聰明的顧客不難看出，越來越多的新聞標(biāo)題集中在奢侈品的價格上。

比如說，Louis 新任男裝設(shè)計總監(jiān)PharrellllllVuitton 6月26日，Williams推出了一款黃色鱷魚皮Speedy手袋，Vogue網(wǎng)站的報道標(biāo)題是“堪稱百萬富翁手袋！讓Pharrell包不離身的Louis Vuitton Speedy手袋，價值100萬美元？”

最近，潮流媒體Hypebeast發(fā)表了一篇題為“Bottega 最新的塑料編織Cabat手袋Veneta將花費(fèi)你10,000美元。

幾個月前，潮流媒體Highsnobiety的一篇文章以“Chanel F1主題t恤的價格讓互聯(lián)網(wǎng)顫抖。具體價格在內(nèi)文中公布，Highsnobiety顯然花了一些時間才得到這件爆款t恤的確切價格。

作者寫道，現(xiàn)在1000美元的Prada白色背心也要讓位了，城市里又出現(xiàn)了新的昂貴服裝，那就是Chanel F1一級方程式賽車t恤，一件小刺繡t恤的價格高達(dá)四位數(shù)。

然后文章梳理了這件t恤的流行過程。5月底，這件t恤作為2023年春夏系列中受F1啟發(fā)的展示之一，在社交平臺上引起了討論。然后在5月28日的摩納哥大獎賽上，很多KOL都穿上了這件t恤。然后當(dāng)消費(fèi)者試圖購買同樣的型號時，價格讓他們大吃一驚。

“那么，Chanel的F1，作者繼續(xù)賣關(guān)子，” T恤究竟要多少錢？”據(jù)各種視頻顯示，這款F1 t恤的零售價格大約是4500美元，但是一些TikTok博主說，這些TikTok博主說， T 這件襯衣的價格可能高達(dá)10,000美元。另外一段視頻顯示，這件襯衣的價格是5345歐元。

最后，Highsnobiety聯(lián)系了Chanel來確定價格，原來F1 t恤的價格是4450美元?！皩τ谝患恤來說，這是一大筆錢！這仍然是你想要普通版本的時候，而香奈兒同款串珠t恤的價格超過了6000美元?！?/p>

似乎對一件小t恤的價格大驚小怪是一件小題大做的事情。與奢侈品牌多年來堅(jiān)持傳達(dá)的技術(shù)和理念相比，這些過于實(shí)際的討論似乎徹底打破了奢侈品苦心打造的濾鏡。

然而，在注重互動的社交媒體時代，奢侈品價格已經(jīng)成為最具參與性的潮流話題之一，這使得讀者不僅關(guān)注它，還參與討論。根據(jù)作者的經(jīng)驗(yàn)，在中國市場，價格敏感的中國消費(fèi)者更關(guān)注奢侈品價格。

一篇7月22日的帖子在小紅書上提到，“Chanel 新款2023包來了！價錢是認(rèn)真的嗎？”得到近2000個贊和評論，Chanell定價高達(dá)68800元。 很多網(wǎng)友對22手袋感到驚訝。

顧客對價格的關(guān)注自然是理所當(dāng)然的。歸根結(jié)底，價格與消費(fèi)者密切相關(guān)，是消費(fèi)者最能直接感受品牌的因素之一。

但值得注意的是，長期以來，奢侈品行業(yè)并未將價格置于如此高的可視性位置。當(dāng)奢侈品牌沒有上線電商平臺，也沒有社交媒體賬號時，顧客要查詢一個產(chǎn)品的價格并不容易。

奢侈品牌不在官網(wǎng)顯示價格的原因有很多。有分析人士指出，其中一個原因是這些品牌通常銷售獨(dú)特或有限的產(chǎn)品，因此很難定價。其次，這些品牌很多都是針對高端用戶的，他們可能對價格不敏感。最后，這些品牌可以在不顯示價格的情況下，營造出獨(dú)特奢華的氛圍，吸引目標(biāo)客戶。

現(xiàn)階段，除了報道時尚趨勢和趨勢，時尚周刊的重要信息媒體功能實(shí)際上包含了對市場價格的披露。曾經(jīng)仔細(xì)閱讀時尚周刊的讀者會發(fā)現(xiàn)，雜志會標(biāo)注商品來源的品牌和價格。對于一些限量版產(chǎn)品，雜志會標(biāo)注“價格私洽”。

就像一系列躺在服裝雜志內(nèi)頁角的數(shù)字一樣，價格在時尚內(nèi)容生態(tài)中的重要性是微不足道的。這是避免談?wù)摰拿孛?。消費(fèi)者需要進(jìn)入商店了解具體價格。這個門檻使得價格不會成為討論的主要話題。這一階段的奢侈品希望賣給不看價簽的消費(fèi)者。

直到最近十年，隨著奢侈品牌的商業(yè)擴(kuò)張，目標(biāo)客戶與新貴和中產(chǎn)階級兼容，以及互聯(lián)網(wǎng)信息傳播機(jī)制的核心轉(zhuǎn)型，價格才逐漸進(jìn)入話題的中心。

小紅書，一個購物信息共享平臺，加速了信息流動。時尚周刊不再是獲得市場價格的唯一渠道。購物體驗(yàn)的口碑打破了信息差異。品牌官網(wǎng)也注明了定價，甚至在線購買功能。這些都豐富了消費(fèi)者的信息渠道，讓他們不用等到進(jìn)店臨時獲取信息，就可以外置消費(fèi)決策，被動作做出決策。

對于中產(chǎn)階級消費(fèi)者來說，豐富的信息渠道讓奢侈品的購物體驗(yàn)更加平靜。通過提前獲取商品信息和市場價格，奢侈品牌不再難以接近。關(guān)注價格和討論價格不再尷尬，而是理性的體現(xiàn)。

可以說，價格討論的透明度促進(jìn)了中產(chǎn)階級消費(fèi)大軍加入奢侈品消費(fèi)，也惠及了過去十年奢侈品巨頭業(yè)務(wù)的指數(shù)級上升。

奢侈品價格問題的受歡迎程度在接下來的三年里達(dá)到了頂峰。面對疫情對市場的無差別打擊，奢侈品牌以供應(yīng)鏈成本上漲為由，集體做出了漲價決定。起初，市場接受特殊時期的漲價，但隨后以香奈兒為代表的頭部奢侈品牌在三年內(nèi)多輪大幅激進(jìn)漲價，引起了市場的警惕。

如果回顧疫情三年的奢侈品行業(yè)，“香奈兒漲價”將成為公眾認(rèn)知度最高的行業(yè)變化，沒有哪個品牌敢在漲價次數(shù)和幅度上與之匹敵。Chanel在客戶持續(xù)的驚訝、抱怨、關(guān)注和討論中，一意孤行，價格持續(xù)上漲，但業(yè)績穩(wěn)步上升，構(gòu)成了一種特殊的行業(yè)現(xiàn)象。它還促進(jìn)了大眾市場和時尚產(chǎn)業(yè)對奢侈品定價機(jī)制的思考和審視。

市場逐步分辨出漲價背后的真實(shí)意圖，并非受到供應(yīng)鏈成本上升的迫害，而是品牌主動進(jìn)行自我區(qū)分的商業(yè)戰(zhàn)略。近三年來激烈的漲價，在商業(yè)戰(zhàn)略上為Chanel樹立了獨(dú)特之處。

價格問題不斷為香奈兒創(chuàng)造話題，讓不買但感興趣的消費(fèi)者參與討論，讓追求奢侈品的人越漲越想買。對于那些不看價格標(biāo)簽的人來說，他們從來沒有受到影響。

價格之所以成為當(dāng)今奢侈品市場最受關(guān)注的話題，一方面是因?yàn)閮r格問題最能引起客戶的共鳴，最接近具體情況；另一方面，更重要的是，奢侈品牌也很了解這里，謹(jǐn)慎運(yùn)營。

換句話說，高價本來就是奢侈品牌的主動營銷。Balenciaga最近也在第52個Balenciaga高端定制系列發(fā)布后不久，除了Chanel能夠輕松操作價格問題外，Balenciaga最近還通過披露高級定制服的完整價目表引起了市場熱議，并開辟了高端定制系列價格透明策略的先例。

根據(jù)官網(wǎng)品牌信息，一條紅色薄紗裙定價10萬歐元，由800條絲帶組成，需要160個工時才能完成。鼴鼠皮大衣價格4萬歐元，Spencer夾克價格7萬歐元，搭配的裙子價格6萬歐元。Coup de Vent黑灰格子外套的價格是40,000歐元。一條油漆皮褲的價格是25,000歐元。

這個系列還有一些昂貴的高端定制飾品，比如高端定制鍍金Regata太陽鏡，價格高達(dá)20,000歐元，黃金黃銅Rivoli掛件20,000歐元，Opera Pump褲鞋售價15,000歐元。

據(jù)報道，Balenciaga高端定制系列必須在巴黎喬治五世大道10號的商店預(yù)訂。這家高端定制店一天只招待12個顧客，全店每次只招待一個顧客。

對于如此稀缺昂貴的高端定制系列來說，披露價格的目的在一定程度上是為了引起市場的討論和興趣。同時，品牌試圖通過對比來重新定義奢侈品甚至高端定制。與那些看起來昂貴又重要的奢侈品相比，現(xiàn)在奢侈品牌發(fā)現(xiàn)了顧客的另一種炫耀心理，那就是花錢買沒有意義的東西的能力。

看上去日常生活中的服裝實(shí)際上消耗了無數(shù)的工作時間，售價也是大眾零售商類似風(fēng)格的幾千倍。Bottega Veneta的仿牛仔皮褲和仿法蘭絨格子皮衣都是這樣，Balenciaga的高級定制服裝也是這樣。

最近，奢侈品牌不斷推出最簡單的logo白背心。Prada 今年第二季度，LoeweLogo背心以1000美元的價格推出了2022秋冬三角標(biāo)識背心，Saint 7月25日，Laurent還推出了550美元的羅紋背心。無論這些品牌的白色背心如何不易變形，大家都知道它們最終只是白色背心。

作者寫道，Highsnobiety，最有趣的時尚方面之一就是它并不總是有價值的。前一分鐘，你可能還會看到一個好奇的合作項(xiàng)目，相關(guān)的Crocs洞鞋和MSCHF合作大黃靴，下一分鐘你會看到JW。 安卓推出了一個類似青蛙形狀的手提包。未經(jīng)訓(xùn)練的人可能無法理解這些類型單品發(fā)布背后的意圖，但卻是時尚愛好者內(nèi)心的幸福。

當(dāng)代社會時尚在商業(yè)意義和文化意義上不斷迭代，這使得它的價格很難由一套固定的機(jī)制決定，而不是由簡單的工藝、勞動力等傳統(tǒng)因素組成?？焖贂r尚最大限度地復(fù)制和模仿奢侈品的形式，而奢侈品則反過來從日常項(xiàng)目中學(xué)習(xí)。社會生產(chǎn)力的變化打破了價格的確定性機(jī)制。

Bottega Veneta塑料手袋的叛逆，不僅體現(xiàn)在平時用塑料材料顛覆品牌經(jīng)典皮革傳統(tǒng)，還體現(xiàn)在定價的反直覺上。

由于價格不可逆轉(zhuǎn)地暴露在陽光下，奢侈品牌便乘勢而上，以價格為借力工具?，F(xiàn)在，價格不必是一系列必要條件的結(jié)果，而是成為建設(shè)奢侈品的重要組成部分。

2021年，Joel-No?l Kapfer和Pierre Valette-Florence在《商業(yè)研究雜志》上發(fā)表的一項(xiàng)研究數(shù)據(jù)顯示，追求高質(zhì)量并不是顧客購買奢侈品的動力，但高價格對于促進(jìn)消費(fèi)者對奢侈品牌的需求非常重要。

根據(jù)這項(xiàng)研究，奢侈品的高價與有形利益無關(guān)，價格根本不是成本或質(zhì)量的線索。它本身就是客戶滿意或自豪的來源。價格反映了個人為非必需品支付大量費(fèi)用的財務(wù)和文化能力。

價格的作用是展示你為與知名品牌取得聯(lián)系的權(quán)利而支付的費(fèi)用。高質(zhì)量、工藝和可持續(xù)性，雖然這些支撐高價的因素得到了社會的認(rèn)可，但實(shí)際上并不像高價那么重要。

經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)有價格更高、需求更低的原則，奢侈品恰恰相反。購買高價奢侈品可以滿足消費(fèi)者對地位和獨(dú)特性的心理需求。通過購買奢侈品，這些客戶可以覺得自己是唯一的部落成員。

“奢侈品就像兩張臉的雅努斯。一張臉面向自己，以高品質(zhì)、快樂、享樂主義、優(yōu)秀感受的方式尋找自我收入，另一張臉面向他人，尋找社會認(rèn)可和獨(dú)特性。只有后者是高價培養(yǎng)的。我們探索的一個直接結(jié)論是，奢侈品行業(yè)必須利用這第二張臉來維持其價格持續(xù)上漲的政策。”

換句話說，奢侈品激進(jìn)的漲價不會減少需求，前提是它有勇氣堅(jiān)持高價政策，讓客戶相信它是高價的代表，就像香奈兒一樣。

從表面上看，奢侈品牌通過投入市場營銷預(yù)算來確認(rèn)其在品牌價值和文化上的慷慨投入。另一方面，少數(shù)跑贏市場的贏家低調(diào)地說，貴價不需要理由，貴價就是理由。

本文來自微信微信官方賬號：LADYMAX （ID：lmfashionnews），作者：Drizzie

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com