今年，是營銷學(xué)上損失巨大的一年。年初，著名策劃大師葉茂中先生去世，而前幾日定位之父艾里斯去世，這兩位都可以說是對中國營銷史有著巨大影響的人物。尤其是隨著艾里斯的去世，定位理論的兩個創(chuàng)始人特勞特、里斯都已離世。

這些年，定位理論一直處在風(fēng)口浪尖上，追捧者、鄙視者皆有。但這兩年定位的聲量明顯不如以前，于是，一種定位理論讓人困惑、定位理論不適合當(dāng)下；或是定位理論已死的質(zhì)疑聲越來越大。那么，當(dāng)下定位理論是否真的不適合企業(yè)發(fā)展呢？

“最簡單”的理論

當(dāng)下，定位主要分兩派，一派認(rèn)為萬物皆可用定位來解釋，可稱之為瘋魔派，言必稱遙遙領(lǐng)先，言必稱正宗；一派是完全否定派，認(rèn)為只是把所有功勞歸在自己頭上，只是把那些對自己有用的例子拿出來講，各種蹭熱度，不值一提。

而這兩派基本上是都屬于自身便已經(jīng)帶著預(yù)設(shè)立場去看定位的。相較于波特理論還是營銷管理理論都有專門的研究體系，定位理論的追隨者和反對者更多是在自學(xué)，用郭德綱的話說，可能前腳在用改錐修鞋，后腳看了一下修鞋人翻的定位書就覺得：我悟了，放下改錐就可以當(dāng)定位理論大師了。而那些傳播定位理論培訓(xùn)課的老師同樣也是自己看看定位的書，有幾個建立過定位模型的。

在很長一段時間里，定位理論更象是個“神教”，人人都悟道，人人都能講點定位。什么新定位，七寸定位、重新定位等等，畢竟，定位在更多人心里的主綱是：產(chǎn)品細(xì)分品類、品牌即品類這些簡單概念。

相較于科特勒老爺子把《營銷管理》這本書更新到十六版，不斷地去豐富案例，淘汰案例，完善理論，特勞特和里斯誰也沒有去完善《定位》這本書，甚至也沒提出所謂的新定位、重新定位這樣的概念，更多是出新書，這些新書雖以《定位》為基礎(chǔ)，但又與《定位》有差別。至于其他的人出的定位書籍，本身就不是特勞特或里斯，你提出的觀點能代表定位嗎？就如同考八股文，讓學(xué)生想象自己是程朱而后再幫孔孟立言一樣。

可能理論是好理論，但被唱歪了。而特勞特和里斯兩個人也因為理念不同分開了，這個共同的理論怎么完善？本身兩個人就都不是學(xué)者型人物?？此麄儗懙臅?，感性用詞頗多，而第一本書《定位》里面有幾個兩個人為其它公司做的咨詢被拒的案例，那些成功的案例也大多不是兩個人做的咨詢，更多是兩個人用定位去解讀這些企業(yè)如何成功的。

如果大家有印象，特勞特曾說過蘋果公司不會成功。因為，用定位理論來看、蘋果公司是一個不知道自己定位的公司，相反，當(dāng)時書里有大量IBM電腦的案例，而IBM電腦賣給了聯(lián)想（在當(dāng)時定位理論提到IBM還是以它家的電腦為例，而非IBM賣了電腦業(yè)務(wù)后專注于信息服務(wù)）。其后，國內(nèi)的特勞特公司鄧德隆就照貓畫虎的說小米公司不會成功，道理同蘋果公司。

這就是國內(nèi)定位理論的大部分現(xiàn)狀：你不知道給一個企業(yè)診斷，找到企業(yè)在消費者心智中位置的第一步要做什么第二步要做什么。以至于大家都在照貓畫虎，看定位那幾套書里面的企業(yè)的案例，而后形成的套路就是：我是專家，我遙遙領(lǐng)先，我正宗等等空洞的說教，你不看腦袋剪一樣的發(fā)型自然是有問題的。

但我們也不得不說一點，就是因為定位的簡單，才會讓他這樣的普及，讓所有的企業(yè)都會在創(chuàng)業(yè)之前先想一想自己的“定位”。也就是你的目標(biāo)消費群體是什么，尤其在這個供大于求，存量經(jīng)濟(jì)的時代，你創(chuàng)業(yè)的項目真是消費者需求嗎。如今，“定位”這兩個字已經(jīng)是一個生活用語，大家都會說我在工作中把自己定位成什么樣的人、我在生活中給自己什么樣的定位，甚至演員打造的“人設(shè)”、互聯(lián)網(wǎng)公司所謂的“消費者畫像”也是一種定位。

正因為定位理論的簡單，大家聽了定位大師們的話，感覺不過如此，我花那個錢找他定位，我自己就能干，所以在新消費品牌崛起時，創(chuàng)業(yè)者想的是，我這定位怎么拿到投資，卻不考慮自己的“定位”是不是真的消費者需求，本來的品類細(xì)分是釘個釘子，可是現(xiàn)在大家理解的定位是在釘個針。

看了兩天定位的書，大家都開始“起義”了。這就是因為定位的簡單， 它是一個純純的理論，并沒有形成學(xué)科。簡單說，就是這個理論告訴你怎么思考，卻沒告訴你怎么執(zhí)行。與之對比的就是科特勒的《營銷管理》那是一套系統(tǒng)的學(xué)科，是成千上萬學(xué)者去解釋和傳播的。

是否適合當(dāng)下

大家認(rèn)為，定位不適合當(dāng)下的時代？

就如同傳統(tǒng)企業(yè)沒有一個打造出新消費品牌，是否傳統(tǒng)企業(yè)就不行了呢？尤其是新消費品牌大量的死亡，讓人更覺得定位不中用，畢竟，這些新消費品牌在出來之前，都曾經(jīng)有過自己的定位。

要說有定位，那也確實是有定位。比如，王小鹵、小仙燉、喜茶等等，都有自己的定位，但他們的定位沒有一個是找什么咨詢公司或者是咨詢大師幫助下的定位，而更多是創(chuàng)始人本身就找到了這條賽道。其實不止于小仙燉們，但凡是拿到過投資的產(chǎn)品，都有自己的定位，因為你沒有定位也就代表沒有自己的消費人群，沒有消費人群誰愿意給你投資呢。

而這些新消費品牌后續(xù)的發(fā)展結(jié)果，則是“自學(xué)”定位的結(jié)果。新消費品衰亡的結(jié)果其實就是光有了“定位”的形，并沒有定位的實——確實的是說定位去落實它。我們舉個大膽一點的例子，比如，去年發(fā)展很火的某無糖飲料，你說無糖專家算不算是定位呢？肯定是定位。它是否開創(chuàng)了一個品類？是開創(chuàng)了一個品類，無糖飲料這個品類。但凡消費者想到健康就會想到無糖，想到無糖飲料就會想到它。

它引領(lǐng)了整個無糖風(fēng)潮，引發(fā)了一波銷售高鋒。可是它的銷量在今年表現(xiàn)的就沒有那么理想了，相反，感覺卻是成全了可口可樂，大家可以看一下可口可樂如今無糖產(chǎn)品基本上是全系列出全了，很多地方無糖和有糖的可口可樂占比己達(dá)1：1的地步了。

而反觀某飲料，其今年的聲量就不如以前的響量，依然是無糖專家，可今年還沒有一筆投資，也沒聽說它銷量比去年漲幾倍了，原來各個針對它的大佬，今年也沒有相應(yīng)的政策了。為什么？或許這就是“自學(xué)”定位的原因，學(xué)表沒有學(xué)里。

大家都說，這個飲料銷售最好的是桃味的汽泡水，如果你學(xué)好了定位理論是想著如何把桃味這個汽泡水做的更大。但該公司的做法是廣撒網(wǎng)，多品類發(fā)展。想當(dāng)年，加多寶也被質(zhì)疑只有王老吉這一個涼茶產(chǎn)品，即便到今天加多寶也是這個做法，只有涼茶一個產(chǎn)品。人家的回應(yīng)是把涼茶做的更大，而不是想著我加多寶出個綠茶出個紅茶。

我們再看另一個案例，最近有點小火的千禾醬油。千禾做的零添加要比某飲料的無糖專家還要早一些。而零添加這個概念是千禾味業(yè)專門找到咨詢公司做的定位。你看千禾算是開創(chuàng)品類嗎？可能不算，畢竟是醬油，但是細(xì)分品類別人是開創(chuàng)了一個“零添加”概念的醬油。

千禾代表不了醬油這個品類，甚至在相當(dāng)一段時間內(nèi)它也無法代表“零添加”，因為消費者根本就沒注意“零添加”這個概念。而很多自學(xué)或者“起義”的定位者，機械的認(rèn)為我只能專于某一個品類。比如，我做銅鑼燒的，我似乎就不能做華夫餅，不能做法式小面包等等?？僧?dāng)千禾來咨詢能不能做醋的時候，這個咨詢公司給的建議是：可以做。

這家咨詢公司給千禾定位后，還是告訴企業(yè)如何去操作產(chǎn)品，告訴企業(yè)產(chǎn)品怎么陳列、怎么做物料等等，一系列的細(xì)節(jié)。而當(dāng)企業(yè)咨詢要在哪里投電視廣告的時候，這個咨詢公司還給企業(yè)建議別打廣告，因為沒有累積到那個度。

在那段默默無聞的日子里，千禾完成了上市，每年增長速度高達(dá)30%以上。而后今年因為海天的“雙標(biāo)”事件，大家都開始關(guān)注配料表，千禾小火了一把，各種賣斷貨。如今千禾也沒有顛覆海天的存在，企業(yè)也沒有因為大家都看配料表就開始加大廣告投入。但未來你會覺得千禾是值得被看好的。

這就是“起義”的定位，與專業(yè)定位不同。一個是靠轟炸出來的市場，一個是慢慢磨出來的市場。想象一下，當(dāng)時千禾完成這個定位，立馬就去挑戰(zhàn)海天，會有怎樣的結(jié)果呢？

其實，定位就跟相聲一樣，門在山腳下，階梯在門內(nèi)。只是更多的人停在了山腳下，門是好推的，山是難登的……

本文來自微信公眾號“快消”（ID：fbc180），作者：歲月

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