來源丨浪潮新消費(fèi)（ID：lcxinxiaofei）
作者丨薛洱
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難以想象，幾年前火爆的新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)正走向攻堅(jiān)期。一方面，過往的過高估值需要擠擠泡沫，資本轉(zhuǎn)向理性；一方面，流量紅利等短期紅利逐漸消退，躺著賺錢的時(shí)代過去了，推著品牌轉(zhuǎn)向新探索。

危中有機(jī)的是，真正的優(yōu)質(zhì)品牌被大浪淘沙出來，它們能在波動(dòng)的市場(chǎng)情緒中堅(jiān)守自己，從早期到中期再到穩(wěn)定期，無論是種草打開知名度、賣貨提高業(yè)績(jī)，還是沉淀品牌價(jià)值，它們都能回歸本心，專注產(chǎn)品、用戶價(jià)值、品牌心智的打磨。

與其他玩家不同的是，這些新品牌未必是全能完美型選手，但總有一兩項(xiàng)過硬的本領(lǐng)，既能在復(fù)雜商業(yè)中找到最簡(jiǎn)潔使用的底層邏輯，也能站在時(shí)代的視角規(guī)劃品牌未來走向，做到腳踏實(shí)地、順勢(shì)而為。

下一個(gè)探索期開始了，中國(guó)品牌也翻開了新的一頁。

1、新消費(fèi)遇冷，品牌如何找到新出路

事實(shí)上，新消費(fèi)進(jìn)入攻堅(jiān)期，在今年表現(xiàn)得愈發(fā)明顯。不僅投融資規(guī)模大縮水，甚至幾個(gè)新消費(fèi)品牌的代表也市值暴跌。

有一種聲音認(rèn)為，這源自場(chǎng)景端和渠道端的兩個(gè)變化，前者是去年疫情導(dǎo)致的一次性消費(fèi)爆發(fā)回落到自然狀態(tài)，后者則是大平臺(tái)的流量紅利逐漸消失。

品牌陷入了迷茫，需要找到一個(gè)伴隨不同成長(zhǎng)周期，創(chuàng)造長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)和品牌價(jià)值的平臺(tái)。而就在這時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)年輕用戶們逐漸聚在微博，掀起了一股關(guān)于新消費(fèi)品的討論風(fēng)潮。

2021年H1新消費(fèi)品牌在微博的博文量環(huán)比增長(zhǎng)140%以上，博文互動(dòng)量環(huán)比上升超100%，消費(fèi)者逐漸養(yǎng)成在微博關(guān)注和分享新消費(fèi)品牌的習(xí)慣。

從熱搜的趨勢(shì)看，2021年H1新消費(fèi)品牌的熱搜數(shù)量比2020年H2增長(zhǎng)37%，其中社交事件相關(guān)的增速明顯。

其中，節(jié)日的熱搜，過去一年占比達(dá)到16%，尤其中秋節(jié)和雙十一更是彩妝護(hù)膚、食品百貨品牌的要抓住的重要節(jié)點(diǎn)。

新消費(fèi)的熱點(diǎn)話題也產(chǎn)生了變化，微博熱詞則呈現(xiàn)多元化。

占比過半的是品牌類熱詞，如“王飽飽”等；明星娛樂類以24.3%占比位居第二，如“代言人”等；產(chǎn)品及屬性類以10.3%占比排名第三，如“敏感”等；其他占比不多的熱詞傾向引導(dǎo)用戶種草，如“直播間”等電商變現(xiàn)類、“期待”等正面情緒類。

從這些趨勢(shì)我們可以看到，也許，環(huán)境短期生變并不可怕，正好可以篩選出一批真正傾聽用戶聲音、滿足用戶偏好變化、傾力長(zhǎng)期建設(shè)品牌的新消費(fèi)品。

而在微博，我們也觀察到不少新消費(fèi)品的新營(yíng)銷玩法，它們正借機(jī)沉淀品牌價(jià)值，尋找新出路。

2、伴隨新消費(fèi)品穿越三個(gè)成長(zhǎng)周期，微博為三類營(yíng)銷玩法創(chuàng)造空間

發(fā)展到現(xiàn)在，微博已經(jīng)成為新消費(fèi)不可缺少的陣地。據(jù)我們了解，微博上將新消費(fèi)品牌分成三類：專注賽道品牌、增長(zhǎng)力品牌以及高占位品牌。他們雖然身處不同成長(zhǎng)周期，品牌似乎都能在微博探索出一整套營(yíng)銷玩法。

品牌的這三個(gè)階段有什么不同？

簡(jiǎn)單來說，專注賽道品牌關(guān)注提升品牌認(rèn)知、快速占領(lǐng)用戶心智的場(chǎng)景，同時(shí)借流量變現(xiàn)搶占份額提升銷售；增長(zhǎng)力品牌關(guān)注流量變現(xiàn)和高效種草，通過破圈玩法快速拉新和建立壁壘；

高占位品牌已形成有效的心智玩法，更關(guān)注借提升品牌價(jià)值賺取溢價(jià)空間，從而占領(lǐng)更多潛力賽道。

對(duì)處于早期階段的是專注賽道品牌來說，它們還沒有打開知名度，需要被更多人認(rèn)識(shí)，和用戶搭建基本的信任關(guān)系，所以它們?cè)诿餍?、KOL、KOC、垂類專家等選擇上都偏向種草，先把產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)打出去。

比如薇諾娜會(huì)設(shè)立#薇諾娜敏感肌顏究所#話題，邀請(qǐng)皮膚科專家在直播中科普皮膚護(hù)理問題，通過干貨滿滿的專業(yè)種草來連接消費(fèi)者；內(nèi)外則選擇氣質(zhì)匹配的時(shí)尚博主SavisLook，通過極具氛圍感的“度假膠囊”系列強(qiáng)化場(chǎng)景營(yíng)銷，也為品牌注入網(wǎng)紅基因。

此外，兩個(gè)品牌還分別邀請(qǐng)舒淇、金婧深度體驗(yàn)，借助明星標(biāo)簽增強(qiáng)產(chǎn)品賣點(diǎn)的說服力，并在互動(dòng)中讓產(chǎn)品口碑滲透到粉絲中。

當(dāng)然，一個(gè)領(lǐng)域的輻射面比較有限，在用戶注意力極為分散的當(dāng)下，打開影響力還需要向外借力，通過跨界聯(lián)名營(yíng)銷，挖掘與自身品牌重合的用戶群體。

比如，三頓半曾聯(lián)合Keep、理想國(guó)等品牌推出聯(lián)名產(chǎn)品，幫助自己滲透到小眾圈層里；為扭轉(zhuǎn)旗下外星人電解質(zhì)水開局不利，元?dú)馍致?lián)名國(guó)民級(jí)游戲《王者榮耀》推出包裝產(chǎn)品，最終顯示王者榮耀為外星人官微貢獻(xiàn)47%的新粉，成功幫新品打開知名度。

對(duì)于中期階段的增長(zhǎng)力品牌來說，最緊迫的任務(wù)是業(yè)績(jī)壓力，所以這類品牌的重心是流量轉(zhuǎn)化，會(huì)傾向選擇能保障轉(zhuǎn)化的流量明星和KOS（關(guān)鍵意見銷售）。比如Colorkey會(huì)在618電商節(jié)前官宣全球代言人迪麗熱巴，就是想推高節(jié)點(diǎn)的流量轉(zhuǎn)化；

同時(shí)，增長(zhǎng)力品牌的流量壓力也很大，尤其流量成本上升時(shí)，他們會(huì)偏好低成本方式以小博大，通過借力撬動(dòng)流量，比如利用電商節(jié)點(diǎn)、借勢(shì)熱點(diǎn)甚至自造熱點(diǎn)。

比如，參半在《山河令》熱播不久，520官宣兩位演員的雙人直播，通過花式爆梗帶來熱度。

網(wǎng)友對(duì)熱依扎錯(cuò)失白玉蘭獎(jiǎng)感到憤憤不平后，Babycare給自家品牌大使立人設(shè)，讓#熱依扎 你的福氣在后頭#登上熱搜，將明星熱度轉(zhuǎn)化為品牌熱度，最終助力品牌登上618天貓母嬰成交榜TOP6。

此外，增長(zhǎng)力品牌還未站穩(wěn)用戶心智，仍需要種草，不過此時(shí)它們更關(guān)注高效率和深度用戶溝通。比如微博會(huì)幫助茶里匯聚品牌摯友的博文內(nèi)容，引導(dǎo)KOL粉絲到品牌官微，為品牌資產(chǎn)積累打好根基。

對(duì)于后期階段的高占位/高增長(zhǎng)品牌而言，聲量和銷量都有一定積累，此時(shí)最需要傳達(dá)品牌價(jià)值，對(duì)外塑造擁有過硬商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的品牌形象，為品牌心智的打造積蓄力量。

比如，飛樂思在東京奧運(yùn)會(huì)國(guó)家射擊隊(duì)選拔賽中發(fā)揮贊助方身份，通過#飛樂思，國(guó)家隊(duì)的選擇#等話題贏得聲量和口碑；花西子則官宣時(shí)代少年這種高流量明星為代言人，光#時(shí)代少年團(tuán)花西子#話題就斬獲7.3億閱讀量，借少年定位表達(dá)做百年匠心品牌的初心。

與用戶建立情感連接，是高占位品牌的另一大任務(wù)。因?yàn)槠放埔叩瞄L(zhǎng)遠(yuǎn)，必須具備溢價(jià)能力和吸引復(fù)購(gòu)，這都需要用戶打心底里認(rèn)可品牌，與品牌之間建立產(chǎn)品功能需求外的關(guān)系，把品牌視為某種情感寄托。

比如，完美日記會(huì)在婦女節(jié)點(diǎn)發(fā)出#每一步 都出色#話題，激發(fā)用戶共情為女性發(fā)聲；泡泡瑪特會(huì)在6月2日打造專屬于大人的兒童節(jié)，獻(xiàn)上微電影和《玩心協(xié)議》，喚醒用戶的情感共鳴。

此外，相比前兩個(gè)階段，高占位品牌還配套了公益營(yíng)銷，這種方式更能營(yíng)造產(chǎn)品故事感，引發(fā)用戶情感共鳴和收獲品牌口碑。

比如完美日記曾聯(lián)合Discovery探索頻道以鏡頭下四大野生動(dòng)物捕獵瞬間為靈感，推出“探險(xiǎn)家12色眼影”呼吁動(dòng)物保護(hù)，打造爆品的同時(shí)也收獲一波好感。

可以發(fā)現(xiàn)，伴隨品牌步入不同成長(zhǎng)階段，無論是種草、賣貨還是占領(lǐng)心智類型的品牌，都能在微博找到合適的玩法，而且能找到比較全面的資源配合。

3、微博希望成為品牌的眼睛，搭建與用戶溝通的橋梁

事實(shí)上，伴隨新興社交平臺(tái)和短視頻的崛起，能為新品牌提供營(yíng)銷空間的渠道并不少，為什么微博能成為不同生命周期品牌們的共同選擇呢？

這與微博隱秘的商業(yè)力量分不開，它已經(jīng)成長(zhǎng)為品牌的“眼睛”，可以洞察市場(chǎng)、感知消費(fèi)者，然后圍繞“品牌流行感、歸屬感和信任度”，幫助品牌建立與用戶之間的信任、認(rèn)同與喜愛，以此來提供一種新社交營(yíng)銷方案。

這種變化與市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)。過往傳統(tǒng)消費(fèi)品只要找到一個(gè)定位，哪怕一句slogan，就能通過飽和式投放擊穿消費(fèi)者心智，但如今，新品牌沒法復(fù)制過去的套路。

品牌僅有高曝光和知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要建立與用戶的關(guān)系和信任，增強(qiáng)品牌歸屬感和沉淀品牌資產(chǎn)，塑造品牌認(rèn)知和價(jià)值認(rèn)同。

尤其如今到了新消費(fèi)下半場(chǎng)，單靠流量的品牌后勁不足，很容易起步即巔峰，也難怪幾乎所有人都在強(qiáng)調(diào)品牌溢價(jià)和復(fù)購(gòu)能力，前者能帶來產(chǎn)品之外的附加價(jià)值，后者意味著品牌能走多遠(yuǎn)，買一次是產(chǎn)品，多次購(gòu)買才可能是品牌，而這兩項(xiàng)能力都得靠品牌心智支撐。

針對(duì)當(dāng)下新消費(fèi)遭遇瓶頸的情況，也有投資人正面回應(yīng)，認(rèn)為多數(shù)新消費(fèi)品靠投放驅(qū)動(dòng)，而非產(chǎn)品或品牌驅(qū)動(dòng)，“沒有找到品牌價(jià)值的流量型公司是賣不動(dòng)的，遇冷的不是新消費(fèi)，而是ROI?！?/span>

流量只是新品牌的敲門磚，最終目的不僅僅是短期賣貨，而是沉淀在渠道的價(jià)值，幫助品牌搭建長(zhǎng)期資產(chǎn)。

在這種嚴(yán)峻形勢(shì)下，微博從洞察市場(chǎng)、觀察消費(fèi)者、溝通消費(fèi)者、管理銷售、積累品牌復(fù)利五方面，為新品牌構(gòu)建了全新營(yíng)銷方案。

可以看出，在碎片化的不確定時(shí)代，微博試圖找到一條相對(duì)確定的路線，能夠感知和溝通消費(fèi)者，圍繞聲量、用戶、內(nèi)容，沉淀出品牌資產(chǎn)，為新消費(fèi)品牌找到一條新社交時(shí)代的重塑品牌價(jià)值的路子。

微博這種找尋營(yíng)銷新世界的探索并不容易，經(jīng)歷了多年不斷迭代的演化和創(chuàng)新，相信未來微博也會(huì)不斷升級(jí)，擁抱變化，與更多新消費(fèi)品牌碰撞出不一樣的互動(dòng)火花。

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