卷起來，還要讓底下的團長們也相互卷起來。說是自愿，但很有可能演變?yōu)樘圆瞬说臉伺?，乃至整個行業(yè)的標配。

2、拒絕大舉燒錢，淘菜菜后來居上

自2018年以來，社區(qū)團購市場逐漸吸引了越來越多的互聯網巨頭加入。2020年的疫情，迫使消費者改變消費習慣的同時，也讓社區(qū)團購迎來了爆發(fā)式增長。中途加入的互聯網巨頭如美團優(yōu)選、多多買菜等都靠著低價優(yōu)勢搶占了大量市場份額。

然而阿里的入局則顯得慢了很多。2021年3月，阿里才結束了“內部賽馬”，選定由盒馬集市與零售通合并組建MMC事業(yè)群。這時的盒馬集市，才僅僅布局了四個省份，單量也只有頭部平臺的十分之一左右。相比之下，美團優(yōu)選和多多買菜早就完成了全國布局。

2021年9月，盒馬集市與淘寶買菜合并，升級為了新品牌淘菜菜，并上線淘寶和淘特。這時候淘菜菜才正式開始發(fā)力，可以說是入局最晚的一個社區(qū)團購平臺。

但入局晚也有入局晚的好處，前期社區(qū)團購市場亂象叢生，價格戰(zhàn)也打得火熱。雖然幾個平臺趁著疫情的“紅利”壯大，但也很快就受到了嚴格監(jiān)管。2021年，國家市場監(jiān)管總局接連對多家社區(qū)團購平臺作出處罰，禁止一切通過巨額補貼將商品以進貨成本價格銷售的“低價傾銷”行為。

有關部門認為，社區(qū)團購的價格戰(zhàn)破壞了現有供應鏈產業(yè)正常發(fā)展，低價傾銷的行為會擾亂市場價格秩序。并且，以優(yōu)惠為賣點的社區(qū)團購，會擠壓小攤主、小商販等群體的就業(yè)空間，影響社會穩(wěn)定。

到了這一時期，價格戰(zhàn)基本已將資金實力不夠的小平臺擠出了局，只剩下背后有強大財力支撐的美團優(yōu)選、多多買菜等平臺。但是脫離了低價標簽以后，它們一方面沒能從價格戰(zhàn)的虧損中緩過來，另一方面又難以找到新的競爭優(yōu)勢。

而另一邊，剛入局不久的淘菜菜，本就沒有把全部精力放在價格戰(zhàn)上。阿里的龐大資源給淘菜菜打下了扎實的基礎，比如在后端將阿里數字農業(yè)并入MMC事業(yè)群，打造了近萬個直連基地，從根本上解決了供應鏈問題。

在面向用戶的前端，阿里還推出了“淘菜菜小店”。該小店有7個功能區(qū)，除了自提點以外，還包括果蔬店、百貨店、快遞站、充值站等。雖然這種模式看上去成本很高，但只要站穩(wěn)了社區(qū)便民服務點的定位，基本不用為客流量發(fā)愁。同時，這也為社區(qū)團購未來的發(fā)展提供了一種新思路。

到了2021年11月，淘菜菜的日單量已經突破了1300萬件，正式加入到與美團優(yōu)選、多多買菜的競爭格局之中。

但是在社區(qū)團購都在虧的局面下，淘菜菜自然也不可能獨善其身。2021年底，淘菜菜開始撤出業(yè)績不理想的城市。今年年初，又被曝多個業(yè)務線裁員20%左右。根據阿里的解釋，淘菜菜單量增加的同時物流成本也隨之增加，對于淘菜菜的成本投入已經影響到了集團的經營利潤。

更何況，雖然社區(qū)團購市場競爭激烈，但至今仍沒有哪家平臺跑通盈利模式。價格戰(zhàn)被喊停后，各社區(qū)團購平臺都開始尋找新的增長點。

3、深挖核心競爭力，新一輪戰(zhàn)斗打響

今年4月，美團優(yōu)選從西北四地撤城，但是其總單量卻并沒有出現明顯下降。這就得益于其核心省份的復購率達到了進一步的提高。美團第一季度的財報中提到，美團優(yōu)選在“供給方面，我們深化與商家的合作，以向消費者提供更優(yōu)質的SKU及多元化的選品”。

正是豐富的SKU讓用戶可以通過美團優(yōu)選買到幾乎日常所需的任何商品，用戶的復購率也自然得到了提高。如今美團優(yōu)選的發(fā)展方向首要的就是“劃清界限”，展示出自己作為社區(qū)團購平臺的獨特性。要做到這一點，就必須在選品、履約能力、配送質量等方面達成突破。

至于多多買菜，截至今年6月，其已經在全國接近三分之一的省份達到了盈虧平衡，包括美團“拱手相讓”的西北四省，以及江西、粵東、湘西、廣西等地。甚至，多多買菜還計劃要在今年年底前實現所有省份盈虧平衡。

憑借自身廠家直銷的價格優(yōu)勢，多多買菜一直深耕下沉市場。“大倉拆小，一鎮(zhèn)一倉”的模式在縮減成本的同時，也保證了其履約效率。同時，原本就重點布局農業(yè)領域的拼多多，在供應鏈上更是展現出了雄厚的實力。

可以說，目前最有成型跡象的社區(qū)團購平臺就要數多多買菜無疑。但是論品質和SKU，多多買菜可能還真比不上美團優(yōu)選。原本社區(qū)團購是一個低業(yè)務壁壘的行業(yè)，但想要脫穎而出，就必須自建壁壘，凸顯核心競爭力。這也是為什么淘菜菜開始追求服務體驗，美團優(yōu)選和多多買菜則是在其他方向發(fā)力。

而任何一家平臺的風吹草動都會引起對手的警覺。如今淘菜菜前所未有地拿出了“送貨上門”這張底牌，其他兩家又能否跟進？不跟進的話，淘菜菜可能會吸引走大量客戶。跟進的話，多多買菜前剛實現盈虧平衡，估計不會忍心再次加大投入；而美團豐富的SKU本就讓團長們難以挑揀，再要求他們送貨上門就顯得過于苛刻。

回想起此前有媒體報道過，戴珊直接領導之后，淘菜菜定下的發(fā)展戰(zhàn)略是“拖住美團”?；蛟S阿里根本就沒打算跑通社區(qū)團購的商業(yè)模式，而是將淘菜菜作為一件戰(zhàn)略武器，盡量拖住老對手拼多多，以及想著進軍綜合電商領域的美團。

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