加上幾滴茅臺,原本一杯平價的冰激凌,瞬間漲到五六十塊錢。如今,茅臺正將這種“含茅量”的業(yè)務(wù)不斷做大。

在河南鄭州的茅臺冰激凌專賣店,酒周志發(fā)現(xiàn),店里已經(jīng)“上新”了茅臺咖啡。在瑞幸等品牌以9.9元在咖啡行業(yè)打滾的時候,茅臺咖啡依靠加入的幾滴茅臺酒,有了與星巴克叫板的價格底氣。

在茅臺的商業(yè)邏輯中，茅臺似乎成了奢侈品“添加劑”，一方面能讓喝不起茅臺的年輕人們品嘗到茅臺的滋味；另外一方面也希望擴(kuò)大產(chǎn)品品類，細(xì)分出新的賽道。

不過酒周志發(fā)現(xiàn)，在冰淇淋熱銷的夏季，無論是線上還是線下，茅臺冰淇淋的銷量都進(jìn)入平淡期，嘗過鮮的年輕人似乎也很難再為茅臺冰淇淋來買單。

在茅臺和丁雄軍看來,茅臺雪糕屬于戰(zhàn)略級產(chǎn)品,是培育年輕人市場的利器。丁雄軍直截了當(dāng)?shù)卣J(rèn)為:“買不到茅臺酒喝,還吃不起茅臺雪糕”?

不難看出,一向不愿被打上奢侈品標(biāo)簽的茅臺,在市場上的奢靡之風(fēng)可謂無處不在。有網(wǎng)友直言:當(dāng)茅臺發(fā)出類似“何不食肉糜”的言論時,已經(jīng)離年輕人越來越遠(yuǎn)了。

“含茅量”產(chǎn)品，叫好不叫座

加了茅臺酒的咖啡會是怎樣的口感呢?

繼茅臺冰激凌之后,酒周志發(fā)現(xiàn)茅臺冰激凌在不斷的上新SKU。在鄭州唯一一家茅臺,茅臺茅臺酸奶等新品,都已悄然上架。

鄭州這家茅臺冰激凌店,與星巴克店一墻之隔。作為咖啡行業(yè)的新秀,因?yàn)橛辛嗣┡_酒的加持,所以在價格上完全不輸星巴克。

在店內(nèi),一杯飛天拿鐵的價格達(dá)到37元,而桂釀咖啡的價格則為39元一杯,與星巴克主打的價格相當(dāng)。柜臺上,擺放著一臺普通的咖啡機(jī),在酒周志的詢問下,店員說咖啡的本質(zhì)是會加點(diǎn)茅臺酒,味道會好一些。

消費(fèi)者似乎對“美酒+咖啡”不感興趣,酒周志探店正值午餐時間前后,3個小時內(nèi)沒有人點(diǎn)咖啡,而購買茅臺冰激凌的消費(fèi)者也是屈指可數(shù)。

“三盒冰淇淋都將近200元，確實(shí)不便宜?！痹诘昀镔徺I茅臺冰淇淋的一名消費(fèi)者告訴酒周志，其在周邊飯店接待客戶，買三盒讓客戶嘗嘗鮮。她也坦言，如果自己平常買茅臺冰淇淋有些不大可能。

茅臺冰激凌店雖然面積較大,也設(shè)置了一些座位,但并沒有像星巴克那樣有人駐足歇腳。幾位采購商也表示,現(xiàn)在的茅臺冰激凌,已經(jīng)成為商務(wù)接待的餐后點(diǎn)心,和年輕人關(guān)系不大。

在美團(tuán)平臺上,茅臺咖啡開啟了優(yōu)惠模式,買一款茅臺咖啡系列,送一款總價依然為39元的咖啡系列;而一杯茅臺咖啡+一個39元的現(xiàn)打冰激凌球,只要。折算下來,第二檔套餐中的飛天咖啡僅需10元,與瑞幸9.9元的售價持平。

從美團(tuán)的銷量上看，上述兩個主力套餐半年內(nèi)售200＋，銷量幾乎可以忽略不計(jì)。

“沒見到有啥生意，茅臺冰淇淋店更像是茅臺的形象廣告?！鄙虉鰞?nèi)一家門店負(fù)責(zé)人告訴酒周志，茅臺冰淇淋確實(shí)味道比較獨(dú)特，但價格也確實(shí)不友好。

上述負(fù)責(zé)人表示，對于區(qū)域內(nèi)的首店或有流量效應(yīng)的店，商場可能會有一定的招商優(yōu)惠政策“這么大的形象店只賣冰淇淋，如果純粹按照商業(yè)邏輯來經(jīng)營，后期可能很難維持運(yùn)轉(zhuǎn)?！?/span>

河南一家折扣店負(fù)責(zé)人告訴酒周志，茅臺雪糕剛上市的時候，和茅臺飛天的溢價一樣，達(dá)到100元一盒?！爱?dāng)時網(wǎng)上可以限量訂購，我們200多個員工都買了些在店里賣?！痹撠?fù)責(zé)人表示，剛開始茅臺冰淇淋以原價銷售，銷量和引流效果確實(shí)好，但那陣流量風(fēng)潮過后，就賣不動了。

“滴”價銷售的茅臺，和年輕人無關(guān)

從茅臺官方的角度來看，茅臺冰淇淋已經(jīng)成長為茅臺產(chǎn)業(yè)生態(tài)中最具代表的前沿產(chǎn)品。

在5月底舉行的茅臺冰淇淋一周年系列活動上，茅臺集團(tuán)董事長丁雄軍透露，截至目前，茅臺冰淇淋累計(jì)銷量近千萬杯。如果以59元中最便宜的冰淇淋價格計(jì)算，相當(dāng)于近5.9億元收入。

如果結(jié)合市場反應(yīng)，這個數(shù)據(jù)可能是茅臺冰淇淋的巔峰。

與茅臺1000億元的收入相比，茅臺冰淇淋可以忽略不計(jì)。對于茅臺冰淇淋的意義，丁雄軍曾經(jīng)說過：：“茅臺冰淇淋不是簡單的消費(fèi)商品，而是一個戰(zhàn)略級產(chǎn)品，是培育年輕消費(fèi)者茅臺醬香口感，推動茅臺品牌年輕化、時尚化的重要抓手。”

茅臺董事長丁雄軍盯著年輕人的錢包，在2022十大經(jīng)濟(jì)年度人物評選的頒獎盛典現(xiàn)場，甚至拋出了“買不到茅臺，還吃不起茅臺冰淇淋嗎？”的帶貨“金句”。

讓年輕人“吃得起”茅臺風(fēng)味的冰淇淋，實(shí)際上賣出了比茅臺酒市場價更高的溢價。據(jù)媒體報(bào)道，在一些茅臺冰淇淋店，如果酒味淡，還可以添加材料：12元可以加2ml飛天茅臺酒。

酒周志大概算了一筆賬：一瓶酒500ml，如果按照2ml 12元計(jì)算，就是3000元/瓶。據(jù)今日酒價顯示，6月單瓶散裝飛天價格穩(wěn)定在2740元/瓶，茅臺冰淇淋中的飛天酒，價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場上的黃牛。

有網(wǎng)友直言：看似低價讓年輕人品嘗到茅臺味，實(shí)際上是“滴”價收割年輕人的錢包。

“飛天茅臺不是倡導(dǎo)1499元的平價茅臺，為何冰淇淋里飛天茅臺酒，不按照1499元的價格來換算，這才是對年輕人的市場培育?！睆V州一媒體從業(yè)者向酒周志吐槽道。

營銷專家孟志剛對酒周志說，茅臺看似提倡“酒喝不炒”，這兩年也通過直銷增加了平價茅臺的銷量，“但從茅臺冰淇淋的定價看，茅臺更希望市場維持飛天在3000元的價格?！?/span>

茅臺酒開始渴望成為奢侈品？

對于處于改革前夜的茅臺來說，如何在弱化經(jīng)銷商規(guī)模后保持高端形象，對現(xiàn)有的交易團(tuán)隊(duì)提出了挑戰(zhàn)。

丁雄軍接任茅臺掌門人后，進(jìn)行了一系列創(chuàng)新。尤其i茅臺，算是老經(jīng)銷商制度的“鈍刀割肉”。但不可否認(rèn)的是，要求市場溢價較大的經(jīng)銷商，也是力挺茅臺價格的中堅(jiān)力量。

然而，隨著渠道改革走向深水區(qū)，經(jīng)濟(jì)下行，茅臺正處于變革的陣痛中。

一方面，進(jìn)入6月后，茅臺飛天市場的價格開始略有下降。據(jù)知情人透露，目前黃牛的回收價格已經(jīng)降到了2700元，“不少黃牛怕跌破2700的關(guān)口就很難漲回來，就直接停收了?！?/span>

茅臺價格下跌也在意料之中。剛剛過去的6.18，很多有配額的電商平臺都祭出了低價的心思，茅臺、蘋果手機(jī)成為補(bǔ)貼的重點(diǎn)。大量放量打擊了低迷的消費(fèi)市場，也讓囤積者產(chǎn)生了觀望心態(tài)。

另一方面，直供的增加導(dǎo)致囤積經(jīng)銷商的心理壓力。2022年財(cái)報(bào)顯示，茅臺直銷渠道實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入493.79億元，同比大漲105.49%。在業(yè)內(nèi)看來，一些經(jīng)銷商選擇快速拋貨，以測試市場的真實(shí)消費(fèi)情況。

在渠道、主要消費(fèi)者發(fā)生了變化的情況下，他們過去依賴于經(jīng)銷商創(chuàng)造的金融屬性、收藏屬性可能與茅臺的銷售模式已不匹配，但茅臺希望通過樹立奢侈品形象，成為吸引新生代購買的自驅(qū)力屬性。

一個變化是，茅臺很多負(fù)責(zé)人都強(qiáng)調(diào)茅臺不是奢侈品，是消費(fèi)品，也呼吁過“酒喝不炒”。而在茅臺2022年度及2023年第一季度業(yè)績說明會上，丁雄軍就茅臺酒價格問題回應(yīng)稱：“堅(jiān)定相信市場的力量，所有的價格實(shí)際上還是價值的體現(xiàn)。”

從元宇宙到冰淇淋，茅臺跨行業(yè)衍生新業(yè)態(tài)的背后邏輯，是為了培養(yǎng)新一代消費(fèi)者對茅臺的潛在忠誠度，使其在弱化經(jīng)銷商環(huán)節(jié)的同時，仍能與消費(fèi)者產(chǎn)生粘性。

財(cái)經(jīng)作家劉潤這樣形容：“什么是奢侈品？我背包，不是為了裝東西，而是它有著極其細(xì)膩的皮質(zhì)，大師手法的裁剪?！痹谒磥恚v稀缺故事的茅臺，是在把茅臺酒的奢華賦予其他產(chǎn)品。

能讓人“炫耀”的產(chǎn)品，就是奢侈品了——從這個角度來看，茅臺冰淇淋在價格定位上是成功的。但是市場也證明了年輕人的喜好是多變的，而茅臺冰淇淋和茅臺咖啡正在成為“日拋型”奢侈品，可以炫耀，但很難產(chǎn)生回購。

對于加大了直銷力度的茅臺來說，如何促進(jìn)新生代消費(fèi)者的自我驅(qū)動購買力，成為了一個迫切的市場命題。

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