來源丨零售商業(yè)財經(jīng)（ID：Retail-Finance）
作者丨王拓
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隨著社會消費需求的不斷增加，城市居民對商品和服務(wù)質(zhì)量的需求也不斷增加。便利店作為最接近消費者的零售形式，可以為消費者提供更方便和及時的服務(wù)。其發(fā)展規(guī)模不僅可以有效地解決“最后一公里”消費者的需求，還可以反映一個城市人民生活需求的水平。

從2021中國連鎖經(jīng)營協(xié)會統(tǒng)計并發(fā)布的“中國城市便利店發(fā)展指數(shù)”來看，廈門、長沙、太原、東莞、廣州的便利店發(fā)展指數(shù)名列前五位；而上海、廣州、深圳一線城市的便利店市場已經(jīng)成熟，接近日本、臺灣等國家和地區(qū)的便利店發(fā)展水平。

不可否認(rèn)，便利店的繁榮程度不僅反映了零售業(yè)發(fā)展的新趨勢，更代表了一座城市生活的便利度和舒適度。

繼山西便利店火出圈后，全國各地的本土便利店開始“卷”了起來。變化之下，便利店企業(yè)能否適應(yīng)新形勢、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，仍需要更多的思考和嘗試。

01、本土便利店進(jìn)入“超越”階段

對比近兩年《中國便利店TOP100榜單》不難發(fā)現(xiàn)，2020年美宜佳便利店以20706家門店數(shù)量趕超中石油昆侖好客（20000家），并成功取代后者拿下2020年中國便利店TOP100榜單亞軍。

事實上，便利店是一項需要堅持和毅力的長跑比賽，近年來除了美宜佳，本土便利店品牌十足便利、神利便利和青島友客都進(jìn)入了“超越”階段，他們能實現(xiàn)彎道超車的核心的驅(qū)動力究竟是什么？

筆者認(rèn)為，若將他們的“趕超”歸功于商品力、運營力和服務(wù)力做得好則顯得過于籠統(tǒng)。

畢竟便利店品牌中不乏積極探索或者打造中央廚房（中央工廠、自有品牌、品類管理等能力）、提升“數(shù)據(jù)驅(qū)動”的數(shù)字化能力（前臺私域流量的運營和精準(zhǔn)營銷、后端AI運用數(shù)據(jù)挖掘等）、提升選品和提升日常運營的質(zhì)量，以及依靠團(tuán)隊和人才用極致服務(wù)向外輸出品牌文化等的優(yōu)秀企業(yè)。

歸根到底，便利店“三力”的實現(xiàn)最終還是要通過數(shù)字化來提高效率。

回望2019年底，突如其來的新冠疫情把中國各行各業(yè)都狠狠地絆了一跤，但并沒有絆倒便利店的發(fā)展，反而助推了便利店企業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程。

近兩年，中國本土便利店企業(yè)逐漸意識到“線上+線下”的重要性，并積極探索創(chuàng)新模式。

如今，便利店數(shù)字化進(jìn)程進(jìn)入“務(wù)實求真，不隨波逐流”的第二階段，如何運用數(shù)字化工具在“效率、體驗、會員和鮮食”四個方面實現(xiàn)創(chuàng)新一小步，成為了優(yōu)秀企業(yè)間的“毫厘”之爭。

02、便利店數(shù)字化的“南下北上”

從季軍升至亞軍的美宜佳，成為便利店數(shù)字化“南下”的優(yōu)秀案例，而美宜佳的擴(kuò)張，更成為數(shù)字化零售的絕佳范本。

單從門店數(shù)量上來看，截至2021年10月，美宜佳門店數(shù)已超過25000家，形成廣東、華中、華東、華北、西南五大發(fā)展區(qū)域，成為國內(nèi)規(guī)模較大的特許連鎖便利店企業(yè)。

為什么擁有24年發(fā)展歷史的美宜佳卻在近5年發(fā)力最猛，能從6000+家店直接飆升至25000+家店？

零售商業(yè)財經(jīng)了解到，美宜佳門店迅猛擴(kuò)張的背后離不開“單店管理”。單店管理又離不開全行業(yè)內(nèi)最先進(jìn)的數(shù)字化、大數(shù)據(jù)、云計算管理系統(tǒng)。

這種從總部大腦到單店個性化運營的從上至下的龐大體系管理效能，幾乎相比一個集團(tuán)軍從軍部司令到單兵的管理效能。

由此可見，協(xié)調(diào)合理的管理單店模式成功穩(wěn)住了門店運營基礎(chǔ)，這也是美宜佳管理全國25000家全數(shù)字化門店的制勝法寶。在形成巨大的規(guī)模優(yōu)勢后，美宜佳的發(fā)展側(cè)重轉(zhuǎn)向了私域流量運營，這無疑向行業(yè)傳遞出新的“數(shù)字化”創(chuàng)新點。

筆者觀察發(fā)現(xiàn)，美宜佳便利店以支付寶小程序為陣地，在做好會員營銷、私域運營的同時，通過多點開花的線上促銷活動打造消費者近距離參與、線上線下聯(lián)動的“購物狂歡”。

同時，充分利用連鎖優(yōu)勢，提效降本，多點開花形成規(guī)模效應(yīng)。值得一提的是，美宜佳支付寶小程序日均訪問量12月環(huán)比上月增長3倍，新增收藏量環(huán)比上月提升160%。

與之類似的還有唐久便利，便利店“山西現(xiàn)象”的發(fā)源地，更是便利店數(shù)字化“北上”的成功實踐。

2019年唐久開通支付寶小程序，并配合優(yōu)惠券功能，把營銷活動挪到線上。僅一年時間，線上客流實現(xiàn)10倍增長。在“支付寶+”加持下，唐久便利店小程序搜索飆漲573%，收藏量翻一倍。

不僅如此，唐久從線上線下、人員設(shè)備、營銷管理等各個維度轉(zhuǎn)型變革，力求“超前”。

今年10月，山西唐久便利聯(lián)合支付寶開設(shè)數(shù)字便民一號店憑借“價低質(zhì)優(yōu)、數(shù)字便民”令人耳目一新。

據(jù)了解，消費者用支付寶通過掃碼或者搜索唐久小程序，就可以領(lǐng)取該區(qū)域商品最低至一元的商品特價。

店內(nèi)除了充電、微波爐加熱、快遞存放，顧客還能通過支付寶小程序在店內(nèi)享受送洗衣物、舊衣回收、照片打印等個性服務(wù)。此外，智能語音助手以及藍(lán)馬甲服務(wù)也將常年在線，為社區(qū)老年顧客提供最新防詐信息和智能設(shè)備使用教學(xué)，堪稱“保姆級”服務(wù)。

如今，“美宜佳速度”、“山西便利店現(xiàn)象”成為便利店數(shù)字化“南下北上”中的成本范例，中國本土便利店品牌想把“數(shù)字化”玩明白，還得溯源找到方法論。

03、數(shù)字化煥新，便利店“神氣十足”

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長裴亮認(rèn)為，從便利店行業(yè)來看，線下運營為主體，即門店銷售占到便利店銷售的80%，是便利店企業(yè)銷售額的主體部分。線上運營包括到家業(yè)務(wù)、拼團(tuán)業(yè)務(wù)、直播業(yè)務(wù)等其他形式的社群營銷，占到整體銷售的20%左右，便利店未來的銷售結(jié)構(gòu)，兩者呈現(xiàn)出80/20到60/40的比例關(guān)系。

從8:2到6:4，便利店線上銷售占比在中國零售業(yè)數(shù)字化升級轉(zhuǎn)型浪潮逐步提升，越來越多便利店品牌跳脫傳統(tǒng)思維，除了苦哈哈地彎腰撿鋼镚，還要擁抱數(shù)字化所帶來的行業(yè)機(jī)會。

就拿便利店新秀——神利便利來說，一家成立不到6年的本土連鎖店，行業(yè)中卻流傳著“平均每2個晉城市人，就有1個人通過手機(jī)在神利便利買過東西”的神話，神利便利究竟靠什么領(lǐng)先同行？

原來，神利便利搞起了直播，此舉可謂開了便利店直播先河。

不同于李佳琦、羅永浩，神利便利門店店員變身主播，在支付寶小程序里直播帶貨。數(shù)據(jù)顯示，此舉帶動神利便利的支付寶小程序12月新增收藏量環(huán)比上月增長960%。

通過數(shù)字化創(chuàng)新，神利便利在山西晉城這座只有50萬人的四線城市，做到了17萬線上活躍會員的覆蓋率和超過80%的復(fù)購率。

神利便利搶先開啟直播，為更年輕的客群提供觸手可達(dá)的便利服務(wù)，這不僅是數(shù)字化成果，更是便利店新銳品牌的發(fā)展智慧。

面對后起之秀，擁有20年發(fā)展歷史的便利店老將——十足便利同樣不服輸，開啟了年輕化之旅，還玩起了諧音梗。

今年12月，十足便利店在支付寶小程序上線限量版“好運十足”優(yōu)惠券，?？佳袑W(xué)子月底好運連連，成功上岸。除了好運，十足也同時在支付寶發(fā)“信心十足”、“元氣十足”、“能量十足”等優(yōu)惠券，用戶領(lǐng)券后可以1元喝豆?jié){等。

借助名字梗，十足這波小心思引起微博熱議，也帶動其支付寶小程序訪問量一周翻一倍，月環(huán)比漲238%，收藏量環(huán)比上月增長37%。

過去很多人認(rèn)為，中國便利店市場是7-ELEVEn、全家這類外資便利店占據(jù)主導(dǎo)。但事實上，中國本土便利店已經(jīng)全面崛起，并順應(yīng)消費需求，實現(xiàn)自我“突圍”。

現(xiàn)階段，除山西神利便利、浙江十足便利外，山東友客便利、江西樂豆家、湖北有家便利等中國本土便利店都在探索“數(shù)字化方法論”，各出奇招玩轉(zhuǎn)數(shù)字化自運營。

零售企業(yè)的數(shù)字化改造已經(jīng)越過一個波峰，正在積蓄力量進(jìn)入下一個波峰。

善于借力數(shù)字化的經(jīng)營手段是中國本土便利店借時代東風(fēng)、快速擴(kuò)張的底氣，更是模式創(chuàng)新、提效降本，彎道超車贏下行業(yè)生存之戰(zhàn)的核心武器。

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