來(lái)源丨新零售參考（ID：xlsck360)
作者丨廖一帆
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最近幾年，明星直播帶貨“翻車(chē)”的案例可以說(shuō)是層出不窮。就在前兩天，#51萬(wàn)請(qǐng)陳小春和網(wǎng)紅帶貨僅賣(mài)5000元#的話(huà)題登上了微博熱搜。

根據(jù)報(bào)道，推廣公司簽下價(jià)值51萬(wàn)元直播帶貨合同并安排陳小春和網(wǎng)紅一起帶貨，結(jié)果所舉辦的三場(chǎng)直播總銷(xiāo)售額僅僅只有5000元，于是該商家將負(fù)責(zé)直播的相關(guān)公司告上了法庭。

廣州市中級(jí)人民法院近日宣判，判決直播推廣公司向原告商家返還41萬(wàn)元服務(wù)費(fèi)。

從判決書(shū)當(dāng)中可以發(fā)現(xiàn)，陳小春和網(wǎng)紅的幾場(chǎng)直播帶貨不僅沒(méi)有預(yù)想當(dāng)中的火爆，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)反而極為慘淡，對(duì)推廣商家來(lái)說(shuō)是“花錢(qián)買(mǎi)了個(gè)寂寞”。

付出51萬(wàn)元的成本，最終只換來(lái)了5000元銷(xiāo)售額，可謂是“賠了夫人又折兵”。
 

1、4場(chǎng)直播僅5000元銷(xiāo)售額

在當(dāng)今社會(huì)，仿佛明星的歸宿最終都會(huì)走向帶貨。最近陳小春帶貨只賣(mài)5000元的事件遭到曝光，而且還被商家告上了法庭。

根據(jù)判決書(shū)顯示，在去年的10月份該按摩器公司和傳媒公司簽訂了相關(guān)協(xié)議，傳媒公司需要提供16場(chǎng)直播銷(xiāo)售推廣。

而在按摩器公司支付51萬(wàn)元的推廣服務(wù)費(fèi)之后，傳媒公司突然向按摩器公司發(fā)來(lái)了雙11直播更改說(shuō)明，將原本16場(chǎng)直播執(zhí)行人改成“大灣區(qū)哥哥”陳小春以及其他的三名網(wǎng)紅，并約定減少10萬(wàn)元服務(wù)費(fèi)。

吊詭的是，在直播第一天該公司的產(chǎn)品并沒(méi)有在陳小春直播間上架，導(dǎo)致僅僅直播了幾分鐘按摩器公司的商品就被下架。

雖然后來(lái)傳媒公司在當(dāng)晚也安排了陳小春助理進(jìn)行補(bǔ)播，但四場(chǎng)直播完結(jié)之后按摩器公司的商品銷(xiāo)售額僅為5000元。

事實(shí)上，在實(shí)際直播過(guò)程當(dāng)中三位網(wǎng)紅的直播場(chǎng)次均為1場(chǎng)，陳小春也有一場(chǎng)直播。但因?yàn)橐茝V的商品并沒(méi)有能夠在直播間上架而出現(xiàn)翻車(chē)事故，因此需要陳小春進(jìn)行補(bǔ)播。

但由于其本人未能進(jìn)行直播而是助理代替，顯然并沒(méi)有按照合同約定履行，直播效果也一落千丈。

因此，廣州市中級(jí)人民法院終審判決，傳媒公司向按摩器公司退還服務(wù)費(fèi)41萬(wàn)元。

2、明星帶貨“翻車(chē)”，早已不是新鮮事   

事實(shí)上這早已不是明星在直播帶貨行業(yè)第1次“翻車(chē)”，最近幾年明星直播翻車(chē)的案例可以說(shuō)是屢見(jiàn)不鮮。

正所謂：熙熙攘攘，皆為利來(lái)，一向“高冷”的明星有時(shí)也會(huì)放下身段涌入到直播間當(dāng)中成為一名“售貨員”。

疫情導(dǎo)致影視行業(yè)步入寒冬，明星利用自身的名氣及粉絲流量掙錢(qián)本身并不寒磣。關(guān)鍵問(wèn)題在于明星帶貨就相當(dāng)于“跨界”，翻車(chē)事件十有八九。

早在去年4月份，主持人李湘在直播間進(jìn)行貂皮大衣售賣(mài)，折后價(jià)4000多的商品卻一件都沒(méi)有賣(mài)出去。商家也非常郁悶，光是5分鐘的直播宣傳就花了80萬(wàn)元的坑位費(fèi)。

去年11月份，知名歌手楊坤在直播過(guò)程中銷(xiāo)量還算不錯(cuò)，但在直播結(jié)束之后卻出現(xiàn)了90%的退款率，銷(xiāo)售額也從120萬(wàn)直接縮水到4萬(wàn)元。

同樣是這一時(shí)間，湖南衛(wèi)視知名主持人汪涵帶貨成交1323單，最終退款了1012單，退款率高達(dá)76%。

而在眾多明星翻車(chē)案例當(dāng)中，最著名的還要是潘長(zhǎng)江和“小兵張嘎”扮演者謝孟偉的帶貨。

謝孟偉在去年因?yàn)槭圪u(mài)貼牌酒而被粉絲舉報(bào)，以至于后來(lái)他在和潘長(zhǎng)江進(jìn)行溝通時(shí)，潘長(zhǎng)江耐心勸導(dǎo)：“聽(tīng)叔一句勸，網(wǎng)上的東西都是虛擬的，水很深，你把握不住。”

可前腳剛勸過(guò)人的潘長(zhǎng)江，后腳就踏入到了直播行業(yè)。諷刺的是，潘長(zhǎng)江也在自己的直播間賣(mài)起了貼牌酒。

種種案例就像是一個(gè)個(gè)互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨大戲，明星帶貨背后是對(duì)其個(gè)人名氣的利用和粉絲經(jīng)濟(jì)的透支，一旦“翻車(chē)”就會(huì)在很大程度上消耗個(gè)人信譽(yù)。

3、靠“明星”不如靠“產(chǎn)品”

伴隨平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)，直播帶貨作為一種全新的電商模式依然在蓬勃發(fā)展過(guò)程中，而其營(yíng)銷(xiāo)策略主要是借助明星和網(wǎng)紅的人氣流量來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

確實(shí)有不少直播帶貨因?yàn)槠涿餍堑牧髁繉?shí)現(xiàn)了效益的增長(zhǎng)，但擺在眼前的是如果一味借助流量賺快錢(qián)，這種經(jīng)營(yíng)策略顯然經(jīng)不起市場(chǎng)的長(zhǎng)久檢驗(yàn)。

一款產(chǎn)品究竟能否得到消費(fèi)者的青睞，顯然取決于產(chǎn)品本身的價(jià)值。換句話(huà)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者需要的是產(chǎn)品本身，并非是各種明星或網(wǎng)紅帶貨。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)產(chǎn)品的質(zhì)量才是王道，物美價(jià)廉顯然會(huì)擁有更大的市場(chǎng)。

而如果一款劣質(zhì)產(chǎn)品想要靠明星或網(wǎng)紅的流量順勢(shì)“出圈”，這顯然不是當(dāng)下最真實(shí)的市場(chǎng)需求，也注定無(wú)法長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

對(duì)比而言，花大價(jià)錢(qián)請(qǐng)陳小春幫忙帶貨卻最終只賣(mài)出了5000元，其實(shí)并不是一個(gè)壞消息。

這在很大程度上說(shuō)明直播帶貨市場(chǎng)上的消費(fèi)者開(kāi)始逐漸趨于理性，消費(fèi)心理也逐漸回歸常態(tài)，絕對(duì)不是以前“只看明星不看貨”的觀念了。有了這種成熟的消費(fèi)理念，才能夠催生出更加健康的市場(chǎng)環(huán)境。

事實(shí)上，也只有當(dāng)商品的銷(xiāo)量真正取決于其本身價(jià)值時(shí)，市場(chǎng)才會(huì)越來(lái)越健康成熟。因此陳小春直播帶貨只賣(mài)5000元，也在提醒品牌方與其跟風(fēng)追捧明星網(wǎng)紅帶貨，倒不如好好做出真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，這樣才能夠贏得更廣闊的市場(chǎng)。

事實(shí)上，在直播帶貨領(lǐng)域相比于流量，產(chǎn)品顯然更應(yīng)該是第一位的。一旦明星主播翻車(chē)，不僅對(duì)聲譽(yù)造成損失，也會(huì)透支好不容易積累起來(lái)的信任度，甚至?xí)换ヂ?lián)網(wǎng)永遠(yuǎn)記住這段“黑歷史”。

4、我們真的需要那么多帶貨主播嗎？

雖然翻車(chē)事件反復(fù)在出現(xiàn)，但依然不斷有明星藝人不遺余力的沖進(jìn)直播間，這也從側(cè)面折射出直播行業(yè)的火爆。

一方面直播帶貨確實(shí)能夠給明星創(chuàng)造不菲的收益，明星基于自身的演藝事業(yè)本身就具有相當(dāng)大數(shù)量的粉絲群體；另一方面明星帶貨也確有成功案例，例如今年10月份在抖音帶貨達(dá)人榜中，賈乃亮排名便處于前5的位置。

盡管如此，擺在消費(fèi)者面前現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題依然是：盡管不斷有人涌入直播間，但真的有那么多人在觀看嗎？對(duì)當(dāng)下消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，難道真的需要這么多帶貨主播？

數(shù)據(jù)顯示，2020全年網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)6億人，電商直播用戶(hù)達(dá)到了3.9億；其中主播賬號(hào)累計(jì)超過(guò)1.3億，已經(jīng)達(dá)到了全國(guó)人口的近10%，這一數(shù)據(jù)未免過(guò)于夸張。

尤其是最近接連出現(xiàn)的主播偷稅漏稅事件，更是再一次將直播帶貨行業(yè)當(dāng)中的隱秘角落徹底揭開(kāi)。

主播偷逃稅現(xiàn)象絕對(duì)不亞于日入幾百萬(wàn)的娛樂(lè)圈明星，不管是林珊珊、雪梨還是薇婭，她們的偷逃稅行為都讓人大跌眼鏡。

一邊不斷的在向外界吐槽熬夜帶貨的壓力，自己也喪失了陪伴家人的機(jī)會(huì)，但同時(shí)一年收入幾十億的傭金和坑位費(fèi)，卻偷逃幾千萬(wàn)到幾億的稅款。

頭部主播的“倒臺(tái)”，也讓更多人看到了直播帶貨行業(yè)的真面目。而對(duì)于更多的商家來(lái)說(shuō)，這絕對(duì)是品牌自播的最好時(shí)機(jī)，就像在商場(chǎng)逛街時(shí)各大門(mén)店的銷(xiāo)售員在賣(mài)力宣傳一樣，只不過(guò)這一次是將場(chǎng)景轉(zhuǎn)移到了線(xiàn)上。

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