來(lái)源丨深氪新消費(fèi)（ID：xinshangye2016）
作者丨沐九九
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近年來(lái)，口腔問(wèn)題倍受關(guān)注。

尤其在疫情下，由于長(zhǎng)期戴著口罩，導(dǎo)致國(guó)人對(duì)口腔的關(guān)注大大上升，但事實(shí)上，國(guó)內(nèi)成人中達(dá)到口腔健康標(biāo)準(zhǔn)的僅有0.22%。

根據(jù)第四次全國(guó)口腔健康流行病學(xué)調(diào)查顯示，中國(guó)高達(dá)97%的成人正在遭受口腔問(wèn)題的困擾。其中97%成人患有牙結(jié)石，88%的成人患有齲齒，85%的成人有牙齦問(wèn)題，此外還有牙齒敏感、口氣問(wèn)題、牙漬、牙菌斑等一系列問(wèn)題。

口腔問(wèn)題催生出巨大的口腔護(hù)理市場(chǎng)。

Euromonitor2020年數(shù)據(jù)顯示，全球口腔護(hù)理行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為474.27億美元，我國(guó)口腔護(hù)理行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為71.01億美元，我國(guó)口腔護(hù)理市場(chǎng)僅占全球口腔護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模的14.97%，預(yù)計(jì)未來(lái)將持續(xù)以8％~12％的年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。

口腔護(hù)理的發(fā)展，吸引了不少新老品牌入局，而參半在一眾品牌中表現(xiàn)尤為突出。

自去年9月底上線以來(lái)，參半漱口水單月銷(xiāo)售額已經(jīng)突破1億元，全網(wǎng)銷(xiāo)量突破1500萬(wàn)瓶。愛(ài)企查顯示，該品牌近半年拿到了兩輪融資，被華興資本、字節(jié)跳動(dòng)、創(chuàng)新工場(chǎng)、前阿里參謀長(zhǎng)曾鳴旗下基金Happy Wisdom等大佬看好。

01、把口腔護(hù)理做成快消化

參半的成長(zhǎng)，離不開(kāi)創(chuàng)始人尹闊對(duì)刷牙的一次次較勁。

一直刷牙打痛的尹闊，在2015年創(chuàng)立了自己的智能聲波牙刷品牌oralshark，但面對(duì)飛利浦、博朗這樣的老玩家時(shí)，想要做大也實(shí)屬不易。

電動(dòng)牙刷看不到希望，尹闊轉(zhuǎn)向牙刷搭檔牙膏這一領(lǐng)域。彼時(shí)，國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)還停留在關(guān)注美白、防蛀、抗敏等傳統(tǒng)消費(fèi)需求上，而消費(fèi)者不斷變化的新需求尚未滿足。

意識(shí)到這一缺口后，尹闊看到了機(jī)會(huì)。2018年，他成立了新品牌參半。

以高端牙膏切入市場(chǎng)，除了包裝與傳統(tǒng)牙膏有區(qū)別之外，參半牙齒霜在面市之初就強(qiáng)調(diào)“像護(hù)理皮膚一樣滋養(yǎng)口腔”。

為此，除了傳統(tǒng)牙膏必備美白等功效外，品牌還加入了魚(yú)子醬、圣地亞哥燕窩、澳洲甜橙等護(hù)膚品成分。因此，其價(jià)格也較高，售價(jià)68元/支，約為普通牙膏的3~4倍。

盡管自牙膏上線不到2個(gè)月就創(chuàng)下7萬(wàn)支，實(shí)現(xiàn)600萬(wàn)銷(xiāo)售額的佳績(jī)，但參半的真正爆火還是在2020年。

就連參半的聯(lián)合創(chuàng)始人張軼也直言，公司發(fā)展最大的拐點(diǎn)是在去年9月底漱口水上線，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)前后，公司增長(zhǎng)曲線截然不同。

這并非偶然，而是參半致力于口腔護(hù)理快消化的結(jié)果。

細(xì)究下來(lái)，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)口腔護(hù)理更多是作為耐用品存在。比如作為口腔護(hù)理用品的主要工具牙膏和牙刷，除了產(chǎn)品耐用耗材之外，其使用場(chǎng)景也多局限在洗手間等私人場(chǎng)所。

但口腔問(wèn)題是隨時(shí)都可能存在的問(wèn)題，數(shù)據(jù)顯示，全球有10%-65%的人患有口臭，在中國(guó)口臭發(fā)生率高達(dá)27.5%，在飯后、社交約會(huì)等場(chǎng)景中，口臭問(wèn)題都容易出現(xiàn)。

因此，口腔護(hù)理面臨的是全天候場(chǎng)景需求，絕非局限于洗手間私人一角。

為此，從百觀科技發(fā)布的《線上口腔賽道研究》報(bào)告來(lái)看，對(duì)比舒克這樣的傳統(tǒng)品牌瞄準(zhǔn)牙膏、牙刷等?腔護(hù)理產(chǎn)品，參半和BOP這樣的新銳品牌則明顯以漱口水、口腔噴霧等更具快消性質(zhì)的品類(lèi)突出重圍。

從耐耗走向快消，也就成了口腔護(hù)理賽道的新趨勢(shì)。

02、漱口水爆發(fā)背后的大單品模式

口腔護(hù)理的快消化，將漱口水這一品類(lèi)的機(jī)會(huì)無(wú)限放大。

對(duì)比國(guó)外漱口水市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還存在很大的上升空間。在美國(guó)及西歐地區(qū)，漱口水的普及率高于50%，而在中國(guó)尚不及5%。

與此同時(shí)，漱口水作為易塑造品類(lèi)，建立用戶習(xí)慣門(mén)檻相對(duì)較低，更容易養(yǎng)成。

為此，參半在市場(chǎng)調(diào)研后，選擇將漱口水作為口腔護(hù)理快消化的突破口。

彼時(shí)，天貓最大的漱口水商家是美品牌李施德林，其單月最好的業(yè)績(jī)也只有900多萬(wàn)。

值得注意的是，參半在益生菌漱口水上線后的第二個(gè)月，就迎來(lái)了爆發(fā)性的增長(zhǎng)。不僅單月銷(xiāo)售額突破5000萬(wàn)元，還在2021年反超李施德林，登頂漱口水類(lèi)目榜首。

漱口水帶來(lái)的快速增長(zhǎng)，讓尹闊在口腔護(hù)理快消化上看到希望。

既然以快消品自居，參半的打法也逐漸趨向于大單品模式。即選中益生菌漱口水這單一品類(lèi)，再通過(guò)媒體和渠道完成大滲透。

為此，參半不僅選擇趙露思、毛不易等明星對(duì)產(chǎn)品宣傳，參半還與不少中腰部網(wǎng)紅達(dá)人、KOL達(dá)成合作，種草帶貨。

此外，在渠道方面，形成以抖音為主的社交渠道進(jìn)行覆蓋式宣傳。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅去年11月一個(gè)月內(nèi)，參半在抖音就推出了高達(dá)176個(gè)產(chǎn)品推廣的視頻。

這并不意外，張軼就曾透露，盡管參半每年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用投入呈流動(dòng)狀態(tài)，但基本占比50%。

高投放也帶來(lái)了較高的銷(xiāo)售額，在抖音大量投放視頻后，轉(zhuǎn)化率為23%，產(chǎn)品整體復(fù)購(gòu)率也達(dá)到25%。

但作為快消品，僅靠線上渠道稍顯不足，只有真正實(shí)現(xiàn)線上聯(lián)動(dòng)線下全網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，才能完成全渠道的版圖。

因此，在完成線上品牌勢(shì)能后，今年3月，參半開(kāi)始線下渠道鋪設(shè)，深入到火鍋店、美妝店、便利店甚至是盒馬等線下新零售渠道去，不斷加緊布局線下渠道。

短短半年時(shí)間，參半完成了近6萬(wàn)個(gè)線下零售終端的布局，不僅入駐了沃爾瑪、永輝、羅森、屈臣氏等頭部終端連鎖渠道，還在海王星辰、老百姓藥房等藥店看見(jiàn)其身影。

靠著一款益生菌漱口水，帶動(dòng)參半的市場(chǎng)份額達(dá)到11.3%，僅次于李施德林。

03、新老品牌狹路交鋒

疫情襲來(lái)，帶來(lái)了漱口水的爆發(fā)。

今年年初，《2020口腔護(hù)理行業(yè)最新趨勢(shì)報(bào)告》指出，漱口水類(lèi)目在疫情期間迎來(lái)了一波增長(zhǎng)高峰，且一直保持穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)。

與此同時(shí)，線上發(fā)展更是一片利好，2020年僅阿里平臺(tái)的漱口水銷(xiāo)售額同比增速就超過(guò)85%，銷(xiāo)售額超過(guò)10億元。

在這個(gè)賽道上，除了參半之外，也吸引了BOP、舒倍登、呼嘎等新銳品牌也加緊入局。

以BOP為例，這個(gè)同樣靠著致力于口腔美妝化的新消費(fèi)品牌，不僅也推出益生菌等多款漱口水，就連線上營(yíng)銷(xiāo)打法那一套也與參半類(lèi)似，通過(guò)投放小紅書(shū)、抖音等社交平臺(tái)，以及邀請(qǐng)李佳琦、關(guān)曉彤等KOL進(jìn)行傳播推廣。

線上品牌競(jìng)爭(zhēng)不斷，而深入線下，勢(shì)必于漱口水龍頭李施德林發(fā)生正面碰撞。

自2005年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，李施德林憑借著殺菌的核心功效，以及口感稍偏辛辣的單品冰藍(lán)漱口水，短短4年時(shí)間便在中國(guó)線下市場(chǎng)贏得高達(dá)67%的市占率。

雖然新銳品牌來(lái)襲，但李施德林這類(lèi)傳統(tǒng)品牌往往能憑借功能性更強(qiáng)，成分更強(qiáng)，以及品牌意識(shí)等因素而深得消費(fèi)者青睞。

因此，參半要想在巨頭處分一杯羹，產(chǎn)品差異化勢(shì)必不可避免。

像當(dāng)初清揚(yáng)通過(guò)將洗發(fā)水性別細(xì)分搶占市場(chǎng)一樣，參半同樣將漱口水針對(duì)不同性別需求做了更符合男性的漱口水。

除了廣受女性歡迎的果味漱口水外，針對(duì)男性消費(fèi)群體，參半則推出了更清涼爽口的產(chǎn)品。

而對(duì)于男性人群，則又致力于生產(chǎn)去煙味能力更強(qiáng)的漱口水，來(lái)解決抽煙后殘留的口腔異味問(wèn)題。

但對(duì)于漱口水未來(lái)的發(fā)展，多位業(yè)內(nèi)人士直言，在選擇漱口水品牌時(shí)，相比于價(jià)格和品牌，產(chǎn)品的包裝及味道才是消費(fèi)者首要及優(yōu)先考慮的。

為此，由于原有的漱口水辛辣難以接受，參半開(kāi)始推出了益?菌、氨基酸、?酒精等味道較為溫和的漱口水。

當(dāng)新銳品牌擠進(jìn)戰(zhàn)場(chǎng)，老品牌自然不能坐以待斃。今年，李施德林緊跟市場(chǎng)熱度，上線果味漱??，并在一舉在雙11拿下銷(xiāo)量及銷(xiāo)售額冠軍。

當(dāng)老品牌開(kāi)始更新前進(jìn)，參半這樣的新銳品牌勢(shì)必面臨更強(qiáng)勁的對(duì)手。

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