《雪豹財(cái)經(jīng)社》6月26日?qǐng)?bào)道，“逛逛”的“淘寶內(nèi)容”植草隊(duì)被授予“大限”。如果到年底達(dá)不成年目標(biāo)，“逛逛”將失去tab位淘寶App首頁(yè)。此前，也有傳言稱(chēng)淘寶將對(duì)漫游部門(mén)進(jìn)行重大調(diào)整甚至解散。

無(wú)論是否真的會(huì)失去tab，現(xiàn)在都有一個(gè)明顯的情況：

“逛逛”的戰(zhàn)略地位正在被重新審視。

作為抵御內(nèi)容與社交電商蠶食的戰(zhàn)略級(jí)部門(mén)，曾經(jīng)被認(rèn)為是阿里巴巴內(nèi)容生態(tài)的扛把子的逛逛，現(xiàn)在需要認(rèn)真回答淘天集團(tuán)最重要的問(wèn)題——在首頁(yè)流量門(mén)戶(hù)中，淘寶是否真有必要應(yīng)該塞進(jìn)去什么樣的短視頻內(nèi)容接口。

浙商證券在本月初進(jìn)行了計(jì)算。阿里巴巴中國(guó)電商的市場(chǎng)占有率由2016年前的近80%迅速下降到2023年預(yù)期42%的水平。同時(shí)，京東的市占率變化不是特別大，大約在20%出頭的水平。

阿里巴巴丟失的絕大部分市場(chǎng)占有率，源于拼多多、抖音和快手這三大平臺(tái)上。

如果非要計(jì)算市占率下降的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，則必須是2020年-2021年之間的時(shí)間窗口。

在這短短兩年的時(shí)間里，阿里不僅失去了近20%的市占率，而且其所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都以爆炸性增長(zhǎng)位居中國(guó)現(xiàn)象級(jí)電商平臺(tái)之列。對(duì)阿里巴巴市場(chǎng)地位的意義，僅次于2014年微信紅包對(duì)支付寶的“偷襲珍珠港”。

逛逛正是誕生于這個(gè)特殊的時(shí)間窗口。

逛逛的前身大致可以看作是淘寶買(mǎi)家秀社區(qū)，再加上洋淘、微淘等內(nèi)容池。2020年底，逛逛以淘寶內(nèi)測(cè)的方式推出，隨后在手淘用戶(hù)中擴(kuò)展到全人，取代了“微淘”獲得淘系A(chǔ)PP首頁(yè)。

淘寶投入了真金白銀的內(nèi)部環(huán)境資源，官宣了10億元的內(nèi)容獎(jiǎng)勵(lì)基金，并表示將支持1萬(wàn)多名年入10萬(wàn)UGC和1000萬(wàn)年入百萬(wàn)的PUGC。2021年8月，淘寶直接把自己的slogan換了：

太好逛了吧。

你可以把逛逛的誕生看作是淘寶對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)——他希望通過(guò)整合平臺(tái)內(nèi)部現(xiàn)有的社區(qū)內(nèi)容，鼓勵(lì)用戶(hù)和UGC主動(dòng)參與，構(gòu)建一個(gè)豐富多樣的內(nèi)容生態(tài)圈。

在較早的時(shí)候，這是淘寶對(duì)電商環(huán)境的補(bǔ)充，可以增加流量;在很大程度上，這是淘寶內(nèi)部游戲的變化，鼓勵(lì)用戶(hù)從購(gòu)買(mǎi)到購(gòu)物，從而保持更多用戶(hù)的注意力。

總的來(lái)說(shuō)，淘寶希望利用內(nèi)容增加用戶(hù)的時(shí)長(zhǎng)和“師夷長(zhǎng)技范100%制夷”，從而減輕內(nèi)容電商帶來(lái)的沖擊。

對(duì)于逛逛的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，這是一種幸運(yùn)，也是一種不幸。

一方面，它收集了集團(tuán)的資源和興趣，有充足的戰(zhàn)斗彈藥，還有一個(gè)龐大的講故事平臺(tái)。尤其是2020年，淘寶直播取得了較好的成績(jī)，讓人們對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品產(chǎn)生了更高的期望。

另一方面，以短視頻流為載體的電子商務(wù)本身就是極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常強(qiáng)大。在淘系內(nèi)部建立一個(gè)流動(dòng)生態(tài)中心，這是一件沒(méi)有被充分證明過(guò)的事情。

其實(shí)，當(dāng)時(shí)淘寶里有很多人都意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，他們害怕內(nèi)容化的叫聲太大了，但一時(shí)找不出好的方案，“只能硬著頭皮上”。

最大的難題是匹配場(chǎng)景。

直播是一個(gè)沉浸的場(chǎng)景，用戶(hù)在同一個(gè)直播間中可以花費(fèi)一整晚。但短視頻流的碎片化，很難營(yíng)造出與電商強(qiáng)相關(guān)的長(zhǎng)篇內(nèi)容體驗(yàn)。

為了獲得用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)，平臺(tái)往往只能在逛逛品類(lèi)生態(tài)上重復(fù)應(yīng)用抖快上的爆品內(nèi)容品類(lèi)。最終，用戶(hù)進(jìn)入淘寶平臺(tái)的行為與意圖是分開(kāi)的，使大量高目的性的用戶(hù)引導(dǎo)到無(wú)目的的娛樂(lè)行為。

因此，在大量的爆款視頻評(píng)論區(qū)中，有許多觀眾的好評(píng)都是“不忘初心”。

如果從用戶(hù)角度看，吸引用戶(hù)做他們不想做的事情，除了增加用戶(hù)在紙上的停留時(shí)長(zhǎng)以換取流量中一些商業(yè)價(jià)值之外，它實(shí)際上并沒(méi)有給用戶(hù)帶來(lái)經(jīng)驗(yàn)的額外優(yōu)勢(shì)，而是留下更多負(fù)面評(píng)價(jià)。

除了備受爭(zhēng)議的用戶(hù)體驗(yàn)外，場(chǎng)景之間的結(jié)構(gòu)性矛盾，帶來(lái)的另一個(gè)靈魂拷問(wèn)其實(shí)是數(shù)據(jù)價(jià)值。

淘寶過(guò)去積累的往往是與交易相關(guān)的算法數(shù)據(jù)和模型，如果用戶(hù)在娛樂(lè)相關(guān)短視頻流媒體上花費(fèi)過(guò)多的非持續(xù)性的、娛樂(lè)相關(guān)的消費(fèi)，兩者之間的推薦機(jī)制邏輯其實(shí)大不相同。

以以往的推薦算法為例，如果用戶(hù)在淘寶上搜索、點(diǎn)擊和購(gòu)買(mǎi)了類(lèi)似的產(chǎn)品，該算法可以掌握用戶(hù)未來(lái)選擇的喜好，從而流利地推薦相應(yīng)的頁(yè)面商品。通過(guò)推薦效率來(lái)訓(xùn)練算法。

而流媒體的推薦邏輯是在點(diǎn)擊和瀏覽次數(shù)較多的基礎(chǔ)上，對(duì)用戶(hù)行為習(xí)慣進(jìn)行逐步“養(yǎng)成”。它的算法優(yōu)先度是推薦更沉浸的內(nèi)容流。

據(jù)品玩了解，這兩組邏輯的互通性都不高。換句話(huà)說(shuō)，流媒體習(xí)慣反哺的推薦能力實(shí)際上相對(duì)較差，這是長(zhǎng)期購(gòu)物戰(zhàn)略?xún)r(jià)值減分的一部分。

與淘系內(nèi)部的逛逛定位問(wèn)題相比，更基本的原因可能是外部戰(zhàn)役中的變化：

內(nèi)容電商最強(qiáng)勁的風(fēng)已經(jīng)過(guò)去了，而淘寶已經(jīng)過(guò)了最艱難的時(shí)刻。

從用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)市場(chǎng)的角度看，抖快的用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)逐步到達(dá)天花板，甚至其用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)略有下降。目前，GMV的高速發(fā)展更多來(lái)自于基礎(chǔ)設(shè)施和內(nèi)容環(huán)境的建設(shè)和挖掘。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，興趣電商的市場(chǎng)規(guī)模將在3.5萬(wàn)億左右，這意味著明后年增長(zhǎng)將進(jìn)入瓶頸，今年將會(huì)是其超高速增長(zhǎng)的尾部。

從行業(yè)公開(kāi)數(shù)據(jù)來(lái)看，淘寶雖然市場(chǎng)占有率快速下滑，但其GMV總量并沒(méi)有明顯的下跌。其市場(chǎng)占有率不利，主要是要?dú)w功于內(nèi)容電商拉動(dòng)電商整體率的快速提升。淘寶失去了電商高速發(fā)展的增量部分。而隨著滲透率逐步飽和，電商實(shí)際增長(zhǎng)也在趨于平穩(wěn)。

內(nèi)容電商在零售市場(chǎng)的占比必然有限。相比短視頻,淘寶面臨的最大威脅仍然是以低價(jià)策略為主的拼多多。

在此前公布的阿里巴巴五大戰(zhàn)略中,價(jià)格力一直是外界最為關(guān)注的焦點(diǎn)。此前馬云在淘天內(nèi)部的溝通會(huì)中,扁平化以及中小商戶(hù)都被提到了非常重要的位置。特別是中小商家再次受到重視,這也被一些觀察者認(rèn)為是進(jìn)一步與拼多多正面價(jià)格對(duì)抗的信號(hào)。

不過(guò),當(dāng)淘天的重心逐漸聚焦在拼多多、強(qiáng)調(diào)低價(jià)策略的逛逛的位置自然更加尷尬。

此次618,淘天已經(jīng)在嘗試將扶持和內(nèi)容化中小商家相結(jié)合。這似乎也是對(duì)5月馬云內(nèi)部會(huì)議“重回淘寶”的一種呼應(yīng)。

但是,正如前面所說(shuō)的的不同,競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu)的變化,都在帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。

低價(jià)邏輯希望用戶(hù)第一眼就能看到爆款馬上要下單,而逛則是把用戶(hù)引向更長(zhǎng)周期的流量轉(zhuǎn)化過(guò)程。兩者出現(xiàn)了新的結(jié)構(gòu)性矛盾。

作為一個(gè)“新平臺(tái)”,拼多多對(duì)短視頻的重視程度遠(yuǎn)不如淘寶。

如果說(shuō)購(gòu)物的C位來(lái)自于戰(zhàn)略層面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)應(yīng),以及業(yè)務(wù)層面對(duì)未知生態(tài)的展望,那么,如今兩只靴子相繼落地。而經(jīng)過(guò)兩年的摸索,以逛為代表的內(nèi)容生態(tài)團(tuán)隊(duì),確實(shí)到了需要給集團(tuán)一個(gè)更有力的理由——畢竟無(wú)論是淘寶力推的百億補(bǔ)貼,還是其主打自營(yíng)配送的天貓超市,他們同樣是面向核心戰(zhàn)略對(duì)手的方向,而兩者其實(shí)都渴望更好的交互入口加持。

淘天集團(tuán)正在等待一個(gè)更明朗的電商形勢(shì)，以此來(lái)最終選擇一個(gè)更好的押注對(duì)象。而這個(gè)決策的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，似乎被選在了2024年的開(kāi)頭。

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