三年前，曾程從電子商務(wù)直銷發(fā)家時，沒想到他們能這么快開啟線下市場，甚至在經(jīng)銷商圈出名，成為他們口中的“PSD霸王”。直到去年6月，滿小飽才正式開始進(jìn)入線下零售渠道。

截至去年底，僅僅半年，「滿小飽」線下業(yè)務(wù)已增長到近1.5億元，最高月度超過5000w，基本完成了Top100超市渠道的覆蓋。，曾程告訴36氪：“我們第一波合作的經(jīng)銷商，到目前為止已經(jīng)存活了將近100%。

同樣出人意料的，是滿小飽近乎陡峭的增長曲線：2020年5月正式進(jìn)入天貓商城，2021年初已突破1億元，2022年全渠道GMV躍升近10億元。滿小飽成立兩年半，業(yè)務(wù)規(guī)模已經(jīng)完成“二級跳躍”。

取得這一系列成績，主要依靠一款高辨識度的肥汁米粉“大單品”。該產(chǎn)品起源于云南小鍋米粉，由香港人成功開發(fā)。滿小飽在2021年5月正式推出，進(jìn)一步改進(jìn)了產(chǎn)品和調(diào)味料。經(jīng)過一段時間的冷啟動，它迅速成名，并在年底超過1億元。

肥汁米粉所屬的烹飪跑道，其中有代表性的產(chǎn)品是螺螄粉。據(jù)不完全統(tǒng)計，預(yù)包裝螺螄粉的市場規(guī)模已達(dá)200億元。相比之下，肥汁米粉是一個全新的產(chǎn)品概念。在小飽之前，關(guān)于這款產(chǎn)品的搜索很少，無論是小紅書、抖音還是電商平臺。

現(xiàn)在兩年過去了，肥汁米粉的整體類別已經(jīng)增長到20億元左右。但是根據(jù)歐睿的一項市場調(diào)查，在肥汁米粉中，滿小飽占據(jù)84%的市場份額。

在未來的一段時間里，螺螄粉的武林老大地位仍然難以撼動，但是滿小飽和肥汁米粉，帶來了一些可能的變化。

小飽的高增長率部分踩在了風(fēng)口浪尖，囤貨、抖音、一人食需求疊加。近年來，快餐食品的市場迅速增長。也與肥汁米粉的產(chǎn)品特點(diǎn)有關(guān):“新奇”、激酸激辣，而且“方便不貴”。但是渠道的快速變化，也有其殘酷的一面，“收益”稍縱即逝。

在曾程看來，社交內(nèi)容平臺的出現(xiàn)和人才的背誦確實讓第一波客戶更容易轉(zhuǎn)化。然而，滿小飽并不是一開始就尋找最大的方式和流量，以最大限度地發(fā)揮銷量。她告訴36Kr，滿小飽不會走捷徑?！盁徜N背后會隱藏問題?！币虼耍庐a(chǎn)品冷啟動期非常重要。 ，包含肥汁米粉剛上線時，商品頭圖、視頻均由團(tuán)隊用手機(jī)拍攝。

滿小飽雖然是從線上渠道發(fā)家的，但從一開始就被定位為“全渠道品牌”，這可能是他們能夠快速線下傳播的原因之一。曾程告訴36Kr，他們更關(guān)注的是如何通過一線用戶研究深入不同城市的每一個核心零售渠道，而不是配送網(wǎng)點(diǎn)的絕對值。

下面是36氪與滿小飽CEO曾程的對話，經(jīng)有限編輯；

誕生前后

36氪：滿小飽的獨(dú)立運(yùn)作是什么時候開始的？

曾程：滿小飽從一開始就是一個獨(dú)立的企業(yè)，是集團(tuán)下面的兩個企業(yè)。滿小飽和小飽和手工粉完全是獨(dú)立的。我們認(rèn)為連鎖餐飲是一項工作，快速食品消費(fèi)是一項工作。兩個需要不同的人才畫像、商業(yè)模式和發(fā)展軌跡。

36氪：你們的成立時間比較細(xì)微，2020年餐飲基本都是提餐飲零售化，看起來是餐飲自救的考慮？

曾程：很多人都這么認(rèn)為。事實上，該集團(tuán)在2018年有一個充滿小飽的計劃。我們很清楚，在探索計劃中會有第二條增長曲線。疫情是我們做這件事后發(fā)生的事情。其次，它不是基于“餐飲” “去做滿小飽。從一開始，我們就是一家單獨(dú)的企業(yè)，圍繞食物切“一人吃飯的場景”。

36氪：目前一人食需求非常旺盛，2020年還能看出是這樣嗎？

曾程：當(dāng)時滿小飽的核心是看一個人吃飯的場景。我們發(fā)現(xiàn)了這種趨勢。首先，隨著大環(huán)境、城市化進(jìn)程和跨代分離，年輕人的烹飪越來越少，外出就餐的情況和外賣的場景也越來越多。18-24歲、25-35歲的年輕人對方便的飯菜有很大的需求，很少有人帶飯。滿小飽看到的是如何在家處理這頓飯。

36氪：在家吃米粉的群體，跟在餐館吃米粉，是兩種群體嗎？

曾程：我們不認(rèn)為群體是不同的，但消費(fèi)模式是不同的。滿小飽這種快餐的核心場景是工作日吃飯，非工作日不出門吃早午飯。我們應(yīng)該“一鍋”做飯，不要多洗碗。這是我們的起點(diǎn)。

當(dāng)我們成立時，有一個非常熱門的詞叫做消費(fèi)升級。我們理解的是消費(fèi)品味的升級，知道什么是好的，想吃更有質(zhì)量的東西，但這并不意味著我們愿意長期付出高昂的代價。現(xiàn)在我們?nèi)タ纯?，為什么我們可以殺出重圍，因為我們在新產(chǎn)品階段已經(jīng)滿足了新奇的需求。在我們2021年5月推出肥汁米粉之前，包括電商平臺在內(nèi)的小紅書、抖音和整體搜索量都沒有。我們用一種新的味道創(chuàng)造了一條米粉細(xì)分賽道，它不僅具有酸味和辣味的特點(diǎn)，而且味道鮮美、方便、便宜，這就帶來了回購的理由。

36氪：肥汁米粉現(xiàn)在在方便米粉中的地位是什么？

曾程：米粉種類最大的螺螄粉，截至去年年底，預(yù)包裝螺螄粉包括 200 一億的規(guī)模。我們?nèi)ツ觊_始做肥汁米粉，去年年底基本包括我們。這種味道暫時還沒有達(dá)到。 20 個億的規(guī)模。身為一條新興跑道，就是要通過滿小飽和跟隨的品牌一起做大體量。

36氪：滿小飽這兩三年，整體增長特別快，具體數(shù)據(jù)如何？

曾程：20年5月20日，我們真正開始做這件事，第一個半年，就是打磨產(chǎn)品和測試渠道。當(dāng)時可能有很多人已經(jīng)在TikTok做了交易，但是一開始我們還是用天貓做了第一個發(fā)力點(diǎn)，然后就是視頻，第一個半年就做了幾千萬。接下來的21年，5月份推出的肥汁米粉，21年 年底到年底，正好突破一億元， 0 到 1 十億的階段。我們?nèi)ツ耆澜咏?10 十億的規(guī)模。假如看到數(shù)倍的增長速度，看起來很夸張，但是我們覺得是因為起點(diǎn)比較低。

大米粉單品的出現(xiàn)

36氪：如何判斷大單品的種子選手？

曾程：我們將使用其中的幾個指標(biāo)。首先，前期廣告的爆炸率在我們內(nèi)部被稱為“廣播”，播出的東西可以傳播，這樣才有活力。我們會看轉(zhuǎn)化率，真正感興趣的會為你買單。其次，贊美，看NPS推薦值，看回購率。

所有大單品的最終想法都是產(chǎn)生一定的消費(fèi)習(xí)慣，這就是回購。在我們開始推出飽腹感之后，第一波是在小紅書里做一些事情。 seeding ，爆炸率可達(dá)80%。貨架電子商務(wù)的整體轉(zhuǎn)化率也很高，在行業(yè)平均水平上 在8%-10%的時候，我們可以達(dá)到20%，從那以后，可追溯的回購率可以達(dá)到35%。

36氪：好評直接與產(chǎn)品迭代聯(lián)系在一起？

曾程：首先，我們會做定性和定量的研究，也會做一些書案研究。我們會分析電商平臺購買后主鏈接的紅黑榜單，根據(jù)用戶使用努力。我們的第一代和現(xiàn)在完全不一樣了。第一代醋包寫9 等級激酸，但是現(xiàn)在我們會教他們準(zhǔn)確地打開商品，“不吃酸千萬不要放”，包括撕扯口的調(diào)整等等。

36氪：從小紅書跳到天貓站外轉(zhuǎn)換，會不會遇到一些用戶流失？

曾程：我會把這理解為“藝術(shù)”的層面。作為一個細(xì)分類別，我們應(yīng)該把這個類別做大，至少到目前為止是一個類別。 leader，第一，你要有這樣的格局，讓別人也愿意來這一類一起發(fā)展壯大。

另外，目前在任何平臺上，搜索“滿小飽”的指數(shù)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過品類指數(shù)，換句話說，我們正在尋找。 在seeding的時候，滿小飽肥汁的米粉總是綁在一起的。其次，無論從文字、商品視覺、聽覺等方面來說，整個廣告覆蓋率和線上線下終端渠道的覆蓋率，換句話說，我是他看到和聽到最多的人，我是最容易買到的人。

36氪：現(xiàn)場銷售和內(nèi)容種草這兩種方式，你如何選擇？？

曾程：首先，我們是全渠道品牌。本來這群企業(yè)家就是觸網(wǎng)一代。線上是我們的能力之一，從線上到線下都是全渠道的能力。現(xiàn)場直播，內(nèi)容種草，實際上是電子商務(wù)直銷能力的一個板塊?；颈P的直銷鞏固后，我們將通過大咖疊加背誦來擴(kuò)大消費(fèi)群體。我們的確沒有資源傾斜，而是根據(jù)業(yè)務(wù)的鏈接，哪一部分是在什么階段做的，是buff。 的疊加。

36Kr:快餐食品跑道與營銷密切相關(guān)。與其他品類相比，似乎總能快速獲得一些新的渠道收入。當(dāng)然，說收入似乎有點(diǎn)焦慮，但它本身確實有這個特點(diǎn)？

曾程：我很難回答關(guān)于平臺收入和機(jī)會點(diǎn)的問題?，F(xiàn)在的社交平臺很容易因為人才的背誦或者某一類“新奇、奇特、特殊”而轉(zhuǎn)換第一波客戶，成本也不高。對我們來說，這是一個非常好的機(jī)會，但在你知道如何抓住“好渠道”的隨機(jī)性，用對渠道跑得更快之前，你必須有“好產(chǎn)品”的必然性。

和以前一樣，人們認(rèn)為滿小飽這么快。其實從做這個品牌開始，所有渠道的運(yùn)營，每一盤棋都有自己的商業(yè)模式，都要盈利。不是一上來就找最大的賣爆方式。熱銷背后會有隱藏的問題。剛開始任何新產(chǎn)品都有一個小的冷啟動期，是精益創(chuàng)業(yè)。 MVP階段。比方說肥汁米粉剛上線的時候，頭圖、視頻都是團(tuán)隊用手機(jī)拍攝的。任何平臺不僅要注意變化，還要注意什么是不變的？它是社會化、城市化、懶宅的趨勢，以及客戶的心智帳戶。

36氪：速食食品是受益于疫情的品類，下一步增長怎么辦？

曾程：春節(jié)過后，大多數(shù)消費(fèi)品品牌都會有一定的壓力。還有大市場的經(jīng)銷商問我們怎么看。與此同時，我們的線下整體銷售也很好，讓他們感到驚訝?？觳偷南M(fèi)需求并非完全改變，消費(fèi)者正在抑制自己的消費(fèi)熱情，我們并不認(rèn)為消費(fèi)者已經(jīng)消失。在這種情況下，所有的消費(fèi)品都不會受益，肯定有些困難。你要做的事情很清楚。不要改變客戶認(rèn)為正確的事情，但你應(yīng)該盡最大努力提高客戶的購買欲望。比如原來客戶可以買100多個客戶訂單，但是現(xiàn)在覺得這個費(fèi)用比自己的一次開銷高，就讓他“少買，經(jīng)常得到”。

36氪：“少買常到”是否意味著客單量要減少？

曾程：其實降低商品單價是非常錯誤的。降價、打折、促銷是最快的，但永遠(yuǎn)是品牌營銷的最后一步。當(dāng)你完成這一步時，你將永遠(yuǎn)不會再招募它。第一個策略是少買，小規(guī)格，花一點(diǎn)錢。第二，不買可惜，增加一些刺激購買的動作。比如 5 每月做一個可愛的IP盒子來做買贈活動，對我們的 TA 非常吸引人。我們將進(jìn)入線下商店的社區(qū)零售渠道。

市場營銷并非走捷徑

36氪：你是怎么想到投《中國奇譚》的？

曾程：00后我們有很多團(tuán)隊。選擇這種IP，首先是團(tuán)隊的積累。00后的合作伙伴很重要，他們是接觸網(wǎng)絡(luò)的。第二，是否可行，需要快速調(diào)查，包括看群體是否是我們想要覆蓋的高凈值個人。最后還要評價內(nèi)容，是否有趣、有質(zhì)感、有影響力。我們骨子里想和客戶傳達(dá)的是「聽著，我和你一樣生活?！?/p>

36氪：《中國奇譚》確實有出色的爆紅，但是它能繼續(xù)帶貨嗎？

曾程：在與小怪物的合作中，我們的心是利用這個IP與目標(biāo)群體進(jìn)行溝通，而不是利用整個品牌的規(guī)模和交易。這是一條捷徑。有些人會認(rèn)為你似乎走了一條捷徑，但事實并非如此。我們從來沒有尋找過任何受歡迎的IP，這導(dǎo)致了巨大的交易和曝光。這是一件不可避免的事情。我們會尋求商品、組織和對用戶的敏感。

36氪：目前滿小飽的營銷投入核心還是拉新？

曾程：必須是拉新。滿小飽要把這一品類發(fā)展壯大，必然會進(jìn)行品類擴(kuò)展。從網(wǎng)上電商開始，滿小飽就開始了，去年 六月份開始正式擴(kuò)大線下門店，截至22年底，半年線下規(guī)模接近 1.5 億，最高月份超過5000w?，F(xiàn)在，TOP100 商業(yè)超級渠道已基本完成布建。因此，不管是各種渠道的擴(kuò)展，還是進(jìn)入渠道后的營銷和經(jīng)營行動，最終都指向了拉新，當(dāng)然也會有刺激回購的效果。

36氪：各大品牌也在做肥汁米粉，滿小飽會急著找下一個大單品嗎？

曾程：沒有。肥汁米粉是一種很好的商品，遠(yuǎn)不止這種規(guī)模。我們要做的就是擴(kuò)大品類。只要蛋糕足夠大，我們就不用擔(dān)心被刮。

比如我們新一輪的市場調(diào)研剛剛結(jié)束，目前滿小飽肥汁米粉的市場份額是84%。假設(shè)到明年，如果品類規(guī)模翻了一倍，我會失去兩個點(diǎn)。競爭的矛盾總是客戶的心智變化。第二。不要急著做所謂的新大單品。它必須首先成為一條賽道，大單品一個接一個。

36氪：從過去幾年來看，消費(fèi)市場上有太多的“隱藏大單品”類別。

曾程：要集中注意力，堅持，抑制。

線下增長點(diǎn)在哪里？

36氪：你們已經(jīng)全渠道鋪開了，線下如何繼續(xù)擴(kuò)大市場？

曾程：還沒有到全渠道鋪開，但是TOP100的商超便利渠道確實幾乎完成了?，F(xiàn)階段整個線下門店的選擇，實際上是在選擇起點(diǎn)客戶，有效渠道。關(guān)注網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)數(shù)是有意義的，但是只關(guān)注這一指標(biāo)太弱。不同城市的線下零售業(yè)態(tài)差異很大，但是區(qū)域內(nèi)長期居民的日常購物偏好是有共同點(diǎn)的。因此，我們將采訪標(biāo)桿城市和重點(diǎn)城市的用戶，以決定下一步的拓展和深度培育方式。渠道策略在不同地區(qū)會有所不同。

在線起點(diǎn)群體多為18-30歲的年輕女孩。有趣的是，在進(jìn)行線下定量調(diào)查時，發(fā)現(xiàn)31歲至31歲。 35 大約一歲的精致母親，小中產(chǎn)階級也在吃飯。所以我們更有把握地擴(kuò)展一些 NKA 和 LKA方式，擴(kuò)展量販?zhǔn)絺}儲渠道。到目前為止，我們第一波合作的經(jīng)銷商的成活率幾乎是100%，在經(jīng)銷商口中被稱為“PSD小霸王”。

36氪：這個PSD是怎么做到的？

曾程：我們整個公司團(tuán)隊都會做用戶調(diào)研。很多時候，你認(rèn)為你在研究，但事實上，你在引導(dǎo)他說出你想要的答案。真正的研究應(yīng)該是你有一定的身份，觀察他的表情，做一些記錄，而不是問什么，他回答什么。很多經(jīng)銷商會被我們問到“客戶是誰，需要什么”。當(dāng)我們真正被迫去看的時候，他們發(fā)現(xiàn)自己可以做很多事情。

36氪：怎樣使這種能力成為組織的一部分？

曾程：我們將進(jìn)行系統(tǒng)的訓(xùn)練，會有系統(tǒng)的訓(xùn)練。 3 一個培訓(xùn)。一是書案調(diào)查；二是客戶簡單采訪；第三，贏家法則，我們會教我們的合作伙伴分析一些方法論、共同話題和企業(yè)沉淀下來的意外成功和意外失敗的操作方法。

36氪:近年來消費(fèi)品的周期性非常明顯。賺錢沒那么容易。10億的規(guī)模在新品牌中已經(jīng)很大了，但不也會面臨增長瓶頸嗎？

曾程：成長總是困難的。從一開始，我們就立足于全渠道， 18- 25 年齡在大約一歲的年輕人這個起點(diǎn)已經(jīng)覆蓋了客戶，還要繼續(xù)滲透。未來再擴(kuò)大，次起點(diǎn)群體可能是資深中產(chǎn)階級，那么觸點(diǎn)就不一樣了，我們會研究，驗證再放大。許多事我們想說，做什么事可能會產(chǎn)生那個結(jié)果，倒不想說現(xiàn)在的情況是這樣的，我們怎么做？仍然會回到客戶的角度和自己的能力去思考這個問題。

36氪：你是否需要資本化？

曾程：滿小飽根本沒有向外界籌集資金。自成立以來，它一直是一種自我造血的方式，我們?nèi)匀辉诮M織、商品和業(yè)務(wù)的第一線投入更多的精力。我們自己的利潤很好。目前對資本沒有需求。

36氪：去年的高增長本身就是盈利的？

曾程：我們從一開始就用內(nèi)容來撬動轉(zhuǎn)換，而不是通過大規(guī)模的購買，甚至低價來換取客戶的數(shù)量。

36氪：零售渠道偏區(qū)域，會不會有一些渠道定制產(chǎn)品？

曾程：現(xiàn)在我們會有一些定制產(chǎn)品的方法。但是要保證的是，無論如何調(diào)整，客戶體驗一定是好的。生意總是做回購，新的是讓更多的人回購。這就是我們所理解的，而不是在水池里換水。

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