來(lái)源丨東哥解讀電商（ID：dgjdds）

作者丨朱柳香

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導(dǎo)語(yǔ)：成功的企業(yè)往往具有相似性，通過(guò)深挖業(yè)務(wù)及戰(zhàn)略決策，我們發(fā)現(xiàn)美團(tuán)正逐漸成為下一個(gè)亞馬遜。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)（3690.HK）2010年面世，2018年時(shí)在港交所上市，作為一家“本地生活服務(wù)商”，其業(yè)務(wù)范圍涉及餐飲、外賣、酒店、旅游、電影、共享單車等，覆蓋全國(guó)2800多個(gè)縣區(qū)市，并同時(shí)服務(wù)B端和C端用戶。因?yàn)闃I(yè)務(wù)領(lǐng)域本質(zhì)還是電商，其商業(yè)邏輯也落腳“流量”和“增長(zhǎng)”。

為什么說(shuō)美團(tuán)的未來(lái)對(duì)標(biāo)亞馬遜？

一般情況，我們不會(huì)把美團(tuán)和亞馬遜聯(lián)想到一起，但在貝索斯提出的飛輪模型中，底層飛輪是企業(yè)增長(zhǎng)的起點(diǎn)，這點(diǎn)和美團(tuán)殊途同歸。一個(gè)是立足餐飲核心，拓展業(yè)務(wù)邊界；一個(gè)利用電商優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘。呈現(xiàn)形式不一樣，但最終都會(huì)形成一個(gè)商業(yè)帝國(guó)。

回顧數(shù)十年的歷程，美團(tuán)抓住了本地生活服務(wù)業(yè)崛起的風(fēng)口，通過(guò)多個(gè)流量入口實(shí)現(xiàn)高頻帶低頻，互相轉(zhuǎn)化——在初創(chuàng)期，借助互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷起勢(shì)的團(tuán)購(gòu)模式，美團(tuán)網(wǎng)走入大眾視野；在成長(zhǎng)期，美團(tuán)抓住移動(dòng)技術(shù)紅利推出APP，并在百團(tuán)大戰(zhàn)脫穎而出，成功合并大眾點(diǎn)評(píng)；在發(fā)展期，美團(tuán)持續(xù)發(fā)力移動(dòng)端，不斷布局新賽道，成為國(guó)內(nèi)生活服務(wù)平臺(tái)的領(lǐng)頭羊。

在擴(kuò)張業(yè)務(wù)的同時(shí)，美團(tuán)的戰(zhàn)略也在不斷進(jìn)化——最初的“T 型戰(zhàn)略”，是以團(tuán)購(gòu)為核心并在各垂直領(lǐng)域拓展市場(chǎng)，是美團(tuán)的“效率”探索期；隨后形成餐飲、酒旅、綜合三大板塊，通過(guò)大規(guī)模地推探索新業(yè)務(wù)；再到“Food+Platform”，提高餐飲的戰(zhàn)略地位，著重打造快驢、美團(tuán)買菜、美團(tuán)優(yōu)選等各類餐飲服務(wù)鏈產(chǎn)品，同時(shí)以高頻餐飲需求為其他低頻需求引流；

2020年，美團(tuán)進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，王慧文退休，美團(tuán)重新調(diào)整組織架構(gòu)，優(yōu)選事業(yè)部與買菜事業(yè)部獨(dú)立，并成立智慧交通平臺(tái)。

不論如何調(diào)整，美團(tuán)始終離不開“流量”和“增長(zhǎng)”兩大邏輯。外賣作為高頻業(yè)務(wù)，是流量供給和增長(zhǎng)基石；到店及酒旅業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額及盈利能力穩(wěn)定提升，為探索新業(yè)務(wù)提供了資金支持；其他業(yè)務(wù)的開展，又為本地生活服務(wù)能力打造閉環(huán)，買菜、打車等可滿足餐飲全產(chǎn)業(yè)鏈用戶需求，并有望成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

同樣的，1995年亞馬遜以圖書自營(yíng)起家，抓住了電商的特性——初期通過(guò)低價(jià)換取流量和市場(chǎng)規(guī)模，建立優(yōu)勢(shì)后再不斷擴(kuò)張品類；隨后逐漸將平臺(tái)向第三方開放，到2015年開始盈利。電商業(yè)務(wù)上，用戶和商家的增長(zhǎng)帶動(dòng)了平臺(tái)銷售額和廣告收入，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)；為了完善服務(wù)能力、形成增長(zhǎng)飛輪，亞馬遜不斷擴(kuò)張業(yè)務(wù)，通過(guò)建設(shè)物流網(wǎng)絡(luò)、投資收購(gòu)、科技布局等，最終形成了“零售+數(shù)字娛樂(lè)+科技”的三大業(yè)務(wù)板塊。

直到如今，亞馬遜已經(jīng)是全球商品種類最多的網(wǎng)絡(luò)零售商，也是市值最高的的電商企業(yè)，約合1.86萬(wàn)億美元。

 立足外賣，構(gòu)建本地生活業(yè)態(tài)

如美團(tuán)所說(shuō)，“外賣是服務(wù)業(yè)和零售業(yè)的交叉口”，借助外賣運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)化即時(shí)配送業(yè)務(wù)，并將品類擴(kuò)張至線上滲透率較低的快消、醫(yī)藥、生鮮等，提升平臺(tái)整體服務(wù)能力。這種打法和圖書自營(yíng)起家的亞馬遜非常相似。

對(duì)商家而言，外賣的出現(xiàn)，緩解了門店租金及勞動(dòng)力的壓力，并提高了銷量；對(duì)平臺(tái)而言，如何幫助商家降本增效，并通過(guò)恰當(dāng)?shù)目埸c(diǎn)獲取利潤(rùn)，是關(guān)鍵。

公開報(bào)道顯示，2021年5月起美團(tuán)了調(diào)整商家抽傭規(guī)則，明確了兩類費(fèi)用的計(jì)費(fèi)方式，收費(fèi)更加規(guī)范透明。其一為平臺(tái)服務(wù)費(fèi)約為商家實(shí)收金額的 5.8%或 6%，其二為履約服務(wù)費(fèi)，包括分段計(jì)費(fèi)的距離收費(fèi)和價(jià)格收費(fèi)，以及固定金額的時(shí)段收費(fèi)三者累加。公開了騎手配送成本，幫助商家權(quán)衡配送。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，平臺(tái)的總傭金率=平臺(tái)服務(wù)費(fèi)率+配送服務(wù)費(fèi)率*平臺(tái)配送 GMV 占比-平臺(tái)補(bǔ)貼費(fèi)率。美團(tuán)財(cái)報(bào)中提及，“自配送”模式的經(jīng)營(yíng)流水約占總GMV的1/3，這類商戶不產(chǎn)生配送費(fèi)，因而拉低了總傭金率?？鄢龑?duì)用戶、商家的激勵(lì)補(bǔ)貼對(duì)應(yīng)的收入確認(rèn)額，2020 年美團(tuán)財(cái)報(bào)披露的總傭金額與GMV之比約 12%。

經(jīng)海豚智庫(kù)了解，一般餐飲門店的流水由7成的堂食和3成的外賣構(gòu)成，只要平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本控制在20%以內(nèi)，就不會(huì)超過(guò)外賣削減的租金和勞動(dòng)力成本?？梢哉f(shuō)，目前美團(tuán)的抽傭比例既保證了平臺(tái)收入，也幫助了商家降本增效。

今年一季度美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，外賣業(yè)務(wù)的訂單量及收入回升顯著。在“本地過(guò)年”政策號(hào)召下，消費(fèi)端、商家端及配送端齊發(fā)力，21Q1 美團(tuán)外賣收入同比增加120%至 370億元；訂單量同比提升111%至 29億，交易金額翻倍至142億元。

發(fā)力社區(qū)團(tuán)購(gòu)，補(bǔ)足生鮮短板

線上零售經(jīng)過(guò)高速發(fā)展期，電商搜索流量紅利已接近天花板，獲客成本普遍上升，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)的輸贏，或會(huì)決定未來(lái)誰(shuí)是國(guó)內(nèi)零售業(yè)的老大。

疫情以來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)基于地理位置逐漸滲透，可以說(shuō)是社交電商的衍生。其中，生鮮作為高頻剛需，是引流、形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)生鮮市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 3.91萬(wàn)億，同比增長(zhǎng) 6.26%，但農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)仍為居民采購(gòu)生鮮的主要渠道，生鮮電商僅占比 7%。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的出現(xiàn)，讓生鮮銷售借助社交優(yōu)勢(shì)，快速增長(zhǎng)。

其中，“美團(tuán)優(yōu)選”自2020年7月上線以來(lái)，在地推基因下迅速攻城略地，已覆蓋全國(guó) 90%以上的市縣。此外，美團(tuán)還推出“千城計(jì)劃”，在2021年前進(jìn)入20個(gè)省份，年內(nèi)實(shí)現(xiàn)“千城”覆蓋。

同樣的，生鮮不是最終目標(biāo)。美團(tuán)優(yōu)選在不斷擴(kuò)張各品類的SKU，即通過(guò)低毛利的生鮮為高毛利的快消引流，培養(yǎng)用戶團(tuán)購(gòu)習(xí)慣。目前，美團(tuán)優(yōu)選已經(jīng)囊括酒飲、糧油、紙品等，從客單價(jià)來(lái)看，標(biāo)品均價(jià)顯著高于非標(biāo)品。

據(jù) 36 氪報(bào)道，美團(tuán)優(yōu)選計(jì)劃在2021年將 SKU增加至2000個(gè)，著重增加單價(jià)10元以上的標(biāo)品，同時(shí)減少低價(jià)商品。意味著，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的盈利模式已經(jīng)清晰，并不斷向電商迭代。

不過(guò)，美團(tuán)面對(duì)著興盛優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選等的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，脫穎而出的關(guān)鍵在于運(yùn)營(yíng)效率。體現(xiàn)為，獲客能力、庫(kù)存周轉(zhuǎn)能力、履約能力、商品豐富度等的差距，并會(huì)隨著時(shí)間逐漸拉大。

 到店及酒旅業(yè)務(wù)盈利模式成熟

如今，美團(tuán)的用戶基數(shù)日益擴(kuò)大，借助全場(chǎng)景的商業(yè)模式、團(tuán)購(gòu)積累的內(nèi)容及商家資源等，到店及酒旅業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了成熟的運(yùn)營(yíng)。

到店方面，美團(tuán)的商業(yè)邏輯在不斷完善。從最開始的收取商家廣告費(fèi)用并讓利消費(fèi)者，轉(zhuǎn)變成來(lái)自套餐、優(yōu)惠券交易的傭金和廣告收入。

酒旅方面，起初，美團(tuán)主打低端酒店，通過(guò)分銷模式服務(wù)本地人的住宿需求，在這個(gè)長(zhǎng)尾市場(chǎng)里，抓住了低線城市消費(fèi)升級(jí)的紅利；隨后轉(zhuǎn)為酒店預(yù)訂，并不斷向高端市場(chǎng)擴(kuò)張，踐行“酒店+X”戰(zhàn)略。再次強(qiáng)調(diào)了美團(tuán)“農(nóng)村包圍城市”的一貫打法。

值得注意的是，美團(tuán)酒店間夜量已位居行業(yè)第一，2020下半年美團(tuán)該指標(biāo)約占全行業(yè)的51%，遠(yuǎn)超第二名攜程的26%。

到店及酒旅也是美團(tuán)利潤(rùn)最高的板塊。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021Q1該板塊收入同比上漲 112%至 65.84 億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng) 304%至 27.48 億元。過(guò)去五年里，扣除疫情影響，毛利率始終維持在85%左右。

從全年收入構(gòu)成來(lái)看，美團(tuán)在線營(yíng)銷服務(wù)收入中，酒旅業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)大頭。在本地生活市場(chǎng)，酒旅對(duì)營(yíng)銷有更高的需求，美團(tuán)作為商家首選平臺(tái)，擁有更高的市占率，致使其廣告收入增長(zhǎng)明顯。

正是因?yàn)榈降旰途坡眠@個(gè)現(xiàn)金牛，美團(tuán)探索新業(yè)務(wù)也更加有底氣。

 突破業(yè)務(wù)邊界，以技術(shù)賦能社會(huì)

在構(gòu)建了以外賣為核心的本地生活業(yè)態(tài)后，美團(tuán)的下一增量場(chǎng)會(huì)在哪？

如美團(tuán)王興所說(shuō)，“餐飲需求側(cè)的數(shù)字化已逐漸完成，供給側(cè)的數(shù)字化尚未開始。”消費(fèi)者打開美團(tuán)APP就可以滿足吃住行、娛樂(lè)等需求，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，未來(lái)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)是商家端，用技術(shù)帶來(lái)行業(yè)效率的變革。

傳統(tǒng)商鋪轉(zhuǎn)型線上成為大勢(shì)所趨，幫助其解決難點(diǎn)是機(jī)會(huì)。在效率提升上，商家需要接入外賣系統(tǒng)、收銀系統(tǒng)、用戶精準(zhǔn)營(yíng)銷等；在金融需求上，商家有資金痛點(diǎn)；在供應(yīng)鏈需求上，商家有采購(gòu)、庫(kù)存管理等需求……

于是，美團(tuán)布局餐飲SaaS，有望成為新的增長(zhǎng)極。

早在2016年時(shí)，美團(tuán)就推出了針對(duì)B端的收銀系統(tǒng)；隨后的2018年全資收購(gòu)屏芯科技，加強(qiáng)了在SaaS的布局……餐廳管理優(yōu)勢(shì)逐漸擴(kuò)大。美團(tuán)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)在于，有足夠的C端消費(fèi)數(shù)據(jù)支持，精準(zhǔn)幫助商家做出營(yíng)銷決策，也正是這點(diǎn)提高了餐飲SaaS的門檻。財(cái)報(bào)顯示，截至今年一季度，美團(tuán)年活躍商家數(shù)已經(jīng)達(dá)到 710 萬(wàn)，受零售、B2B餐飲供應(yīng)鏈服務(wù)及騎行業(yè)務(wù)拉動(dòng)，Q1新業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)136%。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)最終都要落腳科技，本質(zhì)是服務(wù)B端，提升行業(yè)效率。放眼全球，亞馬遜AWS云服務(wù)是目前企業(yè)內(nèi)增速最快、變現(xiàn)能力最強(qiáng)的的業(yè)務(wù)，同比增速維持在40%。IDC最新發(fā)布的《中國(guó)公有云服務(wù)市場(chǎng)（2020第四季度）跟蹤》報(bào)告顯示，顯示2020年第四季度中國(guó)IaaS市場(chǎng)規(guī)模為34.9億美元，AWS位居第五 。

不論是美團(tuán)還是亞馬遜，帝國(guó)壯大的方式都萬(wàn)變不離其宗。抓住消費(fèi)者需求，通過(guò)底層飛輪獲取流量和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)張產(chǎn)品品類、探索新的業(yè)務(wù)模式，最終通過(guò)技術(shù)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘，形成服務(wù)B端的全網(wǎng)絡(luò)。以亞馬遜為標(biāo)桿，美團(tuán)的下一城或是出海掘金。

但是，從估值上來(lái)看，目前亞馬遜的體量約是九個(gè)美團(tuán)。按照亞馬遜的估值邏輯，能否重新定義美團(tuán)的價(jià)值？美團(tuán)是否被低估了？下篇文章，我們將從財(cái)務(wù)角度尋找答案。敬請(qǐng)期待

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