馬云回國(guó)90天，阿里已變天。

6月20日，阿里巴巴控股集團(tuán)董事會(huì)主席兼CEO張勇通過(guò)全員信宣布，經(jīng)集團(tuán)董事會(huì)同意，張勇將于今年9月10日卸任阿里巴巴控股集團(tuán)董事會(huì)主席兼CEO職務(wù)，此后將專職擔(dān)任阿里云智能集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO。

同時(shí)，集團(tuán)執(zhí)行副主席蔡崇信將出任阿里巴巴控股集團(tuán)董事會(huì)主席；吳泳銘出任阿里巴巴控股集團(tuán)CEO，同時(shí)繼續(xù)兼任淘天集團(tuán)董事長(zhǎng)。

張勇在內(nèi)部信中稱，卸任的原因有二：云智能集團(tuán)現(xiàn)在需全身心投入以及公司規(guī)范化治理的要求。

蔡崇信與吳泳銘均為阿里巴巴合伙人、阿里巴巴集團(tuán)創(chuàng)始人之一，蔡崇信更是阿里除馬云外唯一一名永久合伙人。

但是新的阿里控股董事長(zhǎng)和CEO職責(zé)相比過(guò)往有很大的變化。阿里巴巴方面表示，未來(lái)阿里巴巴控股集團(tuán)有兩個(gè)職能：第一是支撐協(xié)調(diào)各業(yè)務(wù)集團(tuán)發(fā)展，第二更重要的是成為新技術(shù)的發(fā)現(xiàn)者和推動(dòng)者，創(chuàng)新業(yè)務(wù)孵化的大本營(yíng)，創(chuàng)造更多價(jià)值增量。

一個(gè)月前，《深網(wǎng)》在《阿里再無(wú)掌舵人》一文中曾分析，某種意義上，所有阿里合伙人將成為新時(shí)代阿里背后真正的掌舵人，不再擁有過(guò)往類似張勇扮演的集團(tuán)CEO集權(quán)的角色。

而在阿里合伙人組織中，馬云所能發(fā)揮的影響力不言而喻。

從三個(gè)月前算起，馬云回國(guó)后的90天里，阿里已經(jīng)歷經(jīng)三大變革：分拆造活力，分權(quán)厘功過(guò)，回歸互聯(lián)網(wǎng)和中小商家，分別涉及戰(zhàn)略、組織管理和業(yè)務(wù)。

馬云歸國(guó)的明線與暗線

在外界眼中，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云似乎過(guò)上了自己理想中的退休生活，首次歸國(guó)以來(lái)，他的公開(kāi)行程始終與教育緊密相關(guān)。

3月，時(shí)隔兩年首次回國(guó)，馬云直奔云谷學(xué)校，探討“技術(shù)變革對(duì)教育的挑戰(zhàn)與機(jī)遇”。6月12日，擔(dān)任東京學(xué)院客座教授的馬云，在日本東京大學(xué)完成了第一堂課。6月17日，馬云又現(xiàn)身“2023阿里巴巴全球數(shù)學(xué)競(jìng)賽”位于杭州的決賽現(xiàn)場(chǎng)。

但實(shí)際上，教育只是馬云的行動(dòng)明線，一條藏在明線下的暗線是，馬云的身影始終浮現(xiàn)在阿里巴巴集團(tuán)成立以來(lái)最大也是最為徹底的組織業(yè)務(wù)變革之中，甚至在其中頗具影響力。

阿里的組織巨變風(fēng)暴正式開(kāi)啟于馬云歸國(guó)兩天后。

3月26日，馬云終于結(jié)束了兩年多的海外考察，落地杭州，有報(bào)道稱，由現(xiàn)任阿里董事局主席、CEO張勇和螞蟻集團(tuán)執(zhí)行副總裁邵曉鋒專程接機(jī)。

兩天后，阿里巴巴正式拆分，全部業(yè)務(wù)拆分為六大業(yè)務(wù)集團(tuán)和多家業(yè)務(wù)公司，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)且未來(lái)都有獨(dú)立融資和上市的可能性。阿里巴巴集團(tuán)則將全面實(shí)行控股公司管理。

此次分拆，阿里掌舵人張勇權(quán)力被下放削弱。

54天后，阿里巴巴六大子集團(tuán)董事會(huì)火速搭建完成，從管理層人員配置上來(lái)看，阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席兼CEO張勇（逍遙子）權(quán)力進(jìn)一步大幅收縮，只對(duì)云智能集團(tuán)進(jìn)行直接管理，更多在子集團(tuán)董事會(huì)的阿里合伙人被賦予領(lǐng)導(dǎo)變革的重任。

多位淡出阿里業(yè)務(wù)一線的合伙人進(jìn)入多家子集團(tuán)董事會(huì)名單，如蔡崇信、吳泳銘、彭蕾等。除菜鳥(niǎo)CEO兼董事萬(wàn)霖、阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)J.Michael Evans外，其余子集團(tuán)董事會(huì)成員均為或曾為阿里合伙人。

進(jìn)入子集團(tuán)董事會(huì)名單的阿里合伙人不再只有此前的“董事提名權(quán)”，而開(kāi)始與傳統(tǒng)意義上的公司合伙人靠攏，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的盈虧負(fù)責(zé)。

在拆分過(guò)程中，淘天集團(tuán)（淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)）是相對(duì)特殊的存在。

所有子集團(tuán)未來(lái)均有可能對(duì)外融資及獨(dú)立上市，除了淘天集團(tuán)。淘天集團(tuán)未來(lái)仍將是阿里巴巴集團(tuán)的主要資金來(lái)源，保持核心100%控股。

而就在阿里六大子集團(tuán)董事會(huì)名單確認(rèn)不久，據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，馬云直接召集淘天集團(tuán)各業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，開(kāi)了一場(chǎng)小范圍內(nèi)的溝通會(huì)。參會(huì)人員不包括張勇。

據(jù)上述報(bào)道，馬云對(duì)淘天集團(tuán)的未來(lái)發(fā)展給出了直接的看法，正在面臨生死存亡的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)、過(guò)去賴以成功的方法論可能都不適應(yīng)了，應(yīng)該迅速改掉、組織也應(yīng)該進(jìn)一步扁平化。他為淘天集團(tuán)指出了三個(gè)方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。

有淘天集團(tuán)員工在《晚點(diǎn) LatePost》采訪中稱，已經(jīng)能在具體業(yè)務(wù)中感覺(jué)到馬云在發(fā)揮自己的影響力，比如內(nèi)部近期頻繁強(qiáng)調(diào)中小商家的重要性、強(qiáng)調(diào)阿里電商要回歸到最初的淘寶生態(tài)等?！罢l(shuí)有阻力，馬老師說(shuō)他來(lái)解決。很霸氣?！?多數(shù)員工預(yù)感一場(chǎng)變革即將到來(lái)。

風(fēng)云突變的張勇時(shí)代

早在創(chuàng)業(yè)初期，馬云便對(duì)自己的人生有明確的規(guī)劃：50歲前賺錢，50歲后做公益。從40歲開(kāi)始，馬云就已經(jīng)在物色接班人，謀劃退休。

而2015年，張勇（逍遙子）被董事會(huì)任命為阿里巴巴CEO之前，就已經(jīng)有人在猜測(cè)張勇有可能成為這家中國(guó)最大互聯(lián)網(wǎng)公司的CEO。這個(gè)曾經(jīng)的職業(yè)經(jīng)理人，在阿里表現(xiàn)出了優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)者般的剛毅和創(chuàng)造力。

回顧阿里的發(fā)展，有幾個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)，產(chǎn)生淘寶，產(chǎn)生支付寶，產(chǎn)生淘寶商城，還有阿里云和菜鳥(niǎo)。而張勇都在其中扮演了重要的決策。他主導(dǎo)了天貓的崛起，創(chuàng)造了雙11購(gòu)物節(jié)，接手集團(tuán)的無(wú)線業(yè)務(wù)之后包括手機(jī)淘寶在內(nèi)的移動(dòng)產(chǎn)品表現(xiàn)同樣不俗。

交棒張勇一年后，馬云從阿里披露的董事會(huì)成員名單中消失，徹底退出阿里董事會(huì)，截至目前，馬云在阿里只保留了永久合伙人這一身份。

2019年，張勇全盤接手阿里后進(jìn)行多次組織架構(gòu)動(dòng)刀，內(nèi)部曾經(jīng)歷從“馬云時(shí)代”到“張勇時(shí)代”的切換。

一位阿里內(nèi)部人士曾告訴《深網(wǎng)》，從阿里此后兩年的人事變化可以看出，張勇大權(quán)在握，成為真正的阿里掌舵人。

2019年12月19日的組織架構(gòu)變革中，阿里的權(quán)力體系被再次集中。擁有向張勇直接匯報(bào)權(quán)限的高管有所減少，蔣凡及戴珊被賦予更高權(quán)限。據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，阿里經(jīng)濟(jì)體發(fā)展執(zhí)行委員會(huì)，也被稱作是“阿里巴巴最有權(quán)力的13個(gè)人”，在馬云隱身三年中，這一名單產(chǎn)生了劇烈的變動(dòng)。據(jù)《深網(wǎng)》不完全統(tǒng)計(jì)，業(yè)務(wù)及管轄內(nèi)容未變的僅有張勇一人。

但“張勇時(shí)代”并沒(méi)能開(kāi)拓出屬于阿里的下一個(gè)時(shí)代，逍遙子任期內(nèi)阿里被拼多多圍追堵截、“二選一”重罰、“性侵事件”風(fēng)波等多個(gè)事件重創(chuàng)。淘寶、天貓兩大阿里支柱營(yíng)收與利潤(rùn)同時(shí)走弱，阿里“動(dòng)物園的小動(dòng)物”們開(kāi)始自食其力。

此前，媒體把馬云和張勇的關(guān)系稱為，馬云負(fù)責(zé)“仰望星空”，張勇負(fù)責(zé)“腳踩大地”，如今行業(yè)風(fēng)云巨變，馬云指點(diǎn)淘寶天貓，“創(chuàng)新”也是這場(chǎng)高管溝通會(huì)中的高頻詞。

重拾淘寶，回歸中小賣家

馬云判斷如今淘天集團(tuán)面臨的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)無(wú)比嚴(yán)峻，他以諾基亞和柯達(dá)為例，稱一個(gè)企業(yè)從行業(yè)標(biāo)桿到死亡，半年到一年就足夠了，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)這個(gè)速度可能會(huì)更快。

他在上述淘天集團(tuán)溝通會(huì)上“敲打”了阿里媽媽。馬云認(rèn)為這個(gè)業(yè)務(wù)依靠給品牌商家販賣流量一直在“躺賺”，而阿里媽媽的初衷是“讓再小的商家都能買賣廣告”，所以未來(lái)應(yīng)該做更多創(chuàng)新去服務(wù)中小商家。

多年來(lái)，淘寶天貓分分合合，暗戰(zhàn)不斷。根據(jù)阿里此前政策，淘寶要無(wú)條件支持天貓，給天貓流量扶持，一直扮演著阿里巴巴平臺(tái)流量輸血者的角色。天貓扶持的品牌商家崛起，據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》統(tǒng)計(jì)直到2022年，淘寶天貓有七成收入來(lái)自品牌商家。

阿里巴巴赴美上市后，曾對(duì)旗下淘寶、天貓、聚劃算進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃管理，整合為“阿里巴巴中國(guó)零售平臺(tái)”。同時(shí)，天貓進(jìn)行了招商規(guī)則調(diào)整，從原來(lái)的申請(qǐng)制調(diào)整為定向邀請(qǐng)制，這意味著加入天貓平臺(tái)將會(huì)更難。

這些變動(dòng)的背后，都隱藏著阿里巴巴的核心商業(yè)模式：流量販賣。

中小賣家為早期淘寶帶來(lái)了流量，是阿里崛起的功臣之一。有淘寶早期賣家告訴《深網(wǎng)》，大部分淘寶店鋪?zhàn)畛醯目蛻舳紒?lái)自于店主自身宣傳，當(dāng)時(shí)淘寶自身能夠生產(chǎn)的流量極低。

但隨著越來(lái)越多的小賣家進(jìn)入淘寶體系，單個(gè)賣家能夠帶來(lái)的流量開(kāi)始產(chǎn)生溢出，消費(fèi)者從單一產(chǎn)品、單一店鋪的需求開(kāi)始變?yōu)槎鄠€(gè)品牌多個(gè)店鋪的需求，阿里巴巴發(fā)現(xiàn)了其中蘊(yùn)藏的龐大商機(jī)。

一個(gè)新商業(yè)模式就此誕生——中小賣家自發(fā)尋找買家，將優(yōu)質(zhì)流量帶來(lái)淘寶平臺(tái)，淘寶平臺(tái)再將流量打包賣給天貓上的大品牌商。有業(yè)內(nèi)人士稱，這一過(guò)程中，阿里拿走了流量販賣所產(chǎn)生的所有利潤(rùn)。

然而，因阿里在面臨小賣家與大商家如何分享同一個(gè)平臺(tái)和入口的矛盾時(shí)，做出了對(duì)大品牌商相對(duì)利好的決策，直接導(dǎo)致負(fù)責(zé)生產(chǎn)流量的大部分中小賣家被“趕”出天貓，并引發(fā)著名的“十月圍城”事件。

天貓為淘寶續(xù)寫了約八年的輝煌，時(shí)至今日，這一為阿里帶來(lái)巨額利潤(rùn)的商業(yè)模式似乎在拼多多等新生競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻下走到了盡頭。2023年第一季度，拼多多營(yíng)收同比飆升58%，但淘寶天貓收入增長(zhǎng)幾近停滯。

一位電商行業(yè)人士對(duì)《深網(wǎng)》分析，“淘天體系后期的流量是靠巨額投資堆出來(lái)的。阿里巴巴圍繞流量入口曾投資或收購(gòu)陌陌、微博、優(yōu)酷、高德地圖等相關(guān)產(chǎn)品，這些巨額投資帶來(lái)的流量后來(lái)只有品牌方才能玩的起，所以才造成2019年前后一批淘寶中小商家轉(zhuǎn)戰(zhàn)拼多多?！?/span>

2023 年 2 月，查理·芒格 (Charlie Munger) 在一次活動(dòng)中公開(kāi)批評(píng)“阿里巴巴不是互聯(lián)網(wǎng)公司，仍然只是一個(gè)該死的傳統(tǒng)零售商?！?/span>

從戰(zhàn)略上看，淘寶要走的大規(guī)模個(gè)性化定制化電商道路，在天貓打京東一戰(zhàn)里轉(zhuǎn)了彎，多年后，這條路被時(shí)代轉(zhuǎn)折中的拼多多撿了起來(lái)，又逼的阿里乃至京東一起回頭。

在供給上，通過(guò)吸引大量渠道商和中小商家入駐，提供便宜、好用、豐富的商品；在服務(wù)上，極力討好消費(fèi)者，從今年電商平臺(tái)的重要戰(zhàn)略上看，京東、淘天正在向拼多多看齊。

有知情人士對(duì)《深網(wǎng)》透露，“拼多多上的商品之所以足夠豐富且有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，是因?yàn)槠炊喽嗌系那郎碳爸行∩碳叶嘤谄放品?。與品牌方堅(jiān)持‘不破價(jià)’相比，渠道商更看重庫(kù)存和現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率。為了減少資金占有率，不少渠道商選擇薄利多銷?！?/span>

從淘天近半年的主要戰(zhàn)略變化可以看出，戰(zhàn)略重點(diǎn)已經(jīng)開(kāi)始向渠道商和中小商家傾斜。

5月10日，淘天集團(tuán)CEO戴珊提出“用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動(dòng)”三個(gè)戰(zhàn)略關(guān)鍵詞，“生態(tài)繁榮”可以理解為，淘寶天貓不僅要扶持品牌方，也要讓中小商家回流到淘天體系，提高商品的豐富度。這一目標(biāo)首先被落實(shí)到了618大促中。

與往年大促集中于品牌滿減不同，淘寶在今年618明顯加強(qiáng)了對(duì)中小商家的扶持。據(jù)了解，6月4日到6月13日期間，淘天首次上線中小商家專屬618營(yíng)銷通道：淘寶好價(jià)節(jié)。這是電商史上第一次為中小賣家定制的營(yíng)銷IP。

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