6月暑氣正盛,冷飲大戰(zhàn)正式打響。

去年的今天,在網(wǎng)紅經(jīng)濟浪潮的席卷下,“冰淇淋刺客”層出不窮,一支66元的冰淇淋挑戰(zhàn)著人們心中的價格極限。

但今年雪糕市場的形勢有所改觀。筆者近日走訪滬上多家超市及雪糕零售批發(fā)店發(fā)現(xiàn),平價雪糕成為消費主流,口味也回歸牛奶、香草、巧克力等經(jīng)典口味,少部分店還存在"雪糕刺客"的情況。

為什么“冰淇淋刺客”混不下去了?今年冰淇淋市場有哪些新變化?

雪糕市場回歸理性

“為了讓消費者更好地選擇,我在店里放了大小兩個冰柜冰柜里放的是平價雪糕,每個品牌的口味都不一樣,另外一個小冰柜專門用來放一些零售價超過15元的貴價雪糕?！鄙虾Ｒ患已└馀l(fā)零售商表示,“五元內(nèi)的平價雪糕最受市民歡迎,目前銷量仍在增長?！?/span>

另一家超市的工作人員告訴筆者,店里3元元的雪糕賣得最多,10元以上的雪糕賣得相對較少,購買10元以上的雪糕多是小孩子,復(fù)購率很低。

雪糕批發(fā)店店主張女士也有同樣的感受,“其實不管雪糕市場怎么變,每年賣得最好的還是一些老品牌,像小布丁、可愛多、巧樂茲、冰廠,不管是零售還是批發(fā)都很火爆,價格集中在1元元,我買10支一支。”

針對去年的“雪糕刺客”事件,張女士表示，“像我們做雪糕批發(fā)生意的，講的就是一個回頭率，我們店里任何雪糕都是明碼標價的，不存在‘雪糕刺客’這種情況發(fā)生?！?/span>

事實上,去年高價雪糕盛行時,張女士也曾嘗試進入貴價雪糕,但發(fā)現(xiàn)貴價雪糕并不好賣,不僅銷量低更低,還容易引起顧客的反感,因此今年在經(jīng)銷商供貨時,她更多地選擇了低價雪糕。

不過,也有一些社區(qū)便利店沒有明碼標價。問及原因,老板說是因為“太費事了”,“老顧客都知道價錢,雪糕的種類也經(jīng)常調(diào)整,所以對價錢的寫法就懶得動筆了?！?/span>

在走訪過程中,筆者也注意到,像全家、7-ELEVEN、便利蜂、羅森等連鎖便利店里的貴價雪糕仍然不少。

在全家一家店中,46個品牌的冰淇淋價格在5-49元不等。其中,6元以下的只有4款,6元元價格帶的有13款,10元以上的則高達29款,10元以上的貴價雪糕更是占據(jù)了冷柜的“半壁江山”。

但在明碼標價上,他們做得還不錯。這些連鎖便利店的冷柜上都標有彩色圖文并茂的價簽,消費者很容易就能發(fā)現(xiàn)與之相對應(yīng)的商品標價。

去年“冰淇淋刺客”因價格過高、標簽缺失引發(fā)風(fēng)波,而今年這一狀況有所好轉(zhuǎn),冰淇淋在定價和口味創(chuàng)新上逐漸回歸理性,3元元的價格被帶到主流,只有一些高端產(chǎn)品價格還停留在15元以上。

那么,過去為何會出現(xiàn)“冰淇淋刺客”呢?為什么今年又消失了?

“雪糕刺客”消亡史

"冰淇淋刺客"的出現(xiàn),背后是冰淇淋行業(yè)跨入十元時代的試水。

行業(yè)人士表示,貴價冰淇淋的出現(xiàn),一方面與渠道成本過高有很大關(guān)系,另一方面也與冰淇淋具有較強的季節(jié)性。雪糕品牌欲布局高端,經(jīng)銷商和渠道商也試圖從薄利多銷向厚利多銷的方向轉(zhuǎn)變。

但事實證明,冰淇淋想要走高端太難了。消費者對平價雪糕普遍“青睞有加”,喜歡消費經(jīng)典雪糕類產(chǎn)品勝過嘗鮮。

“小布丁、老冰棍、火炬、奶提子、可愛多等雪糕是我從小到大的最愛,每年夏天都會來進好幾次這次買了20多支,總共花了80元,換算下來,一支不到4塊左右?！痹谏虾５囊患依滹嬇l(fā)店,市民陳女士買了不少雪糕。

陳女士對筆者說,“幾輪雪糕吃下來，發(fā)現(xiàn)最好吃的永遠是冰柜里那幾款經(jīng)典的平價雪糕?！?/span>

“我能接受的雪糕價格在5元左右，不能超過這個價格。去年我在結(jié)賬時也遇到過“雪糕刺客”，覺得放回去也不太好意思，就付了錢。但今年錢不太好掙，我是堅決不買貴的雪糕了?！绷硪晃幌M者如此表示。

在一線城市工作的Alice表示，雖然也能接受一些高價雪糕，但口味才是決定自己是否反復(fù)購買的根本因素?！坝行┢放铺珪汔孱^，但是產(chǎn)品并不好吃，我很少會買第二次?！?/span>

《2022-2027年中國冰淇淋行業(yè)市場全景調(diào)研與發(fā)展前景預(yù)測報告》的統(tǒng)計分析也表明,冰淇淋價格“刺痛”消費者,與一般消費預(yù)期的背離不無關(guān)系。

調(diào)查顯示,2022年度網(wǎng)友對單個冰淇淋的接受價格多在3元元,占比37%。其次為5元元不等,所占比例為33.9%;10元元的接受價格合計16.3%;接受1元元價格的比例為11%;超過20元的接受度只有1.8%。

“去年像鐘薛高等貴價雪糕非?；?，我們就進了一大批，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在我們小店里高價雪糕根本賣不起來，所以今年我們多選擇5元以下的雪糕”雪糕零售商李女士對筆者說，“去年‘雪糕刺客’負面影響比較大，所以今年我們終止了與一些貴價品牌合作?！?/span>

另一家雪糕批發(fā)商則表示,店里雪糕最貴的元的夢龍,最便宜的元的老冰棒,據(jù)他觀察5元以下的的是東北大板、隨變、冰廠等。

除此以外,“冰淇淋刺客”的銷聲匿跡,與市場的“他律”也不無關(guān)系。

《明碼標價和禁止價格欺詐規(guī)定》于2022年7月1日正式實施。規(guī)定:標示不清或者明顯削弱標示不利消費者或者其他經(jīng)營者的價格條件,誘騙消費者或者其他經(jīng)營者與其進行交易的,也屬于價格欺詐行為。

總之，平價雪糕才是生活中的“剛需”。讓更多的人吃得起，是雪糕這種大眾食品存在的硬道理。

大牌跨界、雪糕細分化成為趨勢

除了“雪糕刺客”的銷聲匿跡,中國雪糕市場今年也出現(xiàn)了一些變化。

首先,廣闊的冰淇淋市場吸引了大批跨界者。中國綠色綠色農(nóng)業(yè)與食品營養(yǎng)專業(yè)委員會發(fā)布的《中國冰淇淋行業(yè)趨勢報告》顯示,2020年我國冰淇淋市場規(guī)模達到1470億元,2021年突破1600億元,市場規(guī)模位居世界首位。

另有第三方數(shù)據(jù)顯示,中國冰淇淋人均年消費量在3.5升左右，相對于歐美國家人均年消費6升升的水平,還有很大的潛力可挖。

再加上冰淇淋的低門檻,讓很多大牌跨界進入。雪糕市場從新茶飲、餐飲到白酒業(yè)都有品牌分一杯羹。如貴州茅臺與蒙牛聯(lián)合出品茅臺雪糕、五糧液與喜茶推出酒味雪糕、瀘州老窖與江小白與蒙牛合作推出酒精雪糕等。

企業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019年以來，每年新增冰淇淋相關(guān)企業(yè)超過3000家。

其次，冰淇淋市場逐漸細分，“雪糕貴族”們開始走親民路線。比如和路雪品牌旗下的夢龍推出了mini系列、鐘薛高也開發(fā)子品牌“鐘薛不高”，新產(chǎn)品定價為3.5元每支。

中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬表示，隨著整個消費基數(shù)越來越大，消費層次也會越來越細分，冰淇淋也是如此，冰淇淋市場將從將從高檔、中檔、低檔裂變?yōu)槌叨恕⒏叨?、中高端、中端、中低端、低?個不同的層次，會給一些品牌帶來更多的發(fā)展機會。

而且今年很多冷飲品牌都放棄了口味“做文章”而是回歸甜點屬性。凱艾瑞的一份關(guān)于冰淇淋產(chǎn)品風(fēng)味趨勢的報告顯示，有72%的消費者認為是否購買冰淇淋產(chǎn)品主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的口感和味覺體驗上。

去年的冰淇淋市場，櫻花味、涼茶味、楊梅味，甚至“老干媽”冰激凌、“臭豆腐”冰淇淋等各式新奇的特色冷飲比比皆是，卻不受消費者歡迎。今年雪糕品牌“理智”許多，選擇回歸巧克力、水果、牛奶、香草等經(jīng)典口味。

此外，線上渠道也成為冰淇淋市場的新機遇。誰能把拿下線下“冷柜”，誰就能奪下冷飲市場，但是線下冷柜早就被老品牌瓜分了，鋪設(shè)又貴，對新晉品牌很不友好。

隨著中國的快速發(fā)展美國冷鏈物流行業(yè)、隨著疫情期間消費者行為的改變，冰淇淋線上渠道的銷售占比大幅提升?！?022年中國冰淇淋雪糕行業(yè)趨勢報告》顯示，2021年冰淇淋、雪糕線上渠道占比增加15%，達到 20%。

在電子商務(wù)渠道中，抖音已經(jīng)成為冰淇淋的重要銷售平臺。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，從2023年開始，抖音直播的冰淇淋品牌數(shù)量持續(xù)增加，到2023年4月，數(shù)量已經(jīng)達到近150家。這是新晉品牌的大好機會。

回到原來的話題，消費者真的討厭高價冰淇淋嗎？其實并不是。

“我并非討厭貴價雪糕，而是不喜歡被資本‘戲耍’的感覺?！盇lice告訴筆者，“目前，我經(jīng)常吃的貴價雪糕是和路雪So Good輕優(yōu)和八喜輕卡系列，主打健康低糖理念，吃完身體無負擔，但是很多貴價雪糕也就營銷做得好，貴的毫無道理。”

目前，冰淇淋市場的競爭越來越激烈，冰淇淋品牌不能只靠噱頭來炒作，更要注重口感、包裝、價格、材料等方面，尋求差異的突破，抓住Z時代主要消費群體的痛點，昂貴的冰淇淋對消費者來說并非不可接受，但也應(yīng)該“貴之有理，明碼標價”。

參考資料

《中國雪糕行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀2023》中研普華產(chǎn)業(yè)研究院

《大牌跨界，刺客下沉，今年的雪糕正走向何方？》飲品報

《鐘薛高推出3.5元雪糕，“雪糕刺客”從此再見？》新品略財觀

《消失的“雪糕刺客”》價值星球Planet

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