近日，一條“抖音珠寶退貨率90%”的熱搜引發(fā)業(yè)界熱議。起因是在社交媒體上廣為流傳的一張微信朋友圈截圖。

截圖中，一位疑似在抖音售賣的珠寶商家在朋友圈表示：“618抖音珠寶行業(yè)都被玩壞了，投了一大筆千川有點流量，過了618退貨率飆升超過了90%，上來申請退貨的什么理由都有?！倍辔粡V東揭陽玉石商家也對記者透露，今年“618”活動期間，抖音平臺退貨率居高不下，一度飆升超過90%。

“對于玉石品類而言，抖音平臺退貨率一直居高不下，常年穩(wěn)定在80%-90%退貨率，所以很多商家不得不轉(zhuǎn)到其他平臺運(yùn)營?！痹趶V東四會、云南瑞麗同時做玉石生意的賣家張先生對記者表示。

關(guān)于618期間珠寶退貨率高達(dá)90%的說法，新消費(fèi)日報向抖音電商方面進(jìn)行求證。相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者表示：“此為不實消息。事實上，抖音電商平臺上的珠寶玉石產(chǎn)品，不管是直播場景還是貨架場景，整體退貨率都處于行業(yè)平均水位。”

近幾年興趣電商概念的崛起，讓不少高客單價、非標(biāo)產(chǎn)品開始重視直播電商渠道。對于動輒成交額數(shù)千、過萬元的珠寶玉石賣家而言，仍需要通過售賣低客單價產(chǎn)品換取高流量。但由于行業(yè)中長期存在產(chǎn)品質(zhì)量、貨不對板、以次充好等問題，加之消費(fèi)者沖動消費(fèi)，往往因直播間展示時色差、大小等差異選擇退貨。

經(jīng)過多方采訪，新消費(fèi)日報記者發(fā)現(xiàn)玉石品類的高退貨率只是珠寶玉石直播亂象的冰山一角。在這背后，是珠寶玉石行業(yè)的沉珂。

珠寶玉石直播電商套路多

“抖音對玉器行業(yè)而言，大大降低了準(zhǔn)入門檻，帶動了線下銷售，并能在抖音直播基地提供培訓(xùn)、鑒定等基礎(chǔ)保障”。一位廣東揭陽玉石商家表示，當(dāng)越來越多的商家涌入線上后，價格競爭也愈發(fā)激烈，開始出現(xiàn)虧損。

隨著珠寶玉石這些非標(biāo)商品的商家紛紛擁抱直播電商，珠寶行業(yè)的套路也由于興趣電商刺激下的沖動消費(fèi)，而放大了負(fù)面效應(yīng)。

“目前就退貨率而言，行業(yè)普遍現(xiàn)象是抖音退貨率在90%左右，淘寶京東、淘寶、拼多多在70%左右。我們開始做淘寶直播的時候，退貨率還是蠻低的，只有兩三成左右?，F(xiàn)在同類型的直播間越來越多，消費(fèi)者會在買回來之后，貨比三家，然后再退?！睆V東揭陽商家告訴記者。

對于兩家不同平臺的退貨差異，上述商家認(rèn)為，這與消費(fèi)者的購買心態(tài)息息相關(guān)。

記者在黑貓投訴app發(fā)現(xiàn)，搜索“抖音 珠寶”關(guān)鍵字后有1667條投訴，拼多多1200余條，其次是淘寶、京東、快手搜索關(guān)鍵字“淘寶 珠寶”有1122條投訴，其余京東、快手等平臺的相關(guān)投訴在500條左右，其他平臺投訴在1000條左右。雖然關(guān)于珠寶玉石商家的投訴涉及多個直播電商、電商平臺，其中由低客單價的劣質(zhì)引流產(chǎn)品占據(jù)了投訴的相當(dāng)一部分。

一名消費(fèi)者透露，其在抖音多多飾品店購買物品，由第三方人員發(fā)送第三方鏈接，抖音店鋪名稱為多多飾品店，第三方鏈接顯示店鋪名稱為福源珠寶店，短信快遞單號顯示店鋪名稱為老張兒松石珠寶文玩淘寶店，想退款聯(lián)系不上客服。

另有消費(fèi)者在抖音金六福珠寶（北京店）直播間觀看時發(fā)現(xiàn)，主播讓直播間的粉絲進(jìn)入粉絲群才能拍下商品。最終消費(fèi)者通過抖音嚴(yán)選付款89元購買，但又發(fā)現(xiàn)在抖音上找不到訂單，回到抖音嚴(yán)選查看訂單卻無法退款。同時，商家的售后群也沒通過，相關(guān)負(fù)責(zé)人全部關(guān)閉私信，甚至隨后解散粉絲群。

一位不愿具姓名的玉石商家對記者透露，珠寶玉石等非標(biāo)掛件、首飾商品的利潤空間彈性較大?！拔乙粋€朋友在泰國做佛牌代請，幾個月就在泰國買了房”。

“正是因為利潤空間大，所以不法商家的套路就更多了”。他告訴記者，對于珠寶玉石尤其是翡翠這種非標(biāo)商品，很多不具備專業(yè)知識的消費(fèi)者在線下購買時都尚且弄不明白什么紋裂，翡翠的品質(zhì)，在觀看直播間主播直播時，加了美顏濾鏡、燈光效果等環(huán)境因素后，更加分辨不出真假?！氨恢鞑ピ捫g(shù)忽悠的大有人在，而貨不對板、以次充好也是不少不法商家的手段。”

“在抖音直播間（金六福珠寶）購買古法傳承手鐲，直播間宣傳手鐲材質(zhì)為足金999，并且支持專柜復(fù)檢，如果是假貨，支持按吊牌價15999進(jìn)行假一賠四”。前不久，李楠（化名）在金六福珠寶直播間購買了金手鐲，到貨后發(fā)現(xiàn)材質(zhì)并非主播宣傳的999足金，向抖音官方客服進(jìn)行了投訴，但官方客服說虛假宣傳是主播個人行為，與商家無關(guān)，無法進(jìn)行假一賠四，只支持商品只退款，并且只能補(bǔ)償150元優(yōu)惠券。

王琳（化名）今年4月份在抖音曉婷珠寶個體店購買多個緬甸天然A貨翡翠。她告訴記者到7月份把在抖音曉婷珠寶個體店購買的兩個所謂緬甸天然A貨翡翠寄到一個專門賣翡翠的平臺（回流）去賣，被告知是危地馬拉翡翠，“然后我又將這兩件翡翠寄到中金國銀珠寶檢測中心復(fù)檢，再次被告知是危地馬拉翡翠。本人與商家協(xié)商要求退款，假一賠四被拒”

高客單價商品流量與退貨率矛盾

采訪中，廣東揭陽的商家告訴記者，目前玉石生意線上、線下的比例基本是5：5。但在云南瑞麗，珠寶玉石協(xié)會秘書長鄺山告訴記者，瑞麗翡翠交易中線上比重已占八成左右。

張先生告訴記者，目前基本玉石賣家都在嘗試線上直播帶貨，抖音帶來的流量池非?？捎^?！巴读鞯男Ч€是比較明顯的，直播間人氣和下單量都不錯，單場直播破百萬是常有的事?！?/span>

在初入抖音平臺時，張先生旗下運(yùn)營了幾十個賬號，但由于翡翠屬于非標(biāo)品，不少賬號都被平臺封禁。隨著高客單價商品運(yùn)營正規(guī)化，抖音小二也會做相關(guān)指導(dǎo)。

“抖音是興趣電商，消費(fèi)者因為刷到了才去購買，而京東、淘寶是因為要購買才去搜索去看；第二點就是抖音的玩法偏向于，在特定時間點要放單量和成交量，所以也會出現(xiàn)刷單行為，最后形成退貨?！?/span>

張先生銷售的翡翠產(chǎn)品中，抖音平臺退貨一度超過90%。“618”大促期間退貨率亦達(dá)到80%-90%。“我們家退貨率高并非個例，另一家在抖音平臺當(dāng)天銷售300萬元，后續(xù)退貨270萬元。但對于我們商家而言，每單退貨至少損失15元。”

據(jù)張先生介紹，抖音高退貨率與其定價也有一定關(guān)系?！岸兑裘繂问杖∥鍌€點傭金，還有入倉后15-20元左右的運(yùn)費(fèi)、證書費(fèi)，所以抖音平臺整體成本較高，導(dǎo)致商品定價較高，引發(fā)退貨。對此，抖音近期作出了調(diào)整，即7月1日開始，30元以下的商品不用入倉，為商家節(jié)約部分成本?！?/span>

采訪中，與玉石賣家對退貨率充滿憂慮的情緒不同，品牌商家的處境則相對輕松。

菜百股份工作人員告訴記者，品牌產(chǎn)品在全平臺直播的退貨率都不高。其在接受投資者調(diào)研時也表示：“從過往經(jīng)驗來看6.18期間公司保持較低的退貨率，黃金珠寶類目GMV排名靠前。京東、阿里兩大平臺在6.18活動期間對產(chǎn)品類目支持力度有所增大；抖音等平臺正在加大和KOL合作，品牌產(chǎn)品退貨率低?！?/span>

高退貨率始于退換門檻降低

事實上，在興趣電商興起之前，電商高退貨率主要集中在女裝領(lǐng)域，尤其是國內(nèi)快遞行業(yè)的發(fā)展，極大降低了消費(fèi)者的退換貨門檻。淘寶在推出運(yùn)費(fèi)險后，進(jìn)一步降低了消費(fèi)者退換的負(fù)擔(dān)，女裝品類貨比三家成為常態(tài)。

運(yùn)費(fèi)險的另一面，是平臺GMV的增長?！扒皫啄?，以淘寶、天貓為主的京東、淘寶、拼多多等電商看重的是GMV增長數(shù)據(jù)，而非凈成交額。在互聯(lián)網(wǎng)增長觸頂后，阿里巴巴等才開始不再披露GMV數(shù)據(jù)，退貨率也逐漸穩(wěn)定下來?！绷闶坌袠I(yè)分析師凌宇飛認(rèn)為。

一位珍珠商品賣家告訴記者：“抖音的問題是過高的退貨率，而其他電商平臺的問題是流量紅利少了。”

一位珍珠商品賣家告訴記者：“抖音的問題是過高的退貨率，而淘系平臺的問題是流量紅利少了，流量大頭在頭部商家?！?/strong>

興趣電商崛起后，女裝、美妝、日用品、食品等仍是拓展市場的主要品類。但主播激情介紹，引發(fā)消費(fèi)者激情下單，最終導(dǎo)致退貨率不斷攀升。

不少商家在接受采訪時質(zhì)疑，平臺對于成交量等數(shù)據(jù)要求嚴(yán)格，為何不對退換貨進(jìn)行管理。

靈活的退換貨政策是興趣電商平臺降低獲客門檻的必然途徑。但對于商家而言，平臺缺位的溝通，讓退貨率高企的問題更加難以解決。

廣東揭陽的玉石商家告訴記者，抖音雖然經(jīng)常開展培訓(xùn)，但都是召集商家去聽新的政策，或者要推廣某一種產(chǎn)品，引導(dǎo)商家使用?！靶∩碳一窘佑|不到抖音小二，我們目前年銷售額在3000萬元左右，還沒怎么接觸過。”

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