6月22日，中國(guó)動(dòng)態(tài)發(fā)布年度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)截至2023年3月31日，kappa集團(tuán)的收入是16.79億元，下降12.37%營(yíng)業(yè)利潤(rùn)1.38億元，同比增長(zhǎng)107.7%去年同期虧損了17.83億元。
對(duì)于業(yè)績(jī)虧損的原因，中國(guó)趨勢(shì)認(rèn)為，受疫情影響，客戶消費(fèi)熱情持續(xù)下降，線下零售店客流明顯下降。此外，中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越重視中國(guó)本土品牌的品牌選擇，這也促進(jìn)了運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)市場(chǎng)格局的變化。
這些因素是客觀存在的，但沒(méi)有提到中國(guó)趨勢(shì)還有其他原因，那就是品牌內(nèi)功不足。沒(méi)有質(zhì)量和創(chuàng)新，Kappa很難長(zhǎng)久立足。此外，安踏、李寧等一批本土品牌的崛起和超越，讓Kappa從神壇跌落，在中國(guó)鞋服公司的洗牌浪潮中經(jīng)歷無(wú)情清洗。

曾經(jīng)紅極一時(shí)，他吃了所有的運(yùn)動(dòng)。時(shí)尚的紅利

Kappa，曾經(jīng)紅極一時(shí)，是無(wú)數(shù)熱血青年青睞的品牌了解這個(gè)品牌的受眾，也算是“化石級(jí)”的體育愛(ài)好者。1916年在意大利成立的百年品牌與運(yùn)動(dòng)的緣分頗濃1979年，在那不勒斯的圣保羅體育場(chǎng)，“斑馬軍團(tuán)”尤文圖斯贏得了俱樂(lè)部的第六座意大利杯穿著Kappa球衣的美國(guó)歷史。之后，他們和“紅黑皇朝”AC米蘭成為Kappa 他是耐克最忠實(shí)的合作伙伴，曾經(jīng)和耐克合作過(guò)、阿迪等國(guó)際頂級(jí)品牌不相上下?？ㄅ烈渤蔀榱艘獯罄麌?guó)家隊(duì)的主要贊助商“男模”團(tuán)隊(duì)成為世界之光。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)定位，Kappa已經(jīng)牢牢確立了體育用品市場(chǎng)之路，戰(zhàn)績(jī)斐然。

Kappa營(yíng)銷(xiāo)不僅在足球場(chǎng)上非常強(qiáng)大，在奧運(yùn)會(huì)上也是如此1984年，作為美國(guó)田徑隊(duì)的官方贊助商，洛杉磯奧運(yùn)會(huì)見(jiàn)證了16枚美國(guó)田徑金牌的亮點(diǎn)。在未來(lái)，卡帕還贊助滑雪、沙灘排球等特色。

Kappa于2002年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，主要推廣“第一個(gè)國(guó)際運(yùn)動(dòng)潮流品牌”，由李寧北京分公司經(jīng)營(yíng)。2005年，李寧放棄了Kappa 陳義紅接管了李寧公司在中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)家代理權(quán)的北京趨勢(shì)，并改名為中國(guó)趨勢(shì)。顯然，卡帕希望在中國(guó)名利雙收。早期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的驕傲和風(fēng)光，讓同類(lèi)產(chǎn)品羨慕不已品牌——兩年實(shí)現(xiàn)凈收入700%成長(zhǎng)，并于2007年正式在港交所上市，成為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾公司，總資產(chǎn)達(dá)到298億元，Kappa銷(xiāo)售額一度占據(jù)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先地位。

在北京奧運(yùn)會(huì)的幫助下，Kappa也達(dá)到了巔峰，2006年的營(yíng)業(yè)額為25.3億元，2007年?duì)I業(yè)額為17.億元，2008年?duì)I業(yè)額達(dá)到33.2億元，線下門(mén)店拓展至4000家代理分銷(xiāo)模式。當(dāng)時(shí)中國(guó)市值一度超過(guò)350億港元，比同期的李寧安踏還要漂亮。2010年，卡帕 美國(guó)在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額達(dá)到42.6億元。那時(shí)候“背對(duì)背”It 它風(fēng)靡一時(shí)，家喻戶曉。然而，在中國(guó)舉行了豐厚的新年獎(jiǎng)金后，中國(guó)的運(yùn)動(dòng)鞋和服裝市場(chǎng)開(kāi)始發(fā)生變化。

成也營(yíng)銷(xiāo)。敗也營(yíng)銷(xiāo)。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，我一直想依靠它“潮流”和“藝術(shù)”優(yōu)秀的Kappa不強(qiáng)調(diào)贊助，而是捆綁大量娛樂(lè)明星進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，品牌加速渠道拓展，利用區(qū)域特異性，鼓勵(lì)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商在特定區(qū)域發(fā)展壯大。這種被稱為“輕資產(chǎn)模式”模特制作品牌不負(fù)責(zé)生產(chǎn)和銷(xiāo)售，而是把所有的商品交給代理商。這種模式的缺點(diǎn)是產(chǎn)品質(zhì)量難以保證。一旦這被認(rèn)為是品牌生存的基本環(huán)節(jié)，架構(gòu)就不可避免。

經(jīng)過(guò)十年的下跌，2011年出現(xiàn)拐點(diǎn)

北京奧運(yùn)會(huì)后，體育用品熱潮開(kāi)始減退，體育收入消散。此外，國(guó)內(nèi)很多其他運(yùn)動(dòng)品牌都在加強(qiáng)，國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌細(xì)分賽道的實(shí)力依然存在。多重原因的打擊下，Kappa開(kāi)始出現(xiàn)拐點(diǎn)，不得不走下坡路。

2011年。我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)面臨的現(xiàn)狀是，由于之前擴(kuò)張步伐過(guò)快，庫(kù)存積壓嚴(yán)重難以逃離泥潭。

那一年，中國(guó)的凈利潤(rùn)為10218.6萬(wàn)元，大幅降93.02%曾經(jīng)有一段時(shí)間，當(dāng)?shù)匾恍╋L(fēng)景優(yōu)美的代理商干脆倒閉了，店鋪數(shù)量銳減，從4000家減少到1000家。然而，為了止損和清理庫(kù)存，一些經(jīng)銷(xiāo)商不得不使出各種招數(shù)，開(kāi)始過(guò)關(guān)“自毀”品牌粉碎之道的招牌。甚至還有很多假貨、仿制品、攤位等。品牌在受眾中積累的口碑一落千丈，品牌價(jià)值被嚴(yán)重腐蝕。

巔峰時(shí)必然有一條下坡路，但不加思考，Kappa s的困境將持續(xù)十幾年，以至于這個(gè)以藝術(shù)和運(yùn)動(dòng)為主的運(yùn)動(dòng)品牌將告別風(fēng)光，輝煌不再。2014年，卡帕 繁榮時(shí)期，美國(guó)在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量從4，000多家下降了60%中國(guó)趨勢(shì)業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，截至2023年3月31日，Kappa擁有線下門(mén)店1025家，已關(guān)閉158家。

優(yōu)逸國(guó)際CEO楊大軍在接受采訪時(shí)分析了Kappa起飛和落地如此之多的原因。他認(rèn)為，第一，支柱品牌Kappa的增長(zhǎng)高峰期已經(jīng)過(guò)去；此外，作為中國(guó)最早的“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”品牌，Kappa，在與音樂(lè)時(shí)尚合作后，將品牌發(fā)展帶到了巔峰。但是這個(gè)大眾品牌的生命周期很短。當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始不接受它的大標(biāo)志時(shí)。Kappa在對(duì)比色彩等潮流元素時(shí)，必然面臨市場(chǎng)的大幅下滑。

十年河?xùn)|，十年河西，卡帕看著安踏、李寧等品牌以扎實(shí)的品質(zhì)和持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)重新定義了中國(guó)的運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)，Kappa也逐漸被遺忘。

繼續(xù)賣(mài)商標(biāo)，提出轉(zhuǎn)型改革，還是難有成效。

Kappa 的主要原因之一不斷的被動(dòng)就是放棄產(chǎn)品研發(fā)，失去產(chǎn)品“科技核心”的加持。數(shù)據(jù)顯示，2018年，Kappa在開(kāi)發(fā)商品技術(shù)上花費(fèi)了5500萬(wàn)元，占總銷(xiāo)售收入的25.6%而且也是361度的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，當(dāng)年的RD費(fèi)用是2.15億元，占4.1%2022年安踏研發(fā)成本占比將增長(zhǎng)05.1%至2.4%，RD投資12.79億元；2022年，李寧投資5.34億元，比2021年增長(zhǎng)23.53%

kappa的自救之路，沒(méi)有技術(shù)加持商品，只有離開(kāi)“賣(mài)商標(biāo)”這一條。

2020年7月，中國(guó)花了1300萬(wàn)美元(約9100萬(wàn)元)卡帕 美國(guó)的日本商標(biāo)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)以及其他相關(guān)資產(chǎn)都以。賣(mài)商標(biāo)”在中國(guó)，這已經(jīng)不僅僅是一種趨勢(shì)。

2020年10月，中國(guó)將去日本、韓國(guó)、澳大利亞、美國(guó)和一些歐洲國(guó)家的獨(dú)家商標(biāo)授予費(fèi)尼克斯使用權(quán)。費(fèi)尼克斯是2008年被中國(guó)收購(gòu)的國(guó)際頂級(jí)滑雪品牌，在日本滑雪服裝市場(chǎng)份額排名第一。

2022年，中國(guó)趨勢(shì)在泉州平步獨(dú)家使用KappaKids商標(biāo)，對(duì)方可以在中國(guó)大陸使用、設(shè)計(jì)、制造、Kappa 的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)與Kids商標(biāo)相關(guān)的商品，有效期為十年。事實(shí)上，中國(guó)趨勢(shì) 的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，到2021年9月30日，KappaKids 銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)50%到6900萬(wàn)元。而2020/在2021財(cái)年，KappaKids 銷(xiāo)售額為1.2億元，同比增長(zhǎng)36.4%，占中國(guó)總動(dòng)態(tài)銷(xiāo)量的65.1%孩子們 美國(guó)服裝市場(chǎng)如火如荼，許多人可以 我不明白中國(guó)賣(mài)Kappa的趨勢(shì)。什么是兒童的意圖？

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3858億元，預(yù)計(jì)到2025年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5989億元。面對(duì)如此巨大的市場(chǎng)，kappa還活著嗎？

事實(shí)上，業(yè)內(nèi)并不看好曾經(jīng)的霸主能夠再度崛起，因?yàn)樵诒就吝\(yùn)動(dòng)品牌正在崛起鞏固下沉市場(chǎng)的當(dāng)下，品牌想要翻身并不是單純依靠金錢(qián)就能取得成績(jī)的，而是需要有明確的定位，做好品牌重塑。2019年，Kappa提出轉(zhuǎn)型導(dǎo)向，公布品牌升級(jí)戰(zhàn)略四個(gè)維度，嘗試產(chǎn)品升級(jí)、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、渠道形式和年輕化營(yíng)銷(xiāo)矩陣。直到現(xiàn)在，當(dāng)財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)披露，我不知道改革和轉(zhuǎn)變?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)是有效的。如何彌補(bǔ)制約品牌發(fā)展的短板，是擺在管理者面前的一道難題。而對(duì)于卡帕來(lái)說(shuō)，他們的缺點(diǎn)不止一個(gè)。

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