雙十一已步入第十七個(gè)年頭，重磅關(guān)鍵詞是“踏實(shí)”。消費(fèi)者不僅為數(shù)碼3C、服飾美妝“剁手”，越來(lái)越多消費(fèi)者日常生活的“剛需囤貨”回升——從紙巾、洗衣液到米面糧油，從家政保潔到家電清洗，家庭消費(fèi)穩(wěn)居C位，雙十一已成為中國(guó)家庭進(jìn)行生活規(guī)劃與品質(zhì)升級(jí)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

潮水流向，商業(yè)所至。為了深入洞察消費(fèi)者核心訴求，梳理雙十一演變脈絡(luò)，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道發(fā)布“2025年雙十一家庭消費(fèi)調(diào)研”，此次調(diào)研共收集了超3000份有效問(wèn)卷，近七成受訪者是家庭采購(gòu)的主要決策者，其消費(fèi)行為與偏好能真實(shí)反映中國(guó)家庭的需求動(dòng)向。

在這次雙十一中，家庭日用類消費(fèi)一騎絕塵，其次才是家電家居、數(shù)碼智能、服飾美妝類消費(fèi)。消費(fèi)者家庭將雙十一視為滿足日常囤貨與適度品質(zhì)升級(jí)的重要時(shí)間點(diǎn)，消費(fèi)行為兼具計(jì)劃性與實(shí)用性。這背后是家庭對(duì)生活穩(wěn)定秩序的追求，充足的日用品儲(chǔ)備不僅滿足實(shí)用需求，更能帶來(lái)“生活可控”的心理安全感。

調(diào)研結(jié)果顯示，34.24%的消費(fèi)者認(rèn)為在日百品類上，京東是 “綜合比價(jià)后，又好又便宜”的首選平臺(tái)，拼多多、淘寶/天貓、抖音電商等分列其后，也拿到了較多選票。

雙十一期間，大家“囤”的不只是“商品”，還包括“服務(wù)”。家政、家電清洗、維修、護(hù)理等服務(wù)類消費(fèi)正逐步從“可選”走向“剛需”。越來(lái)越多家庭將其視為解決家務(wù)難題、維持高效生活的優(yōu)先方案或標(biāo)配，尤其在雙十一期間，服務(wù)類商品的關(guān)注與購(gòu)買(mǎi)意愿顯著提升。

這一變化的核心原因，在于當(dāng)代家庭對(duì)“時(shí)間價(jià)值”的重視，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)專業(yè)服務(wù)解放時(shí)間，換取生活品質(zhì)與心理舒適，契合快節(jié)奏下的家庭需求。

從消費(fèi)邏輯來(lái)看，理性規(guī)劃已成為家庭消費(fèi)的主流?！岸谪洖榛A(chǔ)+即買(mǎi)作補(bǔ)充的結(jié)合”模式，體現(xiàn)出消費(fèi)者不再盲目跟風(fēng)，而是圍繞“性價(jià)比與可靠性”做決策。這種理性還滲透在選擇標(biāo)準(zhǔn)上，日用百貨消費(fèi)中，品質(zhì)可靠與價(jià)格實(shí)惠同等重要，打破了“大促只看低價(jià)”的刻板印象；服務(wù)消費(fèi)則同時(shí)關(guān)注優(yōu)惠力度與專業(yè)度，價(jià)格與品質(zhì)并重成為決策關(guān)鍵。

“靠譜平臺(tái)”“家庭消費(fèi)好伙伴”考驗(yàn)的是綜合實(shí)力，頭部平臺(tái)憑借綜合優(yōu)勢(shì)成為家庭消費(fèi)優(yōu)選，其中，京東獲得超四成家庭青睞。這背后是消費(fèi)者對(duì)其“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力”與“可靠保障”的雙重認(rèn)可，無(wú)論是日用百貨的供應(yīng)鏈穩(wěn)定性、物流效率與售后保障，還是服務(wù)消費(fèi)的平臺(tái)監(jiān)管與售后兜底能力，都直接影響家庭的消費(fèi)信任；同時(shí)，具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格也成為影響消費(fèi)者決策的基礎(chǔ)要素。頭部平臺(tái)在這些維度的優(yōu)勢(shì)恰好契合了核心訴求。

不過(guò)，行業(yè)痛點(diǎn)仍為市場(chǎng)升級(jí)留下空間。服務(wù)消費(fèi)中，服務(wù)質(zhì)量參差、價(jià)格不透明是核心顧慮，平臺(tái)售后監(jiān)管弱、維權(quán)難也讓消費(fèi)者心存擔(dān)憂；這些問(wèn)題若能解決，將進(jìn)一步釋放服務(wù)消費(fèi)潛力，推動(dòng)家庭消費(fèi)市場(chǎng)從“需求增長(zhǎng)”向“品質(zhì)升級(jí)”跨越。

關(guān)于雙十一消費(fèi)總體趨勢(shì)

一、雙十一成家庭消費(fèi)“固定節(jié)點(diǎn)”

在本次調(diào)研中，雙十一在家庭消費(fèi)中的滲透率處于高位，絕大多數(shù)受訪者要么已參與消費(fèi)，要么已加購(gòu)待下單。這表明雙十一已從“可選購(gòu)物節(jié)”轉(zhuǎn)變?yōu)榧彝ツ甓炔少?gòu)的“固定節(jié)點(diǎn)”，無(wú)論是日用百貨的囤貨需求，還是服務(wù)消費(fèi)的優(yōu)惠下單，都在此期間集中釋放，成為家庭消費(fèi)不可或缺的組成部分。

家庭雙十一消費(fèi)預(yù)算呈現(xiàn)“中間集中、兩端分散”的階梯化特征。中低預(yù)算家庭構(gòu)成市場(chǎng)主流，以“日用百貨囤貨+小額服務(wù)采購(gòu)”為主；高預(yù)算家庭則更傾向于兼顧“日用品升級(jí)+長(zhǎng)期服務(wù)套餐購(gòu)買(mǎi)”，不同預(yù)算分布反映出家庭消費(fèi)能力的差異，也體現(xiàn)出雙十一對(duì)“剛需補(bǔ)給”與“品質(zhì)升級(jí)”全場(chǎng)景需求的覆蓋。

二、幸福來(lái)自“穩(wěn)定的秩序感”

消費(fèi)者的幸福觀直接影響雙十一家庭消費(fèi)決策，五大核心幸福導(dǎo)向清晰呈現(xiàn)。“追求穩(wěn)定的秩序感”最受認(rèn)可，這解釋了為何家庭會(huì)通過(guò)日用百貨囤貨避免臨時(shí)缺漏，以維持生活可控性；“持續(xù)的小改善”則對(duì)應(yīng)通過(guò)點(diǎn)滴消費(fèi)優(yōu)化生活的需求，比如選擇品質(zhì)更好的日用品、更專業(yè)的服務(wù)。

此外，“追求輕盈感”“活在當(dāng)下”“階段性高光”等幸福觀，分別對(duì)應(yīng)不同的消費(fèi)偏好，追求輕盈感的家庭愿為服務(wù)消費(fèi)買(mǎi)單以解放時(shí)間，活在當(dāng)下的家庭重視即時(shí)需求滿足，期待高光的家庭則關(guān)注升級(jí)類消費(fèi)。這些多元幸福觀為不同品類的消費(fèi)需求提供了支撐，也體現(xiàn)出家庭消費(fèi)的個(gè)性化趨勢(shì)。

關(guān)于家庭日用類消費(fèi)

一、日用百貨成雙十一消費(fèi)絕對(duì)主力，消費(fèi)者通過(guò)生活細(xì)節(jié)規(guī)劃顯著提升幸福感

1.家用日用類消費(fèi)以65.9%的選擇率高居榜首

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在“哪些消費(fèi)類型是你每逢大促都會(huì)關(guān)注/購(gòu)買(mǎi)的固定選項(xiàng)”這一多選題中，家用日用類消費(fèi)以65.9%的選擇率高居榜首，遠(yuǎn)超家電家居（48.7%）、數(shù)碼智能（43.3%）、服飾美妝（41.2%）等其他品類。

這一結(jié)果表明，日用百貨已經(jīng)成為消費(fèi)者大促購(gòu)物清單中的“剛需品類”，通過(guò)對(duì)高頻使用的日用百貨進(jìn)行規(guī)劃準(zhǔn)備，成為消費(fèi)者提升生活秩序感和幸福感的一種方式，也成為消費(fèi)者最愿意在大促期間集中采購(gòu)的日用類產(chǎn)品的原因。

就本次雙十一而言，在品類關(guān)注度分布方面，個(gè)人護(hù)理、家庭清潔和食品是消費(fèi)者關(guān)注的核心日用百貨品類。

其中，個(gè)人洗護(hù)用品（50.5%）和家庭清潔用品（50.0%）并列成為最受關(guān)注的細(xì)分品類，食品類（43.4%）緊隨其后；紙品（34.0%）、飲品（31.9%）等基礎(chǔ)消耗品也有較高關(guān)注度。家居收納產(chǎn)品（23.6%）的關(guān)注度提升，反映出消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的追求。

2.日用百貨最能提升幸福感，家用服務(wù)緊隨其后

在“哪些消費(fèi)最能顯著提升你的日常幸福感”的調(diào)查中，日用百貨（紙品、清潔用品、米面糧油等基礎(chǔ)補(bǔ)給）以57.3%的選擇率位居第一，家用服務(wù)型消費(fèi)（46.4%）和家電家居升級(jí)（43.5%）緊隨其后。

這一數(shù)據(jù)揭示了一個(gè)重要趨勢(shì)：在追求高品質(zhì)生活的同時(shí)，消費(fèi)者更加重視基礎(chǔ)生活保障帶來(lái)的安全感和穩(wěn)定感。充足的日用品儲(chǔ)備不僅滿足了實(shí)用需求，更在心理層面給予消費(fèi)者“生活有條不紊”的踏實(shí)感。

進(jìn)一步來(lái)看，本次雙十一，消費(fèi)者為了提升家庭生活穩(wěn)定的秩序感和幸福感，而重點(diǎn)囤積的日用消費(fèi)品中，飲食和清潔類占據(jù)“半壁江山”，飲食補(bǔ)給（米面糧油、生鮮、調(diào)味品）以53.0%的選擇率排名第一，清潔消耗品（紙品、洗衣液、清潔劑）緊隨其后，占比49.7%。其次，個(gè)人護(hù)理用品（35.0%）和居家服務(wù)（36.8%）也有較高需求。

二、理性囤貨成主流，“規(guī)劃性囤貨+即時(shí)補(bǔ)充即買(mǎi)”結(jié)合型占比近四成

1. 消費(fèi)方式呈現(xiàn)多元化，理性規(guī)劃占主導(dǎo)

調(diào)研顯示，在家庭日用消費(fèi)方式偏好上，消費(fèi)者呈現(xiàn)出多元化特征：近四成消費(fèi)者為囤貨+即買(mǎi)結(jié)合型（38.2%），采取高頻剛需囤貨，其他日用臨時(shí)按需補(bǔ)充的策略，顯示出靈活且有計(jì)劃的購(gòu)物方式。

隨用隨買(mǎi)型 (28.80%) 和計(jì)劃性囤貨型 (28.45%)兩種習(xí)慣的比例接近，而更多消費(fèi)者選擇了“囤貨+即買(mǎi)結(jié)合”的折中方案，后者既能享受大促的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，又能保持一定的靈活性，體現(xiàn)了當(dāng)代消費(fèi)者的理性和成熟。

三、消費(fèi)動(dòng)機(jī)深層解析：秩序感、低價(jià)、減負(fù)成三大驅(qū)動(dòng)力

1. 56.3%消費(fèi)者為“鞏固生活秩序感”而囤貨

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在家庭場(chǎng)景下的日百和服務(wù)消費(fèi)過(guò)程中表現(xiàn)出多元化的深層動(dòng)機(jī)：

鞏固穩(wěn)定的生活秩序感（56.3%）占比最高，集中采購(gòu)有助于增強(qiáng)生活秩序的穩(wěn)定性，避免因漲價(jià)或臨時(shí)缺漏而帶來(lái)的不便，從而對(duì)自己的生活擁有更強(qiáng)的掌控感和安全感，這反映了消費(fèi)者對(duì)穩(wěn)定和可預(yù)測(cè)的生活狀態(tài)的追求。

低價(jià)（55.6%）也是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的核心因素，具有顯著吸引力，對(duì)于剛需的日用產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者認(rèn)為在大促期間囤貨更劃算，能夠享受到實(shí)實(shí)在在的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

值得一提的是，大促節(jié)點(diǎn)提供了集中型決策的機(jī)會(huì)，使得消費(fèi)者能夠更有效率地完成日用產(chǎn)品和服務(wù)的采購(gòu)，從而節(jié)省平時(shí)零碎時(shí)間的心力。這表明消費(fèi)者希望通過(guò)集中購(gòu)物來(lái)簡(jiǎn)化日常瑣事，減輕生活負(fù)擔(dān) (50.11%)。

可以認(rèn)為，消費(fèi)者傾向于優(yōu)先囤積保質(zhì)期長(zhǎng)、使用頻次高、價(jià)格波動(dòng)大的品類。三大動(dòng)機(jī)選擇率均超50%，相互疊加而非彼此替代，共同構(gòu)成決策基礎(chǔ)。其中“鞏固生活秩序感”的凸顯，表明在不確定性上升的環(huán)境下，消費(fèi)者通過(guò)掌控日常必需品和庫(kù)存和常備家庭服務(wù)來(lái)提升生活的掌控感與安全感。

四、品質(zhì)與價(jià)格并重，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策更加理性

1. 產(chǎn)品品質(zhì)（52.6%）與價(jià)格實(shí)惠（52.4%）同等重要

在購(gòu)買(mǎi)高頻日用產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者最看重的因素呈現(xiàn)出“品質(zhì)與價(jià)格并重”的特征：超過(guò)半數(shù)的消費(fèi)者將產(chǎn)品的可靠性和服務(wù)質(zhì)量放在首位，希望購(gòu)買(mǎi)到不會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題、令人放心的產(chǎn)品和服務(wù)，這表明消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的信任和避免“踩雷”的風(fēng)險(xiǎn)有強(qiáng)烈需求。

另一方面，消費(fèi)者高度關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格是否實(shí)惠以及是否具有高性價(jià)比。這反映了消費(fèi)者在日常消費(fèi)中追求經(jīng)濟(jì)效益的普遍心態(tài)，幾乎與品質(zhì)可靠性并列。

與此同時(shí)，物流的速度、履約的穩(wěn)定性以及便捷的售后服務(wù)（44.9%）是消費(fèi)者非常看重的因素。這表明消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的流暢性和后續(xù)保障有較高要求，希望整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程省心無(wú)憂。

品質(zhì)和價(jià)格幾乎同等重要的調(diào)查結(jié)果，打破了“大促只看低價(jià)”的刻板印象。當(dāng)代消費(fèi)者追求的是“質(zhì)價(jià)比”——在可承受的價(jià)格范圍內(nèi)，獲得最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。在此之上，高效便捷的物流及售后服務(wù)，是贏得消費(fèi)者青睞的關(guān)鍵因素。

2. 81.3%消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)日用百貨時(shí)會(huì)進(jìn)行比價(jià)，但更注重效率

調(diào)研顯示，消費(fèi)者在比價(jià)行為上呈現(xiàn)理性態(tài)度。超過(guò)80%的消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行不同程度的比價(jià)，但近半數(shù)消費(fèi)者選擇“簡(jiǎn)單對(duì)比”而非“詳細(xì)比價(jià)”，說(shuō)明他們?cè)趦r(jià)格敏感的同時(shí)，也重視時(shí)間成本和購(gòu)物效率。

在比價(jià)行為方面，近半數(shù)（46.8%）的消費(fèi)者傾向于在1-2個(gè)常用平臺(tái)間進(jìn)行快速比價(jià)，而超過(guò)三成（34.5%）的消費(fèi)者則會(huì)花費(fèi)更多時(shí)間進(jìn)行多方對(duì)比。另有16.7%的消費(fèi)者更看重購(gòu)物效率，只要價(jià)格合理便會(huì)在常用平臺(tái)直接下單。

尤其值得注意的是，消費(fèi)者如今并非追求粗制濫造的絕對(duì)低價(jià)，“貨不對(duì)板、假冒偽劣、買(mǎi)回來(lái)不能用”等換取的低價(jià)已經(jīng)成為了上一時(shí)代敘事，“又好又便宜”“低價(jià)高質(zhì)”才能達(dá)到良性發(fā)展與正循環(huán)。被問(wèn)及“綜合比價(jià)后，你認(rèn)為哪家平臺(tái)又好又便宜”，34.24%的消費(fèi)者投票京東，居第一位；拼多多、淘寶/天貓、抖音電商等其他平臺(tái)分列其后，也拿到了較多選票。

雖然價(jià)格敏感性和比價(jià)行為普遍存在，但消費(fèi)者也在效率與收益之間尋求平衡。對(duì)于平臺(tái)而言，如何在提供有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格同時(shí)，簡(jiǎn)化比價(jià)流程，提升購(gòu)物效率，將成為吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵。

五、家庭日常產(chǎn)品、服務(wù)“好伙伴”，超4成消費(fèi)者首選京東

1. 京東成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)日百和服務(wù)的首選平臺(tái)

在“雙十一購(gòu)買(mǎi)家庭日常產(chǎn)品/服務(wù)首選渠道”的調(diào)查中，京東憑借產(chǎn)品品質(zhì)可靠、服務(wù)質(zhì)量可控、配送物流快、履約穩(wěn)、售后省心等綜合實(shí)力成為消費(fèi)者心目中的首選平臺(tái)。其他如淘寶/天貓、拼多多、抖音電商等平臺(tái)，則分獲19.3%、19%、11.5%選擇率。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，京東首選率領(lǐng)先，這與其在日用百貨和服務(wù)領(lǐng)域的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、品質(zhì)保障體系以及物流服務(wù)能力密切相關(guān)。消費(fèi)者選擇平臺(tái)時(shí)，除了價(jià)格，更看重產(chǎn)品品質(zhì)、物流效率和售后服務(wù)。多位受訪者表示，選擇京東主要是因?yàn)椤吧唐焚|(zhì)量有保障”“物流快”“售后省心”。

六、品牌偏好多元化，國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)主流

在日用百貨產(chǎn)品的品牌選擇偏好上，消費(fèi)者呈現(xiàn)出明顯的國(guó)產(chǎn)品牌傾向。

如立白、藍(lán)月亮等成熟國(guó)產(chǎn)傳統(tǒng)名牌占比達(dá)28.9%；如寶潔、聯(lián)合利華旗下品牌等國(guó)際知名品牌占比為27.5%；如京東京造等平臺(tái)自有品牌占比20.7%；而國(guó)產(chǎn)新興/網(wǎng)紅品牌占比為12.4%。

在家庭日用產(chǎn)品領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇呈現(xiàn)出多元化趨勢(shì)，但主流仍集中在具有品牌歷史和品質(zhì)保障的國(guó)產(chǎn)傳統(tǒng)名牌和國(guó)際知名品牌。

27.5%的消費(fèi)者傾向于國(guó)際知名品牌，信賴全球標(biāo)準(zhǔn)；28.9%選國(guó)產(chǎn)傳統(tǒng)品牌，認(rèn)可可靠性，這表明消費(fèi)者對(duì)這些品牌有著較高的認(rèn)同感，信任其成熟的品牌歷史和可靠的產(chǎn)品質(zhì)量；20.7%偏好平臺(tái)自有品牌，表明消費(fèi)者看重這類品牌的質(zhì)價(jià)比和嚴(yán)格的品控體系，認(rèn)為它們能在價(jià)格和品質(zhì)之間提供較好的平衡；12.4%愿意嘗試國(guó)產(chǎn)新興/網(wǎng)紅品牌，顯示出市場(chǎng)對(duì)新品牌的接受度。僅有3.49%選白牌，6.98%視優(yōu)惠而定，表明品牌信任溢價(jià)存在。

將國(guó)產(chǎn)傳統(tǒng)、新興和平臺(tái)自有品牌相加，國(guó)產(chǎn)品牌的總體選擇率超過(guò)60%。這反映出國(guó)產(chǎn)日用百貨品牌在品質(zhì)提升和品牌建設(shè)方面取得的顯著成效，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的認(rèn)可度持續(xù)提升。值得注意的是，京東京造等平臺(tái)自有品牌憑借其質(zhì)價(jià)比和品控優(yōu)勢(shì)，正在成為一股不可忽視的力量。

七、家庭日用百貨消費(fèi)支出保持穩(wěn)定， 理性、健康、便捷成關(guān)鍵詞

關(guān)于家庭日用百貨支出的變化上，49.7%的家庭支出基本不變，29.9%的家庭支出增加，僅12.6%的家庭支出減少。整體來(lái)看，近80%的家庭日用百貨支出保持穩(wěn)定或增長(zhǎng)。

綜合來(lái)看， 盡管近半數(shù)家庭的日用百貨支出保持穩(wěn)定，但他們的購(gòu)買(mǎi)行為并非一成不變。主流的“囤貨+即買(mǎi)”混合模式，正是消費(fèi)者在穩(wěn)定支出框架下，為了應(yīng)對(duì)價(jià)格波動(dòng)、提升購(gòu)物效率和生活秩序感而采取的購(gòu)物策略。

同時(shí)，調(diào)查發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)存在升級(jí)和便捷化需求。 一方面，近三成家庭支出增加，表明消費(fèi)者對(duì)更高品質(zhì)日用品或更多元服務(wù)的需求正在增長(zhǎng)。另一方面，“隨用隨買(mǎi)”和“為日常減負(fù)”的驅(qū)動(dòng)因素也提示，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物的便捷性和效率有較高要求。在關(guān)于“生活小趨勢(shì)”的調(diào)查中，排名前兩位的是：精打細(xì)算，聰明消費(fèi)（55.9%）和吃得安心，用得放心（53.2%）。超過(guò)半數(shù)消費(fèi)者偏愛(ài)規(guī)格實(shí)在、價(jià)格透明的量販裝和源頭直供商品，追求“每一分錢(qián)都花在刀刃上”。這表明價(jià)格敏感性高，對(duì)性價(jià)比的追求是主流。

同時(shí)，消費(fèi)者高度關(guān)注食品的產(chǎn)地來(lái)源、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，以及日用品的安全成分，追求“零顧慮”消費(fèi)。這凸顯了對(duì)健康和安全的重視，品質(zhì)信任是重要考量。

這兩大趨勢(shì)的高選擇率，勾勒出當(dāng)代消費(fèi)者畫(huà)像：精明又謹(jǐn)慎，既要省錢(qián)又要品質(zhì)。他們不是盲目追求低價(jià)，而是在充分了解產(chǎn)品信息的基礎(chǔ)上，做出最優(yōu)選擇。

此外，還有32.6%的消費(fèi)者關(guān)注“健康飲食，主動(dòng)管理”，在糧油、零食選擇上，有機(jī)、高蛋白、低糖等健康功能屬性受到關(guān)注。

日用百貨消費(fèi)者普遍追求高性價(jià)比和安全放心的產(chǎn)品，同時(shí)對(duì)健康和效率也有一定需求。品牌和商家在產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷中應(yīng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的安全、品質(zhì)和成本效益，并考慮提供便捷的解決方案。

八、雙十一日用百貨消費(fèi)特征總結(jié)與趨勢(shì)

日用百貨作為家庭生活的基礎(chǔ)支撐，是電商大促中的核心品類。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，日用百貨消費(fèi)在雙十一大促中占據(jù)了絕對(duì)主導(dǎo)地位，65.9%的消費(fèi)者將家用日用類消費(fèi)列為每逢大促的固定關(guān)注選項(xiàng)。

日用百貨雖然單價(jià)不高，卻是支撐家庭生活運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)。在這個(gè)充滿不確定性的時(shí)代，一個(gè)裝滿日用品的儲(chǔ)物柜，不僅是物質(zhì)層面的保障，更是心理層面的慰藉。因此，消費(fèi)者對(duì)日用百貨領(lǐng)域消費(fèi)的決策日益趨于理性與實(shí)用，對(duì)商品品質(zhì)、性價(jià)比、購(gòu)物便捷性及家庭生活秩序感的高度關(guān)注，呈現(xiàn)出“規(guī)劃性囤貨、品質(zhì)優(yōu)先、渠道集中”三大特征。

規(guī)劃性囤貨：消費(fèi)者不再盲目囤貨，而是基于實(shí)際需求和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，有計(jì)劃地進(jìn)行采購(gòu)。38.2%的消費(fèi)者選擇“囤貨+即買(mǎi)結(jié)合”的靈活模式。

品質(zhì)優(yōu)先：在日用百貨消費(fèi)中，品質(zhì)的重要性甚至超過(guò)了價(jià)格。“商品質(zhì)量可靠，不踩雷”（55.1%）被列為首要考量因素。

渠道集中：消費(fèi)者傾向于選擇值得信賴的主流平臺(tái)，京東以55.7%的首選率占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)綜合實(shí)力的認(rèn)可。

從這三個(gè)特征來(lái)看，對(duì)企業(yè)和平臺(tái)提出了更高要求：隨著消費(fèi)市場(chǎng)的持續(xù)演進(jìn)，日用百貨這一看似傳統(tǒng)的品類，不僅要提供有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，更要在品質(zhì)保障、服務(wù)體驗(yàn)、供應(yīng)鏈效率等方面持續(xù)優(yōu)化。

關(guān)于服務(wù)類消費(fèi)

一、 服務(wù)消費(fèi)正從“可選”向“剛需”轉(zhuǎn)變

1. 過(guò)半家庭將服務(wù)消費(fèi)視為“標(biāo)配”與“優(yōu)先解決方案”

從數(shù)據(jù)來(lái)看，服務(wù)型消費(fèi)正從“可選”向“剛需”轉(zhuǎn)變，尤其在城市家庭中，其角色日益重要。32.7%的受訪者認(rèn)為其是“解決家務(wù)難題的優(yōu)先方案”，19.84%的受訪者視其為“家庭高效運(yùn)轉(zhuǎn)的標(biāo)配”，兩者合計(jì)占比超過(guò)52%，反映出消費(fèi)者對(duì)專業(yè)服務(wù)的依賴與信任，將服務(wù)消費(fèi)視為應(yīng)對(duì)具體家庭問(wèn)題的重要手段。值得注意的是，進(jìn)行數(shù)據(jù)下探后發(fā)現(xiàn)，不同線級(jí)城市間在服務(wù)觀念上并無(wú)明顯差異。例如，選擇“家庭高效運(yùn)轉(zhuǎn)標(biāo)配”的消費(fèi)者比例在北上廣深等城市（20.7%）與縣級(jí)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)（20.3%）幾乎持平。

“提升生活品質(zhì)的嘗新選擇”占比30.94%，這一群體的存在說(shuō)明，仍有相當(dāng)一部分消費(fèi)者尚未完全接受服務(wù)型消費(fèi)作為日常必需，但他們對(duì)其價(jià)值持開(kāi)放態(tài)度，并愿意在未來(lái)嘗試更多相關(guān)服務(wù)，說(shuō)明服務(wù)型消費(fèi)是未來(lái)消費(fèi)升級(jí)的重要方向。

約16.5%的受訪者認(rèn)為服務(wù)型消費(fèi)“可有可無(wú)”或“尚不了解”，表明市場(chǎng)尚未完全成熟，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)消費(fèi)的潛在需求尚未完全釋放，未來(lái)仍有較大增長(zhǎng)空間。

2. 家庭服務(wù)型消費(fèi)支出“穩(wěn)中有升”

服務(wù)型消費(fèi)已進(jìn)入常態(tài)化、習(xí)慣化階段。與往年相比，超過(guò)七成家庭保持或增加了服務(wù)支出，說(shuō)明服務(wù)類消費(fèi)已形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體與消費(fèi)頻率。

“支出基本不變”占比最高（43.10%），說(shuō)明多數(shù)家庭已形成穩(wěn)定的服務(wù)消費(fèi)習(xí)慣，市場(chǎng)具備一定的剛性需求基礎(chǔ)。值得關(guān)注的是，“支出增加”的群體占比28.96%，反映出越來(lái)越多家庭愿意為“省心、專業(yè)和節(jié)省時(shí)間”支付更高費(fèi)用，體現(xiàn)出服務(wù)型消費(fèi)的“時(shí)間換價(jià)值”邏輯正在被廣泛接受，消費(fèi)者愿意為服務(wù)質(zhì)量支付溢價(jià)。

另一方面，“支出減少”和“尚未產(chǎn)生此類支出”分別占17.31%和10.62%，表明部分家庭或因經(jīng)濟(jì)壓力、自我服務(wù)傾向或缺乏需求而暫未增加投入。

整體來(lái)看，服務(wù)型消費(fèi)正在經(jīng)歷從“可選”到“必要”的過(guò)渡。盡管仍有部分家庭保持觀望或減少投入，但增長(zhǎng)和穩(wěn)定的群體合計(jì)占比超過(guò)七成，表明市場(chǎng)基礎(chǔ)正在不斷鞏固。未來(lái)，隨著服務(wù)供給的優(yōu)化和消費(fèi)者信任度的提升，預(yù)計(jì)更多家庭將逐步增加在家庭服務(wù)上的支出，而“提質(zhì)增效”是推動(dòng)支出增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。

二、 服務(wù)類消費(fèi)雙十一期間呈現(xiàn)“高頻、多類、實(shí)用性強(qiáng)”特征

1. 93%受訪者有關(guān)注或購(gòu)買(mǎi)服務(wù)類消費(fèi)

在雙十一期間，消費(fèi)者對(duì)各類服務(wù)型消費(fèi)表現(xiàn)出較高的關(guān)注與購(gòu)買(mǎi)意愿，93.34%的消費(fèi)者已關(guān)注/購(gòu)買(mǎi)服務(wù)類消費(fèi)。

數(shù)據(jù)顯示，在大家最關(guān)注的服務(wù)類型上，車輛服務(wù)（35.90%）和衣物清洗服務(wù)（33.50%）成為最受歡迎的服務(wù)類別，手機(jī)/家電維修（30.88%）和家政服務(wù)/家電清洗（25.98%）緊隨其后。

健康與醫(yī)美（18.82%）和寵物服務(wù)（9.41%）雖然占比較低，但顯示了消費(fèi)升級(jí)與個(gè)性化需求的萌芽，未來(lái)可成為平臺(tái)差異化競(jìng)爭(zhēng)的突破口。

僅有6.66%的用戶表示“完全沒(méi)有關(guān)注/購(gòu)買(mǎi)”服務(wù)類商品，說(shuō)明雙十一已成為服務(wù)消費(fèi)的重要營(yíng)銷窗口，平臺(tái)與商家通過(guò)促銷手段有效激發(fā)了用戶需求。

2. “優(yōu)惠力度”“服務(wù)專業(yè)度提升”和“計(jì)劃性囤貨”為 TOP3 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因

在服務(wù)型消費(fèi)地位上升的同時(shí)，雙十一成為消費(fèi)者釋放既有需求，集中囤貨的最佳時(shí)機(jī)。調(diào)研顯示，本次大促，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服務(wù)類消費(fèi)的動(dòng)機(jī)多樣，“促銷驅(qū)動(dòng)”成為最主要的觸發(fā)因素，44.22%的用戶因“優(yōu)惠力度大”而嘗試或購(gòu)買(mǎi)服務(wù)。其次，“服務(wù)專業(yè)度提升”和“計(jì)劃性囤貨”分別占比36.00%和35.20%，表明消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量和長(zhǎng)期價(jià)值的關(guān)注度上升，促銷與品質(zhì)并重成為決策關(guān)鍵。

“節(jié)省精力”（22.62%）和“換季節(jié)點(diǎn)需求”（22.27%）也是重要觸發(fā)因素，尤其在年末家務(wù)集中、家電家居清潔需求上升等背景下，服務(wù)成為緩解家庭壓力的有效手段。此外，“應(yīng)急需求”（20.90%）和“家庭結(jié)構(gòu)變化”（20.86%）也驅(qū)動(dòng)部分用戶購(gòu)買(mǎi)，反映出服務(wù)消費(fèi)的實(shí)用性和場(chǎng)景化特征。這些因素共同構(gòu)成了雙十一服務(wù)消費(fèi)的多元驅(qū)動(dòng)體系，使服務(wù)類商品在大促期間的吸引力遠(yuǎn)超單純的價(jià)格優(yōu)惠。

3. 消費(fèi)者偏好“多次優(yōu)惠套餐”，體驗(yàn)與性價(jià)比并重

關(guān)于雙十一期間消費(fèi)者服務(wù)套餐偏好，35.58%的受訪者選擇“多次優(yōu)惠套餐”，占比最大，其平衡了“價(jià)格折扣”與“使用靈活性”，適合中高頻服務(wù)如保潔、洗車等。32.51%的受訪者選擇“單次體驗(yàn)套餐”，這是“新用戶轉(zhuǎn)化”的關(guān)鍵工具，低價(jià)降低了嘗試門(mén)檻，優(yōu)質(zhì)服務(wù)則成為“復(fù)購(gòu)”的起點(diǎn)。

相比之下僅有15.65%的受訪者選擇“會(huì)員制/年卡”，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)長(zhǎng)期綁定仍存顧慮，反映出當(dāng)前服務(wù)市場(chǎng)在履約保障、服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)定性方面仍有提升空間。

總體來(lái)看，多次優(yōu)惠套餐和單次體驗(yàn)套餐合計(jì)占比接近七成，表明消費(fèi)者在服務(wù)消費(fèi)中既關(guān)注性價(jià)比，也重視試錯(cuò)成本，市場(chǎng)對(duì)靈活、可定制的套餐模式有較高需求。

三、服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格透明是服務(wù)消費(fèi)最大痛點(diǎn)

數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在家政服務(wù)中最擔(dān)憂的問(wèn)題前三位為：服務(wù)質(zhì)量參差（51.84%）、服務(wù)人員不專業(yè)（50.62%）、價(jià)格不透明（48.42%）。

消費(fèi)者在家電清洗和維修服務(wù)中最擔(dān)憂的問(wèn)題前兩位為：服務(wù)質(zhì)量差（67.14%）、價(jià)格不透明（56.42%）。

服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定與價(jià)格不透明是服務(wù)型消費(fèi)最大的兩大痛點(diǎn)。這反映出當(dāng)前服務(wù)市場(chǎng)在標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化、信任機(jī)制方面仍存在系統(tǒng)性問(wèn)題。由于服務(wù)“非標(biāo)+即時(shí)+入戶”的特性，用戶面臨“效果不可驗(yàn)+過(guò)程不可控+人員不可信”三重風(fēng)險(xiǎn)。尤其是在上門(mén)服務(wù)場(chǎng)景中，消費(fèi)者對(duì)人員素質(zhì)、操作規(guī)范、售后保障等方面有較高要求。

平臺(tái)的角色也影響著消費(fèi)者的決策。調(diào)查問(wèn)卷中，“售后扯皮、平臺(tái)不兜底”占比達(dá)到43.30%，也是重要顧慮之一，許多消費(fèi)者在遇到服務(wù)問(wèn)題時(shí)，發(fā)現(xiàn)平臺(tái)未能有效介入解決，導(dǎo)致維權(quán)困難。此外，有48.54%的受訪者指出了“平臺(tái)監(jiān)管弱，出了問(wèn)題投訴無(wú)門(mén)”，反映出部分服務(wù)平臺(tái)在售后支持和糾紛處理方面仍有短板。

安全問(wèn)題同樣受到重視。調(diào)查問(wèn)卷中，28.48%的受訪者關(guān)注“隱私與財(cái)產(chǎn)安全風(fēng)險(xiǎn)”，47.10%的受訪者擔(dān)心“安全無(wú)保障，服務(wù)后家電存在安全隱患”。

這些擔(dān)憂共同構(gòu)成了消費(fèi)者在選擇服務(wù)時(shí)的心理障礙，未來(lái)行業(yè)需進(jìn)一步強(qiáng)化監(jiān)管和透明度，以消除消費(fèi)者顧慮。

四、京東家政成用戶首選，平臺(tái)集中度初顯

在選擇家政服務(wù)時(shí)，京東家政以49.44%的首選率顯著領(lǐng)跑。相比之下，天鵝到家（14.91%）、美團(tuán)（10.40%）和好慷在家（9.18%）雖然也具備一定市場(chǎng)份額，但影響力有限。輕喜到家（6.75%）、抖音（2.37%）及其他平臺(tái)的占比相對(duì)較低，表明市場(chǎng)集中度較高，頭部平臺(tái)占據(jù)主導(dǎo)地位。

這一格局預(yù)示著服務(wù)類平臺(tái)將逐步走向“強(qiáng)者恒強(qiáng)”，中小平臺(tái)需通過(guò)差異化定位（如專注高端保潔、母嬰護(hù)理等）或區(qū)域深耕尋求突破。

雙十一消費(fèi)趨勢(shì)總結(jié)

本次調(diào)研聚焦雙十一家庭日用百貨與服務(wù)消費(fèi)兩大場(chǎng)景，清晰勾勒出當(dāng)前家庭消費(fèi)的核心特征與趨勢(shì)。

家庭消費(fèi)的“剛需屬性”持續(xù)強(qiáng)化，且從“物質(zhì)滿足”向“體驗(yàn)升級(jí)”延伸。

日用百貨作為生活的“穩(wěn)定器”，其囤貨行為背后，是消費(fèi)者對(duì)基礎(chǔ)物資所帶來(lái)的安全感與掌控感的深切依賴。家庭服務(wù)的“標(biāo)配化”趨勢(shì)，則標(biāo)志著“時(shí)間價(jià)值”的崛起，消費(fèi)者愿意為專業(yè)、省心付費(fèi)，以換取更多的個(gè)人時(shí)間與精力。

這意味著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心已從“是否需要”轉(zhuǎn)向“如何更好滿足”，日用品的品質(zhì)可靠與服務(wù)的專業(yè)透明，將成為吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵。

理性消費(fèi)成為主流，“質(zhì)價(jià)比”與“效率”并重的決策邏輯愈發(fā)清晰。在整個(gè)消費(fèi)決策鏈中，理性貫穿始終。消費(fèi)者在價(jià)格與品質(zhì)、囤貨與即時(shí)、品牌與平臺(tái)之間尋求最佳平衡點(diǎn)。他們對(duì)平臺(tái)的選擇，集中于能提供“確定性體驗(yàn)”的渠道。

這預(yù)示著“盲目促銷”的吸引力減弱，“精準(zhǔn)匹配需求”的產(chǎn)品與服務(wù)將更具競(jìng)爭(zhēng)力，也指引著平臺(tái)從“萬(wàn)貨商店”向“可信賴伙伴”進(jìn)化。

然而，服務(wù)消費(fèi)中的質(zhì)量、價(jià)格與售后問(wèn)題，仍制約市場(chǎng)發(fā)展，未來(lái)誰(shuí)能解決這些痛點(diǎn)，誰(shuí)就能在“品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)”時(shí)代占據(jù)先機(jī)。

總體而言，雙十一家庭消費(fèi)已告別“價(jià)格狂歡”，進(jìn)入“需求驅(qū)動(dòng)、品質(zhì)導(dǎo)向”的新階段。對(duì)于品牌與平臺(tái)，需圍繞“家庭剛需”優(yōu)化供給，日用品強(qiáng)化“秩序感價(jià)值”，服務(wù)類解決“專業(yè)透明痛點(diǎn)”。

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