來源丨銷售與市場（ID：cnmarket）
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這一年新消費領(lǐng)域發(fā)生了巨變。

開始時，資本瘋狂涌入，甚至到了“投資不可不談消費”的地步。可現(xiàn)在，一級市場出現(xiàn)了多個超百億估值的超級獨角獸企業(yè)，而在二級市場上，“樣板企業(yè)”們的股價接連受挫，甚至較發(fā)行價腰斬。

6月底，“新式茶飲第一股”奈雪の茶登陸港交所，但上市首日股價就破發(fā)，無獨有偶，完美日記母公司逸仙電商也正在破發(fā)的泥潭里掙扎。泡泡瑪特的日子也不好過。從今年3月開始持續(xù)走低，即便如今行情有所回升，也難回巔峰時期。

也就是說，新消費IPO的領(lǐng)頭羊，包括“新式茶飲第一股”奈雪の茶、“國貨美妝第一股”完美日記以及“盲盒第一股”泡泡瑪特……這些深受“90后”消費者和一級市場投資人歡迎的“創(chuàng)業(yè)明星”，二級市場的股民并不看好。

而那些活躍在新主流市場的其他新消費品牌，也開始頻頻翻車。

“國貨之光”橘朵，因“賣身”外國企業(yè)，正在遭遇前所未有的危機；元氣森林乳茶產(chǎn)品的“0蔗糖”概念涉嫌虛假宣傳；鐘薛高定位高端，卻因原料弄假而遭罰款；田園主義涉嫌營養(yǎng)成分虛標(biāo)；王飽飽不斷出現(xiàn)食品安全問題……

或許，是時候給模式化的新消費品牌澆一盆冷水了。做新消費品牌很多人都會困惑，紅了之后該做什么呢？

先說一個小故事。

三個人坐電梯到摩天大樓頂層，一個在電梯里跑步，一個在電梯里翻跟頭，一個在電梯里做俯臥撐。等到了頂層，有人問，你們怎么上來的？一個說“我跑上來的”，一個說“我翻跟頭上來的”，一個說“我做俯臥撐上來的”。三個人都認為是靠自己的方法登上了摩天大樓，但其實他們登上大樓的原因，首先是因為搭上了電梯。

搭上電梯固然是非常重要的，但如果在這個過程中，沒有很好地把握機會，沉淀企業(yè)的核心資產(chǎn)，建立護城河，把紅利誤以為是自己的實力，那么紅利消失以后，沒有強勁的防守力，企業(yè)終將被淘汰。融資收緊，廣告效果下降，營收萎縮，這就是那些沒跟上趟的新消費品牌的現(xiàn)實寫照。

一時的網(wǎng)紅并不難，資本的神奇之處就在于它很容易促成短期奇跡，難的是在紅了之后，補上該補的課，迅速邁上長青之路。如果根基不扎實，依然過度沉迷于流量打法，實際是在透支品牌信用，終究難以持續(xù)。

今年，一些新消費品牌接二連三地出問題，傳統(tǒng)老品牌雖受沖擊卻大都安然無恙。這并不奇怪，可以預(yù)料的是，新消費即將迎來一場惡戰(zhàn)。

一旦市場被驗證，有資本進入，就會有傳統(tǒng)企業(yè)覺醒。傳統(tǒng)品牌覺醒之后，會給予新消費品牌強大的阻擊。比如，現(xiàn)在很多傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)針對新消費市場的變化做了調(diào)整，跨國知名品牌也在加大線上的反擊力度，對于年輕人喜歡的線上KOL營銷方式，不斷加大投入。

所以，大多數(shù)如今如火如荼的新消費品牌，最終難逃一地雞毛，新消費不是風(fēng)口，而是新的馬拉松。

互聯(lián)網(wǎng)圈經(jīng)常以“三段論”來比喻企業(yè)經(jīng)營：從0到1，從1到10，從10到100。

企業(yè)市場規(guī)模從0到1億元，核心要素是創(chuàng)新，無論是品類創(chuàng)新還是產(chǎn)品創(chuàng)新。只要創(chuàng)業(yè)者能在某一點上做出創(chuàng)新，滿足當(dāng)下新的消費需求，抓準(zhǔn)一個痛點，企業(yè)就能完成從0到1階段的跨越。

但很多新消費品牌都停在了從1到10階段，它們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)企業(yè)規(guī)模達到1億到10億元的體量時，就發(fā)展不動了。不是產(chǎn)品本身不好，也不是營銷做得不好，而是企業(yè)沒有成長力了。

一個不容忽視的事實是，目前大部分新消費品牌都沒有自己的工廠和供應(yīng)鏈，品牌沒有核心支撐。

那么，品牌未來的成長性體現(xiàn)在哪里？如何為企業(yè)在更長時間跨度內(nèi)提供可持續(xù)發(fā)展的動力？

企業(yè)一夜成名并不難，難的是成為品牌，是跨越10億元這個門檻，走上更大的賽道。經(jīng)久不衰的品牌背后是系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化、全鏈條的綜合能力和競爭優(yōu)勢，這并不容易超越。

很多互聯(lián)網(wǎng)人進入新消費行業(yè)，試圖用互聯(lián)網(wǎng)玩法去做消費品，但他們忘了新消費的核心還是消費品，它必須落到地上，而不像互聯(lián)網(wǎng)那樣飄在天上。

盡管目前市場遇冷，但從大的背景來看，新消費面對的依然是一個潛力巨大的中國市場。所以，新消費品牌的未來，我們依然看好。只不過蒙眼狂奔一味求快可不行，新消費品牌應(yīng)該慢下來，多練內(nèi)功，多做價值。

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