來源丨DoMarketing-營銷智庫（ID：Domarketing-001)
作者丨君懷夜
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最近，阿迪達(dá)斯準(zhǔn)備換LOGO消息引發(fā)了很多人關(guān)注。

據(jù)國外知名球衣網(wǎng)站footyheadlines透露的消息，德國著名運(yùn)動(dòng)用品制造商阿迪達(dá)斯（adidas）即將會(huì)更換LOGO，自1991年開始推出并使用至今的標(biāo)志性三條斜杠將會(huì)發(fā)生一些新變化。

具體而言，阿迪達(dá)斯計(jì)劃將在2022年卡塔爾世界杯期間更改他們的LOGO，新的阿迪達(dá)斯LOGO將刪除與三條斜杠連接在一起的小寫文字“adidas”，只留下三條紋。去掉文字之后，三條紋看上去會(huì)變得更大更干凈和醒目。

對(duì)于一個(gè)品牌而言，LOGO無疑是重要的核心資產(chǎn)。在企業(yè)形象傳遞過程中，它是應(yīng)用最廣泛、出現(xiàn)頻率最高，同時(shí)也是最關(guān)鍵的視覺元素。因此，為了保持品牌視覺形象的穩(wěn)定性，為了維持消費(fèi)者心智中那份熟悉的感覺，品牌LOGO一般不會(huì)輕易更換。

為了一屆世界杯，換掉用了三十年的LOGO，阿迪達(dá)斯怎么想的？

雖然一般而言，LOGO最好保持穩(wěn)定性，但并不是不可以更換。作為傳遞品牌核心價(jià)值理念的載體，LOGO也要隨著品牌自身和經(jīng)營環(huán)境的變化而變化。合理的刪繁就簡，既保持對(duì)過去的傳承又有能不斷以嶄新的面貌體現(xiàn)新發(fā)展，這才是LOGO演化更迭的良性發(fā)展。

比如，著名的奔馳汽車，品牌LOGO就經(jīng)歷了多次演變。

1893年，奔馳公司第一個(gè)品牌LOGO，通過齒輪造型代表它精湛的工藝水平，同時(shí)也代表了奔馳品牌和企業(yè)的由來。

自從1883年卡爾?本茨成立了奔馳公司后不久，在1886年1月29日便獲得了世界上第一輛馬車式三輪汽車的專利權(quán)。1893年，他便提交了這個(gè)齒輪造型的新商標(biāo)，它就是有歷史記載的奔馳第一枚品牌LOGO。

而最早的三叉星徽標(biāo)志，則始于1909年的戴姆勒公司，代表了公司新的發(fā)展方向。1909年，戴姆勒公司設(shè)計(jì)除了三叉星徽，其含義是代表公司在海、陸、空三個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展與成就。

隨著1926年，戴姆勒與奔馳兩家公司合并，新產(chǎn)品的名字成為“梅賽德斯?奔馳”，不僅體現(xiàn)出兩家公司之間的平等關(guān)系，并且也體現(xiàn)出他們的互相尊重。于是全新的品牌LOGO也融合了戴姆勒公司的三叉星徽和奔馳公司的月桂花環(huán)，并且還同時(shí)加入了兩家公司的名稱，至此，一家擁有百年積淀的汽車品牌LOGO最終定型。

而阿迪達(dá)斯推出新LOGO，也并非一時(shí)興起，而是服務(wù)于公司新戰(zhàn)略的落地。

今年，阿迪達(dá)斯發(fā)布了2025 發(fā)展戰(zhàn)略“掌控全場（Own the Game）”，在披露的品牌結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型中，它主要有兩條線，一是偏向?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)的“adidas Performance”；二是更偏高端、時(shí)尚的“adidas Originals”。

在此基礎(chǔ)上，它表示要新增一個(gè)定位運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)格的“adidas Sportswear”。而這三個(gè)不同系列，品牌LOGO將會(huì)有不同的應(yīng)用形式。

如果說換LOGO是品牌的一種常態(tài)，那么，如何換的好——既能很好傳承品牌文化又能有新意，則是一門學(xué)問。這其中，保持核心元素的穩(wěn)定性顯得非常重要。

比如，最近在蒙牛換LOGO中，這一點(diǎn)體現(xiàn)的就非常明顯。

12月18日，蒙牛正式宣布換上全新LOGO，這是蒙牛從 1999 年創(chuàng)立品牌以來的首次LOGO 換新。

新LOGO由設(shè)計(jì)了蘋果LOGO的知名設(shè)計(jì)師Rob Janoff（羅布?詹諾夫）操刀設(shè)計(jì)。從外觀上看，新LOGO沿襲了1999年的牛角、河流、草原等特征，并去掉了“MENGNIU”的英文，在基礎(chǔ)圖形上進(jìn)行放大及簡化。

官方介紹稱：

新LOGO從整體視覺上更顯簡約、大氣。我們的根來自內(nèi)蒙綠色大草原，這是我們永遠(yuǎn)不變的底色；

“牛角”是蒙牛的精神符號(hào)，代表了蒙牛一直以來“天生要強(qiáng)”的企業(yè)精神；

“母親河”的元素更是代表了蒙牛在黃河沿岸黃金奶源帶的產(chǎn)業(yè)布局，滋養(yǎng)出了世界品質(zhì)好奶。

同時(shí)，通過對(duì)大量消費(fèi)者的市場調(diào)研，經(jīng)典中文毛筆字“蒙?！边M(jìn)行了保留，這也顯示了對(duì)中國傳統(tǒng)的延續(xù)。

不過，也有網(wǎng)友表示這簡直和小米換LOGO一樣，如果不是記得非常清楚，消費(fèi)者很可能連蒙牛已經(jīng)換了LOGO都不會(huì)發(fā)現(xiàn)，設(shè)計(jì)師的錢太好賺了，你怎么看？

不過，從阿迪達(dá)斯和蒙牛的LOGO煥新可以發(fā)現(xiàn)，簡潔化似乎成為了當(dāng)下LOGO演化的潮流。在過去的幾年里，許多大公司正在簡化LOGO。這一點(diǎn)也不難理解，在信息爆炸的社會(huì)中，消費(fèi)者留給每個(gè)品牌的時(shí)間和注意力都在不斷減少，簡潔很多時(shí)候都成為了第一要義。

傳統(tǒng)媒體的黃金時(shí)代，那些電視上輪番轟炸過的廣告，無論是畫面還是文案，都很容易深深扎根在人們心底。

但在移動(dòng)新媒體時(shí)代，人們的生活已然處處充斥著廣告，在家里刷手機(jī)是廣告，出門進(jìn)個(gè)電梯也是廣告，走到大街上抬眼望去還是廣告……面對(duì)浩如煙海的廣告，當(dāng)代人早已生成了比以往更強(qiáng)大的信息過濾能力。留在阿迪達(dá)斯和蒙牛們LOGO上的那幾個(gè)小字（母），確實(shí)已經(jīng)很難引發(fā)人的關(guān)注，反而容易讓品牌顯得繁雜。

阿迪達(dá)斯的老對(duì)手耐克可能先知先覺，早期的LOGO上同樣帶有品牌文字。但現(xiàn)在，耐克去掉文字，單獨(dú)使用Swoosh（耐克小鉤的名字），就這么一個(gè)鉤，反而顯得更簡潔有力。顯然，在品牌標(biāo)識(shí)上，這種簡潔的趨勢或潮流已深入人心。

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