來(lái)源丨電商頭條
作者丨李松月

1、淘菜菜推廣免費(fèi)送貨上門(mén)功能

短暫低迷之后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)又卷起來(lái)了。

7月21日，淘菜菜向平臺(tái)的所有“團(tuán)長(zhǎng)”推廣了免費(fèi)送貨上門(mén)功能。這項(xiàng)功能讓團(tuán)長(zhǎng)可以選擇0-50元不等的五個(gè)起送金額，以及100-2000米不等的送貨范圍，向自己所在區(qū)域的淘菜菜用戶(hù)提供免費(fèi)的送菜上門(mén)服務(wù)。

開(kāi)通免費(fèi)送菜上門(mén)服務(wù)后，團(tuán)長(zhǎng)所在的站點(diǎn)會(huì)在平臺(tái)上獲得“送貨上門(mén)”標(biāo)識(shí)。用戶(hù)在帶有標(biāo)識(shí)的站點(diǎn)下單，達(dá)到起送金額和送貨范圍要求后，就可以在家靜候收貨。

當(dāng)快遞送貨上門(mén)都成為了一種奢求，淘菜菜此時(shí)突然高調(diào)宣布要免費(fèi)送菜上門(mén)，大有要成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的趨勢(shì)。

對(duì)于大部分上班族來(lái)說(shuō)，自提或許是更好的選擇。但在節(jié)假日或居家辦公時(shí)期，能夠享受到送貨上門(mén)的服務(wù)自然是更省心省力。最關(guān)鍵的是，淘菜菜之所以要開(kāi)通這項(xiàng)功能，主要還是為了行動(dòng)不便的老人。即使自提點(diǎn)可能就在樓下，但對(duì)很多老年人來(lái)說(shuō)，上下樓都是一件很麻煩的事。

淘菜菜去年年底的一份抽樣調(diào)研報(bào)告顯示，68%的受訪團(tuán)長(zhǎng)已經(jīng)在主動(dòng)為老年人等部分用戶(hù)提供了送貨上門(mén)服務(wù)，且大部分都愿意免費(fèi)送貨，其中近半的團(tuán)長(zhǎng)傾向于設(shè)定起送金額。而受訪的消費(fèi)者中，有一半的人表示愿意為送貨上門(mén)的團(tuán)長(zhǎng)付費(fèi)。

因而早在今年1月，淘菜菜就已經(jīng)在部分城市開(kāi)啟了團(tuán)長(zhǎng)免費(fèi)送貨上門(mén)的試點(diǎn)。即使是在平臺(tái)并未主動(dòng)推廣的情況下，團(tuán)長(zhǎng)們主動(dòng)開(kāi)通這一服務(wù)的積極性也比較高。

有開(kāi)通了送貨上門(mén)服務(wù)的團(tuán)長(zhǎng)表示，提供免費(fèi)送貨上門(mén)后，其站點(diǎn)的購(gòu)買(mǎi)頻次、客單價(jià)、營(yíng)業(yè)額和收入都得到了提升。淘菜菜試點(diǎn)期間的數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)通送貨上門(mén)功能的站點(diǎn)，營(yíng)業(yè)額普遍都提高了20%到30%左右。

至于開(kāi)通送貨上門(mén)服務(wù)的團(tuán)長(zhǎng)們，淘菜菜也采取了激勵(lì)政策。比如在平臺(tái)上所顯示的位置更加靠前，以增加用戶(hù)下單概率、中心倉(cāng)和網(wǎng)格倉(cāng)優(yōu)先配送到這些站點(diǎn)等等。至于送貨上門(mén)頻率較高的團(tuán)長(zhǎng)，淘菜菜也會(huì)給予相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。

對(duì)于團(tuán)長(zhǎng)們來(lái)說(shuō)，為附近幾百米內(nèi)的客戶(hù)提供送貨上門(mén)服務(wù)也不算太難，畢竟社區(qū)團(tuán)購(gòu)的訂單量肯定要比快遞少很多，還能獲得額外的獎(jiǎng)勵(lì)。而淘菜菜將團(tuán)長(zhǎng)轉(zhuǎn)化為“騎手”后，也不用付出太多的成本，就能收獲訂單量和客戶(hù)滿(mǎn)意度提高的回報(bào)。這似乎是一場(chǎng)雙贏。

但事實(shí)上，淘菜菜獲得的益處要大得多。如今很多團(tuán)長(zhǎng)為了增加收入，都同時(shí)在多個(gè)平臺(tái)兼任。如果開(kāi)通了淘菜菜的送貨上門(mén)服務(wù)，必然需要花費(fèi)大量時(shí)間整合送貨訂單并進(jìn)行配送。工作量增加后就很有可能退出其他平臺(tái)的團(tuán)長(zhǎng)職務(wù)，畢竟淘菜菜的訂單量增加后，其收入已經(jīng)足夠彌補(bǔ)在其他平臺(tái)的損失。

而如果不愿意開(kāi)通的話(huà)，在附近其他團(tuán)長(zhǎng)開(kāi)通服務(wù)后排名越來(lái)越靠前的情況下，自己的收入必然會(huì)大幅下滑。也就是說(shuō)，淘菜菜不僅自己要跟同行們卷起來(lái)，還要讓底下的團(tuán)長(zhǎng)們也相互卷起來(lái)。說(shuō)是自愿，但很有可能演變?yōu)樘圆瞬说臉?biāo)配，乃至整個(gè)行業(yè)的標(biāo)配。

2、拒絕大舉燒錢(qián)，淘菜菜后來(lái)居上

自2018年以來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)逐漸吸引了越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)巨頭加入。2020年的疫情，迫使消費(fèi)者改變消費(fèi)習(xí)慣的同時(shí)，也讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。中途加入的互聯(lián)網(wǎng)巨頭如美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜等都靠著低價(jià)優(yōu)勢(shì)搶占了大量市場(chǎng)份額。

然而阿里的入局則顯得慢了很多。2021年3月，阿里才結(jié)束了“內(nèi)部賽馬”，選定由盒馬集市與零售通合并組建MMC事業(yè)群。這時(shí)的盒馬集市，才僅僅布局了四個(gè)省份，單量也只有頭部平臺(tái)的十分之一左右。相比之下，美團(tuán)優(yōu)選和多多買(mǎi)菜早就完成了全國(guó)布局。

2021年9月，盒馬集市與淘寶買(mǎi)菜合并，升級(jí)為了新品牌淘菜菜，并上線(xiàn)淘寶和淘特。這時(shí)候淘菜菜才正式開(kāi)始發(fā)力，可以說(shuō)是入局最晚的一個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。

但入局晚也有入局晚的好處，前期社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)亂象叢生，價(jià)格戰(zhàn)也打得火熱。雖然幾個(gè)平臺(tái)趁著疫情的“紅利”壯大，但也很快就受到了嚴(yán)格監(jiān)管。2021年，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局接連對(duì)多家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)作出處罰，禁止一切通過(guò)巨額補(bǔ)貼將商品以進(jìn)貨成本價(jià)格銷(xiāo)售的“低價(jià)傾銷(xiāo)”行為。

有關(guān)部門(mén)認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的價(jià)格戰(zhàn)破壞了現(xiàn)有供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)正常發(fā)展，低價(jià)傾銷(xiāo)的行為會(huì)擾亂市場(chǎng)價(jià)格秩序。并且，以?xún)?yōu)惠為賣(mài)點(diǎn)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，會(huì)擠壓小攤主、小商販等群體的就業(yè)空間，影響社會(huì)穩(wěn)定。

到了這一時(shí)期，價(jià)格戰(zhàn)基本已將資金實(shí)力不夠的小平臺(tái)擠出了局，只剩下背后有強(qiáng)大財(cái)力支撐的美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜等平臺(tái)。但是脫離了低價(jià)標(biāo)簽以后，它們一方面沒(méi)能從價(jià)格戰(zhàn)的虧損中緩過(guò)來(lái)，另一方面又難以找到新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

而另一邊，剛?cè)刖植痪玫奶圆瞬耍揪蜎](méi)有把全部精力放在價(jià)格戰(zhàn)上。阿里的龐大資源給淘菜菜打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)，比如在后端將阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)并入MMC事業(yè)群，打造了近萬(wàn)個(gè)直連基地，從根本上解決了供應(yīng)鏈問(wèn)題。

在面向用戶(hù)的前端，阿里還推出了“淘菜菜小店”。該小店有7個(gè)功能區(qū)，除了自提點(diǎn)以外，還包括果蔬店、百貨店、快遞站、充值站等。雖然這種模式看上去成本很高，但只要站穩(wěn)了社區(qū)便民服務(wù)點(diǎn)的定位，基本不用為客流量發(fā)愁。同時(shí)，這也為社區(qū)團(tuán)購(gòu)未來(lái)的發(fā)展提供了一種新思路。

到了2021年11月，淘菜菜的日單量已經(jīng)突破了1300萬(wàn)件，正式加入到與美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜的競(jìng)爭(zhēng)格局之中。

但是在社區(qū)團(tuán)購(gòu)都在虧的局面下，淘菜菜自然也不可能獨(dú)善其身。2021年底，淘菜菜開(kāi)始撤出業(yè)績(jī)不理想的城市。今年年初，又被曝多個(gè)業(yè)務(wù)線(xiàn)裁員20%左右。根據(jù)阿里的解釋?zhuān)?strong>淘菜菜單量增加的同時(shí)物流成本也隨之增加，對(duì)于淘菜菜的成本投入已經(jīng)影響到了集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

更何況，雖然社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但至今仍沒(méi)有哪家平臺(tái)跑通盈利模式。價(jià)格戰(zhàn)被喊停后，各社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)都開(kāi)始尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

3、深挖核心競(jìng)爭(zhēng)力，新一輪戰(zhàn)斗打響

今年4月，美團(tuán)優(yōu)選從西北四地撤城，但是其總單量卻并沒(méi)有出現(xiàn)明顯下降。這就得益于其核心省份的復(fù)購(gòu)率達(dá)到了進(jìn)一步的提高。美團(tuán)第一季度的財(cái)報(bào)中提到，美團(tuán)優(yōu)選在“供給方面，我們深化與商家的合作，以向消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的SKU及多元化的選品”。

正是豐富的SKU讓用戶(hù)可以通過(guò)美團(tuán)優(yōu)選買(mǎi)到幾乎日常所需的任何商品，用戶(hù)的復(fù)購(gòu)率也自然得到了提高。如今美團(tuán)優(yōu)選的發(fā)展方向首要的就是“劃清界限”，展示出自己作為社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的獨(dú)特性。要做到這一點(diǎn)，就必須在選品、履約能力、配送質(zhì)量等方面達(dá)成突破。

至于多多買(mǎi)菜，截至今年6月，其已經(jīng)在全國(guó)接近三分之一的省份達(dá)到了盈虧平衡，包括美團(tuán)“拱手相讓”的西北四省，以及江西、粵東、湘西、廣西等地。甚至，多多買(mǎi)菜還計(jì)劃要在今年年底前實(shí)現(xiàn)所有省份盈虧平衡。

憑借自身廠家直銷(xiāo)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，多多買(mǎi)菜一直深耕下沉市場(chǎng)。“大倉(cāng)拆小，一鎮(zhèn)一倉(cāng)”的模式在縮減成本的同時(shí)，也保證了其履約效率。同時(shí)，原本就重點(diǎn)布局農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的拼多多，在供應(yīng)鏈上更是展現(xiàn)出了雄厚的實(shí)力。

可以說(shuō)，目前最有成型跡象的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)就要數(shù)多多買(mǎi)菜無(wú)疑。但是論品質(zhì)和SKU，多多買(mǎi)菜可能還真比不上美團(tuán)優(yōu)選。原本社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一個(gè)低業(yè)務(wù)壁壘的行業(yè)，但想要脫穎而出，就必須自建壁壘，凸顯核心競(jìng)爭(zhēng)力。這也是為什么淘菜菜開(kāi)始追求服務(wù)體驗(yàn)，美團(tuán)優(yōu)選和多多買(mǎi)菜則是在其他方向發(fā)力。

而任何一家平臺(tái)的風(fēng)吹草動(dòng)都會(huì)引起對(duì)手的警覺(jué)。如今淘菜菜前所未有地拿出了“送貨上門(mén)”這張底牌，其他兩家又能否跟進(jìn)？不跟進(jìn)的話(huà)，淘菜菜可能會(huì)吸引走大量客戶(hù)。跟進(jìn)的話(huà)，多多買(mǎi)菜前剛實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，估計(jì)不會(huì)忍心再次加大投入；而美團(tuán)豐富的SKU本就讓團(tuán)長(zhǎng)們難以挑揀，再要求他們送貨上門(mén)就顯得過(guò)于苛刻。

回想起此前有媒體報(bào)道過(guò)，戴珊直接領(lǐng)導(dǎo)之后，淘菜菜定下的發(fā)展戰(zhàn)略是“拖住美團(tuán)”?；蛟S阿里根本就沒(méi)打算跑通社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商業(yè)模式，而是將淘菜菜作為一件戰(zhàn)略武器，盡量拖住老對(duì)手拼多多，以及想著進(jìn)軍綜合電商領(lǐng)域的美團(tuán)。

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