來(lái)源丨伯虎財(cái)經(jīng)（ID：bohuFN)
作者丨唐伯虎
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開(kāi)了20年的輕食老品牌，最近報(bào)憂(yōu)了。

新元素在聲明中表示，自2020年1月疫情以來(lái)，公司運(yùn)營(yíng)遇到了巨大的困難，目前資金鏈斷裂，已進(jìn)入破產(chǎn)清算流程。

據(jù)其表示，新元素在過(guò)去一個(gè)多月關(guān)閉了幾家直營(yíng)門(mén)店，后續(xù)將繼續(xù)審視營(yíng)業(yè)狀態(tài)，并在未來(lái)幾周內(nèi)作出相應(yīng)的調(diào)整。

作為行業(yè)一代領(lǐng)軍品牌，新元素的現(xiàn)狀令人唏噓，也令人質(zhì)疑，輕食真是一門(mén)好生意嗎？

01 新元素的“20年”

2000年，來(lái)自美國(guó)波士頓的ScottMinoie在上海成立了一家果汁吧“元素72”(Element72)，店里的顧客多是和他一樣的外國(guó)人。

也正是在這一年，Scott Minoie收獲了來(lái)自賽富投資基金的戰(zhàn)略投資，這也是20年的發(fā)展歷程中唯一一次融資。

兩年后，Scott Minoie把“元素72”搬到了上海商城，并改名“新元素”。

據(jù)新元素官網(wǎng)顯示，新元素是一家美式風(fēng)格的餐廳，菜品以色拉、三明治、奶昔為主，是一家強(qiáng)調(diào)健康飲食和高品質(zhì)的輕食餐廳。新元素憑借新鮮的原材料、健康的理念、優(yōu)越的地理位置吸引了許多上班族。

自2002年第一家餐廳開(kāi)張以來(lái)，新元素每年都獲得由雜志讀者評(píng)出的諸多頂級(jí)美食和服務(wù)獎(jiǎng)項(xiàng)，曾在上海被評(píng)為“最佳美式餐廳”。

巔峰時(shí)期，新元素在全國(guó)擁有約50家連鎖門(mén)店，每月超過(guò)4萬(wàn)名顧客，年?duì)I業(yè)額超過(guò)2億元。目前，新元素在國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的門(mén)店28家，目前分布于上海15家、北京9家、廣州2家、深圳2家、南京2家、蘇州1家、杭州3家、成都1家、武漢1家。

然而，按照大眾點(diǎn)評(píng)的最新顯示數(shù)據(jù)看，官網(wǎng)的門(mén)店數(shù)字已經(jīng)停止更新。以北京為例，尚在營(yíng)業(yè)的新元素餐廳有8家，包括嘉里中心、華聯(lián)萬(wàn)柳、鳳凰匯門(mén)店等等，大興機(jī)場(chǎng)店已經(jīng)暫停營(yíng)業(yè)。

早在今年11月，就有媒體消息稱(chēng)，新元素餐廳正在尋求出售的可能性，由于該公司的持有者正在評(píng)估潛在買(mǎi)家的興趣，所以交易還處在早期階段，據(jù)說(shuō)該筆交易可能達(dá)到數(shù)億美元。但最后卻未能成行，最只能選擇關(guān)張。

在一篇關(guān)于新元素關(guān)店的文章下面，一條高贊的評(píng)論寫(xiě)著：“一聲唏噓，輕食行業(yè)曾經(jīng)的教科書(shū)”。

02 輕食行業(yè)的“冷熱局”

實(shí)際上，盡管不斷的有玩家入局，不斷的有資本加入，但輕食行業(yè)依然難掩“冷熱交替”的尷尬現(xiàn)狀。

輕食在國(guó)內(nèi)的發(fā)展，大致經(jīng)歷了四個(gè)階段。2013~2014年，輕食作為舶來(lái)品，進(jìn)入中國(guó)，這一階段可稱(chēng)之為“中國(guó)輕食沙拉元年”，也吸引了大批國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。

到了2015~2017年，隨著越來(lái)越多人嘗試輕食創(chuàng)業(yè)，加之消費(fèi)者健康飲食理念的提升，資本開(kāi)始盯上了輕食。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，此間至少有10億資本進(jìn)入輕食市場(chǎng)，直到2018年，gaga鮮語(yǔ)A輪融資高達(dá)1.8億元，讓輕食產(chǎn)業(yè)推向更高的關(guān)注度。

不過(guò)，好景不長(zhǎng)，到了2018年，輕食行業(yè)回歸冷靜，部分創(chuàng)業(yè)者因經(jīng)營(yíng)不善、挪用公款等原因逐漸倒閉，資本也選擇撤退。2018年上半年，開(kāi)始傳出沙拉日記、甜心搖滾沙拉、米有沙拉等10余家創(chuàng)業(yè)公司關(guān)停的消息。

有意思的是，到了2019年，輕食行業(yè)又開(kāi)始熱鬧起來(lái)。大量資本進(jìn)入，初創(chuàng)企業(yè)紛紛涌現(xiàn)。2019年注冊(cè)企業(yè)超過(guò)3200多家，達(dá)到2016年的近9倍。而根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，我國(guó)約78%的輕食相關(guān)企業(yè)(全部企業(yè)狀態(tài))新增成立于2018年之后，尤其是2020新冠疫情的催化，人們對(duì)健康越來(lái)越關(guān)注。

目前，國(guó)內(nèi)有超過(guò)1.1萬(wàn)家狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的輕食代餐相關(guān)企業(yè)。

今年11月份，健康營(yíng)養(yǎng)品牌薄荷健康剛剛完成1億元D2輪融資。此外，除了新誕生的輕食品牌，越來(lái)越多的傳統(tǒng)餐飲也入局了輕食賽道，例如吉野家、西貝、瑞幸咖啡均推出過(guò)沙拉三明治等食品。

盡管輕食行業(yè)在近兩年又出現(xiàn)“復(fù)燃”狀態(tài)，相關(guān)機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)，也證實(shí)輕食市場(chǎng)可挖的空間依然很大。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)顯示，目前整個(gè)行業(yè)增長(zhǎng)迅速，年均增速50%以上，市場(chǎng)規(guī)模突破500億元，未來(lái)極有可能成長(zhǎng)為千億級(jí)市場(chǎng)。

2020年中國(guó)輕食沙拉市場(chǎng)規(guī)模注達(dá)到55.6億元，同比增長(zhǎng)13.7%；預(yù)計(jì)2021年將會(huì)突破90億元，達(dá)到92.3億元；輕食沙拉消費(fèi)者規(guī)模則預(yù)計(jì)將從2020年的1180萬(wàn)人增長(zhǎng)至2021年的1816萬(wàn)人。

然而，在這樣大好的行業(yè)前景里，類(lèi)似“新元素”這樣被稱(chēng)之為“行業(yè)教科書(shū)”的老品牌依然難掩頹勢(shì)。從輕食的“冷熱局”里，不難發(fā)現(xiàn)，這并非新元素的困局，而是輕食行業(yè)的發(fā)展依然需要大量摸索。不可否認(rèn)，市場(chǎng)空間廣闊，但要在國(guó)內(nèi)發(fā)展起一個(gè)持續(xù)發(fā)展的輕食連鎖品牌，并非易事。這是由輕食這一品類(lèi)的特性決定的。

03 輕食的困局

作為舶來(lái)品，輕食依然屬于小眾美食。

這和它的興起也有關(guān)系。輕食起初的對(duì)標(biāo)人群正是健身愛(ài)好者、減肥人群等。因此，輕食的消費(fèi)場(chǎng)景潛意識(shí)中也被局限了。

每鮮說(shuō)創(chuàng)始人馮秋婉曾提到，今天的輕食代餐，場(chǎng)景被局限在健身或者瘦身這種單一功效上，這是行業(yè)初期得到發(fā)展的原因，但已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足行業(yè)繼續(xù)發(fā)展的訴求。只有當(dāng)健康飲食變成一種潮流和文化，輕食瘦身成為均衡營(yíng)養(yǎng)的代名詞的時(shí)候，行業(yè)才能得到新一輪快速發(fā)展。

但輕食是否能從小眾品類(lèi)走向大眾，這件事仍有存疑。在美團(tuán)發(fā)布的數(shù)據(jù)中顯示，輕食類(lèi)消費(fèi)者中有67%的人認(rèn)為輕食的價(jià)格較高。相比于點(diǎn)一份飽腹感強(qiáng)、口感好的中餐，20-30元點(diǎn)一份寡淡的“草”類(lèi)的食物，用戶(hù)總有不值當(dāng)?shù)母杏X(jué)。

而讓年輕人無(wú)法真正愛(ài)上輕食的原因，還在于大多數(shù)輕食并不美味。

首先是代工形式盛行，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。衡美食品是國(guó)內(nèi)知名代餐代工企業(yè)之一。從2013年開(kāi)始，衡美就陸續(xù)與薄荷、野獸生活、超級(jí)零等輕食品牌合作，最近幾年，還代工了Wonderlab、每鮮說(shuō)等新銳輕食代餐品牌，甚至奈雪的茶的代餐奶昔也是由他們生產(chǎn)。

除此之外， 對(duì)于價(jià)格敏感的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，高客單價(jià)帶不來(lái)高銷(xiāo)量。為了保住銷(xiāo)量、控制成本，輕食品牌便會(huì)降低食材成本，例如5-7元一斤的羅馬生菜或許會(huì)被2元一斤的圓生菜代替，這不僅違背了輕食看重健康、品質(zhì)的初衷，也會(huì)大大降低輕食的口感。

價(jià)格高了，消費(fèi)者覺(jué)得“吃草”不值得；客單價(jià)上不去，商家選擇以次充好，慢慢的，輕食的口碑向下便成了必然的走向。不少消費(fèi)者坦言，如果不是為了減肥，一般都不會(huì)選擇輕食。

在同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌差異化不明顯的情況下，輕食界至今依然沒(méi)有一款革命性的爆款產(chǎn)品出現(xiàn)。而當(dāng)消費(fèi)者的教育成本、獲客成本、供應(yīng)鏈成本上升，輕食品牌虧損也在情理之中。

雖然進(jìn)場(chǎng)的玩家與資本看似又多起來(lái)了，但這不代表輕食賽道就回暖了。新元素之后，其他輕食品牌依然面臨著同樣的困境。

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