7月26日晚，新東方發(fā)布2023財年財報，第四財季營收達(dá)8.6億美元，同比增長64.2%；凈利潤達(dá)2900萬美元，同比增長115.3%。

“我們很高興以亮麗的營收及利潤增長來總結(jié)2023財年?！?/strong>新東方創(chuàng)始人、董事會執(zhí)行主席俞敏洪如是表示。

但就在財報發(fā)布2小時前，新東方旗下的抖音直播間“東方甄選自營產(chǎn)品”發(fā)布停播通知：“因規(guī)則要求，26日至29日，抖音平臺自營產(chǎn)品店鋪、自營產(chǎn)品直播間暫停營業(yè)三天。”

同日晚，東方甄選CEO東方小孫在東方甄選App直播中表示，此次抖音店鋪關(guān)停是突發(fā)情況，臨時決定緊急在App上進(jìn)行8.5折促銷。

繁榮和危機(jī)并存，新東方不敢也不能滿足于現(xiàn)狀。

7月21日，新東方宣布將面向中老年人，正式開拓文旅事業(yè)。

文藝點看，這是61歲的俞敏洪對于旅游的熱愛，“不安分是我天性，吃著碗里、想著鍋里，還要看看缸里有沒有?！?/span>

作為商業(yè)行為來解讀，這個打破邊界的新故事，是東方甄選的二次轉(zhuǎn)型，火熱過后不得不尋找新增長點。

當(dāng)董宇輝的詩與遠(yuǎn)方漸漸褪去魅力的時候，去藍(lán)海掘金正式提上了日程，中老年人發(fā)揮著余熱，但誰也說不清楚，余熱會有多少照到東方甄選、照到董宇輝。

能確定的是，董宇輝和東方甄選，已經(jīng)不再是俞敏洪的唯一選項。

先砸10億做文旅

上一季度的財報電話會上，有人向新東方高管提問，“俞敏洪老師講要大規(guī)模投入文旅是什么意思？”對此，新東方高管直言，“俞老師說投50億元，這是老板的說法，可以不用管?！?/span>

10億投資是可以確定的。

天眼查信息顯示，7月19日，北京新東方文旅有限公司成立，注冊資本10億元，法定代表人、董事長為俞敏洪，由新東方教育科技集團(tuán)有限公司100%持股。

首條落地的文旅線路是“俞你同行·東坡溯源之旅”。據(jù)了解，公司主體為浙江俞你同行旅行社有限公司，成立于今年6月，由北京世紀(jì)友好教育投資機(jī)構(gòu)有限公司間接全資持股，后者由俞敏洪持股99%。

“目前已經(jīng)出了幾十個團(tuán)了?！币幻憬聳|方文旅銷售人員表示，"新東方與常規(guī)旅行團(tuán)不太一樣，主要側(cè)重對景點的人文歷史輸出，每個團(tuán)會配備1名文化講師、1名管家、1名導(dǎo)游，“整個旅行當(dāng)中起主導(dǎo)作用的是講師。”

除此之外，浙江新東方文旅目前還在籌備研發(fā)寧波、麗水、溫州等線路。價格方面，以寧波東海觀心之旅為例，6天5晚價格為5999元，4天3晚價格為3999元，定位偏中高端。

對比來看，在攜程瀏覽寧波旅行團(tuán)的4天3晚價格均在1000-2000元不等，大多數(shù)時間為3天2晚。

不止浙江，公開信息顯示，新東方文旅已在陜西、甘肅、新疆等地設(shè)立分公司，并發(fā)布了不少旅游路線。

新東方部分地方學(xué)校也已在對外招聘導(dǎo)游。7月18日，坐標(biāo)陜西省西安市的新東方培訓(xùn)學(xué)校發(fā)布了一則“文旅講解導(dǎo)游”招聘信息，要求“有老年團(tuán)帶團(tuán)經(jīng)驗者優(yōu)先”，月薪8000-13000元。

“做文旅，并不是突發(fā)奇想?！睂τ诖笫止P投資，在文章中新東方如是解釋。

往前追溯，早在十幾年前，新東方就推出過面向青少年的國際游學(xué)和國內(nèi)營地等項目。

此時新東方大舉進(jìn)軍文旅賽道，時機(jī)可謂正好。

一方面，今年迎來全面旅游復(fù)蘇。據(jù)文化和旅游部公開數(shù)據(jù)，2023年上半年，國內(nèi)旅游總?cè)舜?3.84億，同比增長63.9%，國內(nèi)旅游收入2.30萬億元，增長95.9%。

另一方面，新東方看上的中老年人的“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”正在不斷攀升。數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2050年，我國老年人口總消費將達(dá)到61.26萬億元，老年市場規(guī)模將達(dá)48.52萬億元。

其中，據(jù)中國旅游研究院測算，“十四五”末，我國出游率較高、旅游消費較多的低齡健康老年人將超過1億人，老年旅游收入有望超過萬億元。

直播帶貨遇瓶頸

更長遠(yuǎn)的意義是，萬億銀發(fā)市場，承載著俞敏洪，繼東方甄選和董宇輝后對未來的期許。

一周漲粉1700萬，日均銷售額超5000萬、位列當(dāng)日抖音直播帶貨榜首……2022年6月，董宇輝和東方甄選直播間靠出口成章的雙語帶貨一夜爆火，命運的齒輪開始啟動。

財報數(shù)據(jù)顯示，2022年6月至11月，東方甄選直播電商業(yè)務(wù)的商品交易總額達(dá)48億元，自營產(chǎn)品及直播電商總營收近17.66億元，毛利率達(dá)42.5%；2023財年上半年，東方甄選總營收達(dá)20.8億元，同比增長262.7%；凈利潤達(dá)5.85億元，而上年同期虧損5.44億元。

2023年1月，港股新東方在線（1797.HK）甚至發(fā)布公告稱，公司將更名為“東方甄選控股有限公司”，證券簡稱也將同步換為“東方甄選”。

靠一個董宇輝，新東方“絕地求生”，但出圈一年多的東方甄選還是不免踏上了前輩的老路，面臨著增長疲軟。

海通證券研報數(shù)據(jù)顯示，今年1-3月，東方甄選月均GMV跌出2000萬元，月均觀看人次跌破1000萬，低于去年6-12月的業(yè)績表現(xiàn)——日均GMV均在2000萬元以上，觀看人次從未跌下1000萬，最高時超過了2500萬人。

而在剛剛過去的5月和6月，東方甄選連續(xù)兩個月跌落抖音帶貨榜第一。

粉絲增長也日趨緩慢。盡管俞敏洪意識到獨木難撐大廈，早早在董宇輝之外組建了將近三十人的主播團(tuán)隊，搭起六大直播間。

截至7月26日，抖音平臺上，東方甄選矩陣下六大直播間的粉絲總量達(dá)4380萬，但在半年前該數(shù)據(jù)便為3800萬；其中主號東方甄選直播間的粉絲數(shù)為3050萬，去年爆火的6月底粉絲數(shù)已突破2000萬大關(guān)。

體現(xiàn)在資本市場上，東方甄選的股價有所回落。今年1月末，東方甄選的股價一度漲到75.55港元/股，而后呈下滑走勢，截至7月26日報收32.3港元/股，市值縮水超5成。

花無百日紅，東方甄選遇瓶頸，俞敏洪又到了給新東方尋找新增長曲線的重要時刻。

事實上，在此次官宣再創(chuàng)業(yè)之前，東方甄選已經(jīng)在試水文旅業(yè)務(wù)。

2022年底，東方甄選推出矩陣號“東方甄選看世界”，以直播的形式走進(jìn)了山西、云南、甘肅、四川、黑龍江等省，銷售酒店、民宿以及精品旅游團(tuán)等文旅產(chǎn)品。

截至目前，“東方甄選看世界”抖音賬號有288.6萬粉絲，獲得1826.8萬點贊。銷售方面，董宇輝在該號首次直播帶貨賣出云南旅行團(tuán)和酒店客房共計5000多萬；山西行專場，銷售額突破7500萬。

不得不開辟新戰(zhàn)場

當(dāng)熱度持續(xù)消退，復(fù)蘇的文旅市場、有錢的中老年人，對東方甄選而言，是紅海之下的潛力藍(lán)冰，也是寶貴的新流量。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2022年度中國直播電商市場數(shù)據(jù)報告》顯示，2022年直播電商用戶規(guī)模達(dá)4.73億人，同比增長10%，增速相比2020的48.8%、2021年的15.59%明顯下滑。

董宇輝依舊是當(dāng)家主播，東方甄選抖音直播間依舊是主戰(zhàn)場，但隨著流量日漸見頂，俞敏洪開始多方行動。

2022年4月，東方甄選APP正式上線；一年后的7月，東方甄選首次啟動自有APP直播帶貨。

7月20日晚間，董宇輝首次出現(xiàn)在東方甄選APP直播間帶貨，當(dāng)晚直播間創(chuàng)新高，最高在線人數(shù)達(dá)到5.6萬。

但從效果來看，董宇輝借詩與遠(yuǎn)方“呼朋喚友”的號召力在下降，此次“出抖”行動尚未掀起大浪花。

觀看人數(shù)方面，以7月5日首播為例，自有APP的在線人數(shù)，與抖音上的人數(shù)峰值相差了近4倍；7月6日，抖音直播間觀看人數(shù)最高時突破10萬，而APP內(nèi)的在線人數(shù)仍然維持在千人。

或受此影響，7月5日，東方甄選報收29.45港元/股，跌幅4.07%；7月6日，報收28.80港元/股，跌幅2.21%，兩日累計跌幅達(dá)6.28%。

再從App下載量來看，截至7月21日，東方甄選APP下載量預(yù)估370萬，與抖音上東方甄選全矩陣約4300萬粉絲相比，意味著只有近9%的粉絲轉(zhuǎn)換到了東方甄選APP。

顯而易見的，想要真正把獨立帶貨平臺做起來，并不容易。此次抖音直播間突然停播3天，業(yè)內(nèi)多解讀為這是來自抖音的“警告”。

值得一提的是，除了上線獨立APP，東方甄選還在微信上線小程序，嘗試挖掘微信內(nèi)部流量池。

今年3月，企查查顯示，騰訊方面已間接參股東方甄選，通過旗下公司林芝騰訊入股北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司，持股比例達(dá)9.99%、為第二大股東。新東方迅程是東方甄選的全資子公司，也是東方甄選APP平臺的運營主體。

對于渴求流量的東方甄選來說，微信無疑是一個巨大的流量池。最新數(shù)據(jù)顯示，微信月活躍用戶達(dá)到13.09億，微信小程序的日活躍用戶量突破6億。

不過，據(jù)東方甄選方面表示，東方甄選很少在視頻號上直播。據(jù)盒飯財經(jīng)觀察，去年6月出圈后，東方甄選并無在視頻號直播帶貨。

董宇輝之外，必須尋找新的切口。

Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，去年1至9月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模凈增量超過1500萬，增長遠(yuǎn)超去年同期水平，其中，46歲以上中老年群體為用戶增長主要來源，占比較去年同期提升3.4個百分點。

當(dāng)然了，注意到此的不止東方甄選。

微信、抖音、快手……越來越多遭遇流量見頂?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)平臺，盯上了“有閑有錢”的中老年人群體，全方位圍獵“銀發(fā)族”流量，東方甄選想結(jié)合文旅市場錯位競爭，有待驗證。

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