作者/程三月

海底撈交了一份不錯(cuò)的成績(jī)單！

近日，海底撈公布了正面利潤(rùn)預(yù)測(cè)，其上半年利潤(rùn)預(yù)計(jì)不低于188億元，較去年同期增長(zhǎng)23.7%，凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)超過(guò)22億元。

其凈利潤(rùn)與2019年近五年來(lái)最好的一年差不多，凈利率也創(chuàng)下新高。

而且這個(gè)背后，除了整個(gè)餐飲業(yè)的復(fù)蘇，也離不開(kāi)它自己的努力：上直播，搞團(tuán)購(gòu)，甚至到演唱會(huì)門(mén)口“撈人”…

很容易看出，海底撈正從以前的服務(wù)驅(qū)動(dòng)，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的商品、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)三輪驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)！

但是那些隱藏在成長(zhǎng)背后的創(chuàng)新動(dòng)作，也許會(huì)給我們餐飲人“破內(nèi)卷”帶來(lái)一些啟發(fā)。

01

上半年海底撈收入估計(jì)超過(guò)188億元，

疫情爆發(fā)前凈利率超過(guò)！

此前，由于抄底失誤，海底撈疫情也陷入了困境。

一方面是虧損。海底撈自2020年上半年上市以來(lái)首次虧損，半年虧損超過(guò)9億元，2021年虧損超過(guò)41億元。

一邊是關(guān)門(mén)。到2021年，它關(guān)閉了276家餐館，32家。 一家餐館暫時(shí)停業(yè)休息，2022年又關(guān)閉了50家經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳的餐館。

但是在過(guò)去的7月30日，海底撈發(fā)布了一份正面利潤(rùn)預(yù)測(cè)，凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)超過(guò)22億元，并給出了良好的效果。

截至2023年6月30日，海底撈持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)收入估計(jì)不低于188億元，較去年同期增長(zhǎng)23.7%以上。；繼續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)估計(jì)超過(guò)22億元，而去年同期凈利潤(rùn)為2.67億元。

值得注意的是，從2018年上市到2022年，海底撈年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其凈利潤(rùn)水平分別為16.46億元、23.45億元、3.09億元、-41.63億元和13.74億元。

上半年海底撈的盈利能力幾乎與2019年上市以來(lái)最高的盈利能力持平。

此外，凈利率也超過(guò)了疫情前的水平。上半年，凈利率估計(jì)達(dá)到11.7%。根據(jù)往年的業(yè)績(jī)，海底撈的凈利率分別為2018年至2022年的9.7%。、8.8%、1.1%、-10.1%、3.9%。

三年的頹勢(shì)一掃而光。

02

海底撈告別了單一的“服務(wù)驅(qū)動(dòng)”，

轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺?wù)” “商品” 三輪驅(qū)動(dòng)的“營(yíng)銷(xiāo)”！

海底撈的加血，歸功于餐飲市場(chǎng)的復(fù)蘇，但并非如此。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年上半年，全國(guó)餐飲收入達(dá)到24329億元，同比增長(zhǎng)21.4%，成為前六個(gè)月反彈最大的消費(fèi)品類(lèi)。海底撈的收入增長(zhǎng)率超過(guò)23.7%，高于行業(yè)平均增長(zhǎng)水平。

這種增長(zhǎng)的背后，離不開(kāi)海底撈的努力，它正在從產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、場(chǎng)景等多維度突破自身的舒適區(qū)。

1、 產(chǎn)品上：

全國(guó)上新 該地區(qū)新集成兩翼，豬肚包雞鍋底日銷(xiāo)15萬(wàn)份

“服務(wù)”是海底撈的招牌，過(guò)去一提到商品，大多數(shù)顧客只是覺(jué)得“不會(huì)出錯(cuò)”，并不驚艷。

如今，海底撈在產(chǎn)品創(chuàng)新上付出了更多的努力。

就上半年而言，海底撈依托全國(guó)上新和區(qū)域上新一體兩翼，不斷推出爆款商品。

另一方面，在春夏全國(guó)產(chǎn)品新中，海底撈推出了9款產(chǎn)品，包括鍋底、葷菜、素菜、甜點(diǎn)和飲料。

資料顯示，這9款春夏新產(chǎn)品在五一假期前三天售出超過(guò)127萬(wàn)份。

其中，新升級(jí)的豬肚雞鍋底——海底撈嶺南黃豬肚雞鍋底，單日銷(xiāo)售份額最高達(dá)15萬(wàn)份。

海底撈也迎合了“有料火鍋”的新趨勢(shì)。

另外一方面，除了全國(guó)新產(chǎn)品外，海底撈還有很多藏在全國(guó)各地的區(qū)域性新產(chǎn)品。

比如武漢的一些海底撈可以吃熱干面，河南海底撈有辣湯，成都海底撈有豌豆雜面，長(zhǎng)沙的一家店正在試銷(xiāo)豬油拌面，而北京海底撈的糖葫蘆則俘獲了孩子們的心。

不僅有這些地方小吃，火鍋菜和鍋底也有很多“城市限量版”。比如上海海底撈推出了鮮辣清新的黃燈籠辣椒火鍋，昆明海底撈提供香辣開(kāi)胃的椰香冬陰功鍋底。深圳一些商店的海底撈為熱愛(ài)海鮮的顧客準(zhǔn)備了火龍果蝦滑、火鍋牡蠣和半殼扇貝。

據(jù)了解，海底撈從2021年開(kāi)始在全國(guó)重點(diǎn)產(chǎn)品上產(chǎn)生一年兩次的新節(jié)奏。在開(kāi)始更新之前，海底撈將收集客戶的產(chǎn)品建議和意見(jiàn)，并通過(guò)新產(chǎn)品品鑒會(huì)進(jìn)一步打磨產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)顯示，自2021年以來(lái)，數(shù)十萬(wàn)客戶參加了海底撈的新產(chǎn)品品鑒會(huì)，并提出了意見(jiàn)。在與客戶共創(chuàng)的幫助下，近三年海底撈上架的31款全國(guó)性產(chǎn)品在新的第一個(gè)月就產(chǎn)生了8款預(yù)爆款、6款準(zhǔn)爆款和11款爆款。

2、營(yíng)銷(xiāo)上：

在音樂(lè)會(huì)門(mén)口“撈人”，成為第一個(gè)正式直播收入超過(guò)1億元的正餐品牌。

在營(yíng)銷(xiāo)方面，海底撈玩得越來(lái)越多。

最近，一則“海底撈演唱會(huì)結(jié)束后，免費(fèi)乘車(chē)接送觀眾吃火鍋”的新聞火了起來(lái)。

在上海蔡依林演唱會(huì)、武漢五月天演唱會(huì)、天津張韶涵演唱會(huì)等場(chǎng)景中，很多海底撈員工拿著廣告牌，喇叭里放著“免費(fèi)乘坐公交車(chē)”，一排公交車(chē)在路邊等著，直接把粉絲“撈”到店里吃飯。

此外，海底撈還忙著把自己變成“音樂(lè)會(huì)分會(huì)場(chǎng)”。店內(nèi)準(zhǔn)備了熒光棒、麥克風(fēng)和音響，并設(shè)置了粉絲限制狂歡區(qū)。粉絲可以當(dāng)場(chǎng)點(diǎn)歌，繼續(xù)高興。他們甚至提前做了功課，根據(jù)明星的幫助，安排了汽球和橫幅。

海底撈在直播和團(tuán)購(gòu)方面也在不斷努力。

今年3月，海底撈以29周年慶祝生日月為契機(jī)，從3月1日起開(kāi)展了為期一個(gè)月的寵粉活動(dòng)。3月17日至19日，海底撈在Tiktok平臺(tái)上開(kāi)啟了320生日嘉年華官方直播，邀請(qǐng)何廣智等脫口秀演員圍繞《海底撈生日月嘉年華》與用戶分享品牌發(fā)生的有趣故事。

活動(dòng)期間，官方直播間曝光1.4億元，銷(xiāo)售額突破1億元，抖音官方直播團(tuán)購(gòu)帶貨榜第一，成為首個(gè)官方直播超過(guò)1億元的正餐品牌。

與此同時(shí)，團(tuán)購(gòu)大軍也增加了。

不久前，海底撈通過(guò)在線平臺(tái)推出的“夏季早期采用者”系列套餐，6月份累計(jì)銷(xiāo)售額超過(guò)40萬(wàn)單，其中抖音平臺(tái)的“夏季早期采用者節(jié)假日套餐”銷(xiāo)售額超過(guò)8萬(wàn)單。

海底撈今年在抓住熱點(diǎn)和制造社交流行方面取得了很多突破:比如情人節(jié)推出的。 " 冰凍玫瑰 " 還有悲傷蛙、米菲等活動(dòng) IP 合作。

3、運(yùn)營(yíng)上：

一人吃飯，夜宵，聚會(huì)式外賣(mài)等多個(gè)場(chǎng)景“一網(wǎng)打盡”！

暴發(fā)期間，餐飲單一收入模式受挫，使餐飲人意識(shí)到多場(chǎng)景、多渠道運(yùn)營(yíng)的重要性。

海底撈則根據(jù)不同的消費(fèi)群體，提前捕捉新增細(xì)分領(lǐng)域的布局，探索多種消費(fèi)模式，如一人食、深夜聚會(huì)、社區(qū)等。

比如針對(duì)夜宵，海底撈近日推出了牛蛙鍋、九宮格、熱耙雞爪、熱燜豬蹄、獨(dú)家小龍蝦、自主品牌工藝啤酒等新的夜宵產(chǎn)品。

在一些商店，每天晚上9:30開(kāi)始劃拳活動(dòng)，可以和走過(guò)商店的悲傷蛙娃娃互動(dòng)。獲勝者可以免費(fèi)獲得一杯啤酒或一個(gè)玩具，為晚餐營(yíng)造足夠的儀式感。

海底撈推出的小份菜，在一人吃飯的場(chǎng)景中，對(duì)一人吃飯也更友好。與此同時(shí)，海底撈還推出了外賣(mài)套餐“青年套餐”、“一人食”、“兩人食”等特色套餐。另外，海底撈還推出了“下飯火鍋菜”，以填補(bǔ)其在一人快餐場(chǎng)景中的計(jì)劃。

值得注意的是，去年7月，海底撈還成立了自己的全新商業(yè)模塊“海底撈社區(qū)運(yùn)營(yíng)部”，以“外賣(mài)”為基礎(chǔ)。 社群 直播 在線商城的社區(qū)運(yùn)營(yíng)模式，切入社區(qū)餐飲。根據(jù)海底撈的財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)，2022年海底撈的社區(qū)運(yùn)營(yíng)收入為12.80億元。

此外，海底撈送餐場(chǎng)景還擴(kuò)大了訂餐感謝、定制團(tuán)餐、生日派對(duì)、辦公室用餐、節(jié)日派對(duì)等，以滿足更多消費(fèi)者的需求。

海底撈在擴(kuò)大消費(fèi)模式的同時(shí)，也在不斷完善送貨服務(wù)。比如家里有孩子的顧客會(huì)準(zhǔn)備玩具，為辦公點(diǎn)餐的顧客準(zhǔn)備消除口臭糖，幫助顧客收集垃圾，把晚餐服務(wù)延續(xù)到送貨服務(wù)。

"顧客在哪兒就去哪兒"，這是許多餐飲企業(yè)未來(lái)的發(fā)力點(diǎn)，多元化的情景管理成為必然趨勢(shì)。

4、管理上：

“全員創(chuàng)新”激發(fā)員工創(chuàng)造力，下發(fā)商品上下貨架的權(quán)限

除商業(yè)創(chuàng)新外，海底撈在管理機(jī)制上不斷自我創(chuàng)新，探索連鎖經(jīng)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)化管理和個(gè)性化賦能。

據(jù)了解，從今年年初開(kāi)始，海底撈就下發(fā)了上下貨架的權(quán)限，店長(zhǎng)和區(qū)域可以根據(jù)本土化需求調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，從而賦予區(qū)域更多的自主權(quán)。

此外，海底撈還充分發(fā)揮了員工的創(chuàng)新能力。

創(chuàng)新是一項(xiàng)大家都參與的工作，為了鼓勵(lì)創(chuàng)新，海底撈近兩年發(fā)放了超過(guò)400萬(wàn)的創(chuàng)新獎(jiǎng)金。

許多受到市場(chǎng)好評(píng)的招牌產(chǎn)品和服務(wù)，都來(lái)自于員工的創(chuàng)新報(bào)告，如特色表演項(xiàng)目撈面和“海底撈式”生日慶祝。

此外，海底撈的各種創(chuàng)新也促進(jìn)了服務(wù)質(zhì)量的提高和成本的降低。

比如在“倉(cāng)庫(kù)&攤位可視化”項(xiàng)目中，海底撈不僅實(shí)現(xiàn)了店鋪倉(cāng)庫(kù)和攤位的儲(chǔ)存和管理標(biāo)準(zhǔn)化，而且減少了店鋪的儲(chǔ)存，大大減少了過(guò)期食材帶來(lái)的浪費(fèi)，控制了食品安全風(fēng)險(xiǎn)，培養(yǎng)了一批精細(xì)化管理的人才。于是，“食品規(guī)劃收納師”這個(gè)新的餐飲職業(yè)誕生了。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，海底撈在2022年通過(guò)自主創(chuàng)新獲得了36項(xiàng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)專(zhuān)利，擁有150多項(xiàng)專(zhuān)利，包括智能機(jī)器人、智能煮面設(shè)備、自動(dòng)烹飪機(jī)、烹飪機(jī)、智能排風(fēng)等。

專(zhuān)業(yè)化餐飲網(wǎng)總結(jié)：

此前，海底撈吸引顧客的招牌是“服務(wù)”。

現(xiàn)在，它正告別單一的服務(wù)驅(qū)動(dòng)，而轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧唐贰?“營(yíng)銷(xiāo)” 三輪驅(qū)動(dòng)“服務(wù)”！

無(wú)論是外部營(yíng)銷(xiāo)，還是內(nèi)部?jī)?yōu)化，本質(zhì)上都是企業(yè)自我迭代的能力，而迭代的核心就是“全員創(chuàng)新”。

目前餐飲業(yè)內(nèi)卷完美，只有靠創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，才能跳出內(nèi)卷。

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