來源丨電商在線（微信號：dianshangmj）

作者丨楊泥娃

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泡泡瑪特發(fā)布了上市后的第一份財報。2020全年，泡泡瑪特營收達到25.1億元，同比增長49.3%，經(jīng)調(diào)整凈利潤達到5.9億元，凈利潤率為23.5%。

這份財報發(fā)布的時間比較微妙，其股價已從最高點跌去近一半。前兩年，泡泡瑪特用超過200%的增速，以及高利潤的生意模型，奔赴千億市值，讓資本看到了潮玩市場的機會。人們開始不斷分析這家“看不懂”的公司，也逐漸清晰一家玩具零售商是如何通過盲盒模式玩轉(zhuǎn)IP運營的。

不得不說，泡泡瑪特作為“盲盒第一股”的光芒還是在的，但整個市場已然變化，“破圈”效應(yīng)帶來的是更激烈的頭部爭奪，和不斷涌入的新晉玩家。名創(chuàng)優(yōu)品旗下TopToy在線下高調(diào)開店，新品盲盒的眾籌價格屢創(chuàng)新高，盲盒工廠訂單增加，甚至走起產(chǎn)業(yè)帶模式……

但回過頭來看泡泡瑪特，它的護城河很難再說是Molly等頭部IP所帶來的，潮流玩具的更迭交替是比其他零售品來的更快。它的頭部地位更像是靠兩條線在支撐：越發(fā)深度的數(shù)字化會員運營和始終用新品來維持IP生命周期。

而這兩點，很像一家電商公司所該具備的基礎(chǔ)條件。

1、線上渠道重要性增加
 

早在上市前提交的招股書中，泡泡瑪特就提到了線上銷售所發(fā)揮的重要作用，以及對機器人抽盒機的布局將持續(xù)增加。

從財報數(shù)據(jù)來看，所有的線下渠道，包括零售店、機器人商店和批發(fā)，在收入占比上都有一定程度的減少，而線上渠道占比在持續(xù)增加。從毛利率水平來看，機器人商店是最高的銷售渠道為72.3%，線上是毛利率水平第二高的渠道，達到66.4%。

線下渠道的收緊與疫情有很大關(guān)系，但也能看到公司在策略上的選擇。2020年新開業(yè)76家線下門店，從2019年末的114家增至2020年末的187家，同時新增了526家機器人商店，從2019年末的825家增至2020年末的1351家。

相比開“大店”，機器人商店不需要請員工，擁有成本優(yōu)勢，并且可以打破消費場景的桎梏，深入地鐵站、電影院等場景，更容易布局下沉市場。

總量上看，泡泡瑪特零售店主要占據(jù)一二線城市，很明顯2020年，在新開店的地域選擇上很平均，從一線城市到二線以下都是新增了20多家店，但是創(chuàng)造的收益差距很明顯。

一線城市依舊是主力消費人群，營收卻只增加了5400萬，二線及以下市場的增長潛力更大，營收增長1.2億。從機器人商店的布局更能看到“下沉”的傾向，二線以下城市的布局數(shù)量已經(jīng)超過一線，并且營收差距不大。

按照這樣的思路，線上將是“下沉”更為重要的陣地。具體來看，泡泡瑪特已經(jīng)布局天貓、京東、以及微信小程序等電商平臺，通過社群社交的玩法觸達消費者。

2、核心在會員運營

線上抽盒的玩法，成為拉動線上銷售的利器。2020年，微信小程序以及天貓旗艦店分別帶來4.66億和4.06億的營收，增速分別達72%和61.5%。一方面，線上抽盒保留了盲盒本身的驚喜感，另一方面，不受制于消費場景的束縛，線上抽盒增加了很多細節(jié)玩法，比如可以邀請好友一起抽盒、免費試手氣、還可以看自己抽到了哪一款來選擇是否放棄……這些細節(jié)性的玩法，很大程度上豐富了盲盒的愉悅感，這也是線下難以實現(xiàn)的。

這種“明盒”的抽取方式，雖然看起來與盲盒的初衷相違背，但影響也有可能是中性的。站在公司的角度，它有機會通過測算設(shè)定合理的概率平衡度，實現(xiàn)更好的消費者體驗。

尤其是當(dāng)線下門店出現(xiàn)信任危機，以及二手交易平臺的黃?！翱貎r”，門店里會經(jīng)常看到許多人在不停的搖盒子，好像玄學(xué)一樣選中想要的款式，這些都在一定程度上對消費者的信任度帶來影響。

與此同時，天貓等電商平臺在銷售占比中的逐漸提升，與線上所帶來的會員深度運營有很大關(guān)系。從定位上，兩者并不相同，微信小程序是通過抽盒機的形式來賣貨，而天貓店則是在賣貨的場景里加入了抽盒機這一工具，因此天貓店更能突出“逛”的心智，也有更多盲盒之外的衍生品。

很多細節(jié)上，也能夠看出兩個平臺在運營端的側(cè)重點并不相同。微信端會有直接的社群入口，通過每日任務(wù)的形式，來增加粘性，推動銷售。

天貓店側(cè)重把會員本身的數(shù)據(jù)作為沉淀，每一次抽盒可以形成自己的數(shù)據(jù)，并且通過“玩具柜”的形式，讓收集的快感在線上可以實現(xiàn)，從而“養(yǎng)”成復(fù)購。

會員意味著“核心圈子”，他們正是最重要的消費人群。其實盲盒玩法的最成功之處，就是通過創(chuàng)造驚喜來滿足消費者，從而降低了IP類商品消費的門檻，并且讓IP消費也能產(chǎn)生持續(xù)不斷的復(fù)購，讓“藝術(shù)品”能形成零售商品。這雖然是潮流玩具在市場端的解法，但歸根結(jié)底滿足消費者需求的是IP本身，這需要建立彼此之間的身份認同，因此讓會員持續(xù)投入對IP的關(guān)注是非常重要的。

從數(shù)據(jù)來看，會員也是泡泡瑪特的消費主力。截至2020年12月31日，累計會員總數(shù)從2019年末的220萬人增至740萬人，新增的520萬會員貢獻了占比88.8%的銷售額，但同比僅增長9.9%，說明會員的存量市場仍然可以繼續(xù)深挖。

除了銷售端，泡泡瑪特在線上運營端還有自建的社區(qū)平臺，一款叫葩趣的APP，是泡泡瑪特打造的潮玩圈“小紅書”，里面以UGC內(nèi)容為主，并且有很多品牌的實時信息透出，也設(shè)置有“玩具柜”功能，通過點亮每一款自己擁有的盲盒，形成盲盒愛好者個人的線上空間。

目前看來，葩趣的定位并不是銷售，而是純內(nèi)容社交，并且也只圍繞泡泡瑪特旗下的IP來運作，說明它更大程度上是品牌自建的一個運營陣地，為了吸納線下渠道的消費者以及把一個個分散的社群通過這個渠道集中起來。

3、IP的上新陣地集中在線上

泡泡瑪特終歸是家零售公司，它貨的核心，其實是虛擬的IP，盲盒只是一種載體。

從這個邏輯來看，IP的生命周期既是鎧甲，也是軟肋，這是每一位投資人都會關(guān)注Molly又賺了多少錢的根本原因。

從財報來看，自有IP的占比越來越高，對Molly的依賴有所緩解，SKULLPANDA這款新IP被推出來，以及僅作為銷售渠道的非獨家IP增長明顯，這表明泡泡瑪特還在挖掘與運營新IP的過程中。

只是IP開發(fā)并不像服裝制造，每一步可以標(biāo)準(zhǔn)化操作，IP的成功與其說是對市場的了解，還不如說是厚積薄發(fā)的一次“撞大運”。

絕大部分面向市場的IP形象都帶有“可愛”的共性，因此大眼萌妹和寵物造型是盲盒品牌的主流形象，這樣也帶來了反面結(jié)果，就是IP的同質(zhì)化，想要復(fù)制Molly這樣的爆款并不容易。

泡泡瑪特并沒有在財報中具體寫出IP孵化和運作的周期有多長，但可以從銷售端窺見它在維持IP生命周期方面的一些動作。

至少在IP未成熟之前，需要用量來做背書，形成規(guī)模效應(yīng)。因此在線上渠道，能夠看到“新品日歷”板塊十分突出，這里既有舊IP做出新造型，也包括新的IP上市。

上新節(jié)奏可以做到每周一次，這樣的預(yù)告能夠有效形成了預(yù)熱，最直接的觸達消費者，這樣的推新方式遠比線下展示來的更直接，更劃算。

從整個行業(yè)端來看，盲盒新晉玩家也大多采用線上眾籌的方式，這很接近電商平臺擅長的C2M模式，先試探市場的反饋，再加速更新商品，并且眾籌在解決了消費者反饋之外，還緩解了現(xiàn)金流問題。諸如魔點、B站等都成為了盲盒玩家眾籌的主要平臺。

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