經(jīng)過(guò)近一年的沉寂，京東旗下的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)“京喜拼拼”，再一次成為外界關(guān)注的焦點(diǎn)。

7月25日晚，京西拼拼在小程序上發(fā)布品牌升級(jí)公告，稱自7月27日起更名為“京東拼拼”，并將逐步更新更換小程序圖標(biāo)、名稱、logo等。據(jù)悉，更名期間和更名后，“京西拼拼”小程序原有功能將得到保留，客戶現(xiàn)有的喜豆、優(yōu)惠券等虛擬資產(chǎn)也不會(huì)受到影響，可以正常使用。

對(duì)此，京西拼方表示，未來(lái)將以更嚴(yán)格的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)對(duì)自己進(jìn)行迭代升級(jí)，在商品、履約、運(yùn)營(yíng)服務(wù)等方面提升用戶體驗(yàn)。

與此同時(shí)，有消息稱，京喜拼拼方面也發(fā)布了招聘信息，其中包括創(chuàng)意設(shè)計(jì)師在內(nèi)的崗位，BD、產(chǎn)品經(jīng)理等。其中，京西團(tuán)長(zhǎng)端產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)包括負(fù)責(zé)京西團(tuán)長(zhǎng)端產(chǎn)品工作，根據(jù)社區(qū)團(tuán)購(gòu)工作流程和零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，打造以深刻了解社區(qū)客戶需求為核心的團(tuán)長(zhǎng)數(shù)字智能產(chǎn)品能力。另外，近日京喜拼拼還上線了官方直播賣(mài)貨、付費(fèi)月卡免費(fèi)領(lǐng)菜、簽到領(lǐng)錢(qián)、搶菜等引流活動(dòng)。

事實(shí)上，今年早些時(shí)候，有消息稱，JD.COM已經(jīng)成立了創(chuàng)新零售部，整合拼搏、七鮮等服務(wù)，成為單個(gè)業(yè)務(wù)單位，深入零售線下業(yè)務(wù)布局，探索創(chuàng)新方式。據(jù)悉，該部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)將由此前負(fù)責(zé)JD.COM國(guó)際的閆小兵擔(dān)任，并向JD.COM集團(tuán)CEO許冉報(bào)告。

隨著組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、引流、品牌升級(jí)、招賢納士的結(jié)合，JD.COM對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的意圖可能會(huì)越來(lái)越明顯。

回放過(guò)去，京喜拼拼的市場(chǎng)表現(xiàn)并不算好。

眾所周知，2020年可以說(shuō)是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的第一年。今年，“老三團(tuán)”蓬勃發(fā)展，十匯團(tuán)、同程生活如雨后春筍般涌現(xiàn)，引起了前所未有的關(guān)注。隨后，阿里巴巴、拼多多、美團(tuán)等巨頭緊隨其后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)一度成為當(dāng)之無(wú)愧的出路。

相比之下，京東在這條跑道上有些珊珊遲到了。盡管他們?cè)?020年底就成立了以下沉市場(chǎng)為主的京喜事業(yè)集團(tuán)，并由創(chuàng)始人劉強(qiáng)東親自領(lǐng)導(dǎo)，但直到2021年京喜拼拼才正式上線。但是和其它平臺(tái)一樣，補(bǔ)貼也成為當(dāng)時(shí)京喜拼拼非常重要的擴(kuò)張手段之一。根據(jù)有關(guān)報(bào)道，劉強(qiáng)東曾獲得2000萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)，占據(jù)任何一個(gè)地區(qū)市場(chǎng)份額最高的球隊(duì)。

大規(guī)模補(bǔ)貼也得到了想要的結(jié)果，京喜拼拼的業(yè)務(wù)覆蓋面在巔峰時(shí)期一度達(dá)到20多個(gè)省份。然而，美好的時(shí)光并沒(méi)有持續(xù)多久。隨著市場(chǎng)環(huán)境的劇烈變化，整個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域迎來(lái)了洗牌的時(shí)刻。不僅“老三團(tuán)”走上了撤城倒閉的道路，JD.COM也選擇了“及時(shí)止損”，多次裁員撤城。到目前為止，京喜拼拼已經(jīng)僅限于北京和河北廊坊兩地。這種說(shuō)法似乎也印證了京東前CEO徐雷的話，“商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)變幻莫測(cè)，有時(shí)甚至殘酷?！?/p>

歸根結(jié)底，嚴(yán)重失血可能是京喜拼拼無(wú)力為繼的主要原因，更何況京東在這條跑道上并沒(méi)有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)JD.COM此前發(fā)布的財(cái)務(wù)報(bào)告，2021年，其新業(yè)務(wù)板塊，包括京喜拼拼，損失超過(guò)100億元。根據(jù)中信證券的預(yù)測(cè)，大部分虧損來(lái)自京喜拼拼和京喜。要知道，京喜拼拼上線第一天就開(kāi)了13個(gè)城市，之后近四個(gè)月就開(kāi)了近80個(gè)城市。而且在短時(shí)間內(nèi)快速開(kāi)城，所需投入的人力、物力也可想而知。

京西拼拼基本宣布失敗后，整個(gè)京西工作組的調(diào)整隨之而來(lái)。此前，2022年6月，京西事業(yè)集團(tuán)宣布解散，其子業(yè)務(wù)分拆合并至其他業(yè)務(wù)集團(tuán)。其中，京西、京西拼拼被納入JD.COM零售，逐漸淡出外界的視線。直到今年6月，JD.COM創(chuàng)新零售部的成立，京西拼拼再次備受關(guān)注。

重啟京喜拼拼，JD.COM或意在下沉市場(chǎng)。

所以問(wèn)題來(lái)了，為什么京東會(huì)在這個(gè)時(shí)候選擇重啟京喜拼拼，再一次使力社區(qū)團(tuán)購(gòu)跑道？

自2022年底以來(lái)，劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)JD.COM將回歸低價(jià)，并直言“低價(jià)不僅是電子商務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也是全球所有零售商永恒競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)”。COM的很多動(dòng)作，包括100億元的線上補(bǔ)貼，都是針對(duì)下沉市場(chǎng)的。此外，JD.COM零售CEO辛利軍此前已經(jīng)明確表示，2023年，JD.COM零售的四大必勝對(duì)決是下沉市場(chǎng)、供應(yīng)鏈中臺(tái)建設(shè)、開(kāi)放生態(tài)建設(shè)和同城業(yè)務(wù)，其中下沉市場(chǎng)排名第一。

事實(shí)上，這并不難理解。根據(jù)QuestMobile此前發(fā)布的2022年下沉市場(chǎng)洞察報(bào)告，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，下沉市場(chǎng)的用戶數(shù)量也在穩(wěn)步增長(zhǎng)，截至2022年4月，下沉市場(chǎng)的月活躍用戶數(shù)量已達(dá)6.92億，比例為58.4%，每月人均時(shí)間和頻率分別為163小時(shí)和3932次，同比增長(zhǎng)10.9%。、12.5%，是推動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的核心力量，也是各行業(yè)新增流量的核心來(lái)源。所以在自己面臨“止步不前”危機(jī)的時(shí)候，京東方面顯然不能放棄這個(gè)蛋糕。

能夠深入社區(qū)開(kāi)拓市場(chǎng)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，恰好可以以下沉市場(chǎng)為主陣地，充當(dāng)JD.COM下沉戰(zhàn)略的補(bǔ)充，所以也可以成為JD.COM“必勝對(duì)決”的一部分。所以不難推斷，就像京西最早起源于劉強(qiáng)東對(duì)拼多多低價(jià)下沉業(yè)務(wù)的警惕一樣，京西拼寫(xiě)化身為JD.COM拼寫(xiě)，很可能還是打算下沉市場(chǎng)。

另一方面，重啟京西拼圖實(shí)際上印證了JD.COM對(duì)下沉市場(chǎng)的重視。這一次，JD.COM不僅推出了曾經(jīng)線上線下結(jié)合的新零售，還在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)體系上取得了不少成績(jī)的閆小兵，還賭上了“JD.COM”的金字招牌。

雄心壯志再起，但京東拼拼還有很長(zhǎng)的路要走。

但不可否認(rèn)的是，JD.COM在社區(qū)團(tuán)購(gòu)方面已經(jīng)落后太多了。目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)份額幾乎已經(jīng)基本被大量購(gòu)物、美團(tuán)優(yōu)化、淘寶購(gòu)物占據(jù)。據(jù)《晚點(diǎn)》報(bào)道 LatePost》此前有關(guān)報(bào)道顯示，2022年多買(mǎi)菜的日均單量已達(dá)3500萬(wàn)件左右，美團(tuán)首選的日均單量也已達(dá)3200萬(wàn)件左右。

與此同時(shí)，如今，更多的雜貨購(gòu)物、美團(tuán)優(yōu)化和淘寶雜貨購(gòu)物不再以大額補(bǔ)貼拓展市場(chǎng)，而是進(jìn)入降低成本的階段，不斷優(yōu)化和嘗試什么樣的方式是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的最佳解決方案。特別是以淘寶買(mǎi)菜為例。今天的商業(yè)品牌是今年5月原淘寶社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)淘菜和即時(shí)零售業(yè)務(wù)淘鮮達(dá)合并而來(lái)。根據(jù)官方聲明，此舉旨在防止流量分散，降低產(chǎn)品配送成本和商品采購(gòu)成本。

此外，美團(tuán)優(yōu)化也在同月啟動(dòng)了新一輪的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整。主要方向是建立省級(jí)制度，取代以往的區(qū)域制度，賦予省級(jí)負(fù)責(zé)人經(jīng)營(yíng)決策權(quán)和自主經(jīng)營(yíng)權(quán)，削弱總部相關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)的管理權(quán)限。在此之前，許多雜貨店也宣布將全國(guó)再次劃分為81個(gè)地區(qū)，每個(gè)商業(yè)模塊都將獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

另一方面，即使在2021年的高峰期，北京的平均訂單量也沒(méi)有超過(guò)700萬(wàn)。而且現(xiàn)在只在北京和河北廊坊運(yùn)營(yíng)，知名度和業(yè)務(wù)量都有了很大的下降，在運(yùn)營(yíng)模式的探索上顯然沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

除了最直觀的外部競(jìng)爭(zhēng)壓力，JD.COM內(nèi)部可能還面臨著戰(zhàn)略平衡的問(wèn)題，那就是如何在低價(jià)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)之間取得平衡。如今，JD.COM的主要方向是重塑客戶的低價(jià)頭腦，占領(lǐng)下沉市場(chǎng)。

但是對(duì)于一個(gè)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，高凈值客戶的重要性自然是顯而易見(jiàn)的。因此，我們可以看到，JD.COM在喊出低價(jià)口號(hào)的同時(shí)，還在不斷提高服務(wù)質(zhì)量，比如在物流時(shí)效上“快”到極致。而且經(jīng)過(guò)多年的品牌形象建設(shè)，在很多用戶心目中，“質(zhì)量高、服務(wù)好、價(jià)格高” 已成為JD.COM的象征。

而問(wèn)題是，真的有一個(gè)電商平臺(tái)可以兼顧“低價(jià)”和“好服務(wù)”嗎？當(dāng)不同價(jià)格的商品同時(shí)存在時(shí)，平臺(tái)應(yīng)該如何提供同樣質(zhì)量的服務(wù)？雖然劉強(qiáng)東在2022年底的內(nèi)部會(huì)議上表示，JD.COM應(yīng)該服務(wù)多層次的客戶，不僅要考慮富人，還要考慮普通人。然而，與簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)相比，這顯然是一場(chǎng)更復(fù)雜、更困難的戰(zhàn)斗。

雖然不清楚JD.COM能否更好地為JD.COM而戰(zhàn)，回到舞臺(tái)前后，改變這個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)格局，但毫無(wú)疑問(wèn)，JD.COM選擇這條回歸社區(qū)團(tuán)購(gòu)的跑道很可能會(huì)再次掀起風(fēng)暴。

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