又是一個(gè)熟悉的星期的開(kāi)始。周一，綜合癥的Winnie一步一步?jīng)_破電梯，卡住了一點(diǎn)，然后坐在過(guò)程中。把一杯全家拿鐵和一個(gè)全家飯團(tuán)放在桌子上，結(jié)合固有的全家便利店早餐，邊吃邊做是一天認(rèn)真工作的開(kāi)始。

Winnie家樓下和公司旁邊有一家全家便利店，“我的早餐幾乎都是全家便利店承包的?！笔聦?shí)上，我經(jīng)常去全家人那里解決我的午餐和晚餐。我們辦公室很多人都是這樣。"

以便利店為家，在一線年輕人中越來(lái)越普遍。方便、快捷、便宜，但還是有點(diǎn)好吃。便利店的食物已經(jīng)成為群居動(dòng)物的首選。

近日，全家便利店推出新升級(jí)的第五代門店。7月12日，全家便利店第一家五代門店在上海法華鎮(zhèn)路亮相。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者需求的深入分析，全家便利店將一天的飯菜分為五檔:早餐、午餐、下午茶、晚餐和宵夜，全面啟動(dòng)“一日五餐”戰(zhàn)略。

與第四代店面相比，第五代店面新升級(jí)了“熱流爐”、“聚客咖啡”等子品牌；豐富“哈妮面包師”產(chǎn)品線，打造“EMO午夜食品店”，創(chuàng)新“DIY調(diào)酒”服務(wù)。新店增加了新鮮食品酒吧的面積，并單獨(dú)建立了區(qū)域。同時(shí)增加了無(wú)線充電、復(fù)印等服務(wù)。

圖源家庭便利店

但就在前一天，全家官方微信發(fā)布了關(guān)于加盟開(kāi)業(yè)的最新信息。結(jié)合新升級(jí)的第五代門店，作為外資便利店的代表龍頭，全家便利店成長(zhǎng)的決心已經(jīng)寫在了光明的一面。

那么，為什么全家便利店都把“一日五餐”作為突破口呢？一日五餐的思路能否普遍復(fù)制到全國(guó)？外資便利店在下沉市場(chǎng)應(yīng)該如何運(yùn)營(yíng)？

靈魂在鮮食

“如果你想問(wèn)我，你最喜歡的便利店是什么？那么答案一定是吃的種類夠多，物品夠好吃。”說(shuō)起便利店的美食，Winnie就像幾件珍品?！捌渌憷昕赡苡泻芏嗪贸缘模热?-Eleven的芋頭糯米糕，羅森的冰皮月亮蛋糕等等。我覺(jué)得便利店的主攻方向很明確:鮮食絕對(duì)是未來(lái)的重中之重。”

從目前國(guó)內(nèi)的格局來(lái)看，一二線城市，尤其是北上廣深的便利店跑道，幾乎占據(jù)了新一代便利店的中堅(jiān)力量。

與傳統(tǒng)小店、雜貨店明顯不同的是，在國(guó)內(nèi)新興品牌的便利店，如全家、羅森等外資便利店、便利蜂，物品展示更干凈整潔，商品年輕化程度更高。但從根本上說(shuō)，這些品牌最能吸引年輕人的是“新鮮食物”這個(gè)詞。

所謂新鮮的食物，自然強(qiáng)調(diào)“新鮮”這個(gè)詞。在上海第五代全家店，除了微波爐、香腸機(jī)等常規(guī)設(shè)備外，還增加了壓合式三明治機(jī)、自助煮面鍋等。，并配合新鮮熱食進(jìn)行選擇，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)在的烹飪和烹飪。新產(chǎn)品，如粗糧三寶、全家面條、康私人牛肉湯方便面等。，在選擇方面非常接近年輕白領(lǐng)對(duì)食物的需求:健康、美味、方便、快捷。

根據(jù)IBMG商業(yè)智庫(kù)發(fā)布的《2022中國(guó)當(dāng)?shù)乇憷晷迈r食品經(jīng)營(yíng)調(diào)查報(bào)告》，2021年只有43.8%的便利店出售方便，一年后，60%的便利店出售方便。

為什麼要做鮮食？

一方面，核心是由于外賣的發(fā)展，中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)了“餐飲零售”和“零售餐飲”的不可逆轉(zhuǎn)趨勢(shì)；另一方面，與常規(guī)貨架商品相比，新鮮食品在使用次數(shù)和利潤(rùn)率上都達(dá)到了一個(gè)新的高度。

在一份名為《便利店的下一站》的報(bào)告中，阿里研究院和德勤表示，F(xiàn)F（Fast Food）商品銷售在7-Eleven中占比最高，占42.9%，毛利貢獻(xiàn)46.6%，幾乎是其他產(chǎn)品的兩倍。

在一家80~120平方米的百羅森標(biāo)準(zhǔn)店中，至少有3排貨架和2組多溫層冷柜，上面最多展示了3000種SKU產(chǎn)品。其中，中百集團(tuán)和羅森共同開(kāi)發(fā)的新鮮食物，如關(guān)東煮、燒烤、方便、壽司、飯團(tuán)、蛋糕等。，約占店內(nèi)面積的三分之一。這些自有產(chǎn)品不僅為店鋪提供了高銷量，而且利潤(rùn)也在35%~40%之間。

圖片來(lái)源百羅森微博

不只是便利店想做新鮮的食物，生活超市里琳瑯滿目的餐飲區(qū)已經(jīng)體現(xiàn)了一切。

“窮人超市”奧樂(lè)齊在中國(guó)市場(chǎng)的定位是一家專注于中產(chǎn)階級(jí)的精品社區(qū)超市和社區(qū)食堂。體現(xiàn)“一日三餐”定位的美食包括直接烘焙面包、清淡飲食、德國(guó)堿水結(jié)、特色沙拉、燕麥杯等。，所有這些都受到顧客的歡迎。

奧樂(lè)齊中國(guó)區(qū)主席陳有鋼說(shuō):“社區(qū)最大的隱性需求之一就是如何解決簡(jiǎn)單的飲食問(wèn)題，同時(shí)吃好飯。你可以在商店吃飯，也可以帶回家吃飯。如果零售不積極思考餐飲路徑，未來(lái)空間會(huì)越來(lái)越小?！?/p>

盒馬做不到的地方

“每次看到全家人的口號(hào):全家人就是你的家，我覺(jué)得一點(diǎn)都不夸張。”當(dāng)被問(wèn)及為什么沒(méi)有選擇像盒馬這樣的超市來(lái)解決一日三餐時(shí)，Winnie表達(dá)了自己的觀點(diǎn)。

他說(shuō)：“其實(shí)也不覺(jué)得盒馬不方便，只是對(duì)我這種生活方式來(lái)說(shuō)，便利店比較適合。在樓下，我的工作單位和家就是全家便利店，光是從方便的角度來(lái)看，還是全家比較好。雖然盒馬現(xiàn)在已經(jīng)有30分鐘送到服務(wù)了，但是我下樓，買個(gè)吃的，10分鐘就夠了，何必多等20分鐘呢？另外，盒馬到家服務(wù)49元才能免交貨費(fèi)，像我這樣獨(dú)居的女孩，要硬湊49元還是有些困難的。”

Winnie的想法很有代表性。雖然盒馬已經(jīng)升級(jí)了好幾次，但在上海等一線城市，盒房已經(jīng)不是什么新概念了，但還是有一些力所不及的地方。便利店之所以叫便利店，顧名思義就是在便利方面要完美。

“對(duì)我自己來(lái)說(shuō)，還有一點(diǎn)特別重要，那就是營(yíng)業(yè)時(shí)間。因?yàn)槲沂且关?，半夜想吃晚飯是很常?jiàn)的。盒馬的店開(kāi)到21點(diǎn)就關(guān)門了，但是我租的房子周圍沒(méi)有太多店鋪開(kāi)到凌晨，也沒(méi)有太多的選擇點(diǎn)外賣。相反，樓下的家庭便利店24小時(shí)營(yíng)業(yè)。餓的時(shí)候下樓買關(guān)東煮，用香腸打牙祭是最方便的。”

為了和盒馬、永輝這樣的超市PK競(jìng)爭(zhēng)，“螺螄殼里有道場(chǎng)”的便利店想輻射更多的人。因此，近年來(lái)，便利店的外賣服務(wù)不斷發(fā)展。然而，在步行半徑五分鐘內(nèi)造福顧客，以及午夜后的顧客群仍然是便利店不可動(dòng)搖的兩大優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然，所謂的“以便利店為家”也不僅僅是“購(gòu)物”這個(gè)問(wèn)題。

“樓下全家復(fù)印機(jī)太方便了！我試過(guò)打印照片，速度快，畫質(zhì)好。可以打印文件、身份證照片等。價(jià)格是4元/張。多功能便利店更個(gè)性化，對(duì)商務(wù)旅行者也很友好。希望能多推廣！”在小紅書上，為便利店增值服務(wù)鼓掌的網(wǎng)友不在少數(shù)。

打印照片和復(fù)印材料，這些看似瑣碎的小事，在客戶需要的時(shí)候也是剛需。無(wú)線充電、復(fù)印機(jī)、打印機(jī)等增值服務(wù)將新便利店的便利指數(shù)提升到了一個(gè)更高的層次。打印東西，順便買點(diǎn)吃的喝的，很正常，生意自然就來(lái)了。

便利店足夠方便，超市商品足夠豐富。有沒(méi)有集便利店和超市于一體的商業(yè)模式？歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們，這是完全可能的。

以中國(guó)臺(tái)灣省為例。經(jīng)過(guò)30多年的整合，單個(gè)雜貨店和個(gè)體戶的運(yùn)營(yíng)沒(méi)有生存空間，只能依靠加盟連鎖品牌的便利店來(lái)尋找發(fā)展。

同時(shí)，便利店和超市兩種業(yè)態(tài)開(kāi)始不斷結(jié)合，界限越來(lái)越模糊。7-Eleven、全家人等便利店品牌各自在當(dāng)?shù)亻_(kāi)設(shè)超市；而且臺(tái)灣地區(qū)最大的生鮮連鎖超市全聯(lián)超市看起來(lái)越來(lái)越像便利店。

圖源全聯(lián)福利中心官網(wǎng)

在中國(guó)大陸市場(chǎng)，奧樂(lè)齊與超市和便利店之間的中間業(yè)態(tài)非常相似。這不僅意味著它的商店比便利店大，而且比超市小，更意味著它的定位。它可以提供類似便利店的新鮮食品，還可以提供包裝好的廚房新鮮食品，包括肉類、雞蛋和蔬菜。然而，主要的商品結(jié)構(gòu)仍然是各種具有特色和差異化的包裝食品和飲料。

商業(yè)新零售評(píng)論攝影

“超市 “便利店”中間業(yè)態(tài)有望成為未來(lái)零售的新場(chǎng)景。

鎮(zhèn)上的年輕人不買賬

一日五餐全家可以復(fù)制到全國(guó)各地，尤其是下沉市場(chǎng)嗎？

老實(shí)說(shuō)，在下沉市場(chǎng)，別說(shuō)一日五餐遙不可及，連一日三餐都難以實(shí)現(xiàn)。

首先要解決的問(wèn)題是消費(fèi)者教育。

雖然便利店的盒飯和新鮮食品已經(jīng)在北上廣深等一線城市被消費(fèi)者廣泛接受，但小城鎮(zhèn)的年輕人在低線城市還沒(méi)有養(yǎng)成這樣的消費(fèi)習(xí)慣。

第一，低線城市的收入與一線城市相比還有相當(dāng)大的差距，在一線白領(lǐng)眼中便宜方便，在小城鎮(zhèn)年輕人眼中未必劃算。

第二，在大多數(shù)下沉市場(chǎng)，很多企事業(yè)單位的午休時(shí)間還是近兩個(gè)小時(shí)，農(nóng)民工更愿意三五成群去公司食堂或者當(dāng)?shù)氐男【频?。一些住在企業(yè)附近的人甚至選擇回家吃飯，早餐和晚餐在便利店直接購(gòu)買并不重要。所以在這個(gè)階段，客觀條件是不允許下沉市場(chǎng)的白領(lǐng)直接比較一線城市的。

第三，更不用說(shuō)，在社會(huì)還不發(fā)達(dá)的城市地區(qū)，人口較多的老年人，“以便利店為家”的理念對(duì)他們來(lái)說(shuō)更是天方夜談。

大火快攻不一定能出奇跡，小火慢燉需要時(shí)間。

另一個(gè)問(wèn)題是區(qū)域差異。

地域差異在一線城市并不明顯。原因很簡(jiǎn)單。來(lái)自世界各地的企業(yè)家和農(nóng)民工融入了一線城市，他們的口味日復(fù)一日地結(jié)合在一起。

標(biāo)準(zhǔn)化的便利店食物可以滿足他們的味蕾，合理的飲食組合結(jié)構(gòu)甚至超越了美味的食物本身，以健康為第一大賣點(diǎn)吸引顧客不斷回購(gòu)。

但一旦到了低線城市，便宜的大碗，填飽肚子，一般都成了吃飯的第一要?jiǎng)?wù)。

生在淮南的橘子是橘子，生在淮北的橘子是橘子。在地大物博的中國(guó)地圖上，依靠口味相對(duì)統(tǒng)一的鮮食，像日本一樣環(huán)游世界是不現(xiàn)實(shí)的。也就是說(shuō)，在不同的地區(qū)，便利店需要開(kāi)發(fā)不同的新鮮食物。

了解下沉市場(chǎng)的真實(shí)需求，做出本土化、接地氣的產(chǎn)品和服務(wù)，才是拓展下沉市場(chǎng)的正確途徑。

第3個(gè)問(wèn)題是要燒多少錢。

截至2022年底，羅森全國(guó)共有5641家門店，遠(yuǎn)超7-Eleven3319家，全家2666家，成為門店數(shù)量最多的外資便利店。羅森(中國(guó))表示，2025年將有1萬(wàn)家門店。

近兩年來(lái)，羅森的快速增長(zhǎng)，四分之一的店面來(lái)自于收購(gòu)——2021年底收購(gòu)成都WOWO便利店，2022年初收購(gòu)深圳天虹微哦便利店。前一家店鋪超過(guò)300家，后一家店鋪超過(guò)220家。

然而，羅森門店數(shù)量快速增長(zhǎng)的背后，是虧損赤字的等比擴(kuò)大。2020年，羅森中國(guó)首次宣布實(shí)現(xiàn)整體利潤(rùn)，但令人尷尬的是，這是羅森中國(guó)迄今為止唯一的年度利潤(rùn)。

要打開(kāi)疆土，就得燒錢。自古以來(lái)，從未改變。

如果你想做好新鮮的食物，從選擇開(kāi)發(fā)到供應(yīng)鏈拋光，你不能落后于任何一個(gè)環(huán)節(jié)。而這些都離不開(kāi)錢。越想下沉，就越想燒錢。燒錢是必須的，但長(zhǎng)期燒錢是不可取的。能否在短時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)下沉市場(chǎng)是一場(chǎng)游戲，開(kāi)拓者能否獲得成功還不得而知。

結(jié)語(yǔ)

在一線年輕人開(kāi)始以便利店為家的時(shí)候，小城鎮(zhèn)的年輕人可能并不這么認(rèn)為。

一日五餐的“招數(shù)”在低線城市，短期內(nèi)行不通。不同的客戶群體有不同的需求。目前，在不同地區(qū)實(shí)施差異化運(yùn)營(yíng)策略仍然是一種非常有效的方式。便利店龍頭如何贏得小城鎮(zhèn)年輕人的心，依然是“修遠(yuǎn)路漫漫其修遠(yuǎn)兮”。

本文來(lái)自微信微信官方賬號(hào)“新零售商業(yè)評(píng)論”（ID：作者：考拉是一只鹿，編輯：葛偉煒，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布，Xinlingshou1001)。

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