談品牌重塑，從業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型到消費(fèi)者轉(zhuǎn)型，

人人都是產(chǎn)品經(jīng)理10小時前

為了建立知名度、信任和共鳴，品牌就是將品牌與目標(biāo)群體聯(lián)系起來， 品牌重塑一是商品和業(yè)務(wù)發(fā)生變化，二是客戶發(fā)生變化。本文描述了品牌重塑的相關(guān)內(nèi)容，希望對您有所幫助。

就像品牌升級一樣， 品牌化也是由兩種情況推動的，一種是商品和業(yè)務(wù)發(fā)生了變化，另一種是客戶發(fā)生了變化。但不同的是，品牌升級是為了保留原有的業(yè)務(wù)消費(fèi)群體，并在此基礎(chǔ)上擴(kuò)大和向上；品牌重塑是放棄原有業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，激活新的消費(fèi)群體。

由于業(yè)務(wù)客戶發(fā)生了變化，企業(yè)在品牌塑造上也會發(fā)生變化，向消費(fèi)者傳遞“我變了”的信息，這就是品牌重塑。

如果說品牌升級是加法，融入更多的感受、價值和內(nèi)涵，那么品牌重塑就是減法，顛覆原有的品牌定義，重新開始爐灶，大刀闊斧地改變。所以，如何改變，如何在變化和不變之間進(jìn)行選擇和判斷，就成了品牌重塑的主旋律。

本文介紹了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型帶來的品牌重塑，然后對客戶變化帶來的品牌重塑進(jìn)行了詳細(xì)的講解。

商業(yè)轉(zhuǎn)型下的品牌重塑

在公司的發(fā)展過程中，變化總是不可避免的。這是因?yàn)閱蝹€品類有上限，單個行業(yè)有周期，過于依賴某個商品和業(yè)務(wù)。公司很容易遇到成長瓶頸或行業(yè)衰退，難以支撐公司長久的基礎(chǔ)。這時，公司必須實(shí)施轉(zhuǎn)型和變革?？v觀世界上大多數(shù)偉大的公司，他們經(jīng)歷了許多重大的戰(zhàn)略變革，進(jìn)入了許多行業(yè)和不熟悉的領(lǐng)域。

舉例來說，頭顯商品Vision剛剛發(fā)布。 Pro蘋果創(chuàng)業(yè)之初是一家個人電腦廠商，后來推出iPod，進(jìn)入音樂行業(yè)。然后是手機(jī)，最近是影視內(nèi)容行業(yè)。蘋果與迪士尼和Netflix的流媒體展開了對抗?，F(xiàn)在蘋果已經(jīng)進(jìn)入XR行業(yè)。另外，別忘了蘋果一直在開發(fā)智能汽車。

在iPod銷售如火如荼的時候，喬布斯思考的戰(zhàn)略問題并不是如何更好地開發(fā)iPod。、銷售更多的iPod，而是考慮用什么產(chǎn)品代替iPod，然后蘋果成功地建立了iPhone，它取代并接力iPod，幫助蘋果達(dá)到一個新的高峰。假如蘋果沒有進(jìn)行這種業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，那么很明顯，蘋果將會被今天的手機(jī)制造商打敗。

變化每天都在我們身邊發(fā)生，美的M&A卡(世界四大機(jī)器人企業(yè)之一)、當(dāng)企業(yè)的戰(zhàn)略和本質(zhì)業(yè)務(wù)發(fā)生變化時，小米宣布制造汽車，F(xiàn)acebook成為Meta...品牌將相應(yīng)重塑。

我們曾經(jīng)非常熟悉的諾基亞，自成立以來，經(jīng)歷了造紙時代、工業(yè)時代、電信時代、手機(jī)時代五次轉(zhuǎn)型，再次回歸電信時代。從諾斯亞對品牌LOGO的調(diào)整中，我們可以看到這種改革。

1865年，諾基亞成立于芬蘭諾基亞市，其主要業(yè)務(wù)是砍伐當(dāng)?shù)貥淠旧a(chǎn)木漿和紙板。在此期間，諾基亞的品牌LOGO是一種魚頭，它起源于工廠所在的諾基亞河中的三文魚，這是農(nóng)業(yè)時代的象征。

在19世紀(jì)70年代，諾基亞開始從事橡膠和塑料制品的業(yè)務(wù)，如銷售輪胎，并逐漸進(jìn)入石油、化工、制藥等行業(yè)。20世紀(jì)初，諾基亞增加了電纜部門，并開始涉足電信行業(yè)。

所以在1898年，諾基亞用倒置的五邊形金屬銘牌代替了品牌LOGO，這是工業(yè)時代的象征。

(1898-1965的諾基亞二代品牌LOGO)

一九六十年，時任諾基亞總裁比約恩（Bjorn Westerlund）相信電信將是未來科技發(fā)展的趨勢。他成立了諾基亞電子部，開始研究無線電傳輸。這已經(jīng)成為諾基亞發(fā)展的分水嶺，為電信行業(yè)的諾基亞奠定了基礎(chǔ)。

因此，1965年，公司成立百年后，諾基亞再次更換了品牌LOGO，用NOKIA五個字母的形狀代替了一個圓圈，象征著通信和地球，這標(biāo)志著諾基亞正式進(jìn)入電信時代。

兩年后，諾基亞電子部的員工數(shù)量增長到460人，凈銷售額占整個公司的3%。此后，諾基亞在芬蘭電信市場的份額不斷增加。

(1965-1978年諾基亞三代品牌LOGO)

1973年，摩托羅拉發(fā)明了世界上第一部手機(jī)，一場新的革命即將到來。這時，諾基亞也開始專注于無線通信技術(shù)和設(shè)備的發(fā)展。

所以在1978年，諾基亞又一次修改了品牌LOGO，這種LOGO已經(jīng)使用了近半個世紀(jì)，很多曾經(jīng)使用過諾基亞手機(jī)的朋友都很熟悉，這意味著諾基亞已經(jīng)進(jìn)入了手機(jī)時代。

(1978-2023年諾基亞四代品牌LOGO)

第二年，諾基亞開始開發(fā)第一代無線通信網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)(1G)，并于1982年推出第一款1G手機(jī)Nokia。 Senator(另外一個叫做Mobira Senato）；

一九九一年，諾基亞又發(fā)布了第二代GSM(2G)無線通信標(biāo)準(zhǔn)，并在第二年量產(chǎn)了世界上第一款GSM手機(jī)——諾基亞1011。

一九九五年，諾基亞手機(jī)銷售和訂單大幅增長，公司利潤大幅增長，從1996年開始，諾基亞連續(xù)14年占據(jù)手機(jī)市場份額第一。

隨著電信部門的快速發(fā)展，諾基亞的業(yè)務(wù)范圍迅速擴(kuò)大，而其它行業(yè)則因涉及業(yè)務(wù)過多而瀕臨破產(chǎn)。

因此，在20世紀(jì)90年代中期，在時任總裁約瑪·奧利拉的帶領(lǐng)下，諾基亞做出了歷史上最重要的戰(zhàn)略選擇。它只保留了電信部門，拆分或銷售造紙、輪胎、電纜、家電等所有其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，甚至切斷了當(dāng)時歐洲排名第二的彩電業(yè)務(wù)。

接下來的故事我們都很清楚。2010年，諾基亞手機(jī)市場份額達(dá)到35.0%，如火如荼。不幸的是，諾基亞錯過了智能手機(jī)的浪潮，并從此走下坡路。

諾基亞于2013年9月以71.7億美元的價格向微軟銷售手機(jī)業(yè)務(wù)及相關(guān)專利，淡出個人手機(jī)業(yè)務(wù)。

手機(jī)品牌諾基亞的故事結(jié)束了。諾基亞回歸移動通信設(shè)備的技術(shù)研發(fā)、授權(quán)和生產(chǎn)，開始布局5G技術(shù)?，F(xiàn)在已經(jīng)成為B2B品牌，致力于幫助各行各業(yè)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)和數(shù)字化。

但是一提到諾基亞，許多人仍然會把它和手機(jī)聯(lián)系起來。諾基亞的新CEO Pekka “在人們心目中，Lundmark對此表示：”Nokia 仍然是一個成功的手機(jī)品牌，但是它不再是Nokia 真實(shí)的外表。"[1]

為了擺脫這種固有的印象，諾基亞于2023年2月實(shí)施了品牌重塑。諾基亞作為重塑的一部分，再次更換了品牌LOGO，放棄了經(jīng)典的NOKIA字體和標(biāo)志性的品牌色耶魯藍(lán)，出現(xiàn)了一個新的字母標(biāo)志，減少了一些筆畫。大膽創(chuàng)新的設(shè)計(jì)打破了傳統(tǒng)。

(2023-諾基亞五代品牌LOGO)

當(dāng)企業(yè)實(shí)施品牌重塑時，LOGO的調(diào)整是最常見的。因?yàn)橐环矫?，LOGO的變化是最直觀的，最能讓人一眼就看出品牌的變化。

另一方面，LOGO作為品牌最基本的資產(chǎn)，更換LOGO是企業(yè)向內(nèi)部和部門傳達(dá)的明確信號，展示了企業(yè)轉(zhuǎn)型的信念和決心，讓人們從中感受到品牌的全新形象、理念和業(yè)務(wù)范疇。

2022年6月，別克發(fā)布了一個全新的LOGO品牌，其目標(biāo)也是為了實(shí)施品牌重塑，向人們展示別克在電氣化、智能化時代破繭重生的決心，告別傳統(tǒng)燃油品牌的認(rèn)知。

(原別克品牌LOGO，主要造型為1980-2022，細(xì)節(jié)經(jīng)過兩次微調(diào))

當(dāng)然，別克的品牌重塑不僅僅是發(fā)布LOGO那么簡單。發(fā)布會當(dāng)天，別克還發(fā)布了PURE，一種全新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)語言。 Design(純設(shè)計(jì)理念)，全面更新產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念和風(fēng)格，以純凈、精致、簡約的新設(shè)計(jì)美學(xué)，吸引新時代客戶的興趣。

與此同時，別克還發(fā)布了包括兩款概念車和一款戰(zhàn)略新產(chǎn)品在內(nèi)的三款新車型。此后，別克大舉推出了一系列純電動車型，這是別克從燃油進(jìn)入純電動時代的品牌重塑。

(SUV別克純電概念SUV Electra-X）

(Wildcat，別克純電概念車)

隨著業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，公司應(yīng)重新設(shè)定品牌定義、品牌理念和品牌視覺，重新規(guī)劃產(chǎn)品線和產(chǎn)品設(shè)計(jì)。此外，品牌有時會傳播自己的變化。

和IBM一樣，創(chuàng)業(yè)之初的業(yè)務(wù)是作為穿孔制表機(jī)，然后開始生產(chǎn)大型機(jī)器和個人電腦。20世紀(jì)90年代，IBM實(shí)施了“從硬到軟”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從計(jì)算機(jī)設(shè)備的生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐患姨峁┸浖托畔⒎?wù)的解決方案公司。

為了讓客戶體驗(yàn)IBM的變化，IBM先后打造了一系列經(jīng)典的傳播案例，如“世界各地的解決方案”、“電子商務(wù)”、“智慧地球”等。，并成功重塑了品牌。本案詳細(xì)介紹了B2B品牌的玩法。

接著我們又把目光轉(zhuǎn)向了膠片行業(yè)，這也是一個隨著數(shù)字圖像的大發(fā)展而被徹底顛覆的行業(yè)。

喬治·伊士曼在18XX年創(chuàng)作了一部電影，促進(jìn)了攝影行業(yè)的變革和攝影技術(shù)的普及。它創(chuàng)辦的柯達(dá)公司曾經(jīng)是世界上最大的視頻產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容提供商，長期推動著電影的發(fā)展?？梢哉f，柯達(dá)的歷史是世界視頻發(fā)展的縮影。

然而，隨著數(shù)字?jǐn)z影和數(shù)字成像的發(fā)展，柯達(dá)崩潰了。2012年1月，擁有130多年歷史的柯達(dá)宣布破產(chǎn)保護(hù)。

事實(shí)上，柯達(dá)的業(yè)務(wù)能力并不差。早在1976年，柯達(dá)就開發(fā)了數(shù)字圖像技術(shù)，并于1991年推出了數(shù)字相機(jī)。然而，柯達(dá)僅限于傳統(tǒng)電影業(yè)務(wù)帶來的巨大利潤和市場壟斷，并沒有給予數(shù)字技術(shù)應(yīng)有的關(guān)注和投資。當(dāng)柯達(dá)開始全面轉(zhuǎn)型數(shù)字化時，已經(jīng)太晚了。

當(dāng)柯達(dá)落地時，另一家電影巨頭富士電影恢復(fù)了第二個春天。富士電影的成功不僅僅是因?yàn)閿?shù)字化轉(zhuǎn)型比柯達(dá)更早更堅(jiān)決(2002年富士數(shù)字化率達(dá)到60%，而柯達(dá)同期只有25%)，更重要的是擴(kuò)展到多個產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。

關(guān)鍵在于富士膠片并不認(rèn)為其核心業(yè)務(wù)是膠片，而是膠片背后的感光材料和技術(shù)。感光技術(shù)不僅應(yīng)用于薄膜，而且廣泛應(yīng)用于生物醫(yī)學(xué)、化工、印刷、薄膜產(chǎn)品、電子成像和磁性材料。因此，富士電影成功實(shí)施多元化，進(jìn)入多個業(yè)務(wù)范圍。

在商業(yè)模式設(shè)計(jì)中，“商品”和“關(guān)鍵業(yè)務(wù)”是兩個完全不同的概念。產(chǎn)品是外觀，業(yè)務(wù)是本質(zhì)，企業(yè)的核心競爭力是理解業(yè)務(wù)和業(yè)務(wù)背后支撐其發(fā)展的核心資源和關(guān)鍵合作。

一個非常經(jīng)典的例子是富士膠片甚至推出了化妝品。紫外線引起的氧化是照片褪色的原因，也是皮膚老化和炎癥的罪魁禍?zhǔn)?，膠原蛋白和皮膚一樣是膠原蛋白的主要成分。

因此，富士膠片將其在膠片研發(fā)中積累的膠原蛋白知識和抗氧化技術(shù)應(yīng)用于美容領(lǐng)域，并于2007年推出了護(hù)膚品牌艾詩緹（ASTALIFT）。

目前，在富士電影的整體收入中，文件處理業(yè)務(wù)占43%左右，醫(yī)療衛(wèi)生和高性能材料業(yè)務(wù)占41%，而影像工作占16%[2]。富士電影的故事已經(jīng)成為企業(yè)轉(zhuǎn)型的經(jīng)典案例，堪稱商業(yè)神話。

富士膠片在成功實(shí)施業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型后，也逐步重塑品牌，將公眾認(rèn)可的“膠片制造商”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠?chuàng)新技術(shù)公司”。

在公司創(chuàng)新80周年之際，富士電影在2014年發(fā)布了全新的公司主張。Value from Innovation“(創(chuàng)新驅(qū)動價值)。2018年10月，全球品牌推廣活動再次啟動”NEVER STOP"(創(chuàng)無止境)，并在日本、美國、中國、歐洲、印度、澳大利亞等國家和地區(qū)推出了一系列視頻廣告。

2019年1月，富士電影仍在上海召開品牌發(fā)布會，向公眾講解其全新的品牌口號和內(nèi)涵，發(fā)布《2018富士電影中國可持續(xù)發(fā)展報(bào)告》，宣傳其在中國的不懈努力和價值成就。

2020年9月，由于疫情的肆虐，富士電影又開始了一波全球品牌推廣活動。NEVER STOP醫(yī)療健康2020“宣傳公司在健康領(lǐng)域的成就和發(fā)展戰(zhàn)略，并表示富士電影已經(jīng)成為包括預(yù)防、診斷和治療在內(nèi)的綜合性醫(yī)療健康公司，強(qiáng)調(diào)醫(yī)療是公司發(fā)展的重中之重。

這一系列推廣活動旨在塑造富士電影的新品牌形象，展示其新技術(shù)、新價值，以及為社會和未來生活做出貢獻(xiàn)的新理念，從而贏得公眾的認(rèn)可和青睞。

在上述實(shí)施業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的公司中，轉(zhuǎn)型的動機(jī)主要是技術(shù)變革造成的，但在轉(zhuǎn)型過程中，它跨越了電信、醫(yī)療、信息技術(shù)等toB和toC領(lǐng)域。

在B2B行業(yè)，品牌建設(shè)一般不依賴大規(guī)模的廣告營銷和傳播推廣。所以可以看出，這些品牌的重塑主要是重新設(shè)定品牌的基本組成，比如LOGO。、主張、品牌使命和愿景、品牌定義、業(yè)務(wù)梳理等。然后通過一定的品牌戰(zhàn)略發(fā)布，在用戶、合作伙伴、公眾心目中完成品牌煥新。

然而，在B2C領(lǐng)域，消費(fèi)品公司面臨的主要挑戰(zhàn)不僅僅是技術(shù)和品類的變化，還有消費(fèi)觀念和消費(fèi)者的變化。在這種情況下，品牌重塑需要更多的品牌努力。

消費(fèi)者變革下的品牌重塑

當(dāng)商品和業(yè)務(wù)發(fā)生變化時，品牌應(yīng)該發(fā)生變化。但是當(dāng)商品不變，主業(yè)不變的時候，有時候品牌也會變。這是因?yàn)橄M(fèi)者的變化會改變，消費(fèi)觀念會改變，社會價值觀和時代審美會改變。如果品牌不創(chuàng)新自己的形象、需求和價值觀，跟不上時代的變化，那么品牌就會被客戶無情地拋棄。

1、品牌變化：從外到內(nèi)

為了贏得新時代客戶的心，品牌重塑首先要讓這些客戶看到品牌的變化，向他們傳達(dá)“我變了，和以前不一樣了”的信息。那么，哪些變化不言而喻呢？

第一個自然是LOGO、VI、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與包裝、代言人等可視化部分，在視覺上創(chuàng)造出令人耳目一新的品牌形象。

例如，我在《品牌30講之2》中。 |優(yōu)衣庫在品牌標(biāo)識中提到。上個世紀(jì)70、在80年代，它一度被認(rèn)為是日本的廉價商品，形象不佳，顧客不愿購買。

優(yōu)衣庫重塑品牌的做法是找到日本著名的藝術(shù)指導(dǎo)佐藤可士，重新設(shè)計(jì)整個品牌，包括品牌LOGO、店鋪形象、產(chǎn)品展示、網(wǎng)站、廣告等。，優(yōu)化了每一位客戶接觸品牌的觸點(diǎn)，優(yōu)衣庫從此變成了快時尚的象征，從此煥發(fā)了活力。

再比如手表品牌TIMEX梅田。它成立于1854年的美國康涅狄格州，曾經(jīng)是美國最暢銷的手表品牌，也是世界上唯一一個銷量超過10億的手機(jī)品牌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每三個美國人中就有一個人佩戴梅田，所以它被認(rèn)為是超越耐克和可口可樂的最具代表性的美國品牌。

由于其低廉的價格和民族特點(diǎn)，梅田受到了明星政要的歡迎。克林頓、喬治布什、奧巴馬等美國歷任總統(tǒng)都戴著手表來展示他們的親民形象，梅田也被稱為“TIMEX，總是被總統(tǒng)選中”。在美國總統(tǒng)大選期間，梅田還推出了“TIMEX是贏家，無論誰當(dāng)選”的廣告文案。

雖然有如此輝煌的歷史和成就，但隨著時代理念和時尚審美的變化，梅田不可避免地會衰落。就連梅田時代的首席設(shè)計(jì)師Galli也承認(rèn)梅田時代不酷。

近幾年，天美時再一次翻紅，再一次成為時尚界的寵兒，這是由于天美時日本分公司的無意之舉。

第一次世界大戰(zhàn)期間，美國政府意識到手表在戰(zhàn)場上的重要性，而之前主要使用的懷表不易觀看，便攜性不足，于是委托梅田制作手表。

梅田時以自己的手表為原型，加上表扣，用棉表帶固定。1917年，它推出了世界上最早的軍用手表，梅田時代歷史上著名的Midget。

天美時日本分公司發(fā)掘品牌歷史，重新雕刻這款具有時代意義的手表，作為日本限制風(fēng)格出售。華麗的軍事風(fēng)格設(shè)計(jì)引爆了日本潮流圈。

天美時似乎找到了流行密碼，開始與眾多日本時尚品牌進(jìn)行跨境營銷，打造Havee等聯(lián)名產(chǎn)品。 a Good Time、CONVERSE TOKYO、Beams等。在日本，天美時的人氣暴漲，仍然在日本開設(shè)了第一家旗艦店。

此后，與時尚品牌的跨境營銷成為梅田品牌營銷的常規(guī)操作。當(dāng)軍事風(fēng)格和時尚品牌跨境營銷拯救梅田時，傳統(tǒng)的土氣形象發(fā)生了變化，全新的梅田受到了時尚潮人的青睞，并在世界范圍內(nèi)重新崛起。

視覺風(fēng)格和形象的變化很容易被客戶捕捉到，但在形象風(fēng)格的背后，我們應(yīng)該重新思考品牌是誰。重新設(shè)定品牌的定義、概念和內(nèi)涵。這些品牌的安排為重塑形象提供了方向。

就像上面提到的玉蘭油一樣，玉蘭油將自己重新定義為“抗衰老護(hù)膚品牌”，并根據(jù)這個定義重新梳理產(chǎn)品線，提升柜臺形象。

還有國家老品牌百雀羚，曾經(jīng)風(fēng)靡全國，但后來被客戶拋棄，幾乎消失。2004年，百雀羚開始實(shí)施品牌重塑，再次建立了“草本護(hù)膚”的品牌路線，提出了“中國傳奇，東方之美”的品牌理念。在這一理念的引導(dǎo)下，百雀羚重新設(shè)計(jì)了商品，創(chuàng)造了一系列話題性很強(qiáng)的國潮營銷事件，再次贏得了消費(fèi)者的青睞。

曾經(jīng)在大家心目中“廉價”low“國產(chǎn)美容化妝品再次成為“國產(chǎn)光”和“時尚精品”，改變了消費(fèi)者的認(rèn)知。由此，百雀羚的銷售額從2012年的18億元增長到2017年的177億元，成為國內(nèi)護(hù)膚品牌中市場份額最高的品牌。

第三，除了重新定義“誰是品牌”之外，品牌重塑還應(yīng)該重新思考“誰是客戶”的問題，重新建立品牌的核心消費(fèi)者，改變典型客戶的形象。圍繞這些新客戶，我們應(yīng)該探索新的品牌價值觀和態(tài)度個性，與他們建立溝通。

1997年，喬布斯回到蘋果身邊。為了拯救破產(chǎn)的蘋果，喬布斯首先做了兩件事:第一，發(fā)動了一場巨大的品牌戰(zhàn)爭。"Think different“，第二，簡化產(chǎn)品線，推出臺式電腦iMac電腦iMac，帶有半透明彩色外殼。 G3。

這些措施本質(zhì)上是再次鎖定蘋果的核心消費(fèi)群體。對于專業(yè)人士、藝術(shù)家和追求時尚的大學(xué)生來說，蘋果用戶的形象被塑造成一群想要改變世界的非凡人物，他們以獨(dú)特的品牌態(tài)度和酷炫時尚的產(chǎn)品設(shè)計(jì)贏得了自己的心。

所謂品牌，就是消費(fèi)者有意識地扮演理想的自我形象。他們購買某個品牌的原因是品牌可以幫助他們成為他們想成為的樣子。這就是品牌對消費(fèi)者的意義。如果你想完成這種意義上的對接，關(guān)鍵在于探索品牌的原型。

《品牌個人設(shè)計(jì)》詳細(xì)闡述了這個概念，并舉了各大品牌的例子。例如，李維斯和尊尼獲加實(shí)際上在重塑品牌和創(chuàng)新品牌時改造了品牌原型。在新原型的引導(dǎo)下，他們提出了一個全新的目標(biāo)群體，塑造了一個全新的個性形象，與消費(fèi)者交流。

原型集中代表了客戶內(nèi)心的渴望和共鳴，決定了一個品牌的消費(fèi)形象，決定了品牌在塑造品牌形象和個性時應(yīng)該與客戶建立什么樣的關(guān)系，為產(chǎn)品提供基礎(chǔ)設(shè)置。

即使是品牌的使命愿景和價值觀，也可以以品牌原型為基礎(chǔ)。原型就像品牌的一座燈塔，為品牌指明方向。

無論是品牌視覺風(fēng)格和形象的刷新，還是“品牌是誰”、“客戶與誰”的重新定義，其實(shí)品牌重塑就是幫助品牌打造一個全新的品牌世界。。品牌世界代表著品牌對整個消費(fèi)世界的認(rèn)知，代表著品牌對待自己、對待顧客、對待社會文化理念的方式。

它以視覺形象為代表，其中就是這個品牌的三觀，包括品牌如何看待自己的產(chǎn)品功能利益和品牌價值觀，如何看待消費(fèi)者的個性態(tài)度和生活方式，如何看待自己的文化世界和消費(fèi)觀世界觀。對品牌的重塑是由外而內(nèi)，從外在形象到內(nèi)在觀念的全面改造和煥新。

寶潔還有一個男士沐浴露品牌Old 歐仕派Spice。

它誕生于1938年，至今已有80多年的歷史積淀。和上面提到的很多經(jīng)典老品牌一樣，歐洲學(xué)校在20世紀(jì)末的輝煌之后，已經(jīng)表現(xiàn)出了衰落的趨勢，開始在世界上每個市場的貨架上失去位置。

特別是寶潔的老對手聯(lián)合利華在2002年推出了男性香噴和沐浴露品牌AXE凌仕，給歐仕派以致命一擊。

凌仕的品牌塑造很年輕，它以性需求為主，承諾顧客噴凌仕能得到異性的青睞，獲得約會機(jī)會。

凌仕的廣告風(fēng)格直接大膽，尤其是天使下凡系列的廣告更是轟動一時(創(chuàng)意概念是，在噴了凌仕之后，連天上的天使都被吸引了，愿意成為凡人)，所以凌仕受到了年輕人的青睞。

相形之下，歐仕給人的印象是形象老舊落后，品牌主張溫吞平淡，就像父母和爺爺一樣。

2010年，歐仕派聘用W公司W(wǎng) K重塑品牌，渴望恢復(fù)歐仕派的輝煌。W K決心為品牌打造一個只屬于純爺們的全新品牌世界。

這是一個全新的品牌主張“聞起來像個男人，伙計(jì)”（Smell Like A Man，Man），告訴客戶作為一個硬核男人應(yīng)該怎么說話，怎么做事，然后“SLAMM“它甚至成為美國流行的社會運(yùn)動。

以此反擊凌仕，以及2012年聯(lián)合利華推出的新品牌“歐仕派”Dove for Men"，它警告顧客，真正的男人不應(yīng)該用女人味的沐浴露，那些商品只會讓你聞起來像野花！

品牌識別元素及產(chǎn)品包裝，W K發(fā)現(xiàn)并加強(qiáng)了歐洲早期品牌史上的經(jīng)典元素，如快船標(biāo)志、紅色和米色包裝以及品牌的標(biāo)志性哨聲，使歐洲從一個男性護(hù)膚品牌的銀色和黑色海洋中脫穎而出[3]。

在產(chǎn)品線規(guī)劃方面，歐洲學(xué)校重新設(shè)計(jì)了三種產(chǎn)品類型，并選擇了三種具有強(qiáng)烈男性風(fēng)格的動物作為標(biāo)志，代表了不同的風(fēng)格和風(fēng)格，包括熊爪木香型(寓意力量)。、狼刺海洋香型(象征勇氣)和獵鷹荒野草香型(象征智慧)。

歐仕派邀請以賽亞·穆斯塔法為代言人，在廣告?zhèn)鞑シ矫?，穆斯塔法曾?jīng)是美國足球運(yùn)動員，后來轉(zhuǎn)行當(dāng)演員。

在廣告《The Man Your Man Could Smell Like》(你的男人聞起來更有男人味)，穆斯塔法騎在馬上赤裸上身，胸肌強(qiáng)壯，腹肌六塊，手持歐仕派向觀眾推薦。經(jīng)過各種冒險(xiǎn)，他終于從瀑布上掉了下來。

2010年，廣告在“美國春晚”美譽(yù)的超級碗比賽前后投放。腦洞大開、搞笑無厘頭的創(chuàng)意風(fēng)格令人震驚，被稱為迄今為止最偉大的超級碗廣告之一(雖然沒有在超級碗比賽中播出)。穆斯塔法也憑借其在廣告中充滿激素的造型一夜之間走紅，成為廣告史上最具代表性的人物之一。

因此，歐斯派品牌成為美國品牌中的網(wǎng)絡(luò)名人和話題之王，每一個廣告都在網(wǎng)上引發(fā)惡搞狂潮。歐斯派趁機(jī)推出了穆斯塔法主演的近200個病毒視頻，點(diǎn)擊量超過了奧巴馬當(dāng)初選擇的演講視頻。

2010年那個廣告還在2016年推出。Smell come to Manhood”“廣告獲得了戛納創(chuàng)意節(jié)金獅獎。

這個品牌重塑之后，歐仕派奪得了美國男士沐浴露銷售冠軍，市場份額達(dá)到26.9%(2016年尼爾森美國市場數(shù)據(jù))[4]。

2020年，為了慶祝這場持續(xù)十年的品牌戰(zhàn)爭的勝利，歐仕派重啟了最初的廣告活動，繼續(xù)聘請穆斯塔法創(chuàng)作新的廣告，核心品牌理念一如既往。

2、尋找不變的品牌基因和關(guān)鍵資產(chǎn)

在品牌重塑中，除了有意識地改造品牌視覺、形象、理念、內(nèi)涵和原型，打造全新的品牌世界外，還要特別注意品牌重塑不僅僅是拋棄過去的物品，還要重新開始爐灶。

很多經(jīng)典老品牌曾經(jīng)輝煌，但隨著新一代客戶的崛起，它們已經(jīng)從他們的視野中消失了。這并不意味著品牌缺乏魅力和價值，品牌過去的各種亮點(diǎn)對年輕人沒有吸引力。真相可能只是年輕人不了解你的品牌，對品牌一無所知。

這個時候，如果公司能夠追溯整理出那些高品質(zhì)的品牌價值，再次發(fā)揚(yáng)光大，比如重新啟用經(jīng)典的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)理念，重申品牌創(chuàng)業(yè)的初衷和故事，重新詮釋品牌歷史上經(jīng)典的廣告創(chuàng)意和推廣手法，那么就可以再次獲得客戶，重新煥發(fā)活力。

如果恰恰相應(yīng)，品牌為了重塑而拋棄過去的經(jīng)典品牌元素，會進(jìn)一步加劇品牌價值的磨損，模糊品牌存在，失去品牌價值，進(jìn)而加劇品牌危機(jī)，加速品牌下滑。

就像上面提到的歐洲學(xué)校和梅田一樣，有重新挖掘和講述品牌歷史上的經(jīng)典元素，就像《社交品牌》一講中提到的銳步。其品牌重塑也是回顧品牌創(chuàng)業(yè)初期的輝煌時刻，然后重新定義品牌。還有品牌30講的13 | 另一個品牌肯德基在品牌人設(shè)中也是如此。

自新時代以來，肯德基的銷量已經(jīng)持續(xù)下滑了10年。原因是新時代顧客的興起和科學(xué)飲食理念的盛行，以及全球快餐市場的巨大變化。

肯德基試圖迎合潮流，不斷推出健康食品，但這并沒有成功吸引新一代年輕人，反而削弱了他們的經(jīng)典炸雞和家庭水桶，品牌在客戶心目中不再鮮明和突出。

另一方面，肯德基品牌的獨(dú)特資產(chǎn)也被削弱了。對于任何一個在20世紀(jì)50年代后長大的美國人來說，山德士上校都是一個讓他們非常熟悉和親近的人。他的人生故事和“盡最大努力做到最好”的創(chuàng)業(yè)精神激勵了整整一代人。

然而，隨著時代的變遷，上校的存在感消失了，對消費(fèi)者的動力也失敗了。據(jù)調(diào)查，大多數(shù)18-25歲的美國年輕人不知道山德士是誰，61%的受訪者說他們根本不知道肯德基標(biāo)志上的白胡子老人是誰。

因此，重塑肯德基品牌的關(guān)鍵之一是再次利用上校形象，推出一系列“復(fù)活”上校的廣告視頻，再次向年輕人描述肯德基LOGO的創(chuàng)作背景；并找不同的藝人在學(xué)校做事，推出事件營銷?？系禄萌碌纳闲Ｐ蜗蠛湍贻p人一起玩，拯救了肯德基。

與此同時，肯德基還推出了全新的第六代品牌LOGO，完全回到了50-90年代的經(jīng)典視覺風(fēng)格。新版本的LOGO去掉了上校的標(biāo)志性紅色外套，而不是黑白設(shè)計(jì)。整體設(shè)計(jì)更加時尚簡約，隨后肯德基完全取代了商品外包裝設(shè)計(jì)。

在《品牌升級》一講中指出，隨著公司業(yè)務(wù)的擴(kuò)張和多樣化，品牌建設(shè)通常會經(jīng)歷一個“脫產(chǎn)”的時期。品牌擺脫某個品類的限制，不再代表某個特定的商品，而只代表抽象的理念和目標(biāo)群體。

但品牌盲目脫離特定的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，很容易造成品牌的空心化，品牌在客戶心目中變得抽象和模糊，從而失去消費(fèi)者心智的基礎(chǔ)。

比如曾經(jīng)風(fēng)靡全網(wǎng)的互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌萬科，在業(yè)務(wù)擴(kuò)張中，嘗試轉(zhuǎn)型為淘寶、JD.COM等電商平臺，推出了大量萬科菜刀、萬科拖把等百貨商品。在這個過程中，萬科不再代表服裝，不再代表年輕人的個性和活力，然后被客戶拋棄。

所以產(chǎn)品在成長和擴(kuò)張的過程中還要做一件事，那就是“回品”。再一次聚焦品牌創(chuàng)業(yè)之初最經(jīng)典的產(chǎn)品，探索產(chǎn)品背后所代表的理念和價值，再次與消費(fèi)者建立聯(lián)系。從某種意義上說，這就是尋找品牌的根源，鞏固品牌價值。

比如LV(路易威登)起源于1854年的巴黎，最初是為法國皇家定制的行李箱。LV起步于此，現(xiàn)在已經(jīng)成長為一個巨大的奢侈品王國，其產(chǎn)品橫跨包包、皮具、珠寶、手表、高檔成衣、鞋子、香水、飾品等多個品類。

隨著產(chǎn)品線的不斷擴(kuò)大，LV品牌的核心價值也在不斷稀釋。LV與其它奢侈品牌相比，在客戶心目中并無完全不同，品牌缺乏差異化和鮮明的特色。特別是在新興的亞洲市場和年輕消費(fèi)者中，他們對LV并不了解。

安托萬，LVMH公司的企業(yè)形象總監(jiān)。阿爾諾曾評論說:“我們進(jìn)入亞洲才20多年，年輕人把我們當(dāng)成時尚品牌，卻不了解我們的歷史?！?/p>

所以2007年，LV開始在全球范圍內(nèi)塑造品牌。core value"(核心理念)營銷戰(zhàn)爭持續(xù)多年，每年邀請不同的一線明星進(jìn)行演繹。

LV發(fā)現(xiàn)的這一核心理念就是“旅游”。

第一，這是因?yàn)樾欣钕渥钅艽鞮V。、最具品牌標(biāo)志性的商品，是代表品項(xiàng)。

其次，“旅游”代表了LV品牌的歷史背景和高貴血統(tǒng)。LV的創(chuàng)始人路易。14歲時，威登獨(dú)自從瑞士出發(fā)，步行250公里去巴黎闖天下。他從行李箱里的學(xué)徒開始，一步步成為法國歐仁妮皇后的特殊行李捆扎和皮革制造商，這就是今天的LV王國。

最終，“旅行”向消費(fèi)者傳達(dá)了獨(dú)特的審美感受和精神代表。拿著LV的行李箱，踏上人生的旅程，在旅途中發(fā)現(xiàn)自己，感受生活。這種價值交流得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。

這就是LV的回歸。LV從龐大的產(chǎn)品矩陣中回歸行李箱，回歸品牌歷史和創(chuàng)始故事，提取和放大品牌基因，與消費(fèi)者的生活場景建立聯(lián)系，形成精神交流。因此，LV構(gòu)建了品牌的獨(dú)特價值，并與競爭產(chǎn)品區(qū)分開來。

事實(shí)上，在品牌發(fā)展的過程中，品牌的脫產(chǎn)和回歸意味著清楚地知道哪些資產(chǎn)是可變的，哪些需要被拋棄，哪些需要被保留和發(fā)展。品牌重塑的本質(zhì)隱藏在品牌的變化和不變之間。

3、品牌重塑的本質(zhì)

品牌重塑通常是由消費(fèi)世代的變化引起的。因此，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)生變化時，我們應(yīng)該想清楚新消費(fèi)者關(guān)心什么，追求什么，這決定了品牌重塑的方向。

很多時候，品牌衰老的原因不是因?yàn)楫a(chǎn)品和技術(shù)過時，而是因?yàn)槠放撇辉俜舷M(fèi)者的概念和認(rèn)知，而是因?yàn)槠放七^時。品牌重塑要從品牌本身轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻?，改變客戶對品牌的理念和?biāo)準(zhǔn)，才能再一次為品牌獲得活力。

比如烏蘇啤酒， 這一品牌起源于20世紀(jì)80年代，原本是新疆一家地方小廠，21世紀(jì)初，烏蘇啤酒已陷入連年虧損的泥潭。

其根本原因在于烏蘇不符合新的消費(fèi)趨勢。由于國民健康意識的不斷增強(qiáng)，多年來，整個葡萄酒市場呈現(xiàn)出減少和降低的發(fā)展方向，這體現(xiàn)在啤酒市場，這是過去680毫升啤酒的主流產(chǎn)品。、600ml的“大綠棒”，現(xiàn)在一路下滑到規(guī)格只有330ml。、精致小瓶300ml，啤酒原麥汁濃度降至8-9度左右，酒精含量降至2.5度左右，淡啤成為主流。

而且烏蘇呢，它的酒精含量仍然很高(酒精含量≥4%vol、麥芽汁濃度≥11°P）、容量大(620ml/瓶)的產(chǎn)品特點(diǎn)。而最致命的一點(diǎn)就是它的釀造工藝一般，酒質(zhì)中雜質(zhì)較多，所以酒很強(qiáng)，喝多了容易上頭，解酒慢。

所以烏蘇的命運(yùn)已經(jīng)注定了。但近年來，這個四五線小品牌，毫無生氣，偏安一角，突然變成了啤酒市場的當(dāng)紅炸雞，年銷量超過10億瓶，成為雪花、青島、百威、燕京之后真正的全國啤酒品牌。

那烏蘇做對了什么？

經(jīng)常喝啤酒的朋友應(yīng)該知道，近年來有一個流行語叫做“”奪命大烏蘇"。

自2004年被嘉士伯集團(tuán)收購股權(quán)以來，烏蘇在2015年成為嘉士伯全資子公司后，在營銷上做了很多動作，尤其是在顫音、Aautorapper、嗶哩嗶哩等短視頻平臺上。

原本醉酒容易喝醉的產(chǎn)品特點(diǎn)，經(jīng)過“致命烏蘇”的內(nèi)容演繹，變成了拼酒、喝酒的標(biāo)志，有著硬核、大膽、草原風(fēng)情、陽剛之氣的認(rèn)知標(biāo)簽，劣勢變成了優(yōu)勢。

還有一點(diǎn)很有意思，烏蘇品牌LOGO中的字母“WUSU"，被網(wǎng)友倒過來念成"NSNM“，意思是“殺了所有人”。這些有趣的內(nèi)容幫助烏蘇打破圈子，成功吸引了大量博主拍攝視頻進(jìn)行挑戰(zhàn)，以及眾多客戶的嘗試和青睞。

此后，烏蘇邀請了2022年度第一位UFC世界冠軍MMA最佳女選手張偉麗擔(dān)任代言人，并推出了“硬核憑實(shí)力”的訴求和廣告片，將硬核文化進(jìn)行到底。烏蘇在第二個春天煥發(fā)光彩。

從烏蘇品牌的重塑可以看出，烏蘇并沒有改變產(chǎn)品，也沒有改變工藝、質(zhì)量和包裝設(shè)計(jì)。真正改變的是消費(fèi)觀念。消費(fèi)者對烏蘇的看法發(fā)生了變化，消費(fèi)啤酒的標(biāo)準(zhǔn)也發(fā)生了變化。這是烏蘇變紅的密碼。

再比如臺灣省的全聯(lián)超市，這個品牌的核心價值是省錢和性價比，這是全聯(lián)屹立多年的強(qiáng)大法寶，但遺憾的是，新時代的消費(fèi)者并沒有買單。他們覺得全聯(lián)的品牌太便宜太低端，拿著全聯(lián)的購物袋很丟人。

為了挽回不斷流失的年輕人，全聯(lián)從2015年開始大力宣傳“全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)”。全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)是一種消費(fèi)觀念。它把認(rèn)真對待自己的錢變成了年輕人的性格態(tài)度和生活習(xí)慣。用“長得漂亮是成本，用得漂亮是技巧”“我不會花很多錢，但我真的很會花錢”這樣的文案，打動了年輕人的心。

通過全聯(lián)的案例，你也會發(fā)現(xiàn)全聯(lián)本身并沒有改變什么，沒有升級店鋪形象，沒有改用更高端精致的購物袋，沒有調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，沒有銷售更貴更高端的產(chǎn)品。它的廣告營銷甚至沒有宣傳全聯(lián)怎么樣，而是告訴年輕人如何對待金錢，擁抱什么樣的消費(fèi)觀念。但就這樣，全聯(lián)又一次煥發(fā)了活力。

到底什么是品牌重塑？事實(shí)上，歸根結(jié)底是對消費(fèi)者認(rèn)知的重塑，改變消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)觀念，品牌也會隨之改變。

如前所述，品牌重塑就是幫助品牌打造一個全新的品牌世界，重塑品牌的三觀，改變和引導(dǎo)消費(fèi)觀念，這其實(shí)就是改變品牌如何看待社會文化世界觀。如果你改變了對世界的看法，整個世界都會隨著你而改變。

世界上唯一不變的是變化。沒有一成不變的品牌，需要不斷進(jìn)化的品牌。頑固拒絕改變的品牌只會被消費(fèi)者拋棄，被市場淘汰。只有改變，我們才能應(yīng)對變化。

在中國汽車市場，奧迪憑借“官方汽車”的品牌地位和穩(wěn)定的大氣品牌形象，連續(xù)19年獲得豪華汽車銷量冠軍。然而，隨著年輕消費(fèi)者的興起和豪華汽車的私人消費(fèi)，尤其是電動革命以來，奧迪開始下滑，迫切需要重塑品牌。

所以奧迪推出了很多營銷動作，選擇更年輕的溝通語言進(jìn)行品牌溝通。比如2016年以“創(chuàng)造性變化”為主題推出全新奧迪A4L，需求主題是“享受，放肆”。；那一年結(jié)束時，“每一次，點(diǎn)燃變化”的大型品牌傳播戰(zhàn)爭再次發(fā)動；

2020年推出個性化轎跑SUV奧迪Q3，并大力傳播“感覺覺覺醒”；2020年邀請王一博代言，宣傳“未來由我，放手一搏”的低齡化精神，以及奧迪RS“本性使燃”的性格態(tài)度；

不久前(2023年7月)，奧迪與上汽智己平臺達(dá)成合作，加快了自己電動汽車的研發(fā)等。

奧迪于2016年參加北京車展，主題為“”時代不等人，我們不等時代。"。這個文案讓我產(chǎn)生了共鳴，至今記憶猶深。

各大品牌之所以輝煌，是因?yàn)闆]有跟上時代的發(fā)展，最終被時代拋棄。時代不會停留在任何品牌。只有密切關(guān)注和了解社會發(fā)展趨勢和消費(fèi)觀念的變化，才能開發(fā)產(chǎn)品，打造品牌，實(shí)現(xiàn)品牌常青。

沒有品牌的時代，只有時代的品牌。

本文注解

[1] 《諾基亞 Nokia 開啟新的LOGO，打開諾基亞歷史新頁面，來源：2023.02.27標(biāo)志情報(bào)局，原址： https://www.logonews.cn/nokia-new-logo.html

[2] 〈灼策原創(chuàng)：富士片-R&D創(chuàng)新推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，來源：灼策咨詢，2021-05-27，原址：https://www.sohu.com/a/468885662_121127986

[3] 格雷格·克里德 2022年7月第一版肯·明奇《百勝營銷法》，中信出版社；

[4] 美國大牌Old是寶潔旗下最具個性的。 來源：美通社，2018-03-20，Spice歐仕派男士沐浴露登陸中國，原址：https://www.prnasia.com/story/205103-1.shtml

專欄作家

徒手，微信公眾號：徒手：（ID：firesteal13)，每個人都是產(chǎn)品經(jīng)理欄目的作家。廣東廣告集團(tuán)｜戰(zhàn)略組主任。

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