來源 | 北京商報 作者 | 肖涌剛

直播帶貨，“6·18”是朵激起來的浪花。風(fēng)還在繼續(xù)吹。

主播、明星、企業(yè)家，還有抖音、快手等平臺攜網(wǎng)紅一道入場，為剛過去的“6·18”刷新了紀(jì)錄。越來越多的素人也投入到這場戰(zhàn)役中，替自家產(chǎn)品、店鋪站臺。

不可否認(rèn)，直播帶貨完美地橋接了這個時代。人類是媒介動物，一種媒介的興起往往催生新的商業(yè)形態(tài)，就像印刷廣告之于紙媒盛行，購物頻道興于電視普及，如今最大的流量在網(wǎng)絡(luò)端，今年尤甚。來勢洶洶的疫情對線下業(yè)態(tài)的沖擊有目共睹。再加上與新基建搭邊，眾人側(cè)目是必然。

從模式上看，直播帶貨似乎也是多贏之舉。平臺吸引流量，主播和明星賺足金錢和名氣，企業(yè)家和商家收割品牌知名度和銷量，消費者則薅足了羊毛。

問題在于，羊毛出在誰身上？

直播帶貨是廣告效應(yīng)和交易場景的無縫對接，拼的既是流量也是銷量。從單純的營銷角度看，商家參與直播可以不追求成交額和利率，打開知名度，未嘗不是另一種選擇。就像“董小姐”首秀，第一位不是賣空調(diào)，而是聊情懷。

但絕大多數(shù)入局者沒有格力的資本，賣貨是最直接的也是最根本的。但看直播的消費者是現(xiàn)實的。除了一小撮“有情懷”“用愛發(fā)電”的鐵粉，打動消費者的無非兩個因素：產(chǎn)品本身和價格，簡言之，性價比。

太陽底下無新事，左右買賣的，不是渠道，而是市場規(guī)律。直播帶貨就是價格戰(zhàn)。

沒有最低價，只有更低價。低價補貼在互聯(lián)網(wǎng)江湖的廝殺中屢試不爽，直播帶貨難出其右。即便是做到一哥一姐的地位，全網(wǎng)最低價依然是營銷時的最大噱頭。某種意義上，直播的直，是帶貨者能夠從廠家直接拿貨，砍掉中間商，以更優(yōu)惠的價格抵達(dá)消費者。越大牌的帶貨者，商家的議價空間越有限。

整個直播鏈條上，商家要為主播的傭金和坑位費買單，如果再加上給消費者讓利，直播帶貨就容易變成一樁“賠本賺吆喝”的買賣。實際上，對不少一擁而上或慌不擇路的商家來說，亮眼的銷售數(shù)據(jù)只是座熱鬧的空中樓閣，背地里只能吞下不賺錢的苦果。

低價模式難以持續(xù)。持續(xù)的低價，擠壓行業(yè)利潤空間，破壞價值規(guī)律。在沒有低價刺激時，留住消費的，靠的是產(chǎn)品和用戶體驗。理想狀態(tài)下，即便是通過低價打開的市場，形成用戶黏性和路徑依賴，也只能是產(chǎn)品質(zhì)量和主播素質(zhì)。

在不久前那場打破“王不見王”的節(jié)目中，薇婭和李佳琦談起了對行業(yè)的認(rèn)識。他們都不贊同價格戰(zhàn)。薇婭說，“主播更多的像是橋梁，把平臺和消費者連接在一起”。李佳琦認(rèn)為，自己是一個可以給品牌賦能的人。若誠如所言，互聯(lián)網(wǎng)營銷師們已經(jīng)在嘗試拋棄價格戰(zhàn)的路子了。

直播帶貨是條新路，別把路走窄了。