雙11大戰(zhàn)迫在眉睫，李佳琦直播回歸二十多天后，便馬不停蹄地轉(zhuǎn)戰(zhàn)綜藝陣地，并在《所有女生的offer2》這檔節(jié)目里造足了聲勢(shì)，與多位品牌方老板狂砍價(jià)格。目前，《所有女生的offer2》上線(xiàn)B站后，累計(jì)播放量高達(dá)2267.9萬(wàn)。

還記得去年9月27日，美ONE為李佳琦量身定制的綜藝《所有女生的offer》第一季在優(yōu)酷上線(xiàn)，作為全國(guó)首檔聚焦品牌offer的實(shí)驗(yàn)類(lèi)綜藝，節(jié)目既兼顧了品牌營(yíng)銷(xiāo)，又呈現(xiàn)了李佳琦與“老板”來(lái)回講價(jià)、為消費(fèi)者謀福利的真實(shí)處境。李佳琦在這檔綜藝?yán)锏谋憩F(xiàn)也為自己刷了一波好感，從商業(yè)角度考量，《所有女生的offer2》放在雙11前夕開(kāi)播，其實(shí)是一種預(yù)熱造勢(shì)，沉寂已久的李佳琦及其背后公司勢(shì)必對(duì)今年的雙11GMV有更高的期待。

無(wú)獨(dú)有偶，何同學(xué)剛剛作為飛行嘉賓，出現(xiàn)在了綜藝《脫口秀大會(huì)5》里，近年來(lái)，越來(lái)越多的紅人進(jìn)入了綜藝領(lǐng)域試水，李雪琴、papi醬等紅人都借助多檔綜藝，放大個(gè)人IP的長(zhǎng)尾效應(yīng)，獲得了更多曝光，從而成功實(shí)現(xiàn)影響力的大幅躍升，綜藝則因?yàn)榧t人的加入，精準(zhǔn)收割了各自粉絲圈層的流量，拓展了招商的可能性。恰因如此，“綜藝下沉，紅人躍遷”正在成為這兩年來(lái)一個(gè)越來(lái)越普遍的現(xiàn)象。

    紅人涌向綜藝，開(kāi)辟第二戰(zhàn)場(chǎng)

從小屏幕轉(zhuǎn)向大熒屏，紅人們正在開(kāi)辟自己的第二戰(zhàn)場(chǎng)。

2019年，何同學(xué)憑借著一則“5G到底有多快”的視頻在B站走紅，但其不止一次在采訪(fǎng)中提到過(guò)，“屬于我的15分鐘已經(jīng)過(guò)去了”，更何況何同學(xué)在B站一眾UP主里始終是佛系的存在，走紅的三年中，何同學(xué)一共更新了21條視頻，換算下來(lái)幾乎兩個(gè)月才更新一條視頻，有時(shí)可能長(zhǎng)達(dá)三個(gè)月。

因?yàn)楦滤俣嚷?，何同學(xué)還有“何仙咕”等綽號(hào)。可紅人本就極易被觀(guān)眾遺忘，而何同學(xué)又無(wú)法做到長(zhǎng)期活躍在觀(guān)眾視野，因此為了保持出境頻率，何同學(xué)的選擇是出現(xiàn)在各種各樣的綜藝?yán)?，去年，何同學(xué)參加了芒果TV的《非正式會(huì)談》，今年，他在《躍上高階職場(chǎng)》里，擔(dān)任觀(guān)察室嘉賓。

不止何同學(xué)，紅人李雪琴也在多檔綜藝?yán)镱l頻現(xiàn)身，成功從紅人轉(zhuǎn)型為藝人。最近幾年，李雪琴通過(guò)《脫口秀大會(huì)》出圈，并參加了《你好，星期六》、《毛雪汪》、《桃花塢》等綜藝，人氣一路飆升。如今，李雪琴在抖音的粉絲已經(jīng)漲到了1069萬(wàn)。

宇宙級(jí)紅人papi醬更是很早就意識(shí)到了網(wǎng)紅熱度的短暫，并成立了papitube機(jī)構(gòu)，聚攏了150多位內(nèi)容創(chuàng)作者，形成了短視頻內(nèi)容產(chǎn)品矩陣。而papi醬本人也被綜藝青睞，她在《拜托了冰箱》講述婆媳關(guān)系，在《令人心動(dòng)的offer》輸出職場(chǎng)建議，在《吐槽大會(huì)》機(jī)智吐槽……金句頻出的papi醬通過(guò)這些綜藝讓觀(guān)眾看見(jiàn)了多面的自己，真人秀綜藝本就注重嘉賓的綜藝感，而紅人接地氣的屬性更為符合綜藝要求。

    綜藝簽約網(wǎng)紅，內(nèi)容平臺(tái)與內(nèi)容創(chuàng)作者的雙向奔赴

據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，今年上半年全網(wǎng)綜藝?yán)塾?jì)正片量播放129億，同比縮減22%，電視綜藝同比下滑28%，網(wǎng)絡(luò)綜藝同比下滑15%，各視頻平臺(tái)有效播放量同比下滑一至四成，這也導(dǎo)致了很多綜藝由于觀(guān)看人數(shù)不足，豆瓣并未開(kāi)分。

在今年上半年上新的綜藝?yán)?，僅有16部開(kāi)分，同比減少44部，開(kāi)分比例由2021年上半年的60%縮減至14%。與去年相比，今年缺失了選秀類(lèi)型綜藝，流量和熱度大幅下滑，盡管冬奧會(huì)在Q1季度舉辦，但衍生出的《超有趣滑雪大會(huì)》、《冰雪正當(dāng)燃》、《飄雪的日子來(lái)看你》等冰雪綜藝并未吃到冬奧會(huì)紅利，難以接棒選秀。

縱觀(guān)整個(gè)綜藝市場(chǎng)，行業(yè)集體遇冷，頭部爆款缺失，腰部綜藝疲軟，老牌綜N代則困在固有套路里，新意難出，令觀(guān)眾產(chǎn)生審美疲勞，綜藝自身質(zhì)量堪憂(yōu)，又導(dǎo)致了綜藝招商環(huán)境愈發(fā)嚴(yán)峻。藝恩數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年上線(xiàn)的綜藝贊助品牌共有184個(gè)，播映指數(shù)位居TOP20的頭部綜藝品牌集中度同比下降了15%。

根據(jù)基壤洞察發(fā)布的《2021綜藝植入白皮書(shū)》，與2020年相比，電視綜藝以及網(wǎng)絡(luò)綜藝流失品牌廠(chǎng)商744個(gè)，新增品牌廠(chǎng)商483個(gè)，流失的品牌遠(yuǎn)超新增的品牌，伊利、君樂(lè)寶等乳企品牌都不同程度地減少了綜藝投放。

11萬(wàn)人點(diǎn)評(píng)，豆瓣9.6分的《快樂(lè)再出發(fā)》僅有五谷道場(chǎng)一家冠名贊助，《初入職場(chǎng)的我們·法醫(yī)季》也只有雀巢咖啡冠名贊助，《毛雪汪》、《半熟戀人》《大伙之家》、《歡迎來(lái)到蘑菇屋》等綜藝甚至處于裸播狀態(tài)。

頗為吸金的老牌綜N代招商情況也不容樂(lè)觀(guān)，《乘風(fēng)破浪的姐姐》第一季收官時(shí)，約有40家廣告主投放，走到第三季后，廣告主下滑到6家，《向往的生活》第五季有11個(gè)贊助商，第六季僅有8個(gè)，《王牌對(duì)王牌》第六季有10個(gè)贊助商，第七季只有7個(gè)，《明星大偵探》第六季有7個(gè)贊助商，《大偵探7》只有3個(gè)，就連與《快樂(lè)大本營(yíng)》合作十年的vivo手機(jī)，也停止了對(duì)《你好星期六》的贊助。

在行業(yè)普遍奉行降本增效策略的情況下，綜藝招商困難又導(dǎo)致了資金收縮，出圈難度加大，原有的綜藝咖們難以為節(jié)目帶來(lái)新鮮感，因此，綜藝亟需紅人們補(bǔ)充內(nèi)容，為行業(yè)注入新鮮血液，從而貢獻(xiàn)具有討論度、話(huà)題度的熱搜詞條。從這點(diǎn)上看，紅人作為內(nèi)容創(chuàng)作者，為綜藝輸出內(nèi)容，綜藝作為內(nèi)容平臺(tái)，為紅人提供發(fā)展機(jī)會(huì)，二者的需求高度契合，今年的《一年一度喜劇大賽2》就頻上熱搜，很多喜劇人也因?yàn)檫@檔綜藝被觀(guān)眾看到，逐步向紅人方向發(fā)展，去年，王皓史策組成的“皓史成雙”CP就成為了很多人心里的白月光。

另外，在短視頻的強(qiáng)烈沖擊下，長(zhǎng)視頻平臺(tái)方、綜藝制作方也開(kāi)始著手布局微短劇、微綜藝賽道，一方面，微綜藝體量小、成本低，另一方面，微綜藝具有為品牌方量身定制廣告場(chǎng)景的屬性，而如何打通微綜藝“廣告植入-電商-變現(xiàn)”的閉合產(chǎn)業(yè)鏈路，仍然是制作方不斷探索的方向。

在這種特定的場(chǎng)景模式下，紅人具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，很多紅人都曾作為短視頻博主走紅，他們不僅清楚用戶(hù)想要的東西是什么，而且能夠輸出符合節(jié)目制作方需求的內(nèi)容。

目前來(lái)看，市場(chǎng)上的微綜藝大抵分為三種，第一種是熱門(mén)綜藝的衍生綜藝，比如《脫口秀大會(huì)》的衍生品《脫口秀小會(huì)》，《乘風(fēng)破浪的姐姐》的微綜藝《定義》，《向往的生活》衍生綜藝《歡迎來(lái)到蘑菇屋》等，第二種是明星工作室推出的真人秀，比如岳云鵬和孫越推出的《岳努力越幸運(yùn)》，朱丹推出的《丹行線(xiàn)》等。

第三種則是聚焦生活、美食、旅游等題材的原創(chuàng)真人秀微綜藝，比如快手推出的《11點(diǎn)睡吧》就有火線(xiàn)妹、浩輝進(jìn)城辣、天才少東等八位快手達(dá)人加盟，李雪琴也參加了以原生朋友關(guān)系為切入點(diǎn)的場(chǎng)景化真人秀綜藝《毛雪汪》，對(duì)于大多數(shù)紅人而言，他們顯然更適合參加第三種微綜藝，既能與明星聯(lián)動(dòng)，又能幫助平臺(tái)引流。

    綜藝邀請(qǐng)網(wǎng)紅的現(xiàn)象會(huì)愈演愈烈嗎？

紅人與綜藝雙向奔赴儼然是一種新的發(fā)展趨勢(shì)，綜藝方在權(quán)衡資金、各自的粉絲圈層等因素后，很大概率會(huì)首選紅人，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2022年1月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)中約有5.82億女性活躍用戶(hù)，其中20%以上的用戶(hù)都是直播電商的觀(guān)看者和消費(fèi)者，巧合的是，紅人的受眾畫(huà)像大抵與之重合。以科技短視頻優(yōu)質(zhì)UP主何同學(xué)為例，綜藝制作方選擇何同學(xué)，主要考量仍然是為了拓展受眾圈層，為節(jié)目帶來(lái)部分專(zhuān)業(yè)內(nèi)容輸出。

再加上抖音、快手等平臺(tái)正在加速推進(jìn)綜藝進(jìn)程，平臺(tái)方本身就簽約了諸多紅人、UP主，邀請(qǐng)紅人參加綜藝順理成章，快手自制綜藝音樂(lè)主播真人秀《聲聲如夏花》就邀請(qǐng)了火線(xiàn)妹、麥小兜等大量站內(nèi)頭部紅人參加。

除了紅人涌向綜藝，也有越來(lái)越多的素人嘉賓借助綜藝翻紅，2018年8月，《心動(dòng)的信號(hào)》帶火了素人戀綜，第二季CP趙琦君、楊凱雯各自漲粉200多萬(wàn)，職場(chǎng)綜藝《令人心動(dòng)的offer》也帶火了何運(yùn)晨等很多素人實(shí)習(xí)生，而走紅的素人嘉賓也可以借助網(wǎng)紅身份，參加其他綜藝，給綜藝生態(tài)注入新鮮血液。

總結(jié)而言，大環(huán)境不確定下，短視頻行業(yè)依然處于風(fēng)口，紅人們參加綜藝或許還能反向助推招商。可以確定的是，未來(lái)紅人和綜藝大概率會(huì)呈現(xiàn)出越來(lái)越捆綁的趨勢(shì)，綜藝將呼喚更多的紅人“入場(chǎng)”。

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