來源丨電商在線（ID：dianshangmj)
作者丨王嶄
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被巴菲特放入投資“購物車”里的可口可樂，今年動(dòng)作不斷。

年初先在中國(guó)開出了自己的品牌服飾店，將醒目的Coca Cola印上了T恤和衛(wèi)衣；接著一腳踏入氣泡酒領(lǐng)域，讓年輕人愛上微醺的感覺；到了年末，可口可樂又有了新的想法：賣奶。

在天貓、京東搜索“植白說”，一家專賣植物基飲料的品類旗艦店。這兩年，以健康、環(huán)保為名，人們?cè)陲嬍?a href="http://www.slzrb.cn/project/daxiaofei">消費(fèi)上不斷轉(zhuǎn)變，一邊做著減法追求“低糖低脂無添加”，一邊則是在蛋白質(zhì)、活性益生菌等營(yíng)養(yǎng)上做加法。

資本聞風(fēng)而動(dòng)，去年成立的野生植物YePlant拿到了喜茶的投資；新銳品牌oatoat，成立五個(gè)月獲2輪融資；“植物奶第一股” Oatly登陸美國(guó)納斯達(dá)克，市值一度達(dá)到120億美元，包括蒙牛、伊利、雀巢等國(guó)內(nèi)外食品飲料巨頭均已布局。資本的涌動(dòng)，明星公司的參與，植物基飲料風(fēng)頭無兩。

在傳統(tǒng)快消世界中，可口可樂建立起了極其穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)門檻，能夠打敗它的或許只有它自己。另一種潰敗的可能，是它固步自封，不了解時(shí)代，被潮流和消費(fèi)者拋棄。

歐洲杯期間，葡萄足球明星C羅出席發(fā)布會(huì)，甫一坐下便將可口可樂挪到鏡頭之外，舉起礦泉水提醒大家喝水更健康。這一舉動(dòng)，導(dǎo)致了可口可樂公司的股價(jià)一天蒸發(fā)40億美元。

此時(shí)，開出品類店切入健康領(lǐng)域，并區(qū)隔于主品牌單獨(dú)運(yùn)營(yíng)，可口可樂加速自己的多元布局，減少對(duì)碳酸飲料的依賴。機(jī)會(huì)稍縱即逝，對(duì)于早已預(yù)判植物基賽道的可口可樂來說，會(huì)不會(huì)起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集？

1、62億搭建的新品牌

植物蛋白飲品的興起，源于人們對(duì)于綠色、健康食物的追求。根據(jù)原料的不同，可分為燕麥奶、豆奶、椰奶、花生露等。

查詢植白說天貓旗艦店，幕后的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)方，廈門粗糧王飲品科技有限公司——它曾是中綠集團(tuán)的子公司，2015年被可口可樂花費(fèi)4億美元收購。

植白說旗艦店分成了6個(gè)類目，基本涵蓋了植物基飲料的幾大熱門。

主打的咖啡大師系列AdeZ燕麥奶，曾是阿根廷市占率最高的燕麥奶品牌，也是拉美地區(qū)最大的植物奶品牌。2017年，可口可樂花費(fèi)了5.75億美元將其收購，并在2019年底引入中國(guó)市場(chǎng)，取了個(gè)中文名“植白說”。

彼時(shí)瑞典品牌Oatly正在中國(guó)掀起“燕麥奶”熱潮，它的營(yíng)銷方式與策略也被不少后來者學(xué)習(xí)、模仿。AdeZ進(jìn)入中國(guó)順著這條先進(jìn)生產(chǎn)力：定位在一線城市，主攻精品咖啡店、茶飲店，攜手同為可口可樂旗下的Costa切入B端市場(chǎng)。

自有品牌陽光處處豆奶，2019年8月就在廣東進(jìn)行線下鋪貨，廣東毗鄰香港，當(dāng)?shù)厝擞酗嬘枚鼓痰牧?xí)慣，可口可樂在此推廣，謹(jǐn)慎探索著下一個(gè)品類增長(zhǎng)點(diǎn)。

店內(nèi)的燕麥乳系列和椰汁系列，雖說是新推出的，但植白說這一商標(biāo)在2019年就被可口可樂注冊(cè)了。全店唯一算是全新登場(chǎng)的，只有甄谷說系列植物基飲料。

與其說植白說是可口可樂新建的品牌，倒不如說是可口可樂的一次業(yè)務(wù)整合，把旗下收購與孵化的植物基飲料品牌匯總在一起。僅收購廈門粗糧王、AdeZ這兩個(gè)品牌，就花了可口可樂將近62億人民幣，植白說也算是身價(jià)頗高。

開出一家單獨(dú)的類目旗艦店，實(shí)現(xiàn)100%控股經(jīng)營(yíng)，可口可樂借此向消費(fèi)者傳遞“綠色環(huán)?！?、“健康”的生活理念，將植白說與碳酸飲料進(jìn)行區(qū)分。

同時(shí)減少了不同品類之間的摩擦，讓植白說品牌更加細(xì)分垂直，表明了可口可樂對(duì)于入局中國(guó)植物基飲料市場(chǎng)的決心：搬出單獨(dú)的團(tuán)隊(duì)，更具有效率與重點(diǎn)，生于本土的廈門粗糧王更了解中國(guó)的市場(chǎng)，更能抓住消費(fèi)者的心理與需求。

2、賣衣服賣酒，現(xiàn)在賣奶

可口可樂入華90余年，早就不是一個(gè)單獨(dú)的品牌，而是一個(gè)旗下?lián)碛醒┍?、芬達(dá)、酷兒、Costa等幾十個(gè)品牌的飲品巨頭。

但它引以為傲的當(dāng)家產(chǎn)品，最近幾年正在與消費(fèi)者脫節(jié)：肥宅快樂水一瓶超過11塊方糖的含糖量，在飲食健康風(fēng)潮下，遭遇了挫敗，主打0糖的氣泡水等新品牌迎來了機(jī)會(huì)。

有媒體報(bào)道，兩大快消巨頭可口可樂和百事可樂今年每一場(chǎng)重要會(huì)議，元?dú)馍侄家欢〞?huì)被點(diǎn)名，討論的話題都是圍繞“元?dú)馍趾我猿晒Α闭归_。

面對(duì)新需求和新對(duì)手，可口可樂不能停留在產(chǎn)品特性的競(jìng)爭(zhēng)，更需要擁有和年輕人持續(xù)對(duì)話的方式。

貝恩公司全球?qū)＜液匣锶?、前可口可樂中?guó)區(qū)營(yíng)銷副總裁魯秀瓊此前表示，可口可樂需要“倒過來思考”，到底有哪些消費(fèi)者，品牌跟他們溝通要產(chǎn)生的情感共鳴是什么，在不同階段要做什么不一樣的事情，“這一塊思考清晰了，才做決定”。

年初時(shí)，可口可樂在天貓開出一家服飾旗艦店，一件帶經(jīng)典logo的紅色短袖T恤，售價(jià)249元?？煽诳蓸饭驹诮邮堋鸽娚淘诰€」采訪時(shí)表示，它們開設(shè)的是中國(guó)第一家專門經(jīng)營(yíng)服飾類產(chǎn)品的線上店鋪。

“喝酒”是一門巨大的生意，創(chuàng)業(yè)者和資本將目光瞄向了年輕人，低度酒漸漸成為大眾的新寵?？煽诳蓸吩谀曛型瞥鰵馀菥破放啤巴信量汀迸c“檸檬道”， 補(bǔ)齊了自己在低度酒領(lǐng)域的空白。

“全品類戰(zhàn)略”，是新上任的掌門人詹鯤杰（James Quincey）給可口可樂定下的戰(zhàn)略方向。在擅長(zhǎng)的領(lǐng)域孵化自有品牌，在不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域花巨資整合，快速補(bǔ)齊短板。通過多元布局，迎合年輕人喜好，減少對(duì)碳酸飲料的依賴。

比如，可口可口服飾旗艦店的代運(yùn)營(yíng)主體是一家名為“美樂”的商貿(mào)公司?？煽诳蓸方邮堋鸽娚淘诰€」采訪時(shí)表示，美樂不只是代運(yùn)營(yíng)商。作為可口可樂服飾品類在中國(guó)的授權(quán)合作伙伴，它還擁有產(chǎn)品研發(fā)的授權(quán)。

企查查信息顯示，美樂的大股東是鞋博匯（福建）鞋業(yè)有限責(zé)任公司，還負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋紐巴倫（New Barlun），其法人丁長(zhǎng)志同時(shí)關(guān)聯(lián)了好幾家福建鞋企。

在自己并不擅長(zhǎng)的服裝領(lǐng)域，找到合適的伙伴，讓專業(yè)的人干專業(yè)的事，自己把精力投入到產(chǎn)品和品牌上。

10月27日，可口可樂公布了2021年三季度財(cái)報(bào)。營(yíng)收100.42億美元，超出市場(chǎng)預(yù)期。凈利潤(rùn)增長(zhǎng)了11%，達(dá)到29億美元。財(cái)報(bào)顯示，可口可樂第三季度碳酸飲料出貨同比增長(zhǎng)6%，而營(yíng)養(yǎng)、果汁、乳品、植物基飲料出貨量同比增長(zhǎng)12%。

截至12月24日，可口可樂的股價(jià)總市值近2500億美元，超過老對(duì)手百事公司。

3、能否后發(fā)先至？

回看今年的消費(fèi)市場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)升級(jí)、消費(fèi)升級(jí)、新興的飲食趨勢(shì)等因素，共同助推了產(chǎn)品創(chuàng)新走向分化的路徑。

王飽飽在麥片市場(chǎng)打敗桂格、卡樂比等國(guó)際大牌，元?dú)馍衷诤瑲怙嬃鲜袌?chǎng)成為黑馬， Ubras在2021年天貓618成為行業(yè)銷量第一……看似不同的創(chuàng)新背后，其實(shí)有著相互關(guān)聯(lián)的底層邏輯：要么是抓住了細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)需求，要么主打“環(huán)?！薄敖】怠崩砟?，迎合消費(fèi)心理，實(shí)現(xiàn)后發(fā)先至。

在“天然的就是最好的”理念下，植物基飲料市場(chǎng)好不熱鬧。億歐智庫統(tǒng)計(jì)，從2019年7月到2021年8月，共有10個(gè)本土植物基飲料初創(chuàng)品牌拿下17輪融資。達(dá)利、伊利、蒙牛等老牌企業(yè)也紛紛入局。一時(shí)間，植物基飲料市場(chǎng)的品牌多到眼花繚亂。

對(duì)走在潮流前端的消費(fèi)者，植物奶是他們當(dāng)下緊跟時(shí)尚潮流的標(biāo)志。天貓新品創(chuàng)新中心發(fā)布的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢(shì)》顯示：2020年植物蛋白飲料購買人數(shù)上升900%，銷量增長(zhǎng)率高達(dá)1810%，遠(yuǎn)超其他品類。

天貓食品事業(yè)部飲料行業(yè)負(fù)責(zé)人豐澤向「電商在線」表示，今年植物基飲料有兩個(gè)比較典型的商家：Oatly和菲諾。前者走的是“精品咖啡館包抄商超”路線，菲諾是借助今年大火的瑞幸“生椰拿鐵”成為了黑馬。在獲得市場(chǎng)認(rèn)可后，布局C端市場(chǎng)，開出天貓旗艦店，擴(kuò)大生意半徑，觸達(dá)更多的消費(fèi)人群。

一切準(zhǔn)備就緒，又有珠玉在前，對(duì)于早就預(yù)判植物基賽道的可口可樂來說，此時(shí)才推出統(tǒng)一品牌“植白說”，是否晚了點(diǎn)？

飲料品類的特性是，多品類、容量大、不易攜帶。大多數(shù)消費(fèi)者還是習(xí)慣在線下購買，路過便利店，逛超市時(shí)順帶拿上幾瓶，或在天貓/京東超市等平臺(tái)下單囤著。差異化的屬性，決定了線下零售渠道仍是飲品主要銷售渠道。

可口可樂深耕中國(guó)多年，搭建起了遍及全國(guó)的供銷體系。旗下品牌仍可以通過這套渠道鋪貨到商超、便利店、小賣部，甚至是廣大的農(nóng)村，完成彎道超車。

當(dāng)布局線上已成所有品牌的必選動(dòng)作，在小紅書、抖音與B站等社交平臺(tái)上，用內(nèi)容展示品牌調(diào)性，樹立品牌內(nèi)涵與形象，最后在旗艦店完成交易的閉環(huán)。

問題在于，可口可樂在過去這么多年最擅長(zhǎng)的就是不斷創(chuàng)造屬于自己的、長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)。大多數(shù)時(shí)候，用戶只會(huì)記得類目爆品，或是行業(yè)“第一名”。說起碳酸飲料，就會(huì)想到可口可樂和百事可樂；說起牛奶，就會(huì)想到蒙牛、伊利；說起燕麥奶，就會(huì)想起Oatly。

戴著大品牌的光環(huán)，直白說的聲量依舊很小。截至目前，植白說旗艦店粉絲也只有273人。

要如何突圍，先讓子彈再飛一會(huì)吧。

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