來源丨里斯戰(zhàn)略定位咨詢（ID：positioningpioneers）
作者丨楊光
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里斯視點(diǎn)：對(duì)于教培行業(yè)從業(yè)者來說，2021年注定是會(huì)被銘記的。隨著“雙減”相關(guān)政策文件逐步出臺(tái),曾經(jīng)處于浪潮之巔的教培機(jī)構(gòu)遭受重創(chuàng)，巨頭們紛紛探尋轉(zhuǎn)型、變革之路。今天的文章將聚焦于行業(yè)元老——新東方，剖析其自救機(jī)會(huì)及破局路徑。

背景

"雙減政策”落地，學(xué)科類教培時(shí)代轟然落幕

“雙減政策”正式出臺(tái)，僅僅百余天，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)六千億的K12學(xué)科類教培市場(chǎng)在喧囂了5年后迅速歸于死寂，新東方、好未來、學(xué)大教育、高途集團(tuán)及有道精品課等頭部品牌紛紛宣布年內(nèi)停止K9學(xué)科類教培業(yè)務(wù)。市場(chǎng)規(guī)律下，政策成為最大的黑天鵝，風(fēng)口上的在線教育被重重甩下，真正應(yīng)驗(yàn)了“時(shí)代拋棄你時(shí),從來不會(huì)打招呼”。

頭部品牌紛紛宣告年內(nèi)，停止國內(nèi)K9學(xué)科類教培業(yè)務(wù)

新東方自然也難逃關(guān)停學(xué)科類教培業(yè)務(wù)的命運(yùn)。先是10月25日，新東方在線率先公告11月末前停止經(jīng)營中國內(nèi)地義務(wù)教育階段學(xué)科類校外培訓(xùn)服務(wù)，緊接著，11月15日上午，新東方在港交所公告，計(jì)劃于2021年底前全國所有學(xué)習(xí)中心不再向幼兒園至九年級(jí)學(xué)生提供學(xué)科相關(guān)培訓(xùn)服務(wù)，前后裁員4萬人，體面退場(chǎng)學(xué)科類教培業(yè)務(wù)。

截至2021年12月3日，距今年2月19日股價(jià)最高點(diǎn)的158.8港元/股（總市值2722億港元），新東方股價(jià)已跌至15.6港元/股，市值蒸發(fā)90%，總市值跌幅近2500億港元，相當(dāng)于2.5個(gè)海底撈。

11月7日晚間，俞敏洪在直播中宣稱，新東方將成立一個(gè)大型農(nóng)業(yè)平臺(tái)，開啟直播帶貨，與幾百位老師一起直播助農(nóng)，支持鄉(xiāng)村振興。據(jù)資料顯示，10月27日新東方已成立全資控股東方優(yōu)選（北京）科技有限公司，注冊(cè)資本1000萬人民幣，經(jīng)營范圍包括銷售鮮肉、禽蛋、水產(chǎn)品、新鮮水果/蔬菜、食用農(nóng)產(chǎn)品等。消息甫一披露，即引發(fā)廣泛熱議。

兩個(gè)優(yōu)勢(shì)，一大障礙

新東方轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播帶貨，不排除僅作為公關(guān)話題為品牌引流，但更可能是效仿前新東方優(yōu)秀講師羅永浩，通過拓展直播帶貨這一短平快的營收渠道，快速為學(xué)科類教培所致虧損補(bǔ)血。作為近年最火爆的行業(yè)之一，直播帶貨門檻低、易上手、變現(xiàn)快，從羅永浩通過抖音直播帶貨得以快速還債足見直播帶貨的變現(xiàn)能力之強(qiáng)；另一方面，隨著食品安全意識(shí)和需求的快速崛起，國家扶持農(nóng)業(yè)及振興鄉(xiāng)村力度的持續(xù)加大，拼多多、京東、阿里等均紛紛布局農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)。

乍一看，新東方入局農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，避開了競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海市場(chǎng)，開辟了農(nóng)產(chǎn)品直播這一新的賽道，似乎毫無破綻。然而，即便新東方轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播帶貨存在兩大優(yōu)勢(shì)，但一大障礙決定新東方難以通過直播帶貨這一方式翻身。

優(yōu)勢(shì)一：依托大量K12教培用戶

新東方具備極大流量基礎(chǔ)

用戶層面，通過28年運(yùn)營，新東方成功積累了上億次用戶，單2020年K12大班課春季免費(fèi)課報(bào)名人次就達(dá)2000萬。巨大的用戶基數(shù)，為新東方的直播帶貨奠定了極佳流量基礎(chǔ)。

而從新東方自身層面，龐大的營銷團(tuán)隊(duì)、系統(tǒng)的營銷方案，都將助力新東方駕輕就熟地從K12教培過渡到直播帶貨。

優(yōu)勢(shì)二：俞敏洪打造的新東方創(chuàng)始人

IP持續(xù)不斷為企業(yè)引流

創(chuàng)始人IP是企業(yè)絕佳的流量入口，正如喬布斯之于蘋果、馬斯克之于特斯拉、褚時(shí)健之于褚橙，俞敏洪打造了極具影響力的個(gè)人IP，為新東方源源不斷地引流。作為品牌創(chuàng)始人，俞敏洪無疑是企業(yè)家個(gè)人IP的典范，始終處于流量的風(fēng)口浪尖，通過塑造經(jīng)典形象贏得極高關(guān)注度：通過學(xué)習(xí)改變命運(yùn)的寒門學(xué)子、草根創(chuàng)業(yè)者、留學(xué)教父…… 電影《中國合伙人》更是將新東方及俞敏洪的認(rèn)知度和影響力提升至新高度，為新東方帶來巨大流量。

雙減政策后，俞敏洪帶領(lǐng)新東方更是通過多次公關(guān)事件，讓“新東方”及“俞敏洪”詞條反復(fù)登上熱搜榜，將俞敏洪塑造為政策下頗具“悲情”而又“體面退場(chǎng)”的優(yōu)秀企業(yè)家，博得好感的同時(shí)為新東方帶來極大關(guān)注度：

障礙：商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)在心智

新東方直播帶貨有違認(rèn)知

流量不是萬能的，唯有順應(yīng)心智認(rèn)知，品牌才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

新東方成立農(nóng)業(yè)平臺(tái)、直播賣農(nóng)副產(chǎn)品，雖然很正能量、很公益，也符合政府近年高度重視互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)融合發(fā)展的政策導(dǎo)向，但卻與新東方的品牌認(rèn)知相悖。經(jīng)過28年的發(fā)展，新東方成功打上了“教育”的烙印，有“英語培訓(xùn)”、“留學(xué)”、“學(xué)科輔導(dǎo)”等認(rèn)知基礎(chǔ)，但品類存在邊界，“教育”在心智中難以有效延伸至“直播帶貨”；另一方面，消費(fèi)者心智中，薇婭、李佳琦、辛巴、羅永浩等頭部直播帶貨大V已與直播帶貨形成了穩(wěn)固的關(guān)聯(lián)。

優(yōu)勢(shì)決定新東方從事直播帶貨業(yè)務(wù)能走捷徑、門檻更低，但障礙決定新東方和俞敏洪難以將直播業(yè)務(wù)做到行業(yè)領(lǐng)先。短期內(nèi)，新東方確實(shí)可以憑借既往積攢的高流量獲得一定成功，但長(zhǎng)期而言，

新東方直播帶貨是對(duì)既往品牌心智資源及現(xiàn)存的留學(xué)、語言培訓(xùn)等業(yè)務(wù)的極大損耗，難以再現(xiàn)新東方的輝煌。

三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，幫助新東方識(shí)別最佳翻身機(jī)會(huì)

K12學(xué)科類教培之所以能夠成就六千億大市場(chǎng)，與龐大的參培學(xué)生基數(shù)、中國家長(zhǎng)對(duì)于學(xué)生教育的高度重視、高等教育相對(duì)職業(yè)教育的勢(shì)能差等不無關(guān)聯(lián)，更關(guān)鍵在于K12教育的延續(xù)性，從幼兒園至高三整整15年，中國式學(xué)生的學(xué)科教培需求延續(xù)不斷，撐起了龐大的市場(chǎng)。

從K12學(xué)科類教培退場(chǎng)，要想重拾輝煌，新東方可通過下述三個(gè)條件，識(shí)別最佳的的翻身機(jī)會(huì)：

首先，市場(chǎng)基數(shù)大，即目標(biāo)人群基數(shù)足夠大，且最好具備延續(xù)性參培需求，如K12人群、退休人群等；

其次，消費(fèi)者心智中缺乏明顯的頭部品牌，否則意味著更復(fù)雜而激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，品牌需要投入更多資源、更長(zhǎng)時(shí)間才能取得成功；

第三，順應(yīng)心智認(rèn)知，轉(zhuǎn)型的業(yè)務(wù)方向能夠與自身品牌認(rèn)知相契合，且品牌自身具備足夠的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)。

新東方的翻身機(jī)會(huì)

機(jī)會(huì)一：K12學(xué)科類教培全球化向海外市場(chǎng)反向輸出K12教培

1.國外市場(chǎng)對(duì)于教培的需求也十分旺盛

縱觀海外市場(chǎng)，只要高等教育與職業(yè)教育仍存在勢(shì)能差、就業(yè)后薪資待遇及社會(huì)地位存在較大差異，學(xué)科類教培就存在生存土壤。

德國等少數(shù)北歐發(fā)達(dá)國家是為數(shù)不多在分軌制教育上踐行極佳的國家，非常重視專業(yè)技術(shù)人才的培養(yǎng)、在教育體制上實(shí)行多輪分軌制、不推崇精英教育且白領(lǐng)與藍(lán)領(lǐng)社會(huì)地位及薪酬待遇差異不大，多項(xiàng)舉措并舉才導(dǎo)致德國的學(xué)科類教培需求被很好地平抑。

美日韓等其余國家則不然。美國學(xué)科類教培品類呈現(xiàn)精英階層化、高端化、教培類目多樣化，階層越高則學(xué)科類參培率也越高，現(xiàn)階段美國學(xué)科類輔導(dǎo)的廣譜參培率達(dá)28%-30%。日本的高等教育和職業(yè)教育仍存在較高勢(shì)能差，雖然日本政府倡導(dǎo)減負(fù)、強(qiáng)化素質(zhì)教育，但大眾對(duì)于學(xué)科類教培的需求反而呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，目前學(xué)生參培率高達(dá)50%。韓國與日本相似，政府一度強(qiáng)制叫停所有學(xué)科類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，然而教育資源的不均衡化、韓國社會(huì)就業(yè)壓力的驟增，反向激化了社會(huì)矛盾，最終韓國政府不得不放開學(xué)科類教培，截至目前，韓國學(xué)科類教培的參培率高達(dá)72.8%。

另一方面，除中國及日韓市場(chǎng)外，其他海外市場(chǎng)目前尚未出現(xiàn)心智中穩(wěn)固的學(xué)科類K12教培頭部品牌，僅有印度BYJU’S、Udemy等獨(dú)角獸公司處于快速成長(zhǎng)期，為新東方的進(jìn)入預(yù)留了巨大發(fā)展空間。

2.中國基礎(chǔ)教育具備很強(qiáng)的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)

在里斯去年發(fā)布的中，我們指出，要真正實(shí)現(xiàn)“中國品牌”，中國企業(yè)的全球品牌構(gòu)建是核心。伴隨中國經(jīng)濟(jì)地快速崛起，中國企業(yè)全球發(fā)展成為必然趨勢(shì)，而利用國家心智資源是企業(yè)成功的捷徑。在基礎(chǔ)教育方面，中國具備很強(qiáng)認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，尤其是在數(shù)學(xué)、基礎(chǔ)科學(xué)等方面。

由聯(lián)合國經(jīng)濟(jì)合作發(fā)展組織(OECD)面向全球發(fā)起的國際學(xué)生評(píng)估項(xiàng)目（PISA，Programme for International Student Assessment）中，中國學(xué)生在閱讀、數(shù)學(xué)以及科學(xué)方面的競(jìng)爭(zhēng)力極具優(yōu)勢(shì)，多次蟬聯(lián)冠軍。英國更是引入中國教材《一課一練》，使用教材6年后英國PISA成績(jī)得到提升顯著。

新東方作為教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，是中國基礎(chǔ)教育提供者的典型代表，能夠順應(yīng)認(rèn)知將中國的基礎(chǔ)教育反向滲透至國際。

3. 順應(yīng)認(rèn)知，中國教培機(jī)構(gòu)出海，進(jìn)行本土調(diào)試后面向海外營業(yè)

日前新東方推出比鄰中文Blingo，面向海外華人教授中文。其實(shí)新東方大可以擴(kuò)大業(yè)務(wù)范疇，將硅谷等高勢(shì)能市場(chǎng)的海外華人作為原點(diǎn)人群，提供學(xué)科類K12教培服務(wù)，將數(shù)學(xué)、科學(xué)作為招牌菜，通過華人圈層逐步外拓到日韓等東亞圈層乃至本土文化圈。參考學(xué)而思Think academy在海外市場(chǎng)的火爆，足見海外市場(chǎng)對(duì)學(xué)科類教培需求之迫切。

機(jī)會(huì)二：把握銀發(fā)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)，開拓千億老年教育市場(chǎng)

1. 老年教育市場(chǎng)需求巨大且不斷成長(zhǎng)

自2016年開始，我國60歲及以上老年人數(shù)即高于K12在校人數(shù)。據(jù)第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國60歲及以上老年人數(shù)高達(dá)2.64億，占總?cè)丝诒戎亟?0%，且近年來老齡化趨勢(shì)不斷加劇，老年人數(shù)以3.5%復(fù)合增速高速增長(zhǎng)。由于健康狀況及經(jīng)濟(jì)能力的整體提升，新生代老年人呈現(xiàn)出“有錢”、“有閑”的特點(diǎn)，具備更高的健康需求、社交需求及自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需求，且每位老年人此類需求至少持續(xù)10年，從55/60至70歲。

而據(jù)《中國老年教育發(fā)展報(bào)告（2019-2020）》披露，截至2019年末，我國老年大學(xué)在校學(xué)員數(shù)約1100萬，僅占老年人口的4%，我國老年人教育的供需之間存在巨大缺口。

2.老年教育市場(chǎng)處于藍(lán)海市場(chǎng)

現(xiàn)階段老年教育機(jī)構(gòu)的主流業(yè)態(tài)為“老年大學(xué)”，由政府主導(dǎo)，社會(huì)資本介入較為初期，目前已獲投的互聯(lián)網(wǎng)老年教育企業(yè)數(shù)量屈指可數(shù)，大多處于A輪前的狀態(tài) ，且呈現(xiàn)兩大顯著痛點(diǎn)：首先，由于老年教育市場(chǎng)入行門檻較低，導(dǎo)致現(xiàn)階段課程質(zhì)量和服務(wù)水平良莠不齊；其次，課程主要以音樂、舞蹈等藝術(shù)教育為主，課程內(nèi)容單一而乏味，難以滿足老年人群的需求。

新東方的優(yōu)勢(shì)在于成熟的課程研發(fā)能力和教學(xué)體系，并擁有完善的營銷戰(zhàn)術(shù)。入局老年教育市場(chǎng)，通過打造體系化和標(biāo)準(zhǔn)化的課程內(nèi)容和服務(wù)體系，新東方可迅速成老年教育市場(chǎng)的標(biāo)桿，對(duì)其他品牌形成降維打擊。

3. 圍繞健康、社交及自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)拓展老年教育市場(chǎng)

新東方可圍繞健康需求、社交需求及自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需求三個(gè)方面拓展老年教育。首先，在整個(gè)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)中，健康需求處于絕對(duì)主導(dǎo)地位。從老年人群對(duì)保健品的熱衷程度、養(yǎng)生類文章在老年人群中的傳閱轉(zhuǎn)載熱度，足見中老年人對(duì)于健康、養(yǎng)生等的關(guān)注；其次，社交需求也是老年人越來越顯著的需求，尤其是第一代獨(dú)生子女父母逐步邁入退休階段，空巢/獨(dú)居老人的涌現(xiàn)滋生了大量社交需求，對(duì)社交類的聲樂、舞蹈、時(shí)尚以及旅游等教育產(chǎn)生較高需求；第三，老年人與網(wǎng)絡(luò)、科技等的脫節(jié)嚴(yán)重阻礙其自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，相關(guān)教育也具備極大需求。

入局老年教育市場(chǎng)，新東方可組織醫(yī)療、財(cái)經(jīng)、法律、時(shí)尚、教育等多領(lǐng)域的專家，為老年人打造系統(tǒng)化的培訓(xùn)課程，如健康養(yǎng)生系列課程、防騙系列課程。以健康養(yǎng)生系列課程為例，開展養(yǎng)生、保健等正規(guī)課程，提供基本但系統(tǒng)的醫(yī)療知識(shí)及應(yīng)急知識(shí)教育。

機(jī)會(huì)三：轉(zhuǎn)型在線素質(zhì)教育，通過解決品類短板搶占在線素質(zhì)教育大市場(chǎng)

轉(zhuǎn)型素質(zhì)教育是“雙減政策”后大部分K12學(xué)科類教培機(jī)構(gòu)的首選，在新東方、好未來、作業(yè)幫等頭部品牌引領(lǐng)下，在線美術(shù)、在線聲樂、在線編程、在線棋類教學(xué)等多場(chǎng)景的在線素質(zhì)教育涌現(xiàn)。

在線教育具備明顯的品類優(yōu)勢(shì)，即便利和便宜，節(jié)約了大量線下接送的時(shí)間成本，但也存在顯著的品類短板，即交互性和老師的關(guān)注度會(huì)不及線下，帶來培訓(xùn)效果的損耗，且長(zhǎng)時(shí)間對(duì)著電子屏幕容易對(duì)視力造成傷害。

新東方要想在在線素質(zhì)教育中拔得頭籌，需率先提升線上課堂的體驗(yàn)感和交互性，打造既便利而互動(dòng)體驗(yàn)感又好的沉浸式課堂。

筆者建議可考慮通過高質(zhì)量且穩(wěn)定的互動(dòng)技術(shù)，將AR技術(shù)及VR技術(shù)與在線素質(zhì)教育課堂相結(jié)合，打造沉浸式教學(xué)體驗(yàn)。

結(jié)語：

2019年俞敏洪發(fā)布新書——《我曾走在崩潰的邊緣》，親述新東方創(chuàng)業(yè)發(fā)展之路。 2021年，伴隨“雙減政策”的落地，不僅是俞敏洪，整個(gè)行業(yè)可能都走在崩潰的邊緣。

一個(gè)時(shí)代落幕，必將伴隨著另一個(gè)時(shí)代的興起，相信在俞敏洪的掌舵下，新東方能把握翻身機(jī)會(huì)，沿著正確的品牌發(fā)展路徑，再度揚(yáng)帆遠(yuǎn)航。

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