2021年3月，游戲平臺公司Roblox作為“元宇宙第一概念股”登陸紐交所，首日市值即破400億美元；隨后不久，社交巨頭Facebook更名“Meta”，宣稱業(yè)務將專注元宇宙概念。 

正如137億年前的宇宙誕生，元宇宙在2021年發(fā)生了大爆炸。 

它不算新事物，雛形早在1999年的《黑客帝國》中出現(xiàn)；AR/VR技術也已發(fā)展了十余年，不過這并不妨礙人們認為元宇宙寶藏遍地。  

元宇宙始于游戲，卻輻射廣泛。據麥肯錫的報告，到2030年，元宇宙有望創(chuàng)造5萬億美元規(guī)模的新市場。其中，對電子商務市場產生2萬億~2.6萬億美元的影響；對虛擬學習市場產生1800億~2700億美元的影響，對廣告市場產生1440億~2060億美元的影響。 

也因此，元宇宙吸引著無數(shù)公司躍躍欲試。 

以廣告營銷起家，成立于1994年的華揚聯(lián)眾便是其中之一。過去近30年的歷史里，華揚聯(lián)眾經歷了行業(yè)的諸多轉變——從線下戶外到報紙電視，再到門戶網站、移動互聯(lián)網。 

現(xiàn)如今，他們布局元宇宙，開始內測基于Web3.0與元宇宙的沉浸式虛擬現(xiàn)實世界“一方玉宙”。 

在元宇宙內，該如何生存？對此，品牌主理人與華揚聯(lián)眾創(chuàng)始人、董事長蘇同聊了聊。 

    多元化的靈性世界

不少人覺得，元宇宙就是沉浸式的VR世界，但事實上，重點并不是VR或AR等設備，而是一套如現(xiàn)實般運作的生態(tài)。“目前（元宇宙）生態(tài)還是缺少用心做內容的人，而且大量內容獨立存在，缺乏邏輯關聯(lián)?！碧K同解釋說。

在他眼中，元宇宙應有的圖景是，人人都有自己的數(shù)字資產，可以創(chuàng)造、交易和展示自己的人格，整個體系則是自下而上的運行狀態(tài)，在基本共識下，不同社群和產品間能夠打通協(xié)作。 

若沒有這些連接人與人的活動，元宇宙只會是片無人耕種的荒地。 

當下，人們的精神食糧——電影、音樂和書籍等，早已線上數(shù)據化。元宇宙內，還會有更多事物打破物理限制，當物質繁榮在此實現(xiàn)時，柴米油鹽則會變得不再重要，肉體與心靈會有更明確的分離，人們脫離肉體，求諸內觀，“價值”二字也將會被重新審視。 

蘇同談到：“我覺得（元宇宙）下一代產品，是能給人心靈以慰藉、讓生活和工作平衡的東西?！?/strong>

這也是他看來“知識付費”降溫的一大原因——除了花錢耗時，這類產品治標更多，且在感受上強勢，而他希望達到的狀態(tài)，則是“伴隨人成長的細水長流”。 

“一方玉宙”中設置的“冥想”體驗便是一個例子，它不會急功近利，反倒鼓勵人們慢下來，在自省中回顧人生、感受成長，而元宇宙恰恰能以極低成本為這種個人的靜思，提供匹配的環(huán)境和場景。 

“我相信大多數(shù)人都有過夜深人靜難過的經歷，還會寫點什么、發(fā)個朋友圈?！碧K同說，“當時很有意義，過段時間也容易忘，但如果那個節(jié)點，你在元宇宙世界中處在一個有特殊意義的場景、記錄了環(huán)境心境相吻合的內容，這個片段就會擁有被銘記的價值。”

他認為，元宇宙內事物的價值取決于“認知”，是由思想塑造的。

接著，蘇同用“鼎”來作解釋——在早期文明中，鼎是彰顯權力的主要工具，隨著時間推移，盡管作用愈發(fā)減弱，只是作為傳承物的存在，但其仍具備高價值，“因為它曾經的使用者們?！?/span>

這有些類似“粉絲經濟”，而在未來，每個人都會有自己的粉絲，“你可以以興趣、愛好或特長等精神世界的某種認知作為一個核心點?！碧K同解釋說，“而這個點能為你的關注者創(chuàng)造出一些東西，同時，這種創(chuàng)造又來源于你的認知和滿足感，它就是有價值的。”

也就是說，在元宇宙內，要能讓每個個體都有機會放大自己，這種“多元成長”更將會是孕育生機的陽光、土壤和水。

正因如此，盡管從眾心理仍在，但無論元宇宙的發(fā)展，還是在其中營銷，“個性化”是繞不過去的命題。

“數(shù)字藏品”是元宇宙內價值和自我個性化表達的重要媒介，在蘇同的觀點中，衡量數(shù)字藏品是否為“智商稅”在于兩點：一為“可延續(xù)性”，“具備稀缺性最好，但更重要的還是延展性和被廣泛使用”；二是“群體認可度”，如果沒有被足夠認可，數(shù)字藏品將永遠味如雞肋，最終淪為略帶滑稽的泡沫。

“我相信未來個人的數(shù)字藏品的價值和空間，還有很大的增量，”蘇同繼續(xù)道，“歸根結底還是看與自己有何關聯(lián)，無關的最多不過倒賣，但要是你20年后成為名人，那么當下塑造自我表達的數(shù)字藏品便意義重大?！?/span>

他相信，元宇宙是一種連接，這里面由數(shù)據資產堆建的人格，會更加令人沉浸、更加具有感染力。

    讓元宇宙“活”下去

如果說“多元性”描繪了各式人格，那么“可持續(xù)性”則賦予了多種沖突，讓元宇宙不再是只有時效性、檔期性的營銷手段，而是一部長篇小說，這同樣是蘇同眼中元宇宙的根本所在。

而“故事”則是使“可持續(xù)性”命題為真的必要條件，“不同事物之間，通過故事彼此連接”。

其中，“游戲化”是呼聲較大的一種方案，蘇同卻對此不太贊同。

以華揚聯(lián)眾的“一方玉宙”為例，他理解元宇宙產品與游戲的最大區(qū)別，是“長期可持續(xù)性”。

“游戲的保質期都比較有限，短則幾月長則幾年，最終你也留不下什么?！碧K同接著說，“而我們（產品）建構的邏輯不同，不需要你天天來，但可以積累很多東西到生活中，依然有商業(yè)在，但不會浮躁，更側重知識端、學習端，針對個人成長?！?/span>

換言之，能使故事長期可持續(xù)的，不是游戲虛構的世界，而是真實的歷史文化沉淀。

“大家都可以編故事，但故事很難持續(xù)變現(xiàn)?！币晕鋫b小說為例，蘇同認為之所以金庸的小說能夠成為經典，很大程度上有歷史背景真實融入的原因。

就像射雕三部曲，它將愛情故事置于靖康之變、宋室南遷的歷史背景之中，使讀者在文字中，小可見愛恨情仇，大可見家國大義、民族興衰。

“我看過的所有世界名著，都一定是在特定的歷史環(huán)境和背景下造就的，這樣的故事才能成為經典流傳?！?/span>

很少有人能單靠憑空把故事編得完滿，所以，要在元宇宙內講故事，“尊重歷史文化是很重要的一件事，如果能把它們作為脈絡，我相信價值就是不一樣?！碧K同又提到，“你會發(fā)現(xiàn)真正做得好、能延續(xù)的品牌故事，都是有年代性的，而砸錢砸出來的品牌，往往都沒有生命力?！?/strong>

這也是華揚聯(lián)眾的目標——為古今打造虛擬的對話橋梁，比如與故宮教育合作，將傳統(tǒng)文化訴諸影像課程，讓參觀不只是娛樂。

此外，歷史文化同樣為蘇同心中的廣告業(yè)生存之本：“我總在強調一件事，就是有沒有文化在里面，沒有文化的內容是種低級打擾，消費者會覺得煩。”

“廣告永遠會作為內容來存在，當內容是高級的，廣告也就變成了好廣告，消費者會更愿意為此停留，最終實現(xiàn)接受信息、完成購買。”

總之，在元宇宙中所經歷的事情，并不僅是故事，更是對歷史的全新演繹。

    通信技術是體驗感之本

要是將元宇宙產業(yè)繪成一份航海圖，當下則是寶藏地點清晰可見，途中迷霧團團。

因為有著諸多問題陳列面前，像是“概念模糊”，這是蘋果公司對此保持謹慎態(tài)度的原因；又或者“體驗感差”，元宇宙并不是一兩項技術的簡單疊加，而是區(qū)塊鏈、物聯(lián)網等技術的綜合創(chuàng)新。

“今天的很多內容應用的東西，其實我們關注得很早，但那時候并沒有上升到元宇宙邏輯?！碧K同談到，“Web 3.0其實也是去年才開始成為一個熱詞?！?/span>

蘇同判斷，這些之所以近期才爆發(fā)，是在于技術層面達到了門檻，“因為傳輸、存儲和算力跟上了，整個大環(huán)境的軟硬件等因素，共同促成了這個時刻?！?/span>

通信技術是元宇宙的基礎，如果將元宇宙分為3個階段，由虛入實（1.0），以虛強實（2.0）和虛實融生（3.0），蘇同認為，當前的大環(huán)境正處于1.0至2.0之間。

目前的算力還不足以模擬足夠多的真實細節(jié)，網絡基礎的建設仍需提高，以及缺乏能夠互通、延續(xù)社交的元宇宙，想要跨入《黑客帝國》所展現(xiàn)的世界，在可預見的未來，技術瓶頸依然存在。

這便是“體驗感差”的主要原因，應用層超前底層，人們用想象中成熟的“賣家秀”來評判起步不久的“買家秀”。

而體驗感對廣告營銷的重要性不言而喻，傳統(tǒng)營銷的關鍵是信息的傳達告知，“因為原來信息的獲取相對不對等。”蘇同解釋說，“隨著移動互聯(lián)網、社交媒體的普及，簡單的告知作用下降，對內容、對體驗的要求越來越高?！?/span>

換句話說，消費者渴望的不僅僅是信息，更是體驗。

雖然無數(shù)企業(yè)每天都在競逐人們的眼球，但消費者卻在拒絕廣告，不僅日漸重視隱私，也學會了自動過濾，把廣告當作無關緊要的背景。

而據相關調查顯示，大眾一般只能記住約10%閱讀過的東西，20%的聲音和30%的畫面，體驗和經歷卻能記住90%。

這恰恰是元宇宙的最大優(yōu)勢所在，元宇宙帶來的沉浸感，容易讓人進入心流，投入感情，創(chuàng)意與技術相輔相成，才會使受眾產生共鳴。

對品牌而言，盡管當下元宇宙考驗的仍是將現(xiàn)實世界的商品或體驗融入到元宇宙的生態(tài)中，但在未來，品牌不僅需要提高虛實結合的能力，還要思考如何在虛擬世界里打造出適應該生態(tài)的商業(yè)模式，而不是只視其為一個新的營銷渠道。

因此，品牌需要思考的是，在虛擬與現(xiàn)實的邊界消失后，想要引導粉絲走向哪里？要打造何種情景來滿足消費者——在什么樣的場景中，提供什么價值，來如何滿足人們？

每一個現(xiàn)實生活中未被滿足的需求，都有可能是帶領品牌前往元宇宙的流量入口。

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