有一次，一個(gè)賣點(diǎn)可以養(yǎng)活幾十億市場(chǎng)的家電爆款制造法則，現(xiàn)在卻悄然失敗。

如今，人們的消費(fèi)觀念越來越理性，一種產(chǎn)品能否給自己帶來快樂的感覺成為消費(fèi)者買單的重要決定因素。

在過去的三年里，早餐機(jī)、空氣炸鍋等一系列適合家庭生活的小家電作為精致美好生活的代名詞，成為客戶尤其是年輕人的熱點(diǎn)。

由于其在各種社交平臺(tái)上的熱度持續(xù)升溫，高峰期一天可以增加數(shù)千個(gè)關(guān)于該產(chǎn)品品牌、使用體驗(yàn)甚至懶人食譜的新產(chǎn)品。然而，熱度消散后，他們成為二手平臺(tái)上的“閑置大戶”。

但實(shí)際情況是，改變的不是這個(gè)產(chǎn)品，而是客戶。當(dāng)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念變得更加多元化和個(gè)性化時(shí)，用戶的痛點(diǎn)不可避免地開始一步一步地細(xì)分，然后嘗試以一種廣泛的方式購買一些來覆蓋所有圈子里的客戶。這個(gè)把戲已經(jīng)失敗了。

但是面對(duì)家用電器市場(chǎng)變化的痛苦，各品牌都在努力打造全新的解決方案。

消費(fèi)過程，就是購買“創(chuàng)新”的過程。

“家用電器創(chuàng)新”是什么？

回首往事，毫不客氣地說，在創(chuàng)新這個(gè)老生常談的行業(yè)，全世界的家電廠商都走過了彎道。

到目前為止，家電產(chǎn)品的創(chuàng)新已經(jīng)等同于功能機(jī)的疊加，但這些“新品類”卻帶來了雞肋的功能，以及“什么都有，什么都做不了”的槽點(diǎn)——油煙機(jī)和可以聽歌看新聞的安裝應(yīng)用才能啟動(dòng)，電動(dòng)牙刷可以和朋友一起刷牙時(shí)間排名PK...

這種為創(chuàng)新目的和前沿功能設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，以其高大的功能進(jìn)入市場(chǎng)，但由于實(shí)際使用的復(fù)雜性和洞察力的低匹配性，往往會(huì)暗然退出市場(chǎng)。因此，廠商意識(shí)到創(chuàng)新可能不應(yīng)該是“專業(yè)而精致”的，而應(yīng)該是“精致而美麗”的——技術(shù)可以是時(shí)尚的，但洞察力必須是第一位的。

如何解釋細(xì)節(jié)和美感？如今，隨著消費(fèi)需求的多樣化和多樣化，它可能意味著放棄盡可能多地覆蓋消費(fèi)者的無差別策略，先為一些客戶服務(wù)。畢竟，做好消費(fèi)者細(xì)分工作，積累突出口碑。只有這樣，我們才能最終獲得突破圈子的能量。

比如三星即將上市的游戲電視“玄龍騎士Z9”，就是典型的細(xì)分產(chǎn)品。與過去相比，這款玄龍騎士Z9的賣點(diǎn)是酷炫的游戲體驗(yàn)，致力于屏幕尺寸、音箱質(zhì)感或搭載系統(tǒng)的類似產(chǎn)品，以滿足家庭幸福的場(chǎng)景。

除了三星一貫精致的工業(yè)基因，這款電視搭載的超感全屏給游戲帶來了更具影響力的視覺震撼和玩家無法抗拒的個(gè)性化設(shè)計(jì)。

靈魂上的消費(fèi)還是需要這樣細(xì)分的，身體上的理解也不會(huì)太多。

蘇泊爾即將在JD.COM推出的“可拆卸清洗輕語系列破壁機(jī)”617R。除了低音的感覺，清潔方法給消費(fèi)者帶來了全新的解決方案。以前破壁機(jī)的刀頭都是固定在水杯底部，使用后很難做到無死角清洗，時(shí)間長(zhǎng)了容易滋生細(xì)菌，危害身心健康。這款破壁機(jī)的刀片采用了蘇泊爾全新的1秒快速拆卸專利技術(shù)，刀片可以直接拆卸清洗，IPX9級(jí)防水。整個(gè)刀片可以放在洗碗機(jī)里，完全清洗不會(huì)留下死角。給消費(fèi)帶來全新的低音、健康的產(chǎn)品體驗(yàn)。

近兩年來，山姆超市、fudi超市等具有批發(fā)屬性的超市，憑借空間大、性價(jià)比高的商品，成為年輕消費(fèi)者眼中必不可少的硬通貨。但另一個(gè)事實(shí)是，中國正式進(jìn)入了家庭時(shí)代，買得開心，扔得傷心，成為新的消費(fèi)痛點(diǎn)。

根據(jù)第七次全國人口普查數(shù)據(jù)，目前中國每戶平均人口為2.62人，與2010年第六次全國人口普查的3.10人相比，人口突然下降了0.48人。隨著家庭人口的減少，食品儲(chǔ)存的壓力轉(zhuǎn)移到了制造商身上。

今年7月，海爾發(fā)布了一款新產(chǎn)品“全空間保鮮超薄零嵌冰箱”。它的功能并不花哨，但它非常擅長(zhǎng)保鮮。該冰箱使用冷藏干濕儲(chǔ)存、冷凍智能恒溫、全球EPP超凈系統(tǒng)等功能后，可以保證水果放置七天后不會(huì)枯萎，茶葉冷藏9個(gè)月后不會(huì)受潮，冷凍食品30天后不會(huì)缺水結(jié)霜。

為了適應(yīng)家庭居住的小戶型，這款冰箱也采用了零嵌式設(shè)計(jì)。利用底部排熱的優(yōu)點(diǎn)，冰箱可以與櫥柜緊密結(jié)合，既美觀又節(jié)省空間。

7月27日，在JD.COM總部舉辦的“非常全新的計(jì)劃交流會(huì)”上，更多的商品融合了對(duì)消費(fèi)者使用場(chǎng)景和使用心理的完美洞察。

平臺(tái) 品牌，可以洞察好的家用電器？

7月27日，JD.COM家電家居生活事業(yè)部聯(lián)合海爾、三星、華帝、科沃斯、飛利浦、蘇泊爾、西門子家電&博世家電等品牌，共同發(fā)布了一項(xiàng)非常全新的交流計(jì)劃，分享了自己的感受和洞察力。然而，在客人的演講中，一個(gè)關(guān)鍵詞特別突出，那就是互惠互利。

過去，各種品牌都把電子商務(wù)平臺(tái)當(dāng)成了“銷售渠道”?，F(xiàn)在，他們似乎慢慢開始明白，平臺(tái)不是“銷售人員”，也不是“吃傭金的中介”。相反，他們成為最專業(yè)的“產(chǎn)品經(jīng)理”，成為客戶最真誠的代言人，因?yàn)樗麄儗?duì)自己數(shù)億客戶的痛點(diǎn)、消費(fèi)習(xí)慣分析的理解和反推的積累。

對(duì)此，三星電子大中華區(qū)消費(fèi)電子營(yíng)銷部副總裁孫志濤也有同感?！叭缃?，消費(fèi)者的需求是多樣化的。原來，我們的產(chǎn)品可以在電子商務(wù)平臺(tái)上使用標(biāo)準(zhǔn)的爆炸計(jì)劃，但現(xiàn)在電子商務(wù)已經(jīng)達(dá)到了第二個(gè)升級(jí)狀態(tài)，原來的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品無法滿足當(dāng)前消費(fèi)者的需求?！?/p>

“公司擅長(zhǎng)的是專注于領(lǐng)域的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、R&D和技術(shù)，但我們?nèi)狈?duì)消費(fèi)者真實(shí)需求的認(rèn)知，JD.COM是從供應(yīng)鏈系統(tǒng)、定制系統(tǒng)到與目標(biāo)受眾高度匹配的最重要的平臺(tái)?！比A帝高級(jí)副總裁蔣凌偉說。

在合作中，JD.COM為品牌帶來了從端到端的完整用戶，然后通過完善的供應(yīng)鏈將產(chǎn)品放在合適的地方，讓合適的客戶使用和購買。“我認(rèn)為這是當(dāng)今銷售策略中非常重要的一部分。”蔣凌偉補(bǔ)充道。

同樣，博西家電(中國)有限公司JD.COM業(yè)務(wù)高級(jí)總監(jiān)張崎也對(duì)JD.COM的趨勢(shì)戰(zhàn)略感到驚訝。“家電企業(yè)要想了解和深入挖掘的核心，首先要了解客戶，然后結(jié)合企業(yè)的技術(shù)設(shè)計(jì)能力，把這個(gè)產(chǎn)品送給客戶。對(duì)于品牌來說，產(chǎn)品有不同的內(nèi)容，通過JD.COM大量的營(yíng)銷和種草工具向目標(biāo)消費(fèi)者展示?！?/p>

顯然，科沃斯機(jī)器人大中華區(qū)業(yè)務(wù)副總裁劉文寧也有同樣的認(rèn)識(shí)?！昂卯a(chǎn)品的誕生取決于兩個(gè)重要環(huán)節(jié)——對(duì)用戶需求的洞察和技術(shù)的溢出。最好的情況是，我們的技術(shù)可以滿足用戶的需求，品類會(huì)迎來無盡的增長(zhǎng)?！?/p>

飛利浦大中華區(qū)健康生活事業(yè)集團(tuán)電子商務(wù)營(yíng)銷總監(jiān)于蓓的觀點(diǎn)更加直白。“今天，當(dāng)我們談到趨勢(shì)類別時(shí)，我們和JD.COM和工作組的所有企業(yè)都在為用戶的優(yōu)質(zhì)生活、健康生活和更好的生活而努力。很多時(shí)候，用戶的需求是創(chuàng)造出來的，這就需要我們的品牌和JD.COM共同努力，讓這個(gè)市場(chǎng)越來越大，讓它成為未來的趨勢(shì)類別?！?/p>

“你為什么選擇JD.COM作為首發(fā)平臺(tái)？是因?yàn)镴D.COM可以解決客戶在售前售后的一些問題，讓客戶沒有后顧之憂，所以愿意購買我們的產(chǎn)品。”蘇泊爾營(yíng)銷中心主任郭杰補(bǔ)充道。

不難看出，在與各大廠商共創(chuàng)趨勢(shì)品類的過程中，JD.COM不僅是乘勢(shì)而來，也是造勢(shì)者，是與廠商攜手滿足用戶需求的重要合作伙伴。

JD.COM不是一蹴而就的，而是與家電和家居品牌創(chuàng)造新的趨勢(shì)。在與品牌的合作中，為了重構(gòu)商品和用戶的精神渠道，JD.COM不僅為廠商的設(shè)計(jì)提供了新的突破，也一直在探索平臺(tái)在創(chuàng)造過程中的價(jià)值和新定位。在“非常全新的計(jì)劃”中，更重要的一環(huán)是JD.COM家電突破性介入“選擇”決定性勝利的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，以及各種品牌的共創(chuàng)——“百萬計(jì)劃”。

在這個(gè)前所未有的計(jì)劃中，有一些驚人的數(shù)字——事實(shí)上，JD.COM從2021年開始打造新的家電趨勢(shì)產(chǎn)品，21年推出了100款重量級(jí)超級(jí)單品、1000款流行趨勢(shì)新產(chǎn)品、1萬款新奇產(chǎn)品，從產(chǎn)品選擇到設(shè)計(jì)，從種草到銷售，從售前到售后，JD.COM為品牌提供了無后顧之憂的新產(chǎn)品建設(shè)和全鏈路解決方案。

JD.COM家電提出的新游戲不僅構(gòu)建了平臺(tái)生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展和穩(wěn)步發(fā)展，而且用一系列數(shù)據(jù)驗(yàn)證了新游戲的可行性——在今年的JD.COM618活動(dòng)中，超薄嵌入式冰箱的營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)超過300%，超大容量冰箱的營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)超過150%，超薄直徑洗衣機(jī)的營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)超過300%，洗烘套裝的營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)超過200%。立式冰柜的營(yíng)業(yè)額比去年同期增長(zhǎng)了150%以上。從高增趨勢(shì)類別可以看出，現(xiàn)代消費(fèi)者會(huì)越來越享受生活，知道如何通過適當(dāng)?shù)馁|(zhì)量消費(fèi)來提高生活幸福感。正是由于這一趨勢(shì)，家用電器產(chǎn)品，迎來了一波新的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

這一成就，是京東家電的厚積薄發(fā)，也是品牌方和消費(fèi)者所期待的。

經(jīng)過三年的沉淀，受益者不僅僅是制造商

早在2021年，JD.COM就推出了家電新產(chǎn)品計(jì)劃，始終以“推新”為核心戰(zhàn)略，聯(lián)合三星、索尼、科沃斯、華帝、飛利浦等一線知名品牌推出創(chuàng)新產(chǎn)品，探索消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)新興家電的多樣化需求，探索需求背后的增長(zhǎng)空間，努力共同推動(dòng)家電產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)。

然而，在集思廣益、精益求精的背后，JD.COM想要的不僅僅是廠商的突破，而是幫助消費(fèi)者應(yīng)對(duì)家電購買和應(yīng)用中無害但值得關(guān)注的卡點(diǎn)，尋找舊迎新的突破。

在Z世代長(zhǎng)大的年輕人，秉承著與老一輩完全不同的消費(fèi)觀念，不僅擁有更強(qiáng)的消費(fèi)意識(shí)和更高的消費(fèi)實(shí)力，還試圖通過更多樣化的消費(fèi)偏好來展示自己獨(dú)特的個(gè)性和生活理念。

她們更愿意為更好的購物體驗(yàn)買單，也期待著真正“了解”自己個(gè)性化需求的產(chǎn)品的出現(xiàn)。

比如在空調(diào)市場(chǎng)，除了基本的制冷制熱功能外，新風(fēng)、自清潔、除濕、凈味、空氣凈化等升級(jí)功能也成為了增量的關(guān)鍵詞，可見新消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)舒適度的關(guān)注；但在洗衣機(jī)領(lǐng)域，具有烘干功能的分區(qū)洗衣機(jī)和高端品牌也是市場(chǎng)的新寵，具有智能護(hù)理功能的產(chǎn)品也有明顯的增量。

同樣，在冰箱市場(chǎng)，能夠滿足不同家庭組合和儲(chǔ)存需求的產(chǎn)品顯然更受歡迎。報(bào)告顯示，開門和四門以上的多門冰箱更有質(zhì)感和使用感，市場(chǎng)零售總份額接近 70%。為滿足品牌化、多維化的生活方式，“殺菌保鮮”、還有“超薄嵌入” “智能化”，成為爆款冰箱的關(guān)鍵字。

JD.COM正在做的是將無數(shù)客戶的需求化為零，以實(shí)際反饋為基礎(chǔ)，以頭部家電平臺(tái)多年積累的洞察優(yōu)勢(shì)為指導(dǎo)，形成大量的R&D指南供廠商參考。

以“非常全新的計(jì)劃”為代表的平臺(tái) 在品牌共創(chuàng)范圍內(nèi)，JD.COM提出“潮貨新社交”、“輕松享受健康”、“家居自由派”的三大消費(fèi)趨勢(shì)，不僅為家電產(chǎn)品的創(chuàng)新提供了方向，也重新定義了“家電新”，年輕人更關(guān)心、更迫切需要的高品質(zhì)。

末尾

如今，品牌和平臺(tái)都存在著不確定時(shí)代的增長(zhǎng)焦慮，但兩者的融合無疑是家電領(lǐng)域最好的解決方案之一。

對(duì)于JD.COM來說，從R&D、商品、銷售、服務(wù)等產(chǎn)品的整個(gè)生命周期入手，全面優(yōu)化升級(jí)，力求供應(yīng)鏈和消費(fèi)模式，為家電行業(yè)在股市中開辟新的增長(zhǎng)點(diǎn)，是JD.COM多年來深入培育家電行業(yè)打造的一條環(huán)城河。基于優(yōu)勢(shì)尋求變化是合乎邏輯的，但絕不是“功成身退”。JD.COM的服務(wù)用戶數(shù)量已經(jīng)增加到近6億。通過洞察龐大用戶群體的消費(fèi)痛點(diǎn)，準(zhǔn)確把握用戶對(duì)家電的期望和愛好，為品牌提供R&D和生產(chǎn)建議。在新產(chǎn)品上市期間，JD.COM還利用強(qiáng)大的營(yíng)銷整合能力，準(zhǔn)確推廣品牌。通過分析新產(chǎn)品的賣點(diǎn)特點(diǎn)，可以準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)群體，匹配JD.COM小魔方等資源渠道，制定營(yíng)銷策略。幫助品牌獲得更多、更高效的市場(chǎng)聲音，實(shí)現(xiàn)高效儲(chǔ)水和深度種草。為了滿足當(dāng)前用戶的多樣化需求，品牌還可以通過JD.COM及時(shí)獲得市場(chǎng)反饋，不斷創(chuàng)新技術(shù)迭代商品。

JD.COM的另一張王牌，除了生命周期的全覆蓋，就是“家景”。

為了滿足用戶的不同需求，JD.COM先后在“家電”頻道推出了“趨勢(shì)”板塊，圍繞客廳、臥室、衛(wèi)生間、廚房、陽臺(tái)等家居場(chǎng)景打造消費(fèi)閉環(huán)，不僅打通了家電和家居的商品品類，還通過產(chǎn)品和場(chǎng)景的融合，打造了“一站式家電購買”的方式，去除了冗余的漏斗，順利實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)行為。

但在服務(wù)方面，“卷”是JD.COM自成立以來的基因傳統(tǒng)——下單步驟完成后，JD.COM不僅增加了完善的家電、家居品類的送、裝、拆、清一體化服務(wù)，還讓“眼見為實(shí)”——除了線上，線下JD.COMMALL。、在全國2.5萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、60萬個(gè)行政村的超過1.7萬家京東家電專賣店中，非常體驗(yàn)店、超過60家城市旗艦店等直營(yíng)業(yè)態(tài)，使顧客無論何時(shí)進(jìn)店都能感受到“家景”的溫暖。

對(duì)于品牌來說，JD.COM的這套組合拳很難拒絕。畢竟把握趨勢(shì)，匹配煩惱，組合無憂服務(wù)，是家電家居這個(gè)特殊品類的增長(zhǎng)密碼。對(duì)于消費(fèi)者來說，相信一個(gè)非常全新的計(jì)劃可能會(huì)更簡(jiǎn)單——當(dāng)滿足自己需求的優(yōu)秀產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，加上完整的業(yè)績(jī)、配送、安裝、服務(wù)供應(yīng)鏈，如何選擇，答案顯然已經(jīng)準(zhǔn)備好了。

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