未來在Dairy Queen 冰雪皇后（以下簡(jiǎn)稱“DQ”）也許可以吃到漢堡。

DQ品牌International Dairy Queen的國(guó)際首席運(yùn)營(yíng)官Nicolas Boudet宣布將與DQ 的在中國(guó)市場(chǎng)的特許經(jīng)營(yíng)方中國(guó)食品飲料集團(tuán)（China F&B Group，以下簡(jiǎn)稱“CFB”）合作，開設(shè)“以食物為中心、提供熱食和甜食均衡菜單的餐廳”。

這個(gè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)多年的冰淇淋品牌屬于沃倫·巴菲特控股的伯克希爾·哈撒韋公司。它在美國(guó)、加拿大、中國(guó)在內(nèi)的30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有約7000家分支機(jī)構(gòu)，于1992年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。而就在今年巴菲特股東大會(huì)期間，DQ冰激凌的CEO Tory Bader曾對(duì)外表示將加速在中國(guó)開店。

像許多其他外國(guó)餐飲品牌一樣，DQ通過特許經(jīng)營(yíng)在中國(guó)市場(chǎng)開展業(yè)務(wù)。

目前，其在中國(guó)大陸的經(jīng)營(yíng)權(quán)分為南北兩塊，分別掌握在CFB集團(tuán)和香港合興集團(tuán)手中。截至2021年6月30日，合興集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的DQ門店數(shù)量為193家。CFB集團(tuán)經(jīng)營(yíng)著1000多家門店。

根據(jù)最新的計(jì)劃，CFB集團(tuán)打算到2030年在中國(guó)新開600家門店，這些門店原本以甜點(diǎn)為中心，現(xiàn)在其中的180家將在2034年前轉(zhuǎn)變?yōu)橐悦朗碁橹行牡牟蛷d。

CFB首席執(zhí)行官許惟掄表示，目標(biāo)是將DQ餐廳發(fā)展成為市場(chǎng)均衡的熱食和甜點(diǎn)連鎖餐廳領(lǐng)導(dǎo)者。事實(shí)上，針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)包括熱食在內(nèi)的偏好，CFB經(jīng)營(yíng)的DQ店做了很多本土化的創(chuàng)新。

據(jù)CFB集團(tuán)披露，DQ 2017年推出輕食產(chǎn)品，2018年推出茶類產(chǎn)品，2019年推出桶裝冰淇淋等硬冰零售產(chǎn)品，并進(jìn)入電商渠道。DQ 的輕食產(chǎn)品包括美式熱狗、經(jīng)典烤翅、川香雞塊、松餅和其他產(chǎn)品，以及結(jié)合了“國(guó)潮味道”概念的川味筍絲熱狗、十三香小龍蝦熱狗等產(chǎn)品。

許惟掄曾經(jīng)說過，DQ冰淇淋和非冰淇淋銷售額分別占65%和35%，后者包括蛋糕、奶昔以及熱狗、雞翅等產(chǎn)品。

按照目前DQ要拓展熱食餐飲的思路，以漢堡、炸雞和熱狗等西式快餐為主的快餐菜品可能會(huì)成為進(jìn)一步豐富菜單的方向，這一點(diǎn)在DQ——在其他國(guó)家市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)中也能有跡可循，除了正規(guī)的冰淇淋店，該品牌已經(jīng)在美國(guó)等地開展了快餐銷售“DQ Grill & Chill”門店。

像其他西方快餐品牌一樣，DQ Grill & Chil 的菜單包括漢堡、炸雞、薯?xiàng)l、洋蔥圈、芝士球等產(chǎn)品。由于品類豐富，消費(fèi)場(chǎng)景擴(kuò)大，DQ Grill & Chil成為了官網(wǎng)描述的那樣的“投資回報(bào)最強(qiáng)勁”的門店類型，全世界已有2000多家店。

雖然DQ想將快餐銷售到中國(guó)市場(chǎng)，但簡(jiǎn)單地復(fù)制海外經(jīng)驗(yàn)可能行不通，它還面臨著不同的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

作為冰淇淋的知名品牌，進(jìn)入中國(guó)31年的DQ可能對(duì)現(xiàn)在的消費(fèi)者來說缺乏一些新鮮感——例如，在一線城市追逐熱點(diǎn)和潮流的核心商圈，DQ店很難在重要的點(diǎn)位上開業(yè)。

事實(shí)上，新一線、二線和三線城市才是DQ門店集中的地方。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，DQ在一線、新一線、二線、三線、四線城市的分布比例分別為19.26%、27.22%、21.89%、19.41%及8.66%。

為了拓展以冰淇淋品牌形象為核心記憶點(diǎn)的快餐，DQ已經(jīng)面臨著眾多對(duì)手的紅海市場(chǎng)。

譬如像麥當(dāng)勞、肯德基這樣的雙巨頭塑造了消費(fèi)者對(duì)中國(guó)西式快餐的認(rèn)知，并憑借自身的品牌和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，不斷擴(kuò)大和加密門店布局，麥當(dāng)勞中國(guó)此前有消息稱，2023年中國(guó)將新開900多家餐廳，百勝中國(guó)預(yù)計(jì)2023年將新增門店1100至1300家。

在中國(guó)找到新的總加盟商后，賽百味宣布將致力于未來20年在中國(guó)大陸開設(shè)近4000家賽百味門店。以及在中國(guó)本土誕生的德克士、華萊士也擴(kuò)大了規(guī)模，包抄了許多品牌尚未廣泛部署的下沉市場(chǎng)。

從產(chǎn)品線來看，上述品牌與DQ想要拓展的熱食菜單有很多重疊。DQ想要結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求，顛覆DQ在中國(guó)市場(chǎng)的固有類別認(rèn)知以擴(kuò)大快餐業(yè)務(wù)，創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品和定位并不容易。

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