近幾年來(lái)，母嬰產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模逐年增長(zhǎng)，母嬰品牌在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)投入越來(lái)越多。

面對(duì)新一代父母對(duì)消費(fèi)者觀(guān)念和內(nèi)容瀏覽習(xí)慣的挑戰(zhàn)改變，品牌如何利用在線(xiàn)社交媒體渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)？母嬰營(yíng)銷(xiāo)有哪些變化？這些問(wèn)題已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)人士非常關(guān)心的問(wèn)題。

新榜以其大數(shù)據(jù)能力和對(duì)內(nèi)容生態(tài)洞察力為基礎(chǔ)，在此背景下推出了一份《2023》的母嬰產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告，解碼 2023 年度母嬰行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)投入，客戶(hù)內(nèi)容消費(fèi)的變化趨勢(shì)，幫助從業(yè)者更好地了解行業(yè)信息。

一、母嬰內(nèi)容規(guī)模快速增長(zhǎng)，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)活躍

1. 內(nèi)容規(guī)模快速增長(zhǎng)，母嬰內(nèi)容生態(tài)繁榮

伴隨著品牌投入的增加和用戶(hù)內(nèi)容消費(fèi)意識(shí)的覺(jué)醒，母嬰內(nèi)容規(guī)模的增長(zhǎng)顯著提升。

根據(jù)新榜單數(shù)據(jù)分析，以抖音、快手、小紅書(shū)、微信視頻號(hào)平臺(tái)為例，2023 年 4 月份，母嬰相關(guān)內(nèi)容總量同比翻了一倍多。與此同時(shí)，用戶(hù)的互動(dòng)意愿也有了顯著提高。母嬰內(nèi)容總贊數(shù)增長(zhǎng)近1.5 倍。

2. 加快公私域布局和母嬰品牌數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)

就公域而言，母嬰品牌商業(yè)投放頻率明顯提高，公域布局加快。2023 年 4 與去年同期相比，小紅書(shū)平臺(tái)母嬰品牌月均筆記量增加 149%。

就私域而言，企業(yè)號(hào)規(guī)模作為母嬰品牌私域的重要接觸點(diǎn)也有了顯著提升，2023 2008年，小紅書(shū)母嬰企業(yè)號(hào)規(guī)模同比增長(zhǎng) 19%。

二、高價(jià)值內(nèi)容成為母嬰品牌營(yíng)銷(xiāo)的口碑基石。

在母嬰品牌培育和業(yè)務(wù)協(xié)作成果量化良好小紅書(shū)平臺(tái)上，母嬰品牌的業(yè)務(wù)定位體現(xiàn)了幾個(gè)特點(diǎn)：

1. 價(jià)值為王，母親體驗(yàn)筆記是商業(yè)投放的重點(diǎn)。

品牌認(rèn)可專(zhuān)業(yè)高價(jià)值的內(nèi)容，母嬰品牌愿將高價(jià)值的內(nèi)容沉淀出來(lái)。據(jù)最新排行榜統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來(lái)看，在小紅書(shū)母嬰商務(wù)筆記的品類(lèi)分布中，媽媽經(jīng)驗(yàn)內(nèi)容占了最多的比例，深受品牌喜愛(ài)之。

2. 實(shí)用主義、嬰兒食品、母嬰用品占比較高。

除了母親的經(jīng)驗(yàn)內(nèi)容，嬰兒食品、母嬰用品等，具有較高實(shí)用價(jià)值的內(nèi)容也占比較高。從 2023 年 4 月小紅書(shū)母嬰品類(lèi) Top 10 上市品牌方面，上市品牌均為嬰兒食品、母嬰用品相關(guān)品牌。

3. 娛樂(lè)至上，母嬰日常內(nèi)容效果斷層領(lǐng)先

從母嬰各細(xì)分類(lèi)別的傳播價(jià)值來(lái)看，母嬰日常類(lèi)別的內(nèi)容傳播價(jià)值斷層式領(lǐng)先，母嬰日常業(yè)務(wù)筆記的平均贊數(shù)是第二名的兩倍多。

因?yàn)閺V受歡迎的人群，日常類(lèi)內(nèi)容的目標(biāo)群體擴(kuò)散到整個(gè)平臺(tái)用戶(hù)，不再局限于母嬰群了。

此外每日的各項(xiàng)要素對(duì)使用者的休閑和感情值也有較高的杠桿作用和全面的傳播效果明顯。就內(nèi)容創(chuàng)作方向而言，" 爸爸帶娃 "、" 寶寶創(chuàng)意照 " 其他主題都是母嬰內(nèi)容中比較流行的方向。

另外，新榜單發(fā)現(xiàn)，早教類(lèi)內(nèi)容也比較受用戶(hù)關(guān)注，平均筆記收集量接近行業(yè)平均水平的1.8 倍。

4. 圖文當(dāng)?shù)?，但是視頻內(nèi)容的傳播價(jià)值比圖文更大

從母嬰商業(yè)內(nèi)容介質(zhì)來(lái)看，圖文內(nèi)容更受品牌所有者歡迎。在小紅書(shū)平臺(tái)上，圖文內(nèi)容的規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于視頻，內(nèi)容的規(guī)模也是視頻內(nèi)容 3 倍。

從傳播價(jià)值來(lái)看，恰恰相反，視頻內(nèi)容的平均點(diǎn)贊量遠(yuǎn)高于圖文內(nèi)容。在小紅書(shū)的商業(yè)內(nèi)容中，圖文內(nèi)容中視頻內(nèi)容的平均點(diǎn)贊量 2 倍以上。

另外，爆款文章的數(shù)量也會(huì)有很大的差距，粉絲數(shù)量也會(huì)有很大的差距。 5 萬(wàn) -50 萬(wàn)的粉絲博主的輸出內(nèi)容中，千贊以上爆文總差值近 5 倍。

可見(jiàn)，視頻內(nèi)容平均點(diǎn)贊數(shù)較高，同時(shí)爆文率也較高，視頻是較好的傳播載體。

5. 尾端博主傳播性?xún)r(jià)比更高

從博主類(lèi)型來(lái)看，還是以母嬰日常生活和母親經(jīng)驗(yàn)為主，配合更多商務(wù)合作內(nèi)容類(lèi)型的。但從粉絲層面來(lái)看，合作博主主要是尾端人群，粉絲數(shù)量低于 5 百萬(wàn)博主的比例超過(guò)了 7 成。

如果對(duì)比 2022 年度數(shù)據(jù)顯示，在品牌合作博主中，尾端博主比例有所提高，5萬(wàn)粉以下的賬戶(hù)規(guī)模上漲。 通過(guò)深挖數(shù)據(jù)，新榜發(fā)現(xiàn)尾端博主具有較高的傳播性?xún)r(jià)比。從傳播價(jià)值來(lái)看，5 萬(wàn)粉絲數(shù)量以下的博主總傳播接近 50 超過(guò)一萬(wàn)個(gè)頭部博主 的2.7 倍。

與此同時(shí)，結(jié)合博主的商業(yè)合作估算價(jià)格，所有尾端博主的投放額度僅為頭部博主的 65%?？傮w而言，即品牌投資 65% 成本，換來(lái)了 2.7 傳播價(jià)值翻倍。

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