來(lái)源丨貝果財(cái)經(jīng)（ID：beiguoshipin）
作者丨貝果看世界
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鴨老師上一次看到凌晨排隊(duì)買(mǎi)新品的場(chǎng)景，還是蘋(píng)果的新品發(fā)售前夜。沒(méi)想到啊，這年頭為了買(mǎi)一個(gè)迪士尼的毛絨玩具，都要凌晨三點(diǎn)排隊(duì)了，還因?yàn)椤氨锏侥蜓倍诘厣洗驖L，這場(chǎng)面怕是也太魔幻了吧？

盡管迪士尼官方已經(jīng)為不能滿足所有游客的需求道歉了，但許多消費(fèi)者依然質(zhì)疑迪士尼在搞饑餓營(yíng)銷(xiāo)。

畢竟，都2022年了，迪士尼難道還生產(chǎn)不出足夠的毛絨玩具嗎？

從2018年“出道”的星黛露，到如今頻頻登上熱搜的玲娜貝兒，迪士尼算是把IP衍生品的流量密碼給整明白了。

此前，玲娜貝兒圣誕款限定周邊開(kāi)售，線上預(yù)約通道開(kāi)放不到1小時(shí)就被搶售一空。有黃牛喊出全套10000元天價(jià)，有粉絲想用飛天茅臺(tái)換玲娜貝兒玩偶，還有粉絲花上千元給玲娜貝兒整形、化妝、換衣服。

有人說(shuō)啊，買(mǎi)玲娜貝兒毛絨玩具的體驗(yàn)，就和在上海搖號(hào)買(mǎi)新房差不多。

IP人物衍生品這門(mén)生意，一直是迪士尼樂(lè)園的重要營(yíng)收來(lái)源。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年8月，全球IP收益排名中前十名有一半來(lái)自于迪士尼，累計(jì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值達(dá)到3110億美元。

據(jù)上海迪士尼度假區(qū)5周年之際公布的數(shù)據(jù)，自開(kāi)園以來(lái)，園區(qū)已累計(jì)售出毛絨玩具超過(guò)577萬(wàn)個(gè)。如果把2018年至今銷(xiāo)售出的星黛露主題商品疊加起來(lái)，其總高度相當(dāng)于119座珠穆朗瑪峰。

但如果只是把玲娜貝兒看作一款爆品毛絨玩具，那么格局顯然是小了。迪士尼靠著“造星三板斧”：人設(shè)、曝光、飯圈，把玲娜貝兒捧成了2021年最火女明星。

迪士尼盛產(chǎn)IP，但米奇、唐老鴨、白雪公主等經(jīng)典IP往往基于某部電影或動(dòng)畫(huà)，有完整的故事。但近年來(lái)走紅的“達(dá)菲家族”卻與眾不同，7位成員沒(méi)有依托任何電影和故事，性格簡(jiǎn)單、人設(shè)單一。

比如，達(dá)菲是一只天真善良的小熊，玲娜貝兒是一只熱衷解謎的狐貍，星黛露的人設(shè)是愛(ài)跳舞、夢(mèng)想成為芭蕾舞女演員。

所以也有人調(diào)侃，他們就像今天沒(méi)有作品、靠臉吃飯的偶像。但也正是單一、鮮明的人設(shè)，在當(dāng)下短平快、碎片化的傳播機(jī)制中，更容易被放大。

玲娜貝兒的故事更像是UGC的產(chǎn)物。依靠與游客的互動(dòng)，借助短視頻、表情包等快反饋渠道，玲娜貝兒很快就實(shí)現(xiàn)了傳播裂變。

只用了不到2個(gè)月，玲娜貝兒就達(dá)到了星黛露2年的成績(jī)。在抖音，#玲娜貝兒#話題的播放量是#星黛露#的2.3倍。從9月29日推出到“滿月”，玲娜貝兒被推上熱搜32次，成為當(dāng)下最火的“社交貨幣”之一。

迪士尼打造IP的新思路，可以說(shuō)是借鑒了娛樂(lè)圈打造流量明星的策略：只要抓住某個(gè)情緒點(diǎn)，定制相應(yīng)的人設(shè)，再加上流量，就能走紅網(wǎng)絡(luò)。

從誕生之初，迪士尼就靠著造夢(mèng)，用純真的動(dòng)畫(huà)切合觀眾的內(nèi)心需求。玲娜貝兒的爆紅短期內(nèi)為迪士尼帶來(lái)了大量流量和收入，但負(fù)面事件也隨之而來(lái)。

今年秋天，玲娜貝兒要在香港迪士尼樂(lè)園亮相了。在人設(shè)不斷“翻車(chē)”、玩偶高溢價(jià)屢遭非議的情況下，玲娜貝兒“頂流女明星”的位置還能坐多久呢？

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