經(jīng)過五年的努力，瑞幸已經(jīng)成為許多中國(guó)消費(fèi)者眼中的國(guó)內(nèi)咖啡第一品牌。2023年6月，瑞幸在廈門中山路開設(shè)了第1000家具有里程碑意義的瑞幸咖啡店，瑞幸正式成為中國(guó)第一家連鎖咖啡品牌。

在那之前，絕味鴨脖、蜜雪冰城、華萊士、正新雞排已經(jīng)成為萬店品牌，“萬店化”的必然趨勢(shì)已經(jīng)成為了各品牌的共同目標(biāo)。但是，建設(shè)萬店的意義不僅僅是為品牌打造一個(gè)里程碑。打造萬店有什么價(jià)值？不同品牌實(shí)現(xiàn)萬店的途徑有哪些？承載萬店品牌的市場(chǎng)土壤是什么？萬店有密碼嗎？這些問題值得進(jìn)一步思考和討論。

萬店的“誘惑”

沒有特定的生長(zhǎng)土壤，萬店品牌的持續(xù)崛起和快速發(fā)展是不可或缺的。另一方面，消費(fèi)市場(chǎng)回暖，萬店品牌聚集的餐飲行業(yè)將盡快恢復(fù)。以2023年第一季度為例。疫情防控穩(wěn)定后，消費(fèi)方式不再受限，促進(jìn)了日常餐飲消費(fèi)的恢復(fù)和增長(zhǎng)。同時(shí)，運(yùn)輸、交通、旅游業(yè)和其他領(lǐng)域的復(fù)蘇進(jìn)一步促進(jìn)了餐飲業(yè)的增長(zhǎng)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，社會(huì)消費(fèi)品零售總額114922億元，同比增長(zhǎng)5.8%，其中商品零售額102786億元，增長(zhǎng)4.9%，餐飲收入12136億元，增長(zhǎng)13.9%。

此外，消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)知度也有所提高。知萌咨詢宣布中國(guó)品牌消費(fèi)趨勢(shì)研究并啟動(dòng)““弄潮而立，奮躍而上”。據(jù)《2023中國(guó)品牌消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》，近年來，多個(gè)領(lǐng)域的中國(guó)品牌深受消費(fèi)者喜愛，2023年，79.9%的消費(fèi)者增加了對(duì)中國(guó)品牌的消費(fèi)，90后和Z世代對(duì)中國(guó)品牌的消費(fèi)增長(zhǎng)更為突出。隨著中國(guó)顧客越來越喜歡“品牌”，會(huì)選擇品牌力強(qiáng)的商品，萬店品牌進(jìn)入拓店會(huì)穩(wěn)步發(fā)展，快速成長(zhǎng)。

就品牌而言，萬店充滿誘惑，萬店的誘惑不僅在于更可觀的市場(chǎng)空間的規(guī)?；Q生，更在于品牌力提升帶來的更高獲客效率。

就規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)而言，當(dāng)品牌達(dá)到萬店規(guī)模時(shí)，在市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)中更有優(yōu)勢(shì)。商店可以在任何地方接觸到更多的潛在用戶。同時(shí)，萬店規(guī)?？梢栽诓少?gòu)過程中掌握更多的議價(jià)權(quán)，降低成本，增加利潤(rùn)空間。此外，萬店一般能較好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)壓力，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)。

就品牌力而言，萬店代表每10萬人左右一家品牌店。品牌購(gòu)買的便利性、顧客與消費(fèi)者協(xié)會(huì)的認(rèn)知度和接觸度足夠強(qiáng)，已經(jīng)成為消費(fèi)者心目中的大品牌。所以自然會(huì)吸引更多消費(fèi)者和媒體的關(guān)注，讓品牌成為一個(gè)強(qiáng)大的IP，然后用IP的價(jià)值回饋品牌，提升品牌的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

中國(guó)的萬店品牌生長(zhǎng)在同一個(gè)土壤里，目標(biāo)相似，但不同的品牌需要根據(jù)自身的具體情況找到最適合的萬店路徑。

萬店路徑不同品牌不同

通過對(duì)萬店品牌成長(zhǎng)路徑的分析，可以發(fā)現(xiàn)每一個(gè)萬店品牌都有自己的“萬店關(guān)鍵詞”。

瑞幸：多模式，輕量化，低齡化

對(duì)于如何快速開店，瑞幸的答案是:多模式和輕量化。多模式就是瑞幸在門店擴(kuò)張的方式上多種方式并存，首先長(zhǎng)期堅(jiān)持?！爸睜I(yíng)聯(lián)營(yíng)”，直營(yíng)店在一二線城市不斷布局，通過“聯(lián)合合作伙伴模式”打開低線城市的下沉市場(chǎng)。今年，瑞幸也開始了帶店加盟的方式，即在合資合作的基礎(chǔ)上，開放租賃合同期內(nèi)正在經(jīng)營(yíng)店鋪或擁有產(chǎn)權(quán)店鋪的投資者加盟。這種加盟模式已在23個(gè)省的241個(gè)市、州開通，進(jìn)一步鞏固和加強(qiáng)了瑞幸在市場(chǎng)規(guī)模上的領(lǐng)先水平。輕量化是指普通咖啡館會(huì)創(chuàng)造第三空間，提供社交空間的價(jià)值，從而提高門店選址的門檻。瑞幸主要將快速消費(fèi)飲料推廣以“自取”為主。以快取店為主，進(jìn)行輕量化運(yùn)營(yíng)，降低門店成本。

商店多不是贏了，抓住顧客是最重要的。瑞幸以低齡化為品牌積累了很多忠實(shí)用戶，讓每一家店開的都有品質(zhì)。從產(chǎn)品來看，除了保證基本款的質(zhì)量，瑞幸季節(jié)性限制新品每次都能成功吸引顧客，推動(dòng)咖啡創(chuàng)新潮流。從椰云拿鐵到碧螺知春拿鐵，瑞幸創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)銷售高峰。從代言人的角度來看，早期的湯唯和張震雖然強(qiáng)大，但他們與品牌的匹配度不高，然后他們邀請(qǐng)了個(gè)性鮮明、知名度高的利路修和谷愛凌來代言品牌，更符合品牌形象。此外，瑞幸自有IP建設(shè)、跨境聯(lián)合品牌、各種活動(dòng)圍繞年輕化展開，在年輕消費(fèi)者心中站穩(wěn)了腳跟，提前為每家新店打下了用戶基礎(chǔ)。

蜜雪冰城：高品質(zhì)，低價(jià)，下沉

蜜雪冰城始于上世紀(jì)末，引入職業(yè)經(jīng)理人管理后正式開始“直銷”、“加盟”的發(fā)展模式已進(jìn)入快速增長(zhǎng)階段，2020年成為中國(guó)首家門店超過10000家的奶茶品牌。如今，蜜雪冰城的門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2.3萬。

蜜雪冰城定位明確，高品質(zhì)、價(jià)格低，長(zhǎng)期堅(jiān)持“低價(jià)”戰(zhàn)略。冰淇淋、奶茶、水果茶的價(jià)格集中在4元到10元之間，保證所有單品滿足美味的要求，性價(jià)比高。

蜜雪冰城不僅以完美的性價(jià)比贏得了客戶，還迅速打開了市場(chǎng)，擴(kuò)張了門店，用價(jià)格優(yōu)勢(shì)拉開了與所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離。而且，不像大多數(shù)品牌在一兩個(gè)城市發(fā)展后就下沉，蜜雪冰城是“霸屏”下沉市場(chǎng)后，開始進(jìn)軍一二線高地和國(guó)外市場(chǎng)，走出了一條獨(dú)特的萬店之路。

絕味鴨脖：細(xì)分領(lǐng)域，專注加盟，嚴(yán)格遵守品控

14年間，絕味鴨脖從一家小店變成了全國(guó)超過14000多家店“鴨脖第一股”，這是怎么做到的？實(shí)現(xiàn)萬店的第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，就是聚焦加盟模式。首先，低加盟費(fèi)吸引了大量加盟商，絕味會(huì)為加盟商提供全套服務(wù)。加盟商更像是“甩手掌柜”，可以賣貨服務(wù)客戶，方便加盟商，保證絕味產(chǎn)品的品控。說到品控，萬店最怕的就是各個(gè)店的產(chǎn)出水平參差不齊，但這個(gè)問題不會(huì)出現(xiàn)在絕味上。

絕味鴨脖在全國(guó)建立了21個(gè)生產(chǎn)基地，每個(gè)基地以最佳冷鏈配送距離為輻射半徑，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)生鮮配送。這種高效低成本的配送效果，為門店的快速擴(kuò)張帶來了堅(jiān)實(shí)的貨源保障，門店也是如此。

瑞幸有很多方法，蜜雪冰城的低價(jià)高質(zhì)量...每一個(gè)萬店品牌都有自己的萬店關(guān)鍵字，那么萬店有標(biāo)準(zhǔn)模式嗎？必須做些什么？是否有共同的成功密碼？

萬店有密碼嗎？

蜜雪冰城的相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示：“蜜雪冰城不是0到1萬，是1到1萬。萬店的規(guī)模在復(fù)制之前就有1的盈利模式?！?/span>

所以想成為萬店的品牌，核心是先做好“一店”，然后利用這家店的經(jīng)驗(yàn)和基礎(chǔ)去建立和完善其他的連鎖店。我們?nèi)绻麤]有下列因素，就做不好這“一家店”。

大眾化產(chǎn)品和價(jià)格是萬店的基礎(chǔ)。

蜜雪冰城、華萊士、絕味鴨脖、正新雞排、瑞幸咖啡，食物是人最重要的東西，飲食是生活的迫切需要，所以餐廳賽道是最容易出現(xiàn)萬店的品牌。以客戶剛需的大眾化產(chǎn)品和高性價(jià)比不挑客戶的價(jià)格來服務(wù)大多數(shù)人是萬店的基礎(chǔ)。

標(biāo)準(zhǔn)化是萬店的動(dòng)力。

在連鎖餐廳的負(fù)面評(píng)價(jià)中，最常見的就是同一品牌的不同店口味不一，嚴(yán)重影響顧客對(duì)品牌的好感。要成為萬店的品牌，就要建立品牌標(biāo)準(zhǔn)，保證產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的穩(wěn)定性。

另一方面，商品要標(biāo)準(zhǔn)化。比如絕味鴨脖就成立了“緊貼銷售點(diǎn)、快速供應(yīng)、最大化冷藏”的整合供應(yīng)鏈體系，直接送到門店，保證口味一致。另一方面，整個(gè)店鋪的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)要規(guī)范化，店面選址、店面設(shè)計(jì)、人員培訓(xùn)、活動(dòng)策劃，這些都需要建立一套標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，并認(rèn)真執(zhí)行。

強(qiáng)大的供應(yīng)鏈?zhǔn)侨f店的保障。

為什么萬家店一定要有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈作為保障？首先是質(zhì)量，高質(zhì)量、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈才能保證產(chǎn)品的穩(wěn)定性；第二，出于成本考慮，統(tǒng)一大規(guī)模采購(gòu)可以有效降低采購(gòu)成本，提高利潤(rùn)率；第三，要發(fā)展，萬店品牌憑借強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，甚至可以對(duì)同類產(chǎn)品開放一條功能性供應(yīng)鏈，再增加一條“致富之路”，為品牌增添堅(jiān)實(shí)的后盾。

萬店品牌都在積極打造自己的供應(yīng)鏈。例如，陸金咖啡不斷尋找高質(zhì)量的供應(yīng)品來提高咖啡的質(zhì)量。去年年底，陸金第二個(gè)烘焙基地江蘇昆山烘焙基地開工建設(shè)，云南保山生豆加工廠也將于今年開工建設(shè)。今年，陸金還宣布啟動(dòng)全球咖啡豆搜索計(jì)劃，追溯高品質(zhì)咖啡豆，并進(jìn)一步優(yōu)化供應(yīng)鏈。

數(shù)字化是萬店加速器。

絕味食品的張麗鋒在一次采訪中提到，“數(shù)字化轉(zhuǎn)型的影響是全方位的，不僅僅是業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。第一，管理規(guī)范化問題有了很大改善；第二，核心工作流程基本在線化，主要數(shù)據(jù)基本可追溯；第三，全程數(shù)字化控制也提高了食品安全監(jiān)管能力和運(yùn)行效率?，F(xiàn)在各品牌都在積極布局?jǐn)?shù)字化建設(shè)，數(shù)字化是進(jìn)入萬店時(shí)代的必由之路。

數(shù)字化效果可以全方位展示。比如在產(chǎn)品研發(fā)上，瑞幸擁有完善的數(shù)字R&D體系，從產(chǎn)品定位到菜單管理，再到產(chǎn)品R&D測(cè)試和優(yōu)化，都是用數(shù)字化賦能和數(shù)據(jù)來預(yù)測(cè)未來趨勢(shì)。生椰拿鐵、碧螺知春拿鐵等暢銷產(chǎn)品，足以說明瑞幸在R&D爆款單品中的能力和數(shù)字R&D體系的作用。

滬上阿姨在全國(guó)合伙人大會(huì)上透露，計(jì)劃年底簽約門店超過10000家；古茶發(fā)布的“破萬店”規(guī)劃提出重點(diǎn)市場(chǎng)布局戰(zhàn)略，加速推進(jìn)規(guī)劃；以下沉市場(chǎng)為主的茶百道也針對(duì)萬店。種種跡象表明，中國(guó)的餐飲業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)新時(shí)代。2023年，萬店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)吹響，讓我們拭目以待。

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