來源丨里斯戰(zhàn)略定位咨詢（ID：positioningpioneers）
作者丨楊光
點擊閱讀原文

里斯視點：對于教培行業(yè)從業(yè)者來說，2021年注定是會被銘記的。隨著“雙減”相關政策文件逐步出臺,曾經處于浪潮之巔的教培機構遭受重創(chuàng)，巨頭們紛紛探尋轉型、變革之路。今天的文章將聚焦于行業(yè)元老——新東方，剖析其自救機會及破局路徑。

背景

"雙減政策”落地，學科類教培時代轟然落幕

“雙減政策”正式出臺，僅僅百余天，市場規(guī)模達六千億的K12學科類教培市場在喧囂了5年后迅速歸于死寂，新東方、好未來、學大教育、高途集團及有道精品課等頭部品牌紛紛宣布年內停止K9學科類教培業(yè)務。市場規(guī)律下，政策成為最大的黑天鵝，風口上的在線教育被重重甩下，真正應驗了“時代拋棄你時,從來不會打招呼”。

頭部品牌紛紛宣告年內，停止國內K9學科類教培業(yè)務

新東方自然也難逃關停學科類教培業(yè)務的命運。先是10月25日，新東方在線率先公告11月末前停止經營中國內地義務教育階段學科類校外培訓服務，緊接著，11月15日上午，新東方在港交所公告，計劃于2021年底前全國所有學習中心不再向幼兒園至九年級學生提供學科相關培訓服務，前后裁員4萬人，體面退場學科類教培業(yè)務。

截至2021年12月3日，距今年2月19日股價最高點的158.8港元/股（總市值2722億港元），新東方股價已跌至15.6港元/股，市值蒸發(fā)90%，總市值跌幅近2500億港元，相當于2.5個海底撈。

11月7日晚間，俞敏洪在直播中宣稱，新東方將成立一個大型農業(yè)平臺，開啟直播帶貨，與幾百位老師一起直播助農，支持鄉(xiāng)村振興。據(jù)資料顯示，10月27日新東方已成立全資控股東方優(yōu)選（北京）科技有限公司，注冊資本1000萬人民幣，經營范圍包括銷售鮮肉、禽蛋、水產品、新鮮水果/蔬菜、食用農產品等。消息甫一披露，即引發(fā)廣泛熱議。

兩個優(yōu)勢，一大障礙

新東方轉戰(zhàn)直播帶貨，不排除僅作為公關話題為品牌引流，但更可能是效仿前新東方優(yōu)秀講師羅永浩，通過拓展直播帶貨這一短平快的營收渠道，快速為學科類教培所致虧損補血。作為近年最火爆的行業(yè)之一，直播帶貨門檻低、易上手、變現(xiàn)快，從羅永浩通過抖音直播帶貨得以快速還債足見直播帶貨的變現(xiàn)能力之強；另一方面，隨著食品安全意識和需求的快速崛起，國家扶持農業(yè)及振興鄉(xiāng)村力度的持續(xù)加大，拼多多、京東、阿里等均紛紛布局農業(yè)產業(yè)。

乍一看，新東方入局農產品直播帶貨，避開了競爭激烈的紅海市場，開辟了農產品直播這一新的賽道，似乎毫無破綻。然而，即便新東方轉戰(zhàn)直播帶貨存在兩大優(yōu)勢，但一大障礙決定新東方難以通過直播帶貨這一方式翻身。

優(yōu)勢一：依托大量K12教培用戶

新東方具備極大流量基礎

用戶層面，通過28年運營，新東方成功積累了上億次用戶，單2020年K12大班課春季免費課報名人次就達2000萬。巨大的用戶基數(shù)，為新東方的直播帶貨奠定了極佳流量基礎。

而從新東方自身層面，龐大的營銷團隊、系統(tǒng)的營銷方案，都將助力新東方駕輕就熟地從K12教培過渡到直播帶貨。

優(yōu)勢二：俞敏洪打造的新東方創(chuàng)始人

IP持續(xù)不斷為企業(yè)引流

創(chuàng)始人IP是企業(yè)絕佳的流量入口，正如喬布斯之于蘋果、馬斯克之于特斯拉、褚時健之于褚橙，俞敏洪打造了極具影響力的個人IP，為新東方源源不斷地引流。作為品牌創(chuàng)始人，俞敏洪無疑是企業(yè)家個人IP的典范，始終處于流量的風口浪尖，通過塑造經典形象贏得極高關注度：通過學習改變命運的寒門學子、草根創(chuàng)業(yè)者、留學教父…… 電影《中國合伙人》更是將新東方及俞敏洪的認知度和影響力提升至新高度，為新東方帶來巨大流量。

雙減政策后，俞敏洪帶領新東方更是通過多次公關事件，讓“新東方”及“俞敏洪”詞條反復登上熱搜榜，將俞敏洪塑造為政策下頗具“悲情”而又“體面退場”的優(yōu)秀企業(yè)家，博得好感的同時為新東方帶來極大關注度：

障礙：商業(yè)競爭的戰(zhàn)場在心智

新東方直播帶貨有違認知

流量不是萬能的，唯有順應心智認知，品牌才能行穩(wěn)致遠。

新東方成立農業(yè)平臺、直播賣農副產品，雖然很正能量、很公益，也符合政府近年高度重視互聯(lián)網+農業(yè)融合發(fā)展的政策導向，但卻與新東方的品牌認知相悖。經過28年的發(fā)展，新東方成功打上了“教育”的烙印，有“英語培訓”、“留學”、“學科輔導”等認知基礎，但品類存在邊界，“教育”在心智中難以有效延伸至“直播帶貨”；另一方面，消費者心智中，薇婭、李佳琦、辛巴、羅永浩等頭部直播帶貨大V已與直播帶貨形成了穩(wěn)固的關聯(lián)。

優(yōu)勢決定新東方從事直播帶貨業(yè)務能走捷徑、門檻更低，但障礙決定新東方和俞敏洪難以將直播業(yè)務做到行業(yè)領先。短期內，新東方確實可以憑借既往積攢的高流量獲得一定成功，但長期而言，

新東方直播帶貨是對既往品牌心智資源及現(xiàn)存的留學、語言培訓等業(yè)務的極大損耗，難以再現(xiàn)新東方的輝煌。

三個標準，幫助新東方識別最佳翻身機會

K12學科類教培之所以能夠成就六千億大市場，與龐大的參培學生基數(shù)、中國家長對于學生教育的高度重視、高等教育相對職業(yè)教育的勢能差等不無關聯(lián)，更關鍵在于K12教育的延續(xù)性，從幼兒園至高三整整15年，中國式學生的學科教培需求延續(xù)不斷，撐起了龐大的市場。

從K12學科類教培退場，要想重拾輝煌，新東方可通過下述三個條件，識別最佳的的翻身機會：

首先，市場基數(shù)大，即目標人群基數(shù)足夠大，且最好具備延續(xù)性參培需求，如K12人群、退休人群等；

其次，消費者心智中缺乏明顯的頭部品牌，否則意味著更復雜而激烈的競爭環(huán)境，品牌需要投入更多資源、更長時間才能取得成功；

第三，順應心智認知，轉型的業(yè)務方向能夠與自身品牌認知相契合，且品牌自身具備足夠的優(yōu)勢基礎。

新東方的翻身機會

機會一：K12學科類教培全球化向海外市場反向輸出K12教培

1.國外市場對于教培的需求也十分旺盛

縱觀海外市場，只要高等教育與職業(yè)教育仍存在勢能差、就業(yè)后薪資待遇及社會地位存在較大差異，學科類教培就存在生存土壤。

德國等少數(shù)北歐發(fā)達國家是為數(shù)不多在分軌制教育上踐行極佳的國家，非常重視專業(yè)技術人才的培養(yǎng)、在教育體制上實行多輪分軌制、不推崇精英教育且白領與藍領社會地位及薪酬待遇差異不大，多項舉措并舉才導致德國的學科類教培需求被很好地平抑。

美日韓等其余國家則不然。美國學科類教培品類呈現(xiàn)精英階層化、高端化、教培類目多樣化，階層越高則學科類參培率也越高，現(xiàn)階段美國學科類輔導的廣譜參培率達28%-30%。日本的高等教育和職業(yè)教育仍存在較高勢能差，雖然日本政府倡導減負、強化素質教育，但大眾對于學科類教培的需求反而呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，目前學生參培率高達50%。韓國與日本相似，政府一度強制叫停所有學科類培訓機構，然而教育資源的不均衡化、韓國社會就業(yè)壓力的驟增，反向激化了社會矛盾，最終韓國政府不得不放開學科類教培，截至目前，韓國學科類教培的參培率高達72.8%。

另一方面，除中國及日韓市場外，其他海外市場目前尚未出現(xiàn)心智中穩(wěn)固的學科類K12教培頭部品牌，僅有印度BYJU’S、Udemy等獨角獸公司處于快速成長期，為新東方的進入預留了巨大發(fā)展空間。

2.中國基礎教育具備很強的認知優(yōu)勢

在里斯去年發(fā)布的中，我們指出，要真正實現(xiàn)“中國品牌”，中國企業(yè)的全球品牌構建是核心。伴隨中國經濟地快速崛起，中國企業(yè)全球發(fā)展成為必然趨勢，而利用國家心智資源是企業(yè)成功的捷徑。在基礎教育方面，中國具備很強認知優(yōu)勢，尤其是在數(shù)學、基礎科學等方面。

由聯(lián)合國經濟合作發(fā)展組織(OECD)面向全球發(fā)起的國際學生評估項目（PISA，Programme for International Student Assessment）中，中國學生在閱讀、數(shù)學以及科學方面的競爭力極具優(yōu)勢，多次蟬聯(lián)冠軍。英國更是引入中國教材《一課一練》，使用教材6年后英國PISA成績得到提升顯著。

新東方作為教育培訓機構，是中國基礎教育提供者的典型代表，能夠順應認知將中國的基礎教育反向滲透至國際。

3. 順應認知，中國教培機構出海，進行本土調試后面向海外營業(yè)

日前新東方推出比鄰中文Blingo，面向海外華人教授中文。其實新東方大可以擴大業(yè)務范疇，將硅谷等高勢能市場的海外華人作為原點人群，提供學科類K12教培服務，將數(shù)學、科學作為招牌菜，通過華人圈層逐步外拓到日韓等東亞圈層乃至本土文化圈。參考學而思Think academy在海外市場的火爆，足見海外市場對學科類教培需求之迫切。

機會二：把握銀發(fā)產業(yè)趨勢，開拓千億老年教育市場

1. 老年教育市場需求巨大且不斷成長

自2016年開始，我國60歲及以上老年人數(shù)即高于K12在校人數(shù)。據(jù)第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國60歲及以上老年人數(shù)高達2.64億，占總人口比重近20%，且近年來老齡化趨勢不斷加劇，老年人數(shù)以3.5%復合增速高速增長。由于健康狀況及經濟能力的整體提升，新生代老年人呈現(xiàn)出“有錢”、“有閑”的特點，具備更高的健康需求、社交需求及自我價值實現(xiàn)的需求，且每位老年人此類需求至少持續(xù)10年，從55/60至70歲。

而據(jù)《中國老年教育發(fā)展報告（2019-2020）》披露，截至2019年末，我國老年大學在校學員數(shù)約1100萬，僅占老年人口的4%，我國老年人教育的供需之間存在巨大缺口。

2.老年教育市場處于藍海市場

現(xiàn)階段老年教育機構的主流業(yè)態(tài)為“老年大學”，由政府主導，社會資本介入較為初期，目前已獲投的互聯(lián)網老年教育企業(yè)數(shù)量屈指可數(shù)，大多處于A輪前的狀態(tài) ，且呈現(xiàn)兩大顯著痛點：首先，由于老年教育市場入行門檻較低，導致現(xiàn)階段課程質量和服務水平良莠不齊；其次，課程主要以音樂、舞蹈等藝術教育為主，課程內容單一而乏味，難以滿足老年人群的需求。

新東方的優(yōu)勢在于成熟的課程研發(fā)能力和教學體系，并擁有完善的營銷戰(zhàn)術。入局老年教育市場，通過打造體系化和標準化的課程內容和服務體系，新東方可迅速成老年教育市場的標桿，對其他品牌形成降維打擊。

3. 圍繞健康、社交及自我價值實現(xiàn)拓展老年教育市場

新東方可圍繞健康需求、社交需求及自我價值實現(xiàn)的需求三個方面拓展老年教育。首先，在整個銀發(fā)經濟中，健康需求處于絕對主導地位。從老年人群對保健品的熱衷程度、養(yǎng)生類文章在老年人群中的傳閱轉載熱度，足見中老年人對于健康、養(yǎng)生等的關注；其次，社交需求也是老年人越來越顯著的需求，尤其是第一代獨生子女父母逐步邁入退休階段，空巢/獨居老人的涌現(xiàn)滋生了大量社交需求，對社交類的聲樂、舞蹈、時尚以及旅游等教育產生較高需求；第三，老年人與網絡、科技等的脫節(jié)嚴重阻礙其自我價值的實現(xiàn)，相關教育也具備極大需求。

入局老年教育市場，新東方可組織醫(yī)療、財經、法律、時尚、教育等多領域的專家，為老年人打造系統(tǒng)化的培訓課程，如健康養(yǎng)生系列課程、防騙系列課程。以健康養(yǎng)生系列課程為例，開展養(yǎng)生、保健等正規(guī)課程，提供基本但系統(tǒng)的醫(yī)療知識及應急知識教育。

機會三：轉型在線素質教育，通過解決品類短板搶占在線素質教育大市場

轉型素質教育是“雙減政策”后大部分K12學科類教培機構的首選，在新東方、好未來、作業(yè)幫等頭部品牌引領下，在線美術、在線聲樂、在線編程、在線棋類教學等多場景的在線素質教育涌現(xiàn)。

在線教育具備明顯的品類優(yōu)勢，即便利和便宜，節(jié)約了大量線下接送的時間成本，但也存在顯著的品類短板，即交互性和老師的關注度會不及線下，帶來培訓效果的損耗，且長時間對著電子屏幕容易對視力造成傷害。

新東方要想在在線素質教育中拔得頭籌，需率先提升線上課堂的體驗感和交互性，打造既便利而互動體驗感又好的沉浸式課堂。

筆者建議可考慮通過高質量且穩(wěn)定的互動技術，將AR技術及VR技術與在線素質教育課堂相結合，打造沉浸式教學體驗。

結語：

2019年俞敏洪發(fā)布新書——《我曾走在崩潰的邊緣》，親述新東方創(chuàng)業(yè)發(fā)展之路。 2021年，伴隨“雙減政策”的落地，不僅是俞敏洪，整個行業(yè)可能都走在崩潰的邊緣。

一個時代落幕，必將伴隨著另一個時代的興起，相信在俞敏洪的掌舵下，新東方能把握翻身機會，沿著正確的品牌發(fā)展路徑，再度揚帆遠航。

天九老板云還開放企業(yè)家聯(lián)盟社群，在社群里，您可以尋找優(yōu)質商機、結交商友，還能了解更多前沿市場趨勢、行業(yè)分析、創(chuàng)業(yè)投資干貨！掃下方二維碼進群！

版權說明：
本文僅代表作者個人觀點，版權歸原創(chuàng)者所有。部分圖片源自網絡，未能核實歸屬。本文僅為分享，不為商業(yè)用途。若錯標或侵權，請與我們聯(lián)系刪除。

本文僅代表作者觀點，版權歸原創(chuàng)者所有，如需轉載請在文中注明來源及作者名字。

免責聲明：本文系轉載編輯文章，僅作分享之用。如分享內容、圖片侵犯到您的版權或非授權發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com