來(lái)源丨電商在線（ID：dianshangmj)
作者丨沈嵩男
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在大城市工作的年輕人，對(duì)電梯廣告應(yīng)該不會(huì)陌生。一句句上癮的廣告詞，在封閉的電梯空間里循環(huán)，讓人不免想起被腦白金支配的恐懼。就在不久前，一句“打老婆的人不借”的電梯廣告文案，將小貸公司“還唄”送上了熱搜。還唄背后的電梯廣告公司分眾傳媒，也因此再度被公眾討論。

賣電梯廣告有多賺錢？

作為全國(guó)最大的電梯廣告公司，分眾2021年全年凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)達(dá)61億，超過(guò)A股90%上市公司。三季報(bào)顯示銷售凈利率達(dá)39.85%。作為對(duì)比，茅臺(tái)同期銷售凈利率為53.02%。“傳媒茅”名副其實(shí)。

分眾不僅賣廣告，最近還做起了電商的生意。

近日，在長(zhǎng)沙部分居民小區(qū)的電梯里，出現(xiàn)了“分眾精選”的海報(bào)廣告。海報(bào)標(biāo)題為“電梯里的奧特萊斯”，熟悉的梯廣文案風(fēng)。下方展示各種性價(jià)比商品，整個(gè)設(shè)計(jì)，幾乎沿襲了多年前超市發(fā)放的導(dǎo)購(gòu)傳單。最醒目的，還是海報(bào)中間的小程序二維碼。

創(chuàng)始人江南春曾在2021年年初稱，“分眾已經(jīng)覆蓋了4億城市主流人群，實(shí)現(xiàn)了10億次日曝光量?！钡鲭娚滩粌H需要流量，還得搭建貨品供應(yīng)鏈，配套支付，物流，售后等基礎(chǔ)設(shè)施，臟活累活一大堆。已經(jīng)有了賣廣告這樣的好生意，分眾為什么還要擠進(jìn)電商賽道搶蛋糕？

01、失去想象力

江南春在接受《第一財(cái)經(jīng)》專訪時(shí)說(shuō)過(guò)：“中國(guó)市場(chǎng)在2003年之后迎來(lái)了一次高潮，我覺(jué)得是黃金時(shí)代，大概到2015年之后，人口紅利和流量紅利都消失了?！?/span>

今年分眾業(yè)績(jī)看似增長(zhǎng)強(qiáng)勁，但這是因?yàn)檫^(guò)去兩年受疫情影響，基數(shù)低的緣故。如果將時(shí)間線拉長(zhǎng)到5年，會(huì)發(fā)現(xiàn)分眾的廣告點(diǎn)位數(shù)量5年里翻了至少1倍，凈利潤(rùn)卻幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)。而目前分眾的78萬(wàn)塊智慧屏，170萬(wàn)塊電梯海報(bào)，已經(jīng)將國(guó)內(nèi)一二線城市核心商圈覆蓋遍了，這也就意味著流量見(jiàn)頂。

曾經(jīng)餓了么、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)公司，以及高途，作業(yè)幫，猿輔導(dǎo)等在線教育品牌的推廣，都伴隨著在電梯間里不停歇的廣告宣傳。但如今互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)低迷，教培退場(chǎng)，都讓分眾丟失了一部分手握大筆投放預(yù)算的優(yōu)質(zhì)客戶。

資本市場(chǎng)看重現(xiàn)在，更看重未來(lái)。在他們眼中，分眾似乎失去了想象力。所以它目前的股價(jià)，距離今年最高點(diǎn)接近腰斬。

不僅內(nèi)憂，還有外患。電梯廣告的生意能做多大，看的基本是電子屏幕及海報(bào)的點(diǎn)位數(shù)。雖然2018年至今，電梯媒體的刊例花費(fèi)是各媒介廣告刊例花費(fèi)（主要為報(bào)紙、雜志、廣播、電視、影院視頻，不包括互聯(lián)網(wǎng)廣告）中唯一保持增長(zhǎng)趨勢(shì)的。但隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程放緩，人口紅利消失，電梯廣告市場(chǎng)的增速必然放緩，進(jìn)入存量博弈。電梯廣告行業(yè)老二新潮傳媒，今年預(yù)計(jì)扭虧為盈，赴港上市在即。得以在二級(jí)市場(chǎng)融資的新潮，未來(lái)無(wú)疑會(huì)對(duì)分眾造成更大的威脅。說(shuō)來(lái)巧的是，新潮的主要投資方是京東，而分眾背后站著阿里。

總之當(dāng)下形勢(shì)，已經(jīng)逼得分眾必須找到新增長(zhǎng)了。

電商就像是所有互聯(lián)網(wǎng)公司的救命稻草，只要業(yè)務(wù)出現(xiàn)瓶頸，或是營(yíng)收承壓，就不斷有各種公司揣著流量來(lái)打電商的主意。從抖音快手，到知乎小紅書(shū)B(niǎo)站，如今分眾也上來(lái)?yè)揭荒_。

02、借來(lái)的供應(yīng)鏈

電商是一門重資產(chǎn)生意。前期投入大，回報(bào)周期長(zhǎng)。阿里經(jīng)營(yíng)多年的供應(yīng)鏈，背后是在阿里媽媽、阿里云、菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)上面持續(xù)的技術(shù)資金的投入，京東自建物流體系，投入已超百億。曾經(jīng)和淘寶合作的抖音，還在和京東合作的快手，如今也都開(kāi)起了各自的小店，走上了自建供應(yīng)鏈的道路。但分眾兜里的幾十億現(xiàn)金，恐怕經(jīng)不起燒。而上面提到的幾個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，目前也還沒(méi)有完全告別賣流量的廣告平臺(tái)本質(zhì)。

有分眾傳媒投資者就分眾精選（原分眾特賣）詢問(wèn)公司董秘時(shí)，得到的回答是：這是公司與合作伙伴，基于線下場(chǎng)景的新的業(yè)務(wù)嘗試。

兩個(gè)關(guān)鍵詞：合作伙伴，業(yè)務(wù)嘗試。

分眾的合作對(duì)象叫“夢(mèng)餉集團(tuán)”。很多人可能不熟悉夢(mèng)餉，但它旗下的兩大業(yè)務(wù)，餉店和愛(ài)庫(kù)存有一定的知名度。夢(mèng)餉對(duì)標(biāo)唯品會(huì)，主打“大牌尾貨清倉(cāng)”。分眾和夢(mèng)餉的合作，相當(dāng)于分眾通過(guò)電梯廣告為夢(mèng)餉帶來(lái)流量。夢(mèng)餉做了分眾的供應(yīng)商，提供低價(jià)庫(kù)存商品。

對(duì)分眾精選小程序進(jìn)行一番體驗(yàn)后，發(fā)現(xiàn)和逛唯品會(huì)的感覺(jué)類似。全場(chǎng)沒(méi)有白牌，以服裝配飾、運(yùn)動(dòng)潮流和美妝為主，穿插零食、快消品。

服裝大多是過(guò)季款式，低于官方旗艦店，在價(jià)格上和餉店一致。比如阿迪達(dá)斯的一雙金標(biāo)貝殼頭女鞋，在分眾精選給出10元新人優(yōu)惠的情況下，餉店359元，而唯品會(huì)以及品牌官方旗艦店的標(biāo)價(jià)在479元。

新人特惠專場(chǎng)放在了首頁(yè)第三欄位置。低價(jià)，有時(shí)是吸引消費(fèi)者下第一單的驅(qū)動(dòng)力，但這個(gè)專場(chǎng)只有十幾件商品，主要是紙巾、碗筷、洗衣液等日用消費(fèi)品。

綜合來(lái)看，分眾精選在價(jià)格上具備一定優(yōu)勢(shì)，但產(chǎn)品功能還比較簡(jiǎn)陋，消費(fèi)也有諸多局限：

當(dāng)千人千面成為幾乎所有主流平臺(tái)的基本動(dòng)作時(shí)，分眾精選呈現(xiàn)給不同用戶的主頁(yè)都一樣?！鸽娚淘诰€」猜測(cè)，這是因?yàn)槟壳捌脚_(tái)提供的品類和商品選擇相對(duì)有限，以及平臺(tái)的數(shù)據(jù)技術(shù)尚不支持千人千面導(dǎo)致。

同時(shí)，分眾精選在支付方式上缺乏多樣性的選擇，受限于微信小程序，目前只能用微信支付，分眾自己的消費(fèi)貸業(yè)務(wù)“還唄”也沒(méi)有接入。

03、線下流量的局限

江南春口中，分眾的價(jià)值在于引爆品牌的能力。分眾的頭號(hào)客戶，包括寶潔、聯(lián)合利華、農(nóng)夫山泉等世界500強(qiáng)。而如今善于營(yíng)銷的新品牌，比如“奶酪就選妙可藍(lán)多”、“高級(jí)女人，用高級(jí)的，ULIKE藍(lán)寶石脫毛儀”、“年輕人的紅酒，奧蘭小紅帽”等廣告詞，都誕生于分眾的廣告屏幕，甚至就出自江南春手筆。

通過(guò)電梯空間內(nèi)強(qiáng)制性的曝光，在消費(fèi)者心中形成品牌認(rèn)知。就像腦白金，鉑爵旅拍，BOSS直聘一樣，是一個(gè)長(zhǎng)期上癮的過(guò)程，考驗(yàn)的是流量的覆蓋度和重復(fù)性。但帶貨，考驗(yàn)的是流量的精度，這是分眾線下流量的短板。而究竟有多少人愿意在電梯里掏出手機(jī)對(duì)著海報(bào)掃碼，也得打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

當(dāng)然，選擇尾貨庫(kù)存商品，標(biāo)榜電梯里的奧特萊斯，海報(bào)設(shè)計(jì)接地氣，率先投放長(zhǎng)沙居民小區(qū)，而非北上廣的CBD。這些舉措，不排除分眾意圖在于開(kāi)拓低線、下沉市場(chǎng)。三線及以下城市的廣告點(diǎn)位，對(duì)分眾而言一直有些“雞肋”，人流密度不足導(dǎo)致價(jià)值有限，所以從2018年至今，分眾三線及以下城市的廣告點(diǎn)位一直在做“拆除”工作，海報(bào)近三年總共撤了近10萬(wàn)張，屏幕也下了3萬(wàn)張。如今借助電商，嘗試搶救一下低質(zhì)流量也不無(wú)可能。

分眾精選的帶貨邏輯成立與否，仍有待時(shí)間檢驗(yàn)。作為分眾的頭號(hào)銷售，江南春每談成一次合作，都會(huì)在個(gè)人微博上宣傳一番。令人玩味的是，這次自家的分眾精選，反而沒(méi)能得到老板的親自站臺(tái)。

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