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瑞幸，高調(diào)“復(fù)活”

還記得那個財務(wù)造假22億的瑞幸嗎？它又殺回來了！

不久前，瑞幸發(fā)布了一則聲明，高調(diào)地宣布了三件事：

一、瑞幸與美國集體訴訟的原告代表簽署了1.875億美元的和解意向書；

二、瑞幸已向開曼法院正式提交了對可轉(zhuǎn)債債權(quán)人的債務(wù)重組方案；

三、瑞幸正式向美國證券交易委員會遞交了包括經(jīng)審計的財務(wù)報告在內(nèi)的2020年年報。

不少媒體和業(yè)內(nèi)人士都將此視為瑞幸“復(fù)活”的標(biāo)志，瑞幸在輿論上實現(xiàn)了徹底的逆轉(zhuǎn)。

為什么說瑞幸“復(fù)活”了？從這則聲明中我們不難發(fā)現(xiàn)原因：

首先，瑞幸實際支付的賠償金額，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期；其次，瑞幸的經(jīng)營狀況越來越好，甚至快要盈利了。

可能有人覺得奇怪，都已經(jīng)出現(xiàn)財務(wù)造假丑聞了，為什么還有那么多人投資瑞幸，難道就不怕再被它騙一次嗎？

更迷惑的是，丑聞曝出后，瑞幸咖啡反而賣得更好了，似乎消費者對此并不在意。

瑞幸復(fù)活背后，它究竟施了什么魔法？

瑞幸是怎么復(fù)活的？

資本市場和消費者之所以對瑞幸有信心，主要還是源于它的產(chǎn)品。只要產(chǎn)品能賺錢，一切都能從寬處理。

所以，為了讓產(chǎn)品更賺錢，瑞幸進(jìn)行了一系列大刀闊斧的改革，主要可以分為三件事：

第一：關(guān)店。

瑞幸有很多門店效益并不好，因為一時急于擴(kuò)張，短時間內(nèi)開了大量門店，雖然數(shù)量上趕超了星巴克，但效益沒有跟上，稱得上是“打腫臉充胖子”。

所以，想要實現(xiàn)盈利，首先要做的是從實際出發(fā)，把不賺錢的門店關(guān)掉。

截至2020年11月底，瑞幸咖啡門店數(shù)從4507家減少至3898家。子品牌小鹿茶的門店數(shù)量也在減少，到今年5月31日，其門店從近300家銳減至77家。

第二：提價。

在成本固定的情況下，提價就是最簡單直接的辦法。

不過，價格不是說漲就能漲的，如果因漲價導(dǎo)致消費者不買賬，反而會適得其反。

但瑞幸似乎并不擔(dān)心用戶不滿，從去年便開始悄悄漲價，將原本的3.8折券減少，改為4.8折券、抵用券和滿減券等等。

那么，為什么瑞幸的漲價能起到效果呢？

首先，瑞幸漲價的幅度不高，每次只漲一點點，就像溫水煮青蛙，等回過神來才發(fā)現(xiàn)價格比以前高了不少。這一招很多餐飲品牌和外賣平臺屢試不爽。

其次，即使瑞幸漲價了，在快消咖啡領(lǐng)域也不算貴，相比星巴克動輒三十多元的價格，瑞幸依舊有競爭力。

第三：爆品。

所謂爆品，就是把一款產(chǎn)品或一個賣點做到極致，從而吸引消費者毫不猶豫地購買，同時帶動其他低頻產(chǎn)品消費。想要打造爆品，就要不斷推出新品，不停嘗試。

從五月份開始，瑞幸就鉚足了勁搞研發(fā)，四個月內(nèi)竟推出了近60款新品，包括咖啡、奶茶、輕食等，產(chǎn)品線不斷豐富。

從數(shù)據(jù)上看，瑞幸的爆品策略非常成功，去年9月上市的厚乳系列已售出3160萬杯，占全年銷量的20%；今年新推的生椰拿鐵僅6月銷量就突破1千萬杯。

玩明白了爆品，就掌握了新茶飲的財富密碼。

賽道選得好，賺錢少不了

瑞幸復(fù)活的過程，稱得上是一場教科書級別的企業(yè)自救。但是能讓瑞幸復(fù)活的最大“功臣”，是選對了賽道。

過去一年多的時間里，中國的咖啡市場非但沒有受瑞幸退市的影響走向低迷，反而迎來了又一輪爆發(fā)。mini店、小店、店中店、無人自助等模式和現(xiàn)磨、掛耳、冷萃等品類層出不窮，頂級投資機(jī)構(gòu)頻頻出手，過億元的融資屢見不鮮，成為消費領(lǐng)域投資最火的賽道。

此外，多家企業(yè)也開始跨界賣起了咖啡。同仁堂“不務(wù)正業(yè)”賣養(yǎng)生咖啡；喜茶、奈雪的茶、7分甜、CoCo等茶飲店也集中上新咖啡；中石化、中國郵政開咖啡店……

用雷軍的話來說：站在風(fēng)口上豬都能飛起來！

如今，隨著咖啡的普及率和滲透率的提高，咖啡的飲用場景無限擴(kuò)展，商場、辦公室、零售店、甚至家中，都已成為主要消費場所。

上邊提到的無人自助咖啡機(jī)就是咖啡賽道最熱門的細(xì)分品類之一。

從去年開始，受新冠疫情的影響，人們從原來的“堂食”，逐漸轉(zhuǎn)移到了打包帶走或者外賣?！盁o接觸售賣”更是給與了大家快捷、舒適、安全、健康的消費體驗。

有需求，就有市場，應(yīng)需而生的智能自助咖啡機(jī)賽道，一個名為“小咖”的品牌特別引人注目：小咖，一個集互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)于一身的智能自助現(xiàn)磨鮮奶咖啡設(shè)備，自成立以來，先后得到黑馬基金、水木資本、長江商學(xué)院等8家優(yōu)質(zhì)資本加持，鋪設(shè)場景已經(jīng)涵蓋學(xué)校、寫字樓、商場、辦公室、便利店等多個場所，產(chǎn)品廣受消費者喜歡。

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