瑞幸利用其在商業(yè)上的創(chuàng)新和效率，從財務造假丑聞本身翻盤后，正在一點一點地洗去破壞商業(yè)規(guī)則的污點。

 

這個日子的到來，并不令人驚訝。在星巴克中國，瑞幸咖啡的收入正式超過了。

在連續(xù)發(fā)布的最新一季財務報告中，陸金咖啡的收入(4-6月)同比增長88.0%至62.014億元，而星巴克中國在截至7月2日(約59.6億元人民幣)的季度收入為8.22億美元，同比增長51%。財務報告的統(tǒng)計范圍有幾天的差異，但總體來說非常接近。

如果你有關注咖啡行業(yè)的消息，從去年第一季度開始，星巴克的收入因為疫情而暴跌，而瑞幸的門店分布更加平衡，收入逆勢上漲，兩條曲線已經(jīng)開始接近。今年第二季度，在疫情因素退潮、競爭完全充分的情況下，價格低廉、sku豐富的瑞幸跑贏了咖啡行業(yè)的老大哥。

價格戰(zhàn)并沒有腐蝕瑞幸的收入，反而成為了一個很大的營銷杠桿，幫助瑞幸獲得了超出預期的收入和利潤。阻止瑞幸增長的最大障礙是它自己的開店速度。

這時，回顧瑞幸，連咖啡都開始通過互聯(lián)網(wǎng)游戲煽動星巴克市場。中國咖啡行業(yè)經(jīng)歷了劇烈的膨脹和顛覆，第三空間的第一條規(guī)則被打破。精品咖啡浪潮的消費升級方向已經(jīng)走下坡路，修訂了“更快地攝入咖啡因”的思路。

咖啡堿 小甜水已經(jīng)成為中國咖啡市場的主流邏輯。瑞幸是這種熱潮的推動者，也是最極端的咖啡公司。瑞幸從財務造假丑聞中翻身站起來后，正在一點一點洗去破壞商業(yè)規(guī)則的污點，利用其在商業(yè)上的創(chuàng)新和效率。

01 恢復元氣的 VS 高歌猛進的

與去年同期的困境——營收暴跌40%相比，星巴克本季度在中國市場大幅恢復活力。星巴克國際的一些營業(yè)利潤率從去年的8.5%上升到19.0%，其中中國市場的恢復效率是最關鍵的原因。

根據(jù)星巴克的財務報告，本季度在中國的收入達到8.219億美元，同比增長51%，消除匯率變化的影響同比增長60%，同店銷售增長46%，同店銷售增長48%。

增加了237家新店，超過了前兩季度的總和，中國有6480家新店。與此同時，星巴克仍在下沉。根據(jù)極海品牌的統(tǒng)計，星巴克三線以下的城市門店數(shù)量從2019年的491家增加到2023年的881家，占13.7%。然而，這與瑞幸三線以下28.6%的城市門店比例仍有較大差距。

去年，星巴克的創(chuàng)始人回歸到現(xiàn)在，中國市場戰(zhàn)略的核心有兩點——大力開店，拋棄“第三空間”，堅持大力發(fā)展全渠道業(yè)務，包括明星交付、快樂和電子商務。這些策略確實幫助星巴克在中國收復了失地。

但是瑞幸的速度更快。

開店速度更快。今年第二季度，瑞幸成為中國市場第一個突破萬店的連鎖咖啡品牌。Q2新增門店1485家，環(huán)比增長15.9%，門店總數(shù)達到10836家。

甚至另一個關鍵指標的營業(yè)利潤率，瑞幸也超過了星巴克。去年同期，瑞幸Q2歸母凈利潤9.99億元，損失1.15億元，美國會計準則（GAAP）下層營業(yè)利潤率達到18.9%，創(chuàng)歷史新高。瑞幸直營店的店面利潤率甚至達到29.1%。

星巴克GAAP的營業(yè)利潤率為17.3%(去年同期為15.9%)。星巴克的一部分利潤率在向員工承諾提高工資福利和培養(yǎng)技能后被抵消。

瑞幸的商業(yè)邏輯開始形成飛輪，不斷推斷產(chǎn)品——爆款，以更低的價格不斷吸引用戶，在員工店鋪成本相對固定的情況下，保持店鋪銷量持續(xù)增長。通過提高周轉效率，我們可以獲得更多的商店利潤。

根據(jù)瑞幸財報，Q2自營店同店銷售增速仍高達20.8%，雖然較去年同期的41.2%大幅下降，但顯然還沒有達到“擴店-單店效率下降”的轉折點。

2022年Q4觸底后，直營同店銷售增速再次恢復高速。

而且在達到這一驚人增長率的同時，瑞幸也在9.9元的價格戰(zhàn)中。

02 相反，價格戰(zhàn)幫助了瑞幸的大忙。

在瑞幸創(chuàng)始人陸正耀創(chuàng)辦的庫迪咖啡推出9.9元的所有產(chǎn)品價格戰(zhàn)后，咖啡連鎖店紛紛效仿。4月，瑞幸咖啡開店慶祝活動，每周推出9.9元的咖啡單品；6月，瑞幸宣布每位顧客每周可獲得1張9.9元的咖啡券。

在價格戰(zhàn)中投入瑞幸的彈藥正在增加。

事實上，在最初的補貼大法跟隨財務造假的案底逐漸成為歷史之后，瑞幸開始走產(chǎn)品導向的路線，生椰拿鐵等爆款依次接手，瑞幸的杯均價格在2022年上漲到15.55元(含送貨費)。而且是爆款產(chǎn)品 漲價跑通后，瑞幸開始擺脫虧損的局面，2022年營業(yè)利潤由負轉正。利潤飛輪開始旋轉，Q2凈利潤10.622億元，創(chuàng)造了企業(yè)單季度最佳盈利能力，超市預測。

再一次降價，瑞幸的收益會不會再次被打??？

Q2的財務報告數(shù)據(jù)似乎給出了相反的確認。

商店數(shù)量從去年同期的7195增長到最新一季的10836，商店擴大了50.6%。相應地，Q2的銷售和營銷費用為3.036億元，比2022年同期的1.29億元增長了135%，成為增長最大的成本板塊；總體運營費用為50.286億元，也大幅上升64.5%。

但是收入增長更快，比去年同期增長88.0%，達到62.014億元。

在參加價格戰(zhàn)的同時，瑞幸的營業(yè)利潤率在2022年底觸底后不斷增加，從Q2達到18.9%，創(chuàng)下歷史新高。換句話說，瑞幸的9.9價格戰(zhàn)并沒有帶來太大的成本負擔，在一定程度上煽動了更高的收入和利潤。

圖片來自瑞幸公告

庫迪咖啡首席策略官李穎波此前曾向媒體介紹，一杯咖啡的原料(豆子、糖槳、牛奶等)成本為5.5元，租金成本分攤約1.25元，人工成本約2元，加上兩毛錢的水電雜費。在大規(guī)模效應下，單杯的成本要在9元以下。根據(jù)庫迪的投資數(shù)據(jù)，平安證券的單杯咖啡成本為每杯9.55元。

如果把這個成本對應起來，那么規(guī)模更大、運營效率更成熟的瑞幸，單杯的成本也不會比這更高。9.9的推廣不會太辛苦，也不會帶來太大的成本負擔。這也讓瑞幸CEO郭瑾一有信心決定至少增加2年9.9元的營銷活動。

從這個角度來看，價格戰(zhàn)是瑞幸擴大影響力營銷的發(fā)力點。在飲料內(nèi)卷的時代，9.9的入門價讓瑞幸依然能占據(jù)便宜的心智，為新產(chǎn)品的引流考慮爆款。

自從瑞幸推出一周能拿到一張9.9元的優(yōu)惠券活動以來，第一周就賣出了3900萬杯，第一個月的會員數(shù)量已經(jīng)超過了5000萬。六月付費用戶數(shù)量突破5000萬，創(chuàng)下新高。第二季度平均付費用戶達到4310萬，同比飆升107.9%。

03 目前瑞幸方式最大的杠桿：觸達用戶就是一切。

在季度財務報告中，瑞幸不斷提到“規(guī)模優(yōu)勢”。

「由于銷售商品數(shù)量增加帶來的規(guī)模經(jīng)濟效益，本季度自營店的營業(yè)利潤率達到29.1%，

2022年第二季度為28.4%。

"由于規(guī)模效應，G&從去年第二季度的10.4%到今年第二季度的6.9%，A費用占收益的比例下降了。

圖片來自瑞幸公告

面對價格戰(zhàn)，規(guī)模優(yōu)勢讓瑞幸比小品牌更從容。郭謹一此前在年度大型資本投資者大會上表示，“瑞幸可以在保持合理利潤率的同時實現(xiàn)有競爭力的價格和杯子數(shù)量，同類產(chǎn)品很難同時與我們競爭?！?/p>

去年清理了造假后續(xù)的主要賠償，業(yè)績開始由虧轉盈，瑞幸的商業(yè)模式開始自強化。去年年底，狙擊瑞幸的空頭雪湖資本“黑轉粉”，再次發(fā)布了一份報告，將瑞幸的戰(zhàn)略總結為:開辟了“飲料咖啡”類別，極大地擴大了市場天花板。

但是從雪湖資本的角度來看，瑞幸的規(guī)模效應已經(jīng)形成了堡壘，具體分為三點：

1、產(chǎn)品上新快：瑞幸產(chǎn)品的豐富度是星巴克的1.7倍，是幸運咖啡的2.4倍，是MANNER的3倍。

2、品牌建設與數(shù)字化優(yōu)勢。

3、低線城市和供應鏈的先發(fā)優(yōu)勢：低線城市的店面是星巴克的兩倍，選擇的都是頂級供應商。

瑞幸已經(jīng)是一款非常高效的盈利機器，利用線下和線上渠道接觸用戶，持續(xù)提供客戶數(shù)量相對較低、標準化、流行的飲料咖啡。

在茶葉加盟品牌紛紛跨境咖啡的大環(huán)境下，資本支持的咖啡連鎖正在競相開店，產(chǎn)品的多樣性越來越小。你有椰子汁，我也有。如果你有優(yōu)質(zhì)的咖啡豆，我會搶購。在20社會看來，咖啡軌道的競爭形勢越來越像黃金連鎖——商品之間的多樣性不足。誰能開更多的店，接觸更多的用戶，誰就能搶占市場。

瑞幸目前的戰(zhàn)略重點也是如此。當產(chǎn)品實力和價格實力相對平衡時，競爭就是接觸客戶。瑞幸今年最大的兩個措施是低價促銷，另一個是想盡一切辦法快速拓展店鋪。2022年12月下沉市場重新開放后，瑞幸今年5月底宣布開通“帶店加盟”模式。

在保持高線城市直銷的同時，瑞幸的加盟直接指向下沉市場。根據(jù)郭謹一在開始加盟時的說法，“低線城市的咖啡市場處于起步階段，城市分散，選址和管理難度相對較大。通過合作伙伴在當?shù)氐膬?yōu)勢和智能遠程監(jiān)控方式，可以快速占領下沉市場，有效降低管理成本。”

與競爭者搶時間、搶點位，是瑞幸的長處(有數(shù)字積累指導選址，提高通過率)，也是瑞幸當前增長的發(fā)力點。

什么時候跑馬圈地會失效？

至少目前還沒有看到拐點，清除疫情因素后，開店密度增加，并未導致門店銷售增長下降。

今年，Q1瑞幸直營店的銷售額再次上升，增長28.6%，Q2的增長率仍然保持在20.8%的高位。對于瑞幸來說，這無疑是繼續(xù)攻擊的信號。

本文來自微信微信官方賬號“20社”（ID：quancaijing作者：賈陽，36氪經(jīng)授權發(fā)布，_20she)。

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