來源/將來跡

作者/巫婉卿

最近各大集團(tuán)上半年的財務(wù)報告紛紛發(fā)布，《FBeauty 觀察到，在研究增長疲軟時，多家產(chǎn)報都提到了一個關(guān)鍵詞——“代購”。

01

萊珀妮暴跌87%

“苦代購久了”的美妝巨頭

根據(jù)拜爾斯道夫的財務(wù)報告，上半年收入約為385.37億元，有機(jī)增長12.3%。令人驚訝的是，高奢美妝品牌萊珀妮在這份“漲聲雷動”的財務(wù)報告中意外遭遇了“滑鐵盧”。2023年上半年，萊珀妮銷量同比下降9.9%。今年第二季度，萊珀妮在中國和日本和韓國的市場同比下降了87%。

對此，拜爾斯道夫認(rèn)為，根本原因是采購對亞太旅游零售市場造成了很大的破壞，并表示歡迎中國政府打擊采購業(yè)務(wù)。

當(dāng)然，對于萊珀妮的業(yè)績大幅下滑，似乎是中國市場電商“落后”造成的，跟不上赫蓮娜、海藍(lán)之謎等奢侈品美容的高增長步伐。然而，與許多奢侈品美容品牌相比，萊珀妮一直是控制采購最嚴(yán)格的品牌之一。萊珀妮的柜臺將嚴(yán)格控制單個消費者允許購買的熱門單品，無論是巴黎還是其他城市的免稅店。

巧合的是，今年年初，LVMH集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官Bernard 更有甚者，Arnault直接威脅說，將堅決與代購作斗爭，不惜付出高昂的代價。這個話題一度沖上微博熱搜，引發(fā)熱議。

為什么巨頭們“苦代購久了”？

采購起源于2005年左右，由海外游客等“人肉采購”逐漸演變?yōu)閷I(yè)采購。自采購出現(xiàn)以來，其規(guī)模一直在擴(kuò)大。根據(jù)共研網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2019年我國國外采購市場規(guī)模已達(dá)2820億元，此后由于疫情原因有所下降，但2022年已恢復(fù)到2526億元。在所有代購產(chǎn)品中，化妝品是前三大類。其中，由于匯率與稅收的差異較大，與奢侈品類似，高知名度的奢侈品化妝品如海藍(lán)之謎等成為代購的熱點。

代購作為一個特殊的“渠道”，可以說是讓品牌企業(yè)愛恨交加。一方面，采購為旅游零售業(yè)務(wù)做出了巨大貢獻(xiàn)；另一方面，由于一直處于“魚龍混雜”的狀態(tài)，采購行業(yè)出現(xiàn)了偷稅漏稅、假貨等亂象，嚴(yán)重影響了品牌形象和利益，低免稅價格也擾亂了市場價格秩序。

因此，LVMH不惜損失集團(tuán)的短期收益，也要堅決打擊采購。根據(jù)LVMH集團(tuán)發(fā)布的2022財務(wù)報告數(shù)據(jù)，去年營收增長23%至792億歐元，創(chuàng)歷史新高。但是，由于停止采購業(yè)務(wù)措施，集團(tuán)香水和化妝品部門的年利潤下降了3%。Jeann首席財務(wù)官LVMH集團(tuán) Jacques “這是一個昂貴的決定，”Guiony說?！?/p>

BernarddardLVMH集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官。 在2022年的財務(wù)報告電話會議上，Arnault表示，今年韓國機(jī)場和免稅商店的游客數(shù)量減少了，但是免稅業(yè)務(wù)創(chuàng)造了巨大的收入。針對這種現(xiàn)象，Jean Jacques 根據(jù)Guiony的理解，在過去的幾年里，中國市場上涌現(xiàn)了大量的免稅香水和化妝品。

Bernard Arnault說:“我們的一些同行經(jīng)銷商從國外其他市場購買商品，然后以折扣價在中國銷售。我們決心防止這種情況發(fā)生?！彼麖娬{(diào)，從維護(hù)品牌形象的角度來看，沒有什么比購買更糟糕的了。

換言之，產(chǎn)品直接從倉庫到專業(yè)代購，變成了“平行出口”。Jean Jacques Guiony表示，為了保護(hù)品牌價值，LVMH集團(tuán)已經(jīng)決定在全球范圍內(nèi)“淘汰”與其美容品牌相關(guān)的平行渠道。

針對萊珀妮今年業(yè)績的下滑，拜爾斯道夫也直言不諱地表示，這是由于采購業(yè)務(wù)對亞洲市場的嚴(yán)重影響。因此，集團(tuán)特別支持中國政府出臺的措施，打擊離島免稅“套期購買”。

02

收緊系列控制

兩年查辦20億元“套代購”走私

長期以來，海南一直是采購利益鏈的重要組成部分。海南的離島免稅購物政策一方面激活了消費市場，另一方面也造成了“瘋狂”的“套購”群體涌入海南，為了利益冒險，甚至利用乘客的運氣誘導(dǎo)他們“采購”和“帶貨”。

離島免稅“套購”是指一些人組織利用他人的購物資格和額度購買離島免稅商品，以牟利為目的，稱為“套購”。在套購活動中，通常借用個人信息和購物額度為他人購買、提取和運輸離島免稅產(chǎn)品的人被稱為帶貨“頭”。

據(jù)“海南共青團(tuán)”官方微信微信官方賬號發(fā)布的文章顯示，“代購”在一定限度內(nèi)并不直接等于“違法”。公民可在一定金額內(nèi)購買免稅商品，享受一定的利益，不繳納稅款。代購商也可以在合法范圍內(nèi)經(jīng)營代購業(yè)務(wù)，比如一些代購網(wǎng)站。他們在國外購買國內(nèi)稀缺商品，然后賣給客戶。但在稅收方面，他們會將商品交易的最終價格計入稅收，或者客戶簽收時納稅，這是合理的。國外合理代購并非違法，“套代購”是違法的，走私、逃稅是犯罪。

2018年，中國第一部《中華人民共和國電子商務(wù)法》發(fā)布，并于2019年實施。該法規(guī)將原本處于灰色地帶的個人國外采購納入法律法規(guī)的控制，還需要登記和納稅。LVMH集團(tuán)對《電子商務(wù)法》發(fā)表了聲明，認(rèn)為中國官方打擊采購對集團(tuán)來說是個好消息?！安少弿膩矶疾皇羌瘓F(tuán)歡迎或倡導(dǎo)的東西”。

近年來，打擊“套代購”系列的管控力度不斷收緊。據(jù)《中國青年報》報道，今年5月，公安部、海關(guān)總署布署“護(hù)航2023”聯(lián)合專項整治，嚴(yán)厲查處海南離島免稅“套代購”走私。近年來，海南離島免稅“套代購”走私案件518起，行政案件2000多起，案件價值20億元。

今年3月，海南警方開展代號“HN2302”走私集中收網(wǎng)行動，打擊離島免稅“套代購”，成為海南離島免稅“套代購”走私犯罪團(tuán)伙。經(jīng)初步核實，案件價值超過7600萬。

去年9月，廣州海關(guān)開展了“奮發(fā)圖強21”專項整治，打擊海南離島免稅“套購”走私，制作了23個“套購”專業(yè)走私團(tuán)伙，扣留了一批涉嫌走私的離島免稅化妝品和洋酒，初步核實案件價值約6000萬元。

去年2月，海關(guān)總署發(fā)布的2021年打擊走私十大經(jīng)典案例中，包括離島免稅“套代購”走私案例。本案由海關(guān)總署?？凇⒄拷ｊP(guān)緝私局聯(lián)合執(zhí)法，打擊海南離島免稅“套代購”走私，殺害114個團(tuán)伙，總值4.8億元。

此外，據(jù)環(huán)球網(wǎng)報道，自今年6月以來，瓊海市私營部門率先聯(lián)合海關(guān)緝私部門對瓊海涉嫌“套購”走私的“水客”進(jìn)行了專項整治，發(fā)現(xiàn)了一批以牟利為目的，以自己的離島免稅額度為他人購買離島免稅產(chǎn)品的“水客”。辦公室和海關(guān)緝私部門對這批“水客”進(jìn)行了行政處罰，并追回了所有非法收入，三年內(nèi)不得享受10萬元的免稅購物額度。

這一系列行動正在釋放一個強烈的信號，國家正在不斷加強對“套購”走私違法行為的打擊。特別是今年5月，公安部、海關(guān)總署布署“護(hù)航2023”聯(lián)合專項整治，將打擊范圍擴(kuò)大到廣東、廣西等地。

有業(yè)內(nèi)人士表示：“據(jù)我所知，5、經(jīng)過6月份的嚴(yán)格調(diào)查，海南的很多采購都消失了?！彼赋觯少?fù)ǔＪ怯薪M織的，不僅僅是關(guān)注某個品牌或產(chǎn)品，而是一旦免稅店發(fā)現(xiàn)價格有所下降，尤其是當(dāng)一些品牌降價或贈送樣品的價值相當(dāng)于免稅零售價格的3-4折時，幾十上百人開始排隊搶購。長此以往，肯定會對品牌價格體系產(chǎn)生影響。

03

告別價格驅(qū)動

重視品牌價值和渠道營銷

對美容品牌而言，打擊非法代購已刻不容緩，這背后是對品牌長期價值的考慮。

代表中產(chǎn)階級主要消費者的中高端品牌，在日益內(nèi)卷的中國高端美容市場，面臨著巨大的挑戰(zhàn)。從年中6月18日的推廣來看，幾乎與線上平臺一起，以“破價”的方式捍衛(wèi)了市場份額。在整體優(yōu)惠力度大于去年的情況下，量價仍在下跌，消費疲軟。

隨著旅游業(yè)的增多，非法“套購”的出現(xiàn)，無疑讓這些知名高端品牌的處境“雪上加霜”。

在業(yè)內(nèi)人士看來，免稅渠道作為大品牌和名品的“收獲”渠道，曾經(jīng)是品牌快速取得業(yè)績的“蜂蜜”?，F(xiàn)在，在多渠道分流的價格下，對品牌產(chǎn)生了顯著的不利影響，一些知名品牌已經(jīng)開始被拉入“價格崩潰”的邊緣。

“一般免稅渠道的價格是國內(nèi)專柜價格的七折左右，甚至在做活動的時候都是五折以下，遠(yuǎn)低于一些百貨公司直營柜的品牌價格?！庇袠I(yè)內(nèi)人士指出，不僅是代購，有免稅購物習(xí)慣的消費者也會經(jīng)常去“日”等線上系統(tǒng)比價購買，品牌的“大貿(mào)易”業(yè)務(wù)量也會被分流。

《FBeauty 根據(jù)《未來的痕跡》，一些集團(tuán)已經(jīng)開始關(guān)注不同業(yè)務(wù)板塊之間價格差異的影響。他們明確加入了打擊非法采購的團(tuán)隊，并自發(fā)啟動了一系列措施，開始“自救”品牌價值。比如他們故意錯開“大貿(mào)易”渠道和旅游零售渠道的新時間，注意控制促銷范圍，從而更好地保持價格平衡。

這對美容巨頭來說不是一件容易使用的事情。要知道，旅游零售業(yè)務(wù)作為一個獨立的板塊，有一個專門的運營團(tuán)隊。比如包括海南免稅業(yè)務(wù)在內(nèi)的多家美容集團(tuán)亞太旅游總部，通常在新加坡設(shè)立，與負(fù)責(zé)“一般貿(mào)易”業(yè)務(wù)的中國區(qū)沒有直接的管理關(guān)系。

目前，歐萊雅集團(tuán)在上海設(shè)立了專門的團(tuán)隊，每天不斷監(jiān)測內(nèi)地市場和旅游零售(尤其是海南和中國香港)之間的價格，以確保產(chǎn)品在中國大陸市場的價值穩(wěn)定。另外，F(xiàn)ANCL、資生堂、高絲等人為了遏制代購，也經(jīng)常發(fā)布限購令。

與此同時，價格上漲被許多品牌作為打擊采購的措施。早在2015年，CHANEL就因為中國的外匯和關(guān)稅差距而在國外市場漲價，但在中國市場降價20%，采用全球市場同價策略，說明CHANEL抵制采購。蘭蔻、科顏氏、雅詩蘭黛、SK-II、近幾年來，迪奧等品牌紛紛提價調(diào)控全球價格。

歐萊雅集團(tuán)在公布2023財年第一季度業(yè)績時也表示，將提高海南免稅店價格，保護(hù)品牌價值。歐萊雅表示:“海南是我們品牌的最佳展示平臺，經(jīng)濟(jì)效益也是如此?！庇捎谶^去幾年旅游零售業(yè)的增長完全是由價格驅(qū)動的，集團(tuán)提高了產(chǎn)品價格。

令人欣慰的是，近年來，消費者對代購的態(tài)度也逐漸發(fā)生了變化。根據(jù)艾瑞此前發(fā)布的《2021年中國跨境海淘行業(yè)白皮書》，2020年中國客戶最常用的海淘渠道成為跨境電商零售平臺，占比高達(dá)58.3%；原本占據(jù)主場的個人代購，比例已經(jīng)下降到3.4%。與此同時，顧客也不再單純被低價購買所吸引，售后等消費體驗，能否保真也成為顧客購物的重要參考標(biāo)準(zhǔn)。

Nicolasol歐萊雅CEO Hieronimus曾經(jīng)說過：“歐萊雅在中國市場的份額不斷增加的原因之一是，我們可以保護(hù)品牌價值，包括通過提高海南免稅店的價格，不斷縮小國內(nèi)其他店鋪與海南店鋪之間的差價，從而避免旅游零售業(yè)務(wù)中出現(xiàn)折扣過大或價格不合理的情況?！?/p>

抵制采購可能會在短時間內(nèi)影響集團(tuán)收入，但從長遠(yuǎn)來看，一方面可以幫助集團(tuán)維護(hù)品牌形象，保護(hù)品牌價值，另一方面也是集團(tuán)如何平衡每一個渠道，完善內(nèi)部控制管理的重要“一課”。

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com