來源丨銷售與市場（ID：cnmarket）
作者丨崔德乾
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一句話，元宇宙就是虛擬的世界，真實的參與。

最近，元宇宙突然爆火，扎克伯格、馬化騰和張一鳴這些互聯(lián)網(wǎng)大廠的創(chuàng)始人紛紛宣布進軍元宇宙領域，F(xiàn)acebook(臉書)甚至改名為Mete(元宇宙)。在抖音，一位名為“柳夜熙”的美妝博主借助元宇宙的概念，僅一條內容，幾天吸粉400萬+，成為現(xiàn)象級的傳播。

什么是元宇宙？目前并沒有一個清晰的概念。通俗的理解，元宇宙就是一個新的宇宙，一片沉浸感極強的場景體驗新天地。在這個宇宙里，人們無需AR眼鏡即可以沉浸式進入虛擬世界里的場景，以真人身份完成任務；也可以把虛擬世界里面的人物和場景搬到現(xiàn)實場景中與人交互。換句話說，元宇宙就是虛擬場景和實體場景無縫融合的連接器，打破虛擬世界和現(xiàn)實世界的壁壘，讓這兩個世界產(chǎn)生更多的交融和互動。

01、元宇宙的階段與進化

1.0：互聯(lián)網(wǎng)+虛擬角色。你只要利用互聯(lián)網(wǎng)打過游戲，比如王者榮耀、刺激戰(zhàn)場或者模擬人生等等，你就以虛擬角色進入虛擬世界去完成虛擬世界的任務。

2.0：AI（AR）+虛擬角色。現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)平臺乃至很多大企業(yè)、銀行的客服電話，都是用AI虛擬成客服小組再給你打電話，是借助虛擬身份來完成真實世界的任務。

英偉達的創(chuàng)始人曾經(jīng)利用虛擬的數(shù)字替身作了一場發(fā)布會，連家人也辨別不出來；有些歌舞演出中的某個明星可能不是歌星真人，而是他的虛擬身影?，F(xiàn)在成都、合肥等步行街上的大屏裸眼3D廣告屏，就是利用AR技術把真實世界或虛擬世界里面的人、物和場景與觀眾交互。

目前的技術，虛擬人和虛擬場景可以逼真到以假亂真的地步。柳夜熙的爆紅，關鍵一點，就是柳夜熙是虛擬的美妝博主。

3.0：區(qū)塊鏈+虛擬角色。當越來越多的人進入虛擬世界去完成真實世界的任務，就必須有規(guī)則，而區(qū)塊鏈就是虛擬世界規(guī)則的底層邏輯，因為區(qū)塊鏈無法更改還可以源頭追溯。每一個虛擬世界里面的虛擬角色，都對應真實世界里面一個真實的人，你在虛擬世界的一切行為，都要和在真實世界一樣承擔相應的法律責任。

4.0：人腦接口+真實角色。當芯片可以植入人腦的時候，真實的人就可以在真實世界和虛擬世界自由切換，進入虛擬世界不再需要屏幕或者AR設備，而是通過人的視網(wǎng)膜和神經(jīng)系統(tǒng)即可。

如果大家看過電影大片《阿凡達》，就會發(fā)現(xiàn)阿凡達就是利用真實的人，借助神經(jīng)元系統(tǒng)以虛擬身份進入潘多拉星球開展的真實行為。臉書、騰訊和字節(jié)跳動深度布局元宇宙，就是率先構建虛擬世界的文明秩序。

一句話，元宇宙就是虛擬的世界，真實的參與。

02、元宇宙的場景營銷應用

1.數(shù)字替身和為數(shù)字替身人服務

在元宇宙時代，每一個真實的人可以用真實的身份或者虛擬的身份進入虛擬世界中，在虛擬世界中，你的形象就是數(shù)字化的替身。你的這個數(shù)字化替身可以量身定做，會有專門的數(shù)字替身的公司，也會有在虛擬世界為數(shù)字替身人服務的各類公司和人員（也是數(shù)字人）。

在將來，人可以在虛擬世界換不同的身份去參與元宇宙的生活，即可以換不同的活法。畢竟，在現(xiàn)實生活中，我們受制于各種因素的影響，活得不那么開心，不那么精彩。在元宇宙時代，你可以換個形象或者換個角色，去體驗另一種生活，另一種活法，從而獲得心靈的平衡，獲得更多的人生感悟。無疑，這將催生更多的數(shù)字化工作場景、數(shù)字化的娛樂場景和數(shù)字化的就業(yè)機會。

2.數(shù)字商品

過去，數(shù)字化的商品往往與游戲和社交有關。當元宇宙的居民（數(shù)字替身人）形成規(guī)模后，一些線下的工作場景和傳說中的場景都會出現(xiàn)，不同的數(shù)字替身人為了體驗不同的生活，會購買不同的數(shù)字化商品。

不管是生活、娛樂或是工作、社交，都需要琳瑯滿目的數(shù)字化商品。這些數(shù)字化商品的研發(fā)和銷售將是巨大的商機，是品牌的第二營銷戰(zhàn)場。

不僅僅如此。在虛擬世界中的數(shù)字化商品可以和實體商品結合起來，比如，可以將虛擬世界的流行爆品變成實體商品，在真實世界里售賣；也可以把實體商品借助虛擬明星或虛擬的IP偶像（數(shù)字替身）在元宇宙中推廣售賣，同時在真實的實體店中出售。

據(jù)媒體報道，耐克已經(jīng)向美國專利和商標局提交了相關申請，要求在其娛樂服務、零售店以及“在線和網(wǎng)絡虛擬世界中使用”的虛擬商品中使用耐克的同名標識、Logo和“just do it”廣告語。

數(shù)字化商品就是虛擬商品，其制造成本接近于零。目前，LV和Gucii已經(jīng)開始了數(shù)字化商品的布局，這些奢侈品品牌制造的數(shù)字化商品，通過授權，可以讓虛擬游戲、虛擬演唱會、虛擬音樂會中的角色隨意搭配這些產(chǎn)品。在虛擬世界中，一樣彰顯自己的身份和地位。

3.虛擬代言人

虛擬代言人將會大行其道。會有越來越多的品牌，不再單純依賴真人明星代言，而是采取更貼近當代年輕人的方式，用虛擬偶像和品牌IP來塑造自己的品牌“人設”和品牌故事。2020年，歐萊雅先后推出虛擬偶像M姐、歐爺?shù)?，成為歐萊雅集團的虛擬代言人，并表示今后以鮮活立體的形象代表集團對外發(fā)聲，為此在各種直播、發(fā)布會上，都引入M姐、歐爺進行視頻連線互動等。

虛擬偶像的誕生也催生出虛擬主播、虛擬主持人、虛擬模特等多種形式的虛擬數(shù)字人，為元宇宙中的虛擬角色增添了更真實的“靈魂”，也為真實世界的用戶帶來更多有趣的交互體驗。比如2021年10月2日，湖南衛(wèi)視打造的第一個虛擬實習主持人小漾正式登場，可以主持，可以代言，可以活動站臺、聯(lián)名合作、主題展覽……

推出虛擬偶像已經(jīng)成為一種潮流，比如鐘薛高、花西子、一汽豐田、雀巢、屈臣氏等海內外多家公司，涵蓋化妝品、汽車、食品、零售、服裝等多個領域。

4.虛擬場景與虛擬直播

品牌有了虛擬代言人，就可以在真實世界中舉辦虛擬的明星演唱會、虛擬的明星見面會。

個人有了虛擬的數(shù)字替身，就可以廣泛而充分地利用數(shù)字替身開展虛擬直播、虛擬演講。

虛擬的場景、虛擬的主持人、虛擬的活動，相比真實世界有三個優(yōu)勢：

一是更高的可塑性。虛擬偶像和虛擬主持人、數(shù)字替身的人設就如同一張白紙，能夠更好地塑造成品牌、單位或個人需要的樣子。

二是更強的可控性。虛擬偶像的行為可控，輸出什么內容完全看品牌怎么操作。而且，作為品牌專屬的虛擬偶像，與品牌的聯(lián)系也更加緊密，能夠承擔更多與消費者溝通的職責。

三是更多的可能性。因為虛擬化的真實性，演唱會、音樂會、直播或者大型會議的成本將會大大降低，參與更便捷更廣泛；因為有數(shù)字商品的制造成本趨近于零，品牌將增加另一份收入即虛擬世界的商品收入，大幅提升利潤率。尤其是奢侈品品牌和貴重的產(chǎn)品，畢竟在現(xiàn)實世界里，你可能消費不起。但在元宇宙中，你可以借助數(shù)字替身以極低的價格購買，對于品牌來說，并沒有增加生產(chǎn)成本，卻增加了收益。

總而言之，元宇宙時代，就是利用5G、云計算、AI/AR、區(qū)塊鏈、智能機器人等技術革命，打破虛擬世界和真實世界的壁壘，給人類帶來更多超乎尋常的沉浸式場景體驗，不僅會改變互聯(lián)網(wǎng)的形態(tài)，更給營銷帶來新的挑戰(zhàn)和機會。

具體來說，元宇宙不是某一項應用，也不局限于某個場景。元宇宙是一個向人們提供可以活出另一種人生的虛擬世界，在這個世界中，有完整的運行體系。人們可以進行多種場景的日?；顒?，除游戲外，可以進行社交活動、購物、學術活動、休閑娛樂活動，甚至可以通過外接設備在元宇宙中切身地感受運動。

未來，元宇宙有可能顛覆互聯(lián)網(wǎng)，成為一個新的數(shù)字化社交平臺和交易平臺，成為人類生活的基礎設施。每個人都有兩個平行的世界，一個是現(xiàn)實世界，一個是虛擬世界，二者可以自由切換，這就是元宇宙時代的生活場景。

虛擬世界和真實世界一樣，需要品牌在兩個世界中都找到立足之地。

目前，元宇宙剛剛從2.0時代向3.0時代進化。僅僅是2.0時代，已經(jīng)給場景營銷帶來很多很好的應用。我們期待4.0元宇宙時代的來臨。

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