在國內(nèi)流行的咖啡賽道上，像瑞幸這樣成功的品牌還是少數(shù)，而近兩年被無限看好的膠囊咖啡機賽道也逐漸安靜下來。去年年底，九陽膠囊咖啡機品牌Onecup匆忙宣布退市。與其說膠囊咖啡機沒有前景，不如說這個前景還太遙遠。

目前中國的咖啡機市場還沒有普及，咖啡機客戶還局限在一個比較小的圈子里，正在向消費升級發(fā)展。九陽膠囊咖啡機偷偷退出市場是無奈也是必然。

1 大勢之下，一股“倒流”

近年來，與咖啡相關(guān)的跑道一直處于前沿。旺盛的需求是咖啡產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的基本動力。據(jù)哥倫比亞全國咖啡生產(chǎn)者協(xié)會統(tǒng)計，2006年至2018年間，中國咖啡消費總量增長了500%，每年仍為15%-20%的增長速度。

中國投資網(wǎng)發(fā)布的咖啡市場行業(yè)報告顯示，2017年至2020年，中國人均年咖啡消費量不足5杯，北京等一線城市人均年咖啡消費量約為20杯。與歐美每人每年400多杯的消費量相比，咖啡在中國的滲透率仍有巨大的增長空間。

在此背景下，咖啡機行業(yè)也迎來了增長。根據(jù)魔鏡市場情報發(fā)布的《2022Q3消費新潛力白皮書》，2022年Q3，家用咖啡機同比增長32.5%，且仍處于穩(wěn)步上升階段。很多用戶在小紅書等媒體上曬出了自己在家煮咖啡的照片，越來越多的人加入進來“咖啡愛好者”的行列。

其中，膠囊咖啡機操作簡單、用起來方便被叫為“傻瓜咖啡機”。膠囊咖啡機大大簡化了咖啡制作過程。用戶只需要30秒就能泡一杯咖啡，無需頻繁清洗機器。因此膠囊咖啡機受到很多消費者的追捧。

然而，在咖啡機市場生機勃勃的時候，膠囊咖啡機卻不是“榮耀”?！?022咖啡機市場趨勢洞察報告》顯示，2020年至2022年6月，膠囊咖啡機在多個線上電商平臺的銷量從21.2%下降到14.2%

蕭條的市場充滿了悲傷的士兵。2017年，九陽股權(quán)轉(zhuǎn)讓給控股股東上海李鴻企業(yè)管理有限公司的一個主要經(jīng)營膠囊咖啡機的分公司“杭州易杯”64%的股權(quán)。

公告顯示，2016年、2017年上半年，杭州易杯的營業(yè)收入分別為575.11萬元、447.91萬元，凈虧損461.55萬元、440.74萬元。截至2017年6月底，杭易杯的資產(chǎn)負債總額分別為780.65萬元、712.93萬元，杭州易杯資產(chǎn)負債率高達91%。

當時九陽的股權(quán)并沒有完全放棄膠囊咖啡機市場，九陽及其子公司的股權(quán)仍然支撐著Onecup的研發(fā)、生產(chǎn)和場所。2018年5月，Onecup也獲得了5000萬元的A輪投資。

遺憾的是，資本支持也是九牛一毛，這未能幫助建筑物傾斜。Onecup于2022年底正式宣布退市。

2 貧瘠的土壤長不出參天大樹。

星巴克、瑞幸等品牌的成功證明了咖啡市場的前景。值得注意的是，對于大眾來說，咖啡是上班族的生存神器；但咖啡的功效已經(jīng)延伸到精神層面，是屬于白領(lǐng)的藝術(shù)，是都市生活品味的代表。

根據(jù)不同的需求，消費者可以選擇兩種咖啡機。追求性價比的消費者會選擇實用的主流咖啡機品牌。這些咖啡機操作簡單，門檻低，性價比高，非常適合初學(xué)者。專業(yè)的咖啡玩家會選擇更精致的、小眾的咖啡機品牌。這款咖啡機不僅功能專業(yè)，性能好，還突出了用戶的品味。

目前國內(nèi)消費者大多傾向于選擇進口咖啡機品牌。進口咖啡機品牌眾多，涵蓋低端中檔高端價位段，在品牌口碑和產(chǎn)品質(zhì)量上都有不錯的表現(xiàn)。雀巢咖啡機品牌Nespresso、德龍De'是意大利品牌Longhi、Breville等澳洲品牌，是進口咖啡機的熱門品牌之一。

有記者發(fā)現(xiàn)，德龍品牌在上海一家門店只賣一款膠囊咖啡機。店內(nèi)銷售人員告訴記者，購買德龍的顧客大多會選擇自動或半自動咖啡機，基本上沒人會關(guān)注膠囊咖啡機。德龍放棄膠囊咖啡機，也是膠囊咖啡機行業(yè)在中國艱難生存的縮影。

九陽集團旗下主推膠囊咖啡機的家電品牌Onecup于2022年11月28日宣布退市。Onecup官員認為，近年來宏觀經(jīng)濟環(huán)境不佳、各種服務(wù)的費用都上漲了、資金壓力劇增等問題導(dǎo)致了Onecup退市。

但是，最根本的原因是膠囊咖啡機沒有足夠的客戶。有業(yè)內(nèi)人士認為，“專業(yè)咖啡店不要買膠囊咖啡機。專業(yè)喝咖啡的人，尤其是對生活品質(zhì)有要求的人，可能不會選擇膠囊咖啡機?！?/p>

同時，國產(chǎn)咖啡機過于追求低價游戲。在淘寶上，低至幾百元的膠囊咖啡機品牌數(shù)不勝數(shù)。但是只有小米膠囊咖啡機幾乎沒有保持過相對理想的銷量。

在一個完美的市場中，低價并不是最健康的驅(qū)動力。低價確實可以大大促進銷售，迎合顧客“撿便宜”的消費觀念。但當所有品牌都加入低價內(nèi)卷的時候，最終的結(jié)果必然是兩敗俱傷、零和博弈。當行業(yè)的基礎(chǔ)被破壞的時候，客戶并不會真正受益。可以說，一個完美的行業(yè)，并不是所有品牌都停留在價格戰(zhàn)行業(yè)。

九陽膠囊咖啡機的掙扎與困境就是最好的例子。

3 國產(chǎn)咖啡機從來都不是好生意。

中國 咖啡機市場幾乎是國際品牌的天下。歐美國家有著深厚的咖啡文化，沉淀了大量的優(yōu)質(zhì)品牌。這些品牌具有良好的制造水平和獨特的品牌文化，深受消費者認可。雖然國產(chǎn)咖啡機的質(zhì)量和性能可以“熟能生巧”，但是品牌文化的積累絕對不是一日之功的工作。

國內(nèi)咖啡機市場大部分品牌不知名，客戶也不愿意為國產(chǎn)咖啡機的品牌溢價買單。國產(chǎn)咖啡機缺乏發(fā)展空間，只能以性價比的速度卷起來。有業(yè)內(nèi)人士指出，國產(chǎn)咖啡機品牌并沒有成功培養(yǎng)消費者的心智。如果價格太高，很容易流失客戶。

意大利高端咖啡機品牌Marzocoo被稱為“咖啡機里的勞斯萊斯”產(chǎn)品售價兩萬多元。該品牌每月在中國市場僅銷售100多種商品，但經(jīng)常缺貨。在品牌文化和價值上，國產(chǎn)咖啡機品牌顯然還有很長的路要走。

國內(nèi)咖啡機市場被世界知名品牌瓜分，國產(chǎn)咖啡機品牌別無選擇，只能繼續(xù)卷入價格。然而，消費者對咖啡機的需求正在向品牌化發(fā)展。供需矛盾無疑讓國產(chǎn)咖啡機品牌陷入險境。據(jù)魔鏡市場報道，到2022年，高檔咖啡機市場份額同比增長6.5%，整個咖啡機市場銷售額占55.9%。中高端品牌越來越受顧客青睞，800元以下商品份額明顯萎縮。

與此同時，顧客在選擇咖啡機品牌時，標準也越來越嚴格。從企業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)新增咖啡機相關(guān)企業(yè)數(shù)量正在逐年減少。2018年是近十年來中國咖啡機相關(guān)企業(yè)的高峰，初步增加640家咖啡機相關(guān)企業(yè)。2022年上半年，中國咖啡機相關(guān)企業(yè)僅有17家，同比下降815.1%

國產(chǎn)咖啡機品牌還沒有找到合適的成長路徑。只有基于大眾市場的低價策略才能成功，強行低價并不能實現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)，只會讓品牌消失的更快。長期以來，國產(chǎn)咖啡機很難解決品牌價值和營銷的問題?？Х葯C品牌退市，相關(guān)企業(yè)清盤。這些令人沮喪的表象說明國內(nèi)咖啡機行業(yè)并不是一個好的跑道。

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