來源丨無冕財經(jīng)（ID：wumiancaijing)
作者丨海棠葉
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成也流量衰也流量，患上“主播依賴癥”的國產(chǎn)品牌們，忘記了禮物的價格都是早已標(biāo)好的。

帶貨主播無一幸免。

12月23日，繼薇婭因偷逃稅被封禁后，“直播一哥”李佳琦因帶貨不規(guī)范被浙江消保委點名，須在3個工作日內(nèi)提交正式的整改報告。

“近三成主播、四成直播帶貨商品涉嫌違規(guī)。”聲明中，一眾靠頭部主播上位的品牌，瑟瑟發(fā)抖。

完美日記、花西子、玉澤、Ulike脫毛儀......昔日主播如有點“金”之筆，手一揮便能將不具名的新新品牌送至大洋彼岸的資本市場，斬獲名與財。

如今主播自身難保，誰能來救救它們？

1、薇婭翻車，殃及玉澤？

12月21日，薇婭偷逃稅事件后，國貨護膚品牌“玉澤”沖上熱搜。

“我的第一反應(yīng)不是薇婭涼不涼，而是玉澤可能也要涼了?！庇芯W(wǎng)友在該話題下表示，“玉澤被佳琦帶火后，背信棄義以更低價投奔薇婭直播間抱薇婭大腿，然后現(xiàn)在薇婭被封沒人給玉澤帶貨了?！?/span>

李佳琦的粉絲大多不歡迎玉澤，盡管他們曾經(jīng)在李佳琦的一聲令下?lián)尶罩辈ラg里的玉澤。

事起一年前。去年9月8日玉澤聲明與李佳琦“和平分手”，次日便進入薇婭直播間，隨后多次牽手薇婭，有網(wǎng)友解讀為玉澤“瘋狂漲價之后去薇婭那里搞活動”，對李佳琦“過河拆橋”。

在許多人看來，玉澤能躋身一線國產(chǎn)護膚品牌，靠的是李佳琦的一己之力。

創(chuàng)立于2003年，但直至2019年10月首次亮相李佳琦直播間，玉澤才逐漸被關(guān)注。據(jù)國信證券估算，2019年雙11期間，玉澤銷售額同比增長超150%。

這令默默無名16年的玉澤很是心動，決定加大直播間投放。

第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心指出，2020年1-6月，玉澤與李佳琦合作了28場直播，直播日GMV約占該品牌總GMV的70%。ECdataway數(shù)據(jù)威分析則顯示，2020年上半年，在美容護膚品類中，玉澤的銷售額同比增長達到570%，在同品類所有調(diào)查品牌中排名第一。

在博主@圈內(nèi)魚報發(fā)起的“你是因為誰知道玉澤的”投票中，13萬人選擇了李佳琦，僅1萬人選擇了薇婭。

李佳琦對于玉澤的影響力可見一斑。

另外一個有力佐證是，根據(jù)中泰證券，去年6月，被李佳琦安利的玉澤積雪草面膜銷量突破10萬件、GMV達1990萬元。

但因玉澤店鋪自播力度比李佳琦直播間更大引發(fā)矛盾、該產(chǎn)品停止直播投放后，7月僅售出0.65萬件，銷售額122.59萬元；8月售出0.88萬件，銷售額157.52萬元。

直到去年9月成為薇婭直播間的“常駐嘉賓”后，玉澤該款產(chǎn)品又見起色：當(dāng)月售出5.6萬件，銷售額達1087萬元。

薇婭取代李佳琦成為玉澤新的銷量爆發(fā)重要推力。

數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一預(yù)售首日，玉澤積雪草面膜登頂薇婭直播間銷量冠軍，賣出60.56萬份，銷售額達9750.56萬元。

尷尬的是，放棄合作已久的李佳琦轉(zhuǎn)身抱住的新大腿，如今被全網(wǎng)封殺，直播間查無此人——對此，有網(wǎng)友戲稱，“李佳琦是不是最后贏家不確定，玉澤肯定是受傷最嚴(yán)重的品牌”。

12月23日，玉澤自家直播間開播，超423萬的粉絲數(shù)只帶來982次觀看，略高于前一日的835次觀看。

玉澤能找誰來為自己帶貨？

在薇婭給玉澤帶貨期間，很多網(wǎng)友紛紛在薇婭直播室刷出“拒絕玉澤”、“玉澤白眼狼”等彈幕。

2、“主播依賴癥”

事實上，“玉澤”不止一個。

過去兩三年間，李佳琦、薇婭等頭部主播的直播間改變了太多品牌的命運。

完美日記、花西子、薇諾娜、逐本、蕉內(nèi)、Ubras、Colorkey、潤百顏……一批批品牌/產(chǎn)品在直播間迅速躥紅，靠著頭部主播的傾情助力收割市場，“如果李佳琦半永久推廣是花西子，那么薇婭的半永久推廣就是紐西之謎”。

誕生在它們身上的銷售奇跡被口口相傳。

如花西子，2019年3月之前在天貓的銷量20名開外，牽手李佳琦后火速登頂天貓美妝新品GMV第一。

數(shù)據(jù)顯示，2020年，花西子天貓旗艦店銷售全渠道占比超過85%，而李佳琦直播間占天貓艦店銷售額的15%-20%，占品牌全渠道銷售額的15%左右——流量畸形，不過花西子沒有喊停。

又如“模仿者”逐本卸妝油。

“如果你用逐本的卸妝油還會過敏，那你別用卸妝產(chǎn)品了?！?019年，李佳琦在直播間推薦，瞬間帶火了這個名不見經(jīng)傳的國貨卸妝油品牌。

頻頻入駐李佳琦直播間的結(jié)果是，逐本銷量不斷攀升，今年雙十一期間，其全網(wǎng)GMV突破2.8億元，其中天貓渠道GMV達1.8億元，同比增長468.5%，銷售額位列天貓美妝新品牌NO.1。

“銷量太瘋狂了！”連逐本聯(lián)合創(chuàng)始人沈東來都感慨不已。

然成也流量衰也流量，患上“主播依賴癥”的它們，忘記了禮物的價格都是早已標(biāo)好的。

曾乘著李佳琦東風(fēng)敲響資本市場大門的完美日記，如今反噬嚴(yán)重。

財報顯示，2018年-2020年，完美日記的營銷費用分別為3.1億元、12.5億元、34.1億元；今年三季度，其營銷費用達9.11億元，占收入的比重高達67.9%。

其中，直播間投入占了相當(dāng)一部分比重，李佳琦則是重中之重——去年前7個月，完美日記24次進李佳琦直播間，上播率最高達33%。

但從財務(wù)數(shù)據(jù)來看，這更像是在“為李佳琦打工”。

高額的營銷費用嚴(yán)重吞噬了逸仙電商的利潤，2020年凈虧損達26.9億元，今年第三季度凈虧損3.62億元。

完美日記、花西子們正在嘗試擺脫“李佳琦”，今年來開始減少上其直播間的頻率，布局中小主播和店鋪自播，無奈效果一般。

根據(jù)今年1月數(shù)據(jù)，失去來自李佳琦的加成后，未曾在李佳琦直播間露面的花西子單品，月訂單不足900。而目前花西子旗艦店月銷量排名前5的產(chǎn)品，都曾頻繁亮相李佳琦直播間。

據(jù)柯潤東的研究顯示，目前花西子合作的腰部主播，給花西子營收帶來的貢獻低于10%，而李佳琦一旦開播，一人便能至少給花西子帶來20%左右的營收貢獻。

海通證券顯示，對比去年“雙十一”預(yù)售銷售額，今年完美日記、花西子、一葉子的銷售額分別同比降低了45%、30%、42%，銷售額大幅下滑。

天貓“雙十一”彩妝銷量排行榜顯示，完美日記、花西子的交易額已經(jīng)降至第五名和第四名。這兩大品牌在天貓美妝“雙十一”全周期戰(zhàn)報中，交易額雙雙排名30名開外。

前兩年風(fēng)頭強勁的國貨美妝品牌“新貴”們，賣不動了。

與銷量一同消退的，還有資本市場的熱情。

截至12月24日收盤，“國貨美妝第一股”逸仙電商跌至1.89美元/股，較2月時的高點下跌超過90%。

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