在工作日的晚上，仍然有許多顧客在武漢漢街的餐館前等位排號(hào)。在肥肥蝦莊的門口，已經(jīng)坐滿了等位的食客。據(jù)工作人員介紹，店里從上午11點(diǎn)到晚上基本都是爆滿的狀態(tài)。

餐飲行業(yè)逐漸回暖，線下的明顯繁榮，除了線下口碑，也離不開(kāi)線上流量的支撐來(lái)提高到店率。博主探店和平臺(tái)流量推薦成為線下店鋪的必爭(zhēng)之地。

6月27日，大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)布2023“必吃榜”，共有2062家餐廳上榜，覆蓋61個(gè)城市和地區(qū)，上海、北京、成都、重慶、廣州是榜單上餐廳最多的五個(gè)城市。緊接著，6月29日，美團(tuán)外賣在正式發(fā)布北京、上海、廣州、深圳、成都五城外賣“必點(diǎn)榜”，1515個(gè)品牌中的4835個(gè)“必點(diǎn)餐廳”脫穎而出。

抖音做本地生活的時(shí)間很短，據(jù)抖音生活服務(wù)官方數(shù)據(jù)顯示，與2021年相比，2022年抖音生活服務(wù)的GMV增長(zhǎng)了7倍。同時(shí)，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)和抖音的重疊用戶數(shù)超過(guò)3億，美團(tuán)用戶中重疊用戶比例達(dá)到81.0%。

可以看出，除了美團(tuán)在本地生活上的努力，抖音、小紅書(shū)巨頭紛紛入局，本地生活戰(zhàn)場(chǎng)風(fēng)起云涌。

綁定平臺(tái)與消費(fèi)者

“美團(tuán)必吃榜發(fā)布后，到店用餐人數(shù)平均提升了30%以上。”入選必吃榜的商家告訴氫消費(fèi)，有了平臺(tái)的流量推薦，他們明顯感受到了食客數(shù)量的增加。尤其是外地游客，到一個(gè)地方旅游，會(huì)參考大眾點(diǎn)評(píng)的列表和推薦，在門店打卡。

商家入選必吃榜后，會(huì)在年度必吃榜中曝光，自然會(huì)有來(lái)自平臺(tái)的流量。店鋪榜單頁(yè)面也會(huì)有必吃榜的標(biāo)簽，商家門戶平臺(tái)會(huì)自動(dòng)標(biāo)注金色必吃榜logo。線下店也會(huì)獲得必吃榜的榮譽(yù)物料，可以在店內(nèi)展示。

在今年上榜的商家中，有374家餐廳開(kāi)業(yè)時(shí)間超過(guò)10年，109家餐廳上榜時(shí)間超過(guò)5年。美團(tuán)副總裁張川表示，被選中的商家必須有一年的穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)期，這對(duì)用戶是有價(jià)值的。但是許多餐館其實(shí)做不到，有些味道不穩(wěn)定，有些食材、服務(wù)不穩(wěn)定，篩選后能入選的并不多。

“必吃榜餐廳有約 50%的餐廳是用評(píng)價(jià)來(lái)管理店長(zhǎng)的，與店長(zhǎng)評(píng)分直接相關(guān)。在線化率實(shí)際上是方便了餐飲行業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的?！睋?jù)張川介紹，生活服務(wù)越來(lái)越線上化，包括餐飲在內(nèi)的整個(gè)生活服務(wù)的線上率遠(yuǎn)低于電商，‘必吃榜’將利用數(shù)字化工具幫助當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)商家實(shí)現(xiàn)線上運(yùn)營(yíng)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，有助于加快推動(dòng)城市消費(fèi)。

除了平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)，在入選必吃名單的過(guò)程中，商家還需要使用店鋪的優(yōu)惠券套餐引流。

店內(nèi)的優(yōu)惠券套餐也是吸引顧客的重要方式，牟倩說(shuō)，叁步梯老火鍋三分之一的客流是通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)的優(yōu)惠券來(lái)店里的。

“大眾點(diǎn)評(píng)收集到了上億人的真實(shí)評(píng)價(jià)，其實(shí)我們是特別在意的，我們覺(jué)得這是官方對(duì)我們的和消費(fèi)者對(duì)我們的認(rèn)可?！蹦操缓偷昀锏墓ぷ魅藛T也會(huì)每天去后臺(tái)看數(shù)據(jù)和評(píng)價(jià)，做客戶的客訴。大眾點(diǎn)評(píng)的評(píng)分也是影響必吃榜評(píng)選的關(guān)鍵。

今年餐飲業(yè)有所復(fù)蘇，隨之而來(lái)的是更多新開(kāi)的餐廳。張川介紹，今年4、5月新開(kāi)餐廳數(shù)量遠(yuǎn)超以往，凈增近3萬(wàn)戶——在過(guò)去幾年中，很少有新開(kāi)餐廳的數(shù)量高于關(guān)閉餐廳的，這將增加餐飲企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)（包括價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)），然而，用戶對(duì)餐飲有著強(qiáng)烈需求的事實(shí)從未改變，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度減輕時(shí)，中國(guó)餐飲業(yè)仍將快速增長(zhǎng)。

本地生活的市場(chǎng)規(guī)模也在擴(kuò)大，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)本地生活服務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬(wàn)億元，到2025年這一數(shù)字將增加到35.3萬(wàn)億元。本地生活服務(wù)的線上滲透率也將從2020年的24.3%，到2025年30.8%。

資料顯示，本地生活服務(wù)仍有很大的成長(zhǎng)空間和發(fā)展機(jī)會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭加速進(jìn)入本地生活服務(wù)軌道是自然而然的事情。

直播、探店種草，分割本地生活

“既然直播平臺(tái)開(kāi)始做團(tuán)購(gòu)，那團(tuán)購(gòu)平臺(tái)也能做直播啊。”

據(jù)了解，美團(tuán)直播團(tuán)購(gòu)也是應(yīng)商家要求推出的。張川談道：“視頻和直播是符合現(xiàn)代用戶需求的，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)也在跟上趨勢(shì)，商家反饋他們也有這種需求，這次我們會(huì)免費(fèi)給所有必吃榜商家制作視頻，用于他們?cè)趦纱驛pp上展示自己?！?/span>

今年4月18日“神券節(jié)”，美團(tuán)推出首個(gè)外賣直播。官方數(shù)據(jù)顯示，第一場(chǎng)直播持續(xù)了11個(gè)小時(shí)，直播間出售限時(shí)優(yōu)惠的外賣券，參與活動(dòng)的百大餐飲品牌交易額周增速均值超30%。其中蜜雪冰城銷售額過(guò)億，售出1500多萬(wàn)杯，海底撈的銷售增長(zhǎng)率達(dá)到180%。從這些數(shù)據(jù)來(lái)看，美團(tuán)的直播數(shù)據(jù)表現(xiàn)還不錯(cuò)。

6月中下旬，休閑健康類商家也參與了美團(tuán)直播。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，參與直播的實(shí)體店銷量翻倍，每6個(gè)進(jìn)直播間的人就有一個(gè)人購(gòu)買。6月30日和7月1日，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)同步必吃榜直播券，再次為商家吸引線上線下流量。

雖然直播板塊在美團(tuán)App略顯低調(diào)，不仔細(xì)看甚至看不到直播入口，但是轉(zhuǎn)化率相對(duì)準(zhǔn)確。而抖音，小紅書(shū)也看到了本地生活團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)，紛紛開(kāi)始加碼。

從2022年開(kāi)始，抖音減少了電商短視頻的曝光，相應(yīng)加大了對(duì)本地生活板塊的流量?jī)A斜。到店業(yè)務(wù)是抖音第一家本地人壽保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。去年10月25日，抖音在全國(guó)服務(wù)商合作伙伴大會(huì)上宣布，其生活服務(wù)已覆蓋全國(guó)377個(gè)城市，合作門店超過(guò)100萬(wàn)家，覆蓋80多個(gè)細(xì)分品類。

抖音生活服務(wù)總裁朱時(shí)雨認(rèn)為：“生活服務(wù)是一個(gè)十幾萬(wàn)億的廣袤市場(chǎng)，真正通過(guò)線上完成的比例其實(shí)非常小，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到存量競(jìng)爭(zhēng)的程度”。

小紅書(shū)今年也開(kāi)始招商家，上線團(tuán)購(gòu)，本地生活官方賬號(hào)“土撥鼠”也開(kāi)始營(yíng)業(yè)；快手更快的整合了本地生活業(yè)務(wù)，推出了本地生活小程序，就連視頻號(hào)也開(kāi)始布局本地生活，相關(guān)業(yè)務(wù)正在小范圍試水。

從商家的流量和曝光度來(lái)看，美團(tuán)發(fā)布了必吃榜、必點(diǎn)榜等榜單，由官方平臺(tái)推薦，消費(fèi)者在下單時(shí)，除了在美團(tuán)購(gòu)買優(yōu)惠券，參考用戶評(píng)價(jià)外，還有一個(gè)官方的認(rèn)證參考。

而小紅書(shū)、抖音等短視頻直播平臺(tái)，得益于視頻直播的優(yōu)勢(shì)，用戶在刷視頻的同時(shí)，可以直觀的看到產(chǎn)品，也增加了他們的下單欲望和購(gòu)買行為。但是在越來(lái)越多的博主接測(cè)評(píng)廣告，收取坑位費(fèi)等環(huán)境下，用戶也會(huì)更加關(guān)注評(píng)價(jià)結(jié)果的真實(shí)性。

與新平臺(tái)相比，騎手、運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)、商家是美團(tuán)在本地生活的底氣，但隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入消費(fèi)者的視線，美團(tuán)的市場(chǎng)份額將不可避免地受到擠壓。

各家的本地生活業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者對(duì)餐飲的需求從未改變。吸引商家留住用戶，占領(lǐng)用戶時(shí)間和流量將成為所有平臺(tái)的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

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