在LVMH的一部短片中，21歲的法國游水奇才萊昂·馬爾尚最近出現(xiàn)。

在福岡游水世界錦標(biāo)賽上，他以超越菲爾普斯的速度打破了男子400米混合泳15年未動的世界紀(jì)錄，是法國奧運(yùn)代表隊(duì)奪金最大的熱點(diǎn)之一。

 

視頻短片展現(xiàn)了他克服失敗恐懼、享受運(yùn)動快樂、實(shí)現(xiàn)游泳池理想的心路歷程，以及如何鼓勵LVMH追求卓越的精神創(chuàng)造更高的記錄。

這部以巴黎奧運(yùn)會為主題的短片，是LVMH宣布成為2024年巴黎奧運(yùn)會高級官方贊助商后拍攝的。比起專業(yè)男模，更多的選手迎難而上，永不放棄的精神氣質(zhì)，高冷嬌艷的奢侈品牌和積極向上的體育力量交織在一起。

眼下，LVMH 這個小組正以各種方式幫助本屆奧運(yùn)會的巨星。馬爾尚已經(jīng)和 LVMH 該集團(tuán)旗下奢侈品牌LV簽約，擔(dān)任2024年巴黎奧運(yùn)會的使者。另外，LVMH 集團(tuán)還計(jì)劃與其他4-5名選手建立合作關(guān)系。

奢華與體育的跨界營銷，已成為時尚界的一大趨勢。不僅有奢侈品和體育品牌的聯(lián)合品牌，還有奢侈品和體育賽事的聯(lián)合品牌。比如上個月宣布成為中國女足官方合作伙伴的普拉達(dá)，將為他們提供專屬的服裝和配飾，合作周期涵蓋杭州亞運(yùn)會和巴黎奧運(yùn)會。近日，美國時尚品牌拉夫勞倫還推出了一款特別定制的加州版會徽，為2028年洛杉磯奧運(yùn)會創(chuàng)造了動力。

在品牌市場，奢侈品不愿意單調(diào)的營銷方式。近年來，與體育比賽攜手，與頭部體育品牌簽訂合同，是越來越賺錢的奢侈品牌爭奪年輕人的“戰(zhàn)略”之一，他們的營銷方式也不止于此。

01 搞體育，奢侈品牌愛“討巧”

在大眾的印象中，奢侈品牌通常更傾向于贊助高爾夫、網(wǎng)球、馬術(shù)等運(yùn)動。因?yàn)檫@種運(yùn)動曾經(jīng)被認(rèn)為是比較高端的運(yùn)動，與奢侈品牌的風(fēng)格相輔相成，運(yùn)動受眾與奢侈品牌的潛在用戶有著很高的重合度，所以可以更準(zhǔn)確地到達(dá)目標(biāo)群體。

例如，LV已經(jīng)贊助美洲杯帆船比賽20年了。勞力士和溫布爾登合作了40多年，浪琴專注于馬術(shù)運(yùn)動100年。這些合作已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)的一個故事。

但事實(shí)上，奢侈品牌并不抗拒大眾體育，但奢侈品牌通常會選擇迂回戰(zhàn)術(shù)，通過軟植入實(shí)現(xiàn)營銷，而不是在與自身商業(yè)特點(diǎn)不兼容的贊助平臺上花高價。

其中，珠寶奢侈品牌蒂凡尼贊助的名古屋女子馬拉松是最受歡迎的。每一位完成比賽的選手都得到了一條穿著燕尾服的帥哥用銀盤遞上的蒂凡尼頸鏈。這樣的完成獎牌不僅吸引了無數(shù)女跑步者的參與，也讓蒂凡尼的頸鏈成為名古屋女子馬拉松的象征。

奢侈品牌如此巧妙地轉(zhuǎn)身，專注于自身行業(yè)的優(yōu)勢，并將其作為突破口，從文化和精神層面?zhèn)鞑ビ绊懥?，?chuàng)造最強(qiáng)的品牌效應(yīng)。

比如以皮箱起家的奢侈品牌LV，利用自己的行李箱特長，對體育賽事產(chǎn)生依戀。在去年卡塔爾世界杯決賽之前，LV代言人迪皮卡·帕杜科內(nèi)和西班牙傳奇門將卡西利亞斯用LV專門定制的獎牌盒在賽場上展示了他們的強(qiáng)大神杯，這讓他們大吃一驚。這是LV為國際足聯(lián)世界杯定制的四個獎牌盒。

 

此外，LV還跨界電競賽事，為英雄聯(lián)盟S賽召喚師杯打造專屬的冠軍獎杯行李箱。

迪奧和Lorororo是LVMH的另外兩個品牌 Piana也不局限于老路。迪奧在2021年與大巴黎簽訂了兩年的贊助合同，為球隊(duì)提供正裝和休閑服裝；意大利奢侈品牌Loro 在2021/22賽季，Piana成為意大利尤文圖斯足球俱樂部的正裝合作伙伴，為球員們打造高級定制服。

 

奧運(yùn)會、世界杯等重大賽事的開幕，也是展示奢侈品牌的機(jī)會。他們通過與來自世界各地的團(tuán)隊(duì)合作，為運(yùn)動員設(shè)計(jì)服裝，在社交平臺上受到青睞。通過這種軟植入，品牌的影響力和特點(diǎn)得到了傳播。

02 運(yùn)動時尚風(fēng)格在秀場吹起

在這條“迂回”的道路上，除了在比賽和俱樂部上下功夫之外，奢侈品牌和體育品牌之間的跨界聯(lián)名也不是什么新鮮事。

阿迪達(dá)斯和Jil從1998年開始 Sander的合作，開啟了這一趨勢的先例，近幾年來，迪奧、Prada、LV、耐克、阿迪達(dá)斯等頭部品牌的驚艷杰作，以及彪馬、Ami等二線奢侈品牌的親民選擇，已經(jīng)成為時尚界的常態(tài)。

然而，這些聯(lián)名并不是一蹴而就的。過去很多奢侈品牌都不愿意接觸體育品牌，尤其是足球、籃球等熱門體育項(xiàng)目，因?yàn)閾?dān)心會損害自己的高端形象和品牌價值。體育品牌不敢輕易冒險，通常會選擇自己最具代表性、最經(jīng)典的風(fēng)格進(jìn)行聯(lián)名。

隨著時代的變化和消費(fèi)者需求的多樣化，奢侈品牌和體育品牌之間的界限逐漸模糊。一方面，奢侈品牌意識到體育市場的巨大潛力和影響力，開始尋找更多的創(chuàng)新和突破。另一方面，體育品牌也希望利用奢侈品牌的光環(huán)和話題來提高自己的影響力和銷量。

所以，我們看到越來越多的跨界聯(lián)名出現(xiàn)在我們的視野中。一些聯(lián)名賣點(diǎn)是稀缺性和高價格，比如Dior x Air Jordan 1和Louis Vuitton x Nike Air Force 一等，在鞋市上被炒成高價，在社交平臺上引起熱議。一些聯(lián)名需要輕奢和性價比，比如PUMAA。 x Ami等，在市場上受到許多年輕消費(fèi)者的歡迎和青睞。

這也在奢侈品巨頭之間形成了默契。貝恩咨詢公司分析師兼合作伙伴Claudia，負(fù)責(zé)全球時尚和奢侈品業(yè)務(wù)。 D“arpizio曾經(jīng)說過，現(xiàn)在30%的消費(fèi)者通過“運(yùn)動鞋”進(jìn)入奢侈品領(lǐng)域。

 

無論什么樣的聯(lián)合品牌，都體現(xiàn)了一個事實(shí):奢侈品牌和體育品牌不再是平行的兩個維度，而是可以互相借力，互相融合，互相創(chuàng)造財富伙伴。后疫情時代，人們對健康美好生活的追求更加強(qiáng)烈，運(yùn)動風(fēng)格成為一種時尚態(tài)度。

03 利用體育“收歸”年輕人

除了利用體育營銷，奢侈品牌進(jìn)入體育行業(yè)也有圈住年輕消費(fèi)者的意圖。在這個時代，年輕人對體育的熱愛和參與已經(jīng)成為他們的生活方式和個人標(biāo)簽；體育也給了奢侈品牌新的創(chuàng)意和靈感，讓他們創(chuàng)造出更符合年輕人口味和需求的產(chǎn)品。聯(lián)合運(yùn)動鞋的流行是全球年輕人追逐潮流的剪影。

千禧一代和Z世代正逐漸成為奢侈品市場的主力軍。波士頓咨詢公司在《全球高級奢侈品消費(fèi)者洞察研究報告》中預(yù)測，到2025年，這兩代人的奢侈品消費(fèi)將占據(jù)超過60%的市場份額。

隨著全球經(jīng)濟(jì)的不確定性，奢侈品的核心客戶群也在動搖。這意味著即使是排名第一的奢侈品牌也無法像過去那樣快速吸引和留住客戶。麥肯錫分析師指出，“頭部奢侈品牌過去躺著就能讓顧客買單的狂歡時刻已經(jīng)結(jié)束”，奢侈品牌為了在競爭激烈的市場中保持領(lǐng)先地位，需要尋找新的增長點(diǎn)和創(chuàng)新方法。

近年來，LV、像Gucci和Dior這樣的奢侈品牌已經(jīng)意識到了這一點(diǎn)，他們都把目光轉(zhuǎn)向了一批新一代的體育明星。

比如LV剛剛成為新科溫網(wǎng)男單冠軍，世界第一阿爾卡拉斯成為其品牌大使，而Gucci讓意大利男網(wǎng)選手辛納把一個經(jīng)典的老花包帶進(jìn)了溫網(wǎng)中央球場。這類合作不僅讓網(wǎng)絡(luò)球迷大吃一驚，也引起了時尚界的關(guān)注。除網(wǎng)球明星外，其它運(yùn)動藝人也受到奢侈品牌的青睞。例如，谷愛凌、姆巴佩、周冠宇等都曾與各大奢侈品牌合作過。與年輕體育流量小生簽約已成為各大奢侈品牌的重要營銷手段之一。

“我認(rèn)為這就是為什么這些奢侈品牌正在尋找球員和KOL，因?yàn)樗麄兪峭苿舆@種趨勢和文化的人，而這些趨勢品牌在一定程度上是這種文化的一部分。在接受WWD采訪時，NBA副總裁馬克·塔圖姆表示，奢侈品牌可以通過與體育明星和KOL的合作，打造獨(dú)特而有故事的品牌形象，進(jìn)而為年輕消費(fèi)者建立更深層次的情感聯(lián)系，從而為未來的市場發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

04 體育比賽成為奢侈品牌的新戰(zhàn)場

作為法國最大的企業(yè)之一，回到文章的開頭，LVMH 事實(shí)上，集團(tuán)與巴黎奧運(yùn)會“牽手”并不奇怪。2024 2008年夏天，世界秩序恢復(fù)正常后，第一屆奧運(yùn)會將在浪漫之都巴黎舉行。屆時，來自世界各地的目光將集中在這里，成為高級合作伙伴。 LVMH 該集團(tuán)還將借此機(jī)會，在全球范圍內(nèi)展示其集團(tuán)及其品牌的魅力和影響力。

除展示品牌形象外，從商業(yè)角度來看，巴黎奧運(yùn)會也是一次難得的傳播機(jī)會。

根據(jù)國外媒體的報道，巴黎奧運(yùn)會的贊助，LVMH 大概需要投資 1.66 占全年?duì)I銷預(yù)算的億美元 15%。但是這筆錢是值得的，巴黎奧運(yùn)會有望吸引人。 40 億萬電視觀眾，1300 萬現(xiàn)場觀眾和 2 一萬名記者，擁有其它比賽活動無法比擬的影響力，品牌曝光度也將最大化。

 

LVMH 集團(tuán)企業(yè)傳訊和形象負(fù)責(zé)人安托萬·阿爾諾甚至表示，在塞納河畔舉行的開幕式可能會讓巴黎奧運(yùn)會成為歷史上最受關(guān)注的奧運(yùn)會。

而LVMH 體育營銷也不是一時興起。在阿爾諾看來，體育和時尚有越來越多的共同點(diǎn)。“你真的可以看到體育變得越來越有文化聯(lián)系，越來越多的音樂和電影界的人聚集在體育比賽中。你也會看到玩家對時尚感興趣，以前從未見過的方式穿高檔定制品牌的衣服?！睂τ?LVMH 對于集團(tuán)旗下的品牌來說，體育將是“文化”戰(zhàn)略的重要戰(zhàn)線。

在2022年世界杯開幕前夕，奢侈品巨頭們總能以意想不到的方式創(chuàng)造話題，LVMH 梅西和集團(tuán)旗下LV發(fā)布 C 在過去的二十年里，這張被球迷們稱贊為“世紀(jì)同框”的照片在社交平臺上引起了震驚。

 

LVMH集團(tuán)在官方宣布成為巴黎奧運(yùn)會官方高級贊助商的通知中豪言壯語:“我們將與巴黎奧組委攜手打破常規(guī)，給人們帶來獨(dú)特的感受?！?/p>

因此，首先深呼吸一下，一年后的巴黎奧運(yùn)會，奢侈品巨頭們也許會帶來什么意想不到的驚喜。

本文來自微信微信官方賬號“體育經(jīng)濟(jì)觀察”（ID:titansportsindustry），作者：楊仲華，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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